ธุรกิจแบบ B2B หรือ Business-to-Business นั้นมีความแตกต่างกับธุรกิจแบบ B2C ค่อนข้างมาก โดยในเรื่องของกระบวนการและความรวดเร็วในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งมันก็คือเรื่องของ Customer Journey หรือการเดินทางของลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงสิ้นสุดกระบวนการขายและใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ โดย Customer Journey ของธุรกิจแบบ B2B ในแต่ละอุตสาหกรรมนั้นก็จะแตกต่างกันออกไปด้วยเช่นกัน และในบทความนี้ผมจะพามาทำความเข้าใจ Customer Journey ของธุรกิจแบบ B2B กันครับว่ามันมีหน้าตาเป็นอย่างไร
รู้จักกับ B2B Customer Journey Map Framework
ผมขอเน้นไปที่ธุรกิจแบบ B2B โดยรวมที่ไม่ได้เฉพาะเจาะจงไปในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งนะครับ โดยหากพูดถึง B2B Purchase Journey นั้นมันก็จำเป็นจะต้องพิจารณาอยู่ด้วยกัน 7 ขั้นตอน ซึ่งประกอบไปด้วย 1. การระบุถึงปัญหา (Problem) หรือสาเหตุของการได้มาของสินค้านั้นๆ 2. การรับรู้ (Awareness) ซึ่งเป็นขั้นของการแสดงการมีอยู่ของสินค้าในตลาด 3. ค้นหาข้อมูล (Research) เพื่อให้ได้มาซึ่งรายละเอียดประกอบการตัดสินใจ 4. ทดลองใช้งาน (Testing) เพื่อดูว่ามันใช่ในสิ่งที่มองหาอยู่หรือไม่ 5. เสนอ / ต่อรองราคา (Pricing & Negotiation) หลังจากที่ตัดสินใจจากตัวเลือกที่มีอยู่ในตลาดได้แล้วระดับหนึ่ง 6. การบริหารจัดการกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Management) เพื่อขออนุมัติงบประมาณ จนไปถึงขั้นตอนที่ 7. ซื้อสินค้า (Purchase) โดยมันอาจจะมีขั้นตอนที่มากกว่าหรือน้อยกว่าก็ได้ครับ ซึ่งมันก็ขึ้นอยู่กับความสลับซับซ้อนของแต่ละอุตสาหกรรมและสินค้าแต่ละประเภทนั่นเอง ส่วนวิธีการโปรโมทสินค้านั้นมันก็เป็นไปได้ทั้งรูปแบบการเข้าหาลูกค้า (Active) หรือการโฆษณาเข้าถึงลูกค้า (Passive) ในแต่ละ Touchpoint 
ได้ทั้งนั้น
และเพื่ออธิบายให้เห็นภาพทั้ง 7 ขั้นตอนผมจึงขอยกตัวอย่างสักหนึ่งอุตสาหกรรม ที่เห็น Customer Journey หรือการเดินทางของลูกค้าแบบชัดๆ ซึ่งนั่นก็คือบริษัทผู้ผลิตซอฟต์แวร์เกี่ยวกับระบบ CRM ที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือธุรกิจด้านการเงินต่างๆ
1. ระบุถึงปัญหา (Problem)
พนักงานที่ทำงานในบริษัทที่ปรึกษาทางการเงินพยายามหาโซลูชั่นใหม่ๆมาเพื่อตอบสนองความต้องการของธุรกิจ โดยปัญหานั้นเกิดผลกระทบโดยตรงกับผู้บริหารระดับสูง ผู้บริหารระดับกลาง และพนักงานทั่วไป จึงจำเป็นต้องหาระบบ CRM มาช่วยสนับสนุนงานในส่วนต่างๆเพื่อตอบปัญหาเหล่านี้
- เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและกระบวนการทำงานของบริษัท
- สร้างประโยชน์ให้กับสินค้าและบริการของบริษัท
- ลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นของบริษัทออกไป
2. การรับรู้ (Awareness)
เมื่อบริษัทตระหนักถึงปัญหาที่เจอแล้วก็จะพยายามค้นหาข้อมูลสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการได้ โดยในขั้นนี้ในฐานะเจ้าของสินค้าคุณก็จำเป็นต้องสร้างการรับรู้ให้กับสินค้าของคุณ ผ่านช่องทางและกิจกรรมต่างๆที่เหมาะสมกับธุรกิจแบบ B2B เช่น
- งานออกบู้ทหรืออีเว้นท์
- การโปรโมทผ่านช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดีย (เว็บไซต์/เฟสบุ้ค)
- การสร้างให้เกิดการบอกต่อจากเพื่อนร่วมอาชีพ
- คำแนะนำจากคนในอุตสาหกรรม
3. ค้นหาข้อมูล (Research)
พนักงานหรือผู้บริหารที่เกี่ยวข้องได้เห็นข้อมูลระบบ CRM ของคุณผ่านสื่อและช่องทางต่างๆ แต่ก็ยังจำเป็นต้องค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเพราะเนื่องจากเป็นระบบค่อนข้างใหญ่และใช้งบประมาณค่อนข้างมาก โดยทีมที่เกี่ยวข้องก็จะพยายามค้นหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจให้ได้มากที่สุด เพราะมันจะเป็นระบบที่สร้างความคุ้มค่าให้กับบริษัทในหลายๆด้าน เช่น
- การรีวิวของลูกค้าที่เคยใช้งานระบบ CRM ผ่าน Webbord ต่างๆ
- การอ่านบทวิเคราะห์หรือบทวิจัยในอุตสาหกรรมจาก Google
- คำแนะนำจากคนอื่นๆที่เคยใช้
4. ทดลองใช้งาน (Testing)
เมื่อพนักงานของบริษัทคุณได้คัดกรองข้อมูลมาดีแล้วในระดับหนึ่ง ก็ถึงเวลาการทดลองใช้สินค้าหรือบริการซึ่งในธุรกิจ B2B นั้นขั้นตอนนี้ถือว่าสำคัญมากขั้นตอนหนึ่ง โดยพนักงานที่เกี่ยวข้องก็จะติดต่อไปยังบริษัทของคุณเพื่อขอทดลองใช้งานระบบ CRM ในเบื้องต้นผ่านทาง
- การส่งอีเมล์
- การโทรพูดคัยกับทีมขายระบบ CRM
- ค้นหาที่อยู่เบอร์ติดต่อผ่านเว็บไซต์บริษัท
- การพิมพ์คำขอทดลงใช้งานสินค้า/บริการผ่านหน้าเว็บไซต์
5. เสนอ / ต่อรองราคา (Pricing & Negotiation)
เมื่อข้อมูลเพียบพร้อมและได้ทดลองใช้งานจนเป็นที่น่าประทับใจ ก็เป็นขั้นตอนของการเปรียบเทียบราคากับเจ้าอื่นๆเพื่อดูว่าอะไรที่ดูคุ้มค่ามากที่สุดด้วยการ
- หาราคาเปรียบเทียบของหลายๆระบบ CRM ผ่าน Google
- เข้าไปค้นหาข้อมูลราคาบนเว็บไซต์ของคุณโดยตรงรวมถึงของคู่แข่ง
- การดูข้อมูลราคาเปรียบเทียบจากคำแนะนำของคนที่เคยใช้
- การโทรเข้ามาพูดคุยโดยตรงกับทีมขายระบบ CRM ของคุณ
6. การบริหารจัดการกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Management)
แม้ว่าการเจรจาต่อรองราคาและทำการเปรียบเทียบตัวเลือกที่ดีที่สุดมาแล้ว แต่ก็ยังไม่ได้เกิดการซื้อขายขึ้นในทันทีอาจเป็นเพราะคนที่มีอำนาจอนุมัติงบประมาณนั้นไม่ใช่คุณ โดยอาจมีผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อระบบ CRM อีกหลายส่วน ซึ่งคุณก็จำเป็นต้องโน้มน้าวใจผู้บริหารด้วยเหตุผลที่ดีที่สุดเพื่อให้พวกเขาอนุมัติงบประมาณ และคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อระบบ CRM โดยส่วนใหญ่จะประกอบไปด้วย
- ผู้บริหารระดับสูง (โดยส่วนใหญ่จะมีสัดส่วนอำนาจในการตัดสินใจมากที่สุด)
- ผู้บริหารด้านการเงิน
- ผู้บริหารด้านไอที
- พนักงานที่เกี่ยวข้องกับการใช้งานระบบ CRM ก็มีส่วนในการเสนอความคิดเห็นในฐานะที่เป็นผู้ใช้งานโดยตรง
7. ซื้อสินค้า (Purchase)
สุดท้ายฝ่ายจัดซื้อของคุณก็ทำการเซ็นสัญญาซื้อขายระบบ CRM จากที่คุณได้อนุมัติงบประมาณ ซึ่งโดยปกติแล้วฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อของบริษัทจะไม่ได้เข้ามาเกี่ยวข้องกับกระบวนการหาข้อมูลสักเท่าไหร่ แต่ก็อาจจะมีบางบริษัทที่ดึงเอาฝ่ายจัดซื้อเข้ามามีส่วนร่วมตั้งแต่การหาข้อมูลเปรียบเทียบสินค้าและราคาด้วยเช่นกัน และโดยส่วนใหญ่ทีมที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนสุดท้ายนี้ก็จะประกอบไปด้วย
- บัญชีและการเงิน
- ไอทีหรือคนที่ดูเรื่องระบบฐานข้อมูล
- ระดับบริหารจัดการ และระดับหัวหน้าทีม
เห็นไหมครับว่ากระบวนการตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของธุรกิจแบบ B2B นั้นมันมีรายละเอียดที่ค่อนข้างลึกและมากกว่าธุรกิจแบบ B2C ที่อำนาจและระยะเวลาในการตัดสินใจนั้นจะใช้เวลาที่นาน มีผู้ที่เกี่ยวข้องมากมาย และต้องมีการเปรียบเทียบทั้งคุณสมบัติและราคาเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุดครับ
