Culture Context

ในแต่ละประเทศแต่ละทวีปจะมีวัฒนธรรมขนบธรรมเนียมประเพณีที่แตกต่างกัน ไม่ว่าคุณจะไปท่องเที่ยวไปเรียนหรือการไปทำงาน ซึ่งคุณจำเป็นต้องเรียนรู้บริบท (Context) เหล่านี้เพื่อเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรม เพื่อสามารถนำไปใช้ในการสื่อสารไม่ว่าจะเป็นระดับบุคคลหรือการสื่อสารในแคมเปญการตลาดต่างๆให้ได้นั่นเองครับ ในบทความนี้ผมจะอธิบายถึงบริบททางวัฒนธรรม (Culture Context) กับการสื่อสาร (Communication) ซึ่งมันจะมีความต่างกันระหว่างชาติตะวันตกกับชาติตะวันออก ที่เราเรียกกันว่า High Context และ Low Context นั่นเอง

What's next?

ทำไมวัฒนธรรม (Cutural) ถึงมีความสำคัญกับการสื่อสารมาก

ความหลายหลากทางวัฒนธรรมถือเป็นเรื่องที่บริหารจัดการยากที่สุดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะในการทำงาน โดยเฉพาะหากเป็นองค์กรระดับนานาชาติที่มีพนักงานหลากหลายเชื้อชาติ บางการกระทำหรือบางคำพูดอาจถูกนำไปตีความผิดๆซึ่งกลายเป็นการสร้างความเข้าใจผิดระหว่างกันเลยก็ได้โดยเฉพาะเวลาคุณจำเป็นต้องประชุมหรือพูดคุยกันเป็นประจำ ถึงแม้ว่าบุคลิกภาพของคนแต่ละคนนั้นมีความแตกต่างชัดเจนและแต่ละคนก็มีความมั่นใจด้วยกันทั้งสิ้น แต่เมื่อมาอยู่ร่วมกันในการทำงานที่นอกเหนือจากการร่วมงานกันและการประชุม มันยังมีกิจกรรมต่างๆที่ธุรกิจคุณต้องทำการวางแผนการสื่อสารการตลาดผ่านแคมเปญต่างๆ ที่จำเป็นต้องเข้าใจเรียนรู้พื้นฐานด้านวัฒนธรรมของแต่ละประเทศพฤติกรรมของผู้คนในประเทศนั้นๆด้วย

การจะเข้าใจในวัฒนธรรมของแต่ละกลุ่มคนก็เหมือนกับการทำงานในยุคสมัยใหม่ครับนั่นก็คือ การเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ (Learn) การไม่ยึดติดกับสิ่งที่เคยเรียนรู้มา (Unlearn) และการเรียนรู้สิ่งที่เคยรู้ด้วยมุมมองใหม่ๆ (Relearn) เพราะแต่ละการสื่อสารกับแต่ละกลุ่มคนที่มีวัฒนธรรมที่แตกต่างกันก็จะต้องใช้วิธีที่แตกต่างกัน เพื่อให้การสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพหรือทางการตลาดก็เหมือนกันการทำ Customization ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายและเรียนรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ชอบและไม่ชอบ

ทั้งหมดนั่นคือเหตุผลที่คุณต้องทำความเข้าใจบริบททางการสื่อสารในแบบ High Context Culture และ Low Context Culture เพื่อปิดช่องว่างทางการสื่อสารและความเข้าใจผิดที่อาจเกิดขึ้นครับ

Low Context vs High Context Culture

ใน Low Context Culture นั้นการสื่อสารนั้นจะมีความเข้าใจแบบตรงไปตรงมาไม่ต้องตีความมากมายหรือก็คือการพูดครั้งเดียวก็รู้เรื่องแล้ว ไม่ต้องให้พูดอะไรซ้ำไปซ้ำมาหลายรอบมีความชัดเจนในเนื้อหาที่สื่อออกมาไม่สลับซับซ้อน ส่วนมาก Low Context Culture จะเป็นประเทศแถบโซนตะวันตกมากกว่าซึ่งเราจะสังเกตได้ในเวลาการทำงานการประชุม โดยในบางครั้งอาจดูตรงและแรงเกินไปซึ่งนั่นก็เป็นลักษณะของ Low Context Culture ครับ แต่ในทางกลับกัน High Context Culture จะมีการสื่อสารที่สลับซับซ้อนมีการตีความหมายลึกซึ้งเป็นลำดับขั้นตอนเยอะกว่า โดยส่วนใหญ่จะเป็นประเทศในแถบเอเชียและประเทศไทยก็เป็นหนึ่งใน High Context Culture ด้วยเช่นกัน


ลักษณะของ Low Context Culture

  1. สื่อสารแบบตรงๆ ชัดเจน ไม่ซับซ้อน ไม่มีนัยแอบแฝง
  2. ต้องให้ความสนใจกับความหมายที่แท้จริงของคำมากกว่าบริบทรอบๆด้าน
  3. การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลจะน้อยเพราะเน้นเชื่อมโยงเพียงการสื่อสารในเรื่องต่างๆเท่านั้น
  4. หากเป็นการประชุมจะต้องสรุปประเด็นต่างๆเพื่อป้องกันความสับสน
  5. กลุ่ม Low Context Culture จะมองว่ากลุ่ม High Context Culture เป็นคนเกียจคร้าน ไม่มีวินัย ขาดความโปร่งใส ไม่สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือเสียเวลามากในการพยายามสร้างความสัมพันธ์แทนที่จะทำงานให้เสร็จ
  6. เน้นหนักและให้ความสำคัญการสื่อสารให้ตรงประเด็นอย่างรวดเร็ว ดังนั้นการสื่อสารแบบวัจนะภาษา (Verbal) จึงเป็นสิ่งจำเป็นมากที่สุด เพราะกลุ่ม Low Context Culture จะไม่เน้นสร้างความสัมพันธ์ด้วยกิจกรรมอื่นๆมากมาย

ลักษณะของ High Context Culture

  1. สื่อสารแบบอ้อมๆมีความละเอียดอ่อนรายละเอียดเยอะ
  2. ใช้ท่าทางแบบอวัจนวะภาษา (Non-Verbal) มาเกี่ยวข้องค่อนข้างมากกับการสื่อสาร เช่น น้ำเสียง ท่าทาง การเคลื่อนไหวของดวงตา การแสดงออกทางสีหน้าเพื่อสื่อความหมาย
  3. หลายครั้งสิ่งที่พูดออกมานั้นต้องนำมาตีความเพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ถูกต้องอีกครั้ง
  4. เน้นไปในเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์เพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จมากกว่า
  5. ในการประชุมไม่ค่อยสรุปอะไรเป็นประเด็น
  6. คนที่มีลักษณะ High Context Culture มากๆจะมองว่าการสื่อสารของกลุ่ม Low Context Culture มีรายละเอียดที่ไม่น่าเชื่อถือและเสียเวลา และยังมองอีกว่าการพูดของคนกลุ่ม High Context Culture นั้นตรงเกินไปแรงเกินไปบางคำพูดไม่จำเป็นต้องพูดก็ได้ดูไม่เหมาะสมกับบางสถานการณ์
  7. เน้นความสำเร็จเป็นกลุ่มจากการสร้างความสัมพันธ์อันดีซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากกว่าความสำเร็จเฉพาะบุคคลแบบกลุ่ม Low Context Culture

ตัวอย่างการสื่อสารผ่านงานโฆษณา High Context vs Low Context

หากเป็นการสื่อสารผ่านแคมเปญโฆษณา เช่น โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณาออนไลน์ในแบบต่างๆ หรือการออกแบบเว็บไซต์ เราจะเห็นว่าการสื่อสารในลักษณะของกลุ่ม High Context จะใช้หลากหลายสีสันภาพประกอบที่มีความหลากหลาย มีการใช้กราฟฟิกแสดงความตื้นลึกหนาบาง มีการใช้ภาพอนิเมชั่นหรือภาพเคลื่อนไหวค่อนข้างมาก เน้นการสื่อสารเชิงอารมณ์มากกว่าเหตุและผล แต่หากนำมาเทียบกับกลุ่ม Low Context จะเน้นการสื่อสารด้วยคำพูดตัวหนังสือสื่อความแบบตรงๆเน้นเหตุและผลชัดๆ การใช้ภาพประกอบจะไม่ค่อยมากเท่าไหร่เมื่อเทียบกับตัวหนังสือ งานโฆษณาที่ออกมาส่วนใหญ่จะเป็นการสื่อในลักษณะความเป็นส่วนบุคคล (Individualism) มากกว่ากลุ่ม High Context ลองดูตัวอย่างของการออกแบบเว็บไซต์ McDonald’s ระหว่างประเทศไทยที่มีลักษณะ High Context กับของประเทศแถบตะวันตกที่มีลักษณะ Low Context ดูครับ

ตัวอย่าง High Context Advertising

High Context Advertising

ตัวอย่าง Low Context Advertising

Low Context Advertising

เห็นไหมครับว่าการเข้าใจเกี่ยวกับ High Context กับ Low Context นั้นสามารถนำมาปรับใช้ไม่ใช่แค่การทำความเข้าใจเพื่อนร่วมงานต่างเชื้อชาติ หรือเข้าใจวัฒนธรรมของกันและกันเพื่อให้สื่อสารได้อย่างไหลลื่นเท่านั้น แต่มันยังสามารถนำมาใช้ในการวางแผนการสื่อสารการตลาดผ่านแคมเปญต่างๆรวมถึงการออกแบบสื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละประเทศอีกด้วยครับ


Share to friends
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  


Related Posts

รู้จัก Context สำหรับการสื่อสาร

การสื่อสาร (Communication) ถือเป็นหนึ่งในแกนหลักสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนให้กิจกรรมทางการตลาดหรือการสร้างแบรนด์กลายเป็นที่รู้จักและเป็นที่จดจำสำหรับกลุ่มเป้าหมาย โดยหากแบรนด์หรือธุรกิจจะสื่อสารอะไรออกไปผ่านแคมเปญต่างๆก็จำเป็นต้องมีการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อหาทางสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ โดยการสื่อสารในรูปแบบต่างๆนั้นก็ล้วนแล้วแต่ต้องให้ความสำคัญกับบริบท (Context)


ตัวอย่างการตลาดที่ผิดพลาดจากการไม่ใส่ใจบริบท

บริบทหรือ Context นั้นถือว่ามีความสำคัญรองลงมาจากคำว่า Content โดยหากจะทำคอนเทนต์ไม่ว่าจะเป็นจุดประสงค์เพื่อการโฆษณา การสื่อสาร การทำแคมเปญการตลาด หรือแม้แต่การออกแบบรวมไปถึงการตั้งชื่อสินค้าหรือบริการ ก็จำเป็นต้องนำเอาบริบทรอบๆด้านเข้ามาเป็นส่วนในกระบวนการคิดและวางแผนด้วยเช่นกัน เพราะหากคุณลืมนำบริบทรอบๆด้านมาช่วยในการวางแผนทำคอนเทนต์และสื่อสารออกไปสู่กลุ่มเป้าหมาย



Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


copyright 2021@popticles.com
หากท่านต้องการนำเนื้อหาในเว็บไซต์นี้ไปเผยเพร่ ต้องได้รับอนุญาตจากเจ้าของเว็บไซต์
Scroll Up