Customer Journey คืออะไร
การเดินทางของลูกค้า หรือ Customer Journey คือประสบการณ์ที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ของเรา ผ่านการมีปฏิสัมพันธ์ในทุกช่องทางและทุกจุดสัมผัสตลอดระยะเวลาของวงจรชีวิตของลูกค้า บริษัทส่วนใหญ่ใช้หลายช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า เช่น เว็บไซต์ อีเมล์ โซเชียล มีเดีย เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีระหว่างลูกค้ากับบริษัท การจัดการการเดินทางของลูกค้าถือเป็นสิ่งสำคัญในการลดต้นทุนการดำเนินงาน ส่งผลโดยตรงต่อความพึงพอใจของลูกค้า จนเกิดการสนับสนุนสินค้าหรือบริการของเรา โดยเส้นทางการเดินทางของลูกค้าก่อนการตัดสินใจซื้อนั้นมีอยู่ด้วยกัน 5 ขั้นตอน คือ
- การสร้างการรับรู้ (Awareness) ผ่านโฆษณา โซเชียล มีเดีย การประชาสัมพันธ์ การจัดอีเว้นท์
- การพิจารณา (Consideration) ผ่าน E-Books เว็บไซต์ บทความ การทำ SEO ต่างๆ
- การซื้อ (Purchase) ผ่านหน้าร้านค้า แอปพลิเคชัน การสั่งซื้อออนไลน์ พนักงานขาย
- การรักษาลูกค้า (Retention) ผ่านคูปองส่วนลด อีเมล์ พนักงานขาย การรีวิวสินค้าต่างๆ
- การสนับสนุนและบอกต่อ (Advocacy) ด้วยการโพสต์ผ่านโซเชียล มีเดีย เว็บไซต์ต่างๆ การรีวิวต่างๆ หรือแบบปากต่อปาก
Customer Journey Map คืออะไร
Customer Journey Map หรือ แผนที่การเดินทางของลูกค้าซึ่งเป็นภาพที่แสดงให้เห็นถึงประสบการณ์ที่ลูกค้ามีกับคุณ มันช่วยบอกเล่าเรื่องราวของประสบการณ์ของลูกค้ากับแบรนด์ของคุณตั้งแต่จุดแรกสุดไปจนถึงการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว โดยในตอนแรกมันค่อนข้างจะดูง่ายเพียงแค่เรานำเสนอสินค้าและก็มีคนซื้อไป แต่หากเจาะลึกลงไปในรายละเอียดแล้วเส้นทางการเดินทางของลูกค้าค่อนข้างจะซับซ้อนและมีความหลากหลาย ลูกค้าของคุณสามารถติดต่อกับธุรกิจของคุณได้หลากหลายวิธี และไม่ได้เริ่มจากจุดเริ่มต้นเดียวกัน เช่น กิจกรรมการตลาด การค้นหาผ่าน Google โซเชียล มีเดีย ศูนย์บริการลูกค้า แคมเปญโฆษณาประเภทต่างๆ ดังนั้นการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้านั้นจะทำให้แน่ใจได้ว่าธุรกิจของคุณจะไม่พลาดในทุกๆจุดสัมผัส (touchpoint) หรือประสบการณ์ (experience) ในตลอดเส้นทางการเดินทางของลูกค้า
ทำไมถึงต้องทำ Customer Journey Map
จุดประสงค์ของการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้า คือ การเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าจำเป็นต้องพบเจอ เพื่อนำปรับปรุงคุณภาพของประสบการณ์การใช้งานของลูกค้าให้แน่ใจว่าประสบการณ์ทุกจุดสัมผัสและทุกช่องทางจะมีความราบรื่นที่สุด การสร้างความเข้าใจในการเดินทางของลูกค้านั้นจะช่วยให้
- เห็นมุมมองภาพรวมของการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด
- ช่วยให้เราเห็นจุดที่ลูกค้าติดต่อกับเรา
- ทำให้เราเห็นมุมมองจากคนภายนอกทำให้เกิดประโยชน์ด้านการขายในอนาคต
- เกิดการระดมสมองเพื่อช่วยกันแก้ไขปัญหา และเข้าใจเส้นทางการเดินทางของลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งจะทำให้เราเห็นว่าควรพัฒนาหรือปรับปรุงอะไรที่สำคัญที่สุด
- สร้างให้เกิดผลตอบรับที่รวดเร็ว ด้วยการลดประสบการณ์เชิงลบที่อาจเกิดขึ้นในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจ
- ส่งเสริมให้เกิดการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยการรู้ถึงทางผ่านของลูกค้าในแต่ละขั้นตอน เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้รับข้อมูลข่าวสารอย่างครบถ้วน และสามารถเข้าถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด
- ทำให้เข้าใจถึงตัวชี้วัดที่จำเป็น ในการระบุว่าลูกค้ายังคงอยู่ในเส้นทางหรือออกนอกเส้นทาง ทั้งนี้เพื่อหาแนวทางในการดึงลูกค้ากลับคืนมา
- ช่วยให้เราสามารถจัดลำดับความสำคัญในการวางกลยุทธ์เพื่อสร้างประสบการณ์ของลูกค้า
- และยังเผยให้เห็นถึงช่องว่างของแต่ละแผนกในการบริหารจัดการเส้นทางการเดินทางของลูกค้า รวมถึงช่องว่างของประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละคน
สร้าง Customer Journey Map อย่างไร
ขั้นตอนที่ 1 ระบุลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (Persona)
ถือเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญที่สุดในการระบุตัวละครสมมติหรือตัวละครในอุดมคติ ที่จะเป็นกลุ่มเป้าหมายในการซื้อสินค้าและบริการของเรา พวกเขาเหล่านั้นเป็นใคร พวกเขาต้องการอะไร และพวกเขาจะติดต่อสื่อสารกับเราผ่านจุดสัมผัสใดบ้าง
ข้อมูล Persona ที่ประกอบไปด้วย ความสนใจ จุดมุ่งหมายในชีวิต ปัญหาของลูกค้า แรงจูงใจ ความท้าทาย ความต้องการและความคาดหวัง เครื่องมือสื่อสารที่ใช้ รูปแบบเนื้อหาที่ชอบอ่าน แบรนด์ที่ชื่นชอบ ล้วนนำมาเป็นข้อมูลในการทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าได้
ขั้นตอนที่ 2 ระบุกระบวนการของลูกค้า (Customer Phases)
หลังจากที่เราระบุคุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (Persona) เสร็จสิ้นแล้ว ก็ได้เวลาระบุกระบวนการของลูกค้า โดยแผนที่การเดินทางของลูกค้านั้นเกิดมาจากกระบวนการต่างๆของลูกค้า ซึ่งในแต่ละขั้นตอนนั้นจะแสดงให้เห็นถึงเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการจากการเดินทางทั้งหมด ตั้งแต่ขั้นตอนการหาข้อมูล ไปจนถึงขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ด้วยการตั้งคำถามที่ว่า ลูกค้าจะหาเราเจอได้อย่างไร (How) ลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือบริการเราเมื่อไหร่ (When) ลูกค้าจะหาซื้อสินค้าหรือหาข้อมูลจากที่ไหน (Where)
กระบวนการโดยทั่วไปของลูกค้าจะมีอยู่ด้วยกัน 7 ขั้น คือ
- การหาข้อมูลสินค้าหรือบริการของแบรนด์
- การค้นหารายละเอียดสินค้าหรือบริการของแบรนด์
- การเปรียบเทียบกับตัวเลือกที่มี ผ่านการรีวิวหรือการสอบถามคนรู้จัก
- การประมวลผลก่อนการตัดสินใจซื้อ
- การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ
- การยึดติดกับแบรนด์หรือการซื้อซ้ำ จากประสบการณ์ที่ได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการ
- การบอกต่อกับเพื่อนๆหรือคนรู้จัก จากการที่ได้รับประสบการณ์ดีๆจากการใช้สินค้าหรือบริการ
ขั้นตอนที่ 3 ระบุจุดสัมผัสของลูกค้าที่ลูกค้าจะติดต่อกับเรา (Touchpoints)
จุดสัมผัสของลูกค้า คือ จุดที่ลูกค้าติดต่อกับแบรนด์ของเราตั้งแต่ต้นจนจบ ลูกค้าอาจค้นหาธุรกิจผ่านช่องทางออนไลน์หรือในโฆษณา เยี่ยมชมเว็บไซต์ หรือติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า การระบุจุดสัมผัสนับเป็นขั้นตอนที่สำคัญในการสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า และต้องทำให้แน่ใจว่าลูกค้าจะพึงพอใจในทุกขั้นตอน
ขั้นตอนที่ 4 ทำวิจัยเพื่อหาข้อมูล
การทำแบบสอบถาม การสัมภาษณ์ หรือวิธีการวิจัยต่างๆเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลประสบการณ์ที่ลูกค้าเคยพบเจอมา จะช่วยให้เราสามารถรู้ถึงเส้นทางการเดินทางและประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละประเภท ในการพัฒนาช่องทางการสื่อสาร แก้ไขปัญหาที่ลูกค้าพบเจอ และอาจจะนำมาสู่การพัฒนาสินค้าและบริการได้ ด้วยการหาข้อมูลดังนี้
- จุดมุ่งหมายของลูกค้าคืออะไร
- พวกเขาต้องการวิธีการแบบไหน
- ขั้นตอนต่างๆที่เขาต้องการในแต่ละขั้นของจุดสัมผัสเป็นอย่างไร
- เขารู้สึกอย่างไรและมีประสบการณ์อย่างไรกับจุดสัมผัสแต่ละจุด
- เขามีความคิดเห็นอย่างไรในแต่ละขั้นตอน
- เขาใช้ระยะเวลานานเพียงใดในแต่ละจุดสัมผัส
ขั้นตอนที่ 5 ระบุจุดที่ไม่เชื่อมโยงกัน
เมื่อเราเข้าใจถึงจุดมุ่งหมายของกลุ่มลูกค้า และทราบถึงจุดสัมผัสต่างๆแล้ว ก็ได้เวลามองภาพรวมของประสบการณ์ลูกค้าต่อธุรกิจของเรา ซึ่งแต่ละธุรกิจก็มีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ตัวตนและบุคลิกของกลุ่มเป้าหมายก็แตกต่างกัน แผนที่การเดินทางแต่ละขั้นตอนจะช่วยให้เราระบุถึงจุดที่ไม่เชื่อมโยงกันที่เกิดกับลูกค้าแต่ละคนจากจุดสัมผัสแต่ละจุด โดยลองตั้งจากคำถามเหล่านี้
- จุดสัมผัสไหนบ้างที่มีโอกาสเกิดจุดที่ไม่เชื่อมโยงกันขึ้น
- ลูกค้าเลือกที่จะไม่ซื้อสินค้าจากจุดนี้หรือไม่
- ลูกค้ารู้ข้อมูลเพียงพอหรือไม่ จากสิ่งที่เรานำเสนอไป ถ้าไม่เพียงพอแล้วเราจะต้องทำอย่างไร
ขั้นตอนที่ 6 แก้ไขปัญหา
ในขั้นสุดท้ายเป็นการนำทุกข้อมูลที่เราได้จากการทำ Customer Journey Mapping เพื่อนำมาแก้ไขและปรับปรุงประสิทธิภาพของแผนที่การเดินทางของลูกค้า ส่งผลให้เกิดผลดีกับธุรกิจสำหรับความคุ้มค่าด้านการลงทุนในหลายๆอย่าง และมีความจำเป็นที่จะต้องร่วมกันทำงานเป็นทีมและแบ่งปันให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆได้รับทราบข้อมูลด้วย เช่นเดียวกัน
การเดินทางของลูกค้าในสมัยนี้ไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นตามขั้นตอนเสมอไป เพราะเป็นยุคของการสื่อสารแบบหลากหลายช่องทาง ในบางครั้งลูกค้าเห็นโฆษณาแล้วทำการบอกต่อกับเพื่อนฝูงได้ในทันที และในหลายครั้งที่เราตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการจากการบอกต่อโดยไม่จำเป็นต้องไปหาข้อมูลเพิ่มเติมเลยก็ว่าได้ แต่หลักการของ Customer Journey นั้นก็จำเป็นต้องเริ่มจากการหาข้อมูลไปสู่การซื้อ และการบอกต่อ ฉะนั้นการเข้าใจเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภคจะทำให้เรามีความได้เปรียบในการทำธุรกิจแทบทุกประเภท และสามารถนำมาปรับใช้กับยุคดิจิทัลที่เส้นทางการเดินทางของผู้บริโภคนั้นมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น
Icon in cover photo from all-free-download.com
