ในแต่ละประเทศแต่ละทวีปจะมีวัฒนธรรมขนบธรรมเนียมประเพณีที่แตกต่างกัน ไม่ว่าคุณจะไปท่องเที่ยวไปเรียนหรือการไปทำงาน ซึ่งคุณจำเป็นต้องเรียนรู้บริบท (Context) เหล่านี้เพื่อเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรม เพื่อสามารถนำไปใช้ในการสื่อสารไม่ว่าจะเป็นระดับบุคคลหรือการสื่อสารในแคมเปญการตลาดต่างๆให้ได้นั่นเองครับ ในบทความนี้ผมจะอธิบายถึงบริบททางวัฒนธรรม (Culture Context) กับการสื่อสาร (Communication) ซึ่งมันจะมีความต่างกันระหว่างชาติตะวันตกกับชาติตะวันออก ที่เราเรียกกันว่า High Context และ Low Context นั่นเอง
ทำไมวัฒนธรรม (Cutural) ถึงมีความสำคัญกับการสื่อสารมาก
ความหลายหลากทางวัฒนธรรมถือเป็นเรื่องที่บริหารจัดการยากที่สุดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะในการทำงาน โดยเฉพาะหากเป็นองค์กรระดับนานาชาติที่มีพนักงานหลากหลายเชื้อชาติ บางการกระทำหรือบางคำพูดอาจถูกนำไปตีความผิดๆซึ่งกลายเป็นการสร้างความเข้าใจผิดระหว่างกันเลยก็ได้โดยเฉพาะเวลาคุณจำเป็นต้องประชุมหรือพูดคุยกันเป็นประจำ ถึงแม้ว่าบุคลิกภาพของคนแต่ละคนนั้นมีความแตกต่างชัดเจนและแต่ละคนก็มีความมั่นใจด้วยกันทั้งสิ้น แต่เมื่อมาอยู่ร่วมกันในการทำงานที่นอกเหนือจากการร่วมงานกันและการประชุม มันยังมีกิจกรรมต่างๆที่ธุรกิจคุณต้องทำการวางแผนการสื่อสารการตลาดผ่านแคมเปญต่างๆ ที่จำเป็นต้องเข้าใจเรียนรู้พื้นฐานด้านวัฒนธรรมของแต่ละประเทศพฤติกรรมของผู้คนในประเทศนั้นๆด้วย
การจะเข้าใจในวัฒนธรรมของแต่ละกลุ่มคนก็เหมือนกับการทำงานในยุคสมัยใหม่ครับนั่นก็คือ การเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ (Learn) การไม่ยึดติดกับสิ่งที่เคยเรียนรู้มา (Unlearn) และการเรียนรู้สิ่งที่เคยรู้ด้วยมุมมองใหม่ๆ (Relearn) เพราะแต่ละการสื่อสารกับแต่ละกลุ่มคนที่มีวัฒนธรรมที่แตกต่างกันก็จะต้องใช้วิธีที่แตกต่างกัน เพื่อให้การสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพหรือทางการตลาดก็เหมือนกันการทำ Customization ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายและเรียนรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ชอบและไม่ชอบ
ทั้งหมดนั่นคือเหตุผลที่คุณต้องทำความเข้าใจบริบททางการสื่อสารในแบบ High Context Culture และ Low Context Culture เพื่อปิดช่องว่างทางการสื่อสารและความเข้าใจผิดที่อาจเกิดขึ้นครับ
ใน Low Context Culture นั้นการสื่อสารนั้นจะมีความเข้าใจแบบตรงไปตรงมาไม่ต้องตีความมากมายหรือก็คือการพูดครั้งเดียวก็รู้เรื่องแล้ว ไม่ต้องให้พูดอะไรซ้ำไปซ้ำมาหลายรอบมีความชัดเจนในเนื้อหาที่สื่อออกมาไม่สลับซับซ้อน ส่วนมาก Low Context Culture จะเป็นประเทศแถบโซนตะวันตกมากกว่าซึ่งเราจะสังเกตได้ในเวลาการทำงานการประชุม โดยในบางครั้งอาจดูตรงและแรงเกินไปซึ่งนั่นก็เป็นลักษณะของ Low Context Culture ครับ แต่ในทางกลับกัน High Context Culture จะมีการสื่อสารที่สลับซับซ้อนมีการตีความหมายลึกซึ้งเป็นลำดับขั้นตอนเยอะกว่า โดยส่วนใหญ่จะเป็นประเทศในแถบเอเชียและประเทศไทยก็เป็นหนึ่งใน High Context Culture ด้วยเช่นกัน
ลักษณะของ Low Context Culture
- สื่อสารแบบตรงๆ ชัดเจน ไม่ซับซ้อน ไม่มีนัยแอบแฝง
- ต้องให้ความสนใจกับความหมายที่แท้จริงของคำมากกว่าบริบทรอบๆด้าน
- การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลจะน้อยเพราะเน้นเชื่อมโยงเพียงการสื่อสารในเรื่องต่างๆเท่านั้น
- หากเป็นการประชุมจะต้องสรุปประเด็นต่างๆเพื่อป้องกันความสับสน
- กลุ่ม Low Context Culture จะมองว่ากลุ่ม High Context Culture เป็นคนเกียจคร้าน ไม่มีวินัย ขาดความโปร่งใส ไม่สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือเสียเวลามากในการพยายามสร้างความสัมพันธ์แทนที่จะทำงานให้เสร็จ
- เน้นหนักและให้ความสำคัญการสื่อสารให้ตรงประเด็นอย่างรวดเร็ว ดังนั้นการสื่อสารแบบวัจนะภาษา (Verbal) จึงเป็นสิ่งจำเป็นมากที่สุด เพราะกลุ่ม Low Context Culture จะไม่เน้นสร้างความสัมพันธ์ด้วยกิจกรรมอื่นๆมากมาย
ลักษณะของ High Context Culture
- สื่อสารแบบอ้อมๆมีความละเอียดอ่อนรายละเอียดเยอะ
- ใช้ท่าทางแบบอวัจนวะภาษา (Non-Verbal) มาเกี่ยวข้องค่อนข้างมากกับการสื่อสาร เช่น น้ำเสียง ท่าทาง การเคลื่อนไหวของดวงตา การแสดงออกทางสีหน้าเพื่อสื่อความหมาย
- หลายครั้งสิ่งที่พูดออกมานั้นต้องนำมาตีความเพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ถูกต้องอีกครั้ง
- เน้นไปในเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์เพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จมากกว่า
- ในการประชุมไม่ค่อยสรุปอะไรเป็นประเด็น
- คนที่มีลักษณะ High Context Culture มากๆจะมองว่าการสื่อสารของกลุ่ม Low Context Culture มีรายละเอียดที่ไม่น่าเชื่อถือและเสียเวลา และยังมองอีกว่าการพูดของคนกลุ่ม Low Context Culture นั้นตรงเกินไปแรงเกินไปบางคำพูดไม่จำเป็นต้องพูดก็ได้ดูไม่เหมาะสมกับบางสถานการณ์
- เน้นความสำเร็จเป็นกลุ่มจากการสร้างความสัมพันธ์อันดีซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากกว่าความสำเร็จเฉพาะบุคคลแบบกลุ่ม Low Context Culture
ตัวอย่างการสื่อสารผ่านงานโฆษณา High Context vs Low Context
หากเป็นการสื่อสารผ่านแคมเปญโฆษณา เช่น โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณาออนไลน์ในแบบต่างๆ หรือการออกแบบเว็บไซต์ เราจะเห็นว่าการสื่อสารในลักษณะของกลุ่ม High Context จะใช้หลากหลายสีสันภาพประกอบที่มีความหลากหลาย มีการใช้กราฟฟิกแสดงความตื้นลึกหนาบาง มีการใช้ภาพอนิเมชั่นหรือภาพเคลื่อนไหวค่อนข้างมาก เน้นการสื่อสารเชิงอารมณ์มากกว่าเหตุและผล แต่หากนำมาเทียบกับกลุ่ม Low Context จะเน้นการสื่อสารด้วยคำพูดตัวหนังสือสื่อความแบบตรงๆเน้นเหตุและผลชัดๆ การใช้ภาพประกอบจะไม่ค่อยมากเท่าไหร่เมื่อเทียบกับตัวหนังสือ งานโฆษณาที่ออกมาส่วนใหญ่จะเป็นการสื่อในลักษณะความเป็นส่วนบุคคล (Individualism) มากกว่ากลุ่ม High Context ลองดูตัวอย่างของการออกแบบเว็บไซต์ McDonald’s ระหว่างประเทศไทยที่มีลักษณะ High Context กับของประเทศแถบตะวันตกที่มีลักษณะ Low Context ดูครับ
ตัวอย่าง High Context Advertising
ตัวอย่าง Low Context Advertising
เห็นไหมครับว่าการเข้าใจเกี่ยวกับ High Context กับ Low Context นั้นสามารถนำมาปรับใช้ไม่ใช่แค่การทำความเข้าใจเพื่อนร่วมงานต่างเชื้อชาติ หรือเข้าใจวัฒนธรรมของกันและกันเพื่อให้สื่อสารได้อย่างไหลลื่นเท่านั้น แต่มันยังสามารถนำมาใช้ในการวางแผนการสื่อสารการตลาดผ่านแคมเปญต่างๆรวมถึงการออกแบบสื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละประเทศอีกด้วยครับ
