บริบทที่ผิดพลาดในแคมเปญการตลาด

บริบทหรือ Context นั้นถือว่ามีความสำคัญรองลงมาจากคำว่า Content โดยหากจะทำคอนเทนต์ไม่ว่าจะเป็นจุดประสงค์เพื่อการโฆษณา การสื่อสาร การทำแคมเปญการตลาด หรือแม้แต่การออกแบบรวมไปถึงการตั้งชื่อสินค้าหรือบริการ ก็จำเป็นต้องนำเอาบริบทรอบๆด้านเข้ามาเป็นส่วนในกระบวนการคิดและวางแผนด้วยเช่นกัน เพราะหากคุณลืมนำบริบทรอบๆด้านมาช่วยในการวางแผนทำคอนเทนต์และสื่อสารออกไปสู่กลุ่มเป้าหมาย แล้วคอนเทนต์นั้นเกิดสร้างผลกระทบเชิงลบในด้านใดด้านหนึ่งมันก็อาจสร้างความปวดหัวให้กับแบรนด์รวมถึงอาจโดนลูกค้าหรือสังคมต่อต้านได้อย่างรวดเร็ว อย่างเช่นตัวอย่างที่ผมจะยกมาให้ดูนี้นับเป็นความผิดพลาดในการที่ไม่ได้คำนึงถึงบริบทให้ดีก่อนเผยแพร่สู่สาธารณชนครับ

สรุปโดยรวมๆของบริบททางการตลาด (Context in Marketing)

ตัวอย่างของบริบทที่นำมาใช้กับการตลาดนั้นมีอยู่มากมาย เช่น ใครคือลูกค้า ความต้องการของลูกค้า ช่วงเวลาที่เปิดรับข่าวสาร ช่องทางการใช้สื่อ เทคโนโลยี ความคาดหวัง ความเชื่อ วัฒนธรรม ภาษา ซึ่งมันช่วยให้นักการตลาดสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์หรือแคมเปญการตลาดดีๆได้อย่างมากมายมหาศาล

ตัวอย่างบริบทที่ผิดพลาด

Chevrolet Nova

Chevrolet Nova - Case Study - Context - Popticles.com

Source: https://www.hemmings.com/stories/2017/04/07/fact-check-the-nova-did-not-sell-poorly-in-latin-america-due-to-its-name

ย้อนกลับไปเมื่อปี 1975 Chevrolet มีแผนรุกตลาดอเมริกาใต้และได้ผลิตรถยนต์ชื่อรุ่นว่า Chevrolet Nova หากเราดูเผินๆนั้นชื่อรุ่นก็ดูเพราะดีและความหมายก็แปลว่า “ดาวที่สุกสว่าง” ซึ่งดูโดยรวมแล้วก็ไม่น่าจะเป็นปัญหาอะไร แต่คำว่า Nova ในภาษาสเปนดันแปลว่า “ไม่ไป” พอรวมๆกันแล้วก็แปลออกมาได้ว่า “Chevrolet Nova รถที่ขับไม่ไป” ซึ่งแน่นอนครับมันส่งผลต่อการขายในแถบละตินอเมริกาอย่างไม่ต้องสงสัย เพราะคงไม่มีใครอยากได้รถยนต์ที่ขับแล้วไม่ไปแน่นอน จนทำให้ Cheverolet ต้องปรับเปลี่ยนชื่อซะใหม่และก็แน่นอนครับว่ามันส่งผลถึงงบประมาณทางการตลาดอีกมากมาย

Satan Shoes

Satan Shoes - Case Study - Context - Popticles.com

Source: https://www.theguardian.com/fashion/2021/apr/03/lil-nas-x-satan-shoes-nike-art-mschf

ปกติการก๊อปปี้รูปแบบรองเท้าแล้วนำมาผลิตเป็นสินค้าใหม่ๆนั้นเราจะเห็นกันเป็นเรื่องปกติ ที่อาจมีการดัดแปลงบางอย่างให้ดูแตกต่างกันบ้างโดยบางแบรนด์ก็มีการขออนุญาตทางแบรนด์ต้นแบบก่อน แต่ในกรณีของ Satan Shoes ที่ผลิตโดย MSCHF Product Shoes โดยได้ดัดแปลงรองเท้ารุ่น Nike Air Max 97 ด้วยการตั้งชื่อมันว่า Satan Shoes พร้อมทำสีดำ-แดง และใช้เลือดมนุษย์ 1 หยดเป็นส่วนประกอบของพื้นรองเท้าเพื่อเอาใจสาวกคนที่ชอบแนวความเป็นปิศาจ ลำพังการดัดแปลงยังพอเข้าใจได้แต่ว่าการนำเอาเลือดคนมาใช้ในแนวคิดของซาตานนี่สิที่เป็นเรื่องละเอียดอ่อนทางศาสนาผสมผสานกับการไม่ได้รับอนุญาตจาก Nike ด้วยซ้ำซึ่งส่งผลต่อภาพลักษณ์ของ Nike โดยตรง จึงโดนฟ้องร้องให้หยุดผลิตและหยุดจำหน่ายไปตามระเบียบ อันที่จริงแล้ว Nike นั้นส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ของนักออกแบบอยู่เป็นปกติแต่ว่าเคสนี้มันดูเกินไปจริงๆ

Potato Corner

Potato Corner Thailand - Case Study - Context - Popticles.com

Source: https://www.posttoday.com/ent/news/647258

Potato Corner เฟรนช์ฟรายส์ปรุงรสมันฝรั่งทอดที่มีประสบการณ์กว่า 26 ปีในมากกว่า 1,500 สาขาใน 14 ประเทศทั่วโลกและในไทยก็มีมากกว่า 50 สาขา ซึ่งเคสนี้เกิดขึ้นในประเทศไทยครับโดยก่อนหน้านี้ Potato Corner เคยทำ Real-Time Content จนสินค้าขายดีหมดแทบจะทุกสาขามาแล้ว แต่ว่าการขยับพลาดเพียงครั้งเดียวก็สร้างให้เกิดกระแสต่อต้านได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง จากเหตุการณ์ที่ Potato Corner นั้นใช้ Real-Time Content จากสถานการณ์การชุมนุมทางการเมืองมาใช้ใน Facebook ซึ่งเป็นการเล่าสถานการณ์การโดนจับกุมของน้องโตโต้ มาเชื่อมโยงกับการโปรโมทสินค้าว่าโดนจับข้อหาอร่อยเกินไปจนหยุดไม่ได้ ซึ่งปกติแล้วชื่อเล่นของ Potato Corner นั้นชื่อโตโต้อยู่แล้วและใช้ชื่อนี้มานานแล้ว แต่เหตุการณ์ทางการเมืองในไทยนั้นมีผู้ชุมนุมที่ถูกจับตัวไปดันชื่อโตโต้เหมือนกันนี่สิครับ เลยทำให้กลุ่มคนที่อยู่ฝั่งผู้ประท้วงถล่มเพจของ Potato Corner จนผู้บริหารต้องออกมาขอโทษกันยกใหญ่เลยทีเดียว

Sony PlayStation Portable

Play Station Print Ad 2006

Source: https://criticalmediaproject.org/sony-playstation-white-is-coming-billboard-2/

ย้อนกลับไปในปี 2006 ที่ประเทศเนเธอร์แลนด์ Sony ได้มีการโปรโมทแคมเปญตัวใหม่ “เครื่องเกมแบบพกพา” ที่มีสีขาวทั้งเครื่องโดยเขียนข้อความบนบิลบอร์ดว่า “PlayStation แบบพกพาสีขาวกำลังจะมา” และมีการนำเอาพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นผู้หญิงผิวขาวแต่งชุดขาวผมสีขาว ทำท่าทางเหมือนกับกำลังดูถูกเยาะเย้ยคนผิวดำที่ใส่เสื้อดำให้ออกมาดูต่ำต้อยกว่า ซึ่งแน่นอนครับว่าการออกแบบโฆษณาลักษณะนี้ก็โดนมองว่าเหยียดผิวไปแบบเต็มๆและเจอประท้วงไปตามระเบียบ

Dove – Racism Facebook Ad

Dove Racism Ad

Source: https://www.fox32chicago.com/news/dove-apologizes-for-facebook-soap-ad-that-many-call-racist

แบรนด์ดังอย่าง Dove ผลิตภัณฑ์ของ Unilever ก็เจอมรสุมเข้าเต็มๆกับแคมเปญโฆษณาบนเฟสบุ้คในปี 2017 ที่พยายามนำเสนอเกี่ยวกับความสวยที่หลากหลายจากการใช้ Dove Lotion แต่ภาพนั้นแสดงออกมาในลักษณะที่ว่าคนผิวดำกำลังถอดเสื้อออกแล้วกลายเป็นคนผิวขาว ก็เข้าข่ายเหยียดผิวไปเต็มๆอีก 1 กระทง เพราะผู้ที่เห็นโฆษณาไม่ได้คิดเหมือนที่ Dove คิดจนกลายเป็นประเด็นโดนโจมตีสนั่นบนเฟสบุ้ค

Antonio Federici – “Submit to Temptation”

Antonio Federici - Submit to Temptation

Source: http://edoei.blogspot.com/2014/10/semiotic-analysis-in-antonio-federicis.html

แบรนด์ไอศรีมของครอบครัวชาวอิตาลีอย่าง Antonio Federici ก็ทำโฆษณาออกมาได้แหวกแนวและน่าดึงดูดใจ แต่ทว่าเนื้อหานั้นขัดกับทุกหลักทางศาสนาที่นำเสนอเป็นภาพของบาทหลวงถอดเสื้อยั่วยวนแม่ชีตามคอมเซ็ปต์ Submit to Temptation หรือ ยอมจำนนต่อความปรารถนา ซึ่งมันแสดงออกถึงการขัดแย้งกันทั้งเรื่องของเพศและศาสนาที่หนักหน่วงเอามากๆ และยังมีอีกหลายโฆษณาที่แสดงถึงความบาปทางศาสนา เช่น แม่ชีท้องกำลังกินไอศรีม บาทหลวงชาย 2 คน กำลังจะจูบกัน

แม้ว่าการทำแคมเปญการตลาดส่วนหนึ่งนั้นคือการใส่ความคิดสร้างสรรค์ การชิงจังหวะความรวดเร็ว และการนำเอากระแสที่อยู่ในสังคมมาใช้เพื่อให้แคมเปญมีความสะดุดตาเกิดการติดตามจนกลายเป็นไวรัลในระยะเวลาอันสั้น แต่หลายๆครั้งการที่แบรนด์ไม่ได้คำนวณถึงผลกระทบของบริบทในด้านต่างๆอย่างถี่ถ้วน ก็อาจทำให้กระแสนั้นถูกตีกลับจนกลายเป็นดราม่าและอาจถึงขั้นต้องปิดกิจการหรือต้องยกเลิกสินค้าเลยก็ได้ครับ


Share to friends
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  


Related Posts

รู้จัก Context สำหรับการสื่อสาร

การสื่อสาร (Communication) ถือเป็นหนึ่งในแกนหลักสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนให้กิจกรรมทางการตลาดหรือการสร้างแบรนด์กลายเป็นที่รู้จักและเป็นที่จดจำสำหรับกลุ่มเป้าหมาย โดยหากแบรนด์หรือธุรกิจจะสื่อสารอะไรออกไปผ่านแคมเปญต่างๆก็จำเป็นต้องมีการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อหาทางสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ โดยการสื่อสารในรูปแบบต่างๆนั้นก็ล้วนแล้วแต่ต้องให้ความสำคัญกับบริบท (Context)


ดึงดูดลูกค้าด้วย Contextual Marketing

การตลาดที่จะช่วยให้คุณส่งข้อมูลที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม หรือที่เรียกว่า Contextual Marketing ที่เป็นหนึ่งในเสาหลักของการตลาดแบบ Inbound Marketing หรือตลาดแบบดึงดูดด้วยการทำและนำเสนอคอนเทนต์ที่เป็นที่ต้องการของลูกค้า ซึ่งแน่นอนครับว่าเวลาคุณทำการตลาดคอนเทนต์ หรือ Content Marketing คุณก็ไม่ควรมองข้ามการทำ Context



Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


copyright 2021@popticles.com
หากท่านต้องการนำเนื้อหาในเว็บไซต์นี้ไปเผยเพร่ ต้องได้รับอนุญาตจากเจ้าของเว็บไซต์
Scroll Up