คิดคอนเทนต์แบบแก้ปัญหาที่แท้จริงด้วย Job-To-Be-Done (JTBD) Content Model

หนึ่งในความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของการทำ Content Marketing ก็คือ การสร้างเนื้อหาตามสิ่งที่เราอยากจะพูด แทนที่จะสร้างเนื้อหาตามสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายของเราต้องการ ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่ผิดมหันต์ในการทำคอนเทนต์ และมักจะทำให้ผลลัพธ์นั้นไม่เป็นไปตามที่ต้องการ และมันก็มีอยู่อีกหนึ่ง Content Marketing Model ที่เรียกว่า Job-To-Be-Done (JTBD) ที่น่าสนใจมากรูปแบบหนึ่ง ในการนำมาคิดคอนเทนต์ที่สามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้

โดยหลักการของ Job-To-Be-Done (JTBD) นี้ไม่ได้มุ่งเน้นที่บุคลิกลักษณะของลูกค้า หรือข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ แต่จะมุ่งเน้นที่งาน เป้าหมาย หรือภารกิจ ที่กลุ่มเป้าหมายของคุณกำลัง “พยายามทำให้สำเร็จ” เมื่อคุณสร้างคอนเทนต์ที่ช่วยให้พวกเขาทำงานนั้นได้เร็วขึ้น ดีขึ้น หรือมั่นใจมากขึ้น คุณก็จะสามารถสร้างคุณค่าที่แท้จริงได้นั่นเอง และเราจะมาเรียนรู้กับอีกหนึ่งรูปแบบแนวคิดการสร้างคอนเทนต์ที่เรียกว่า Job-To-Be-Done (JTBD) Content Model ในบทความนี้ครับ

แนวคิดแบบ Job-To-Be-Done (JTBD) Content Model

Job-To-Be-Done (JTBD) เป็นแนวคิดที่พัฒนาโดย Clayton Christensen จาก Harvard Business School ที่ได้เสนอแนวคิดที่ว่า ผู้คนไม่ได้ “ซื้อ” สินค้าหรือเนื้อหา แต่พวกเขา “จ้าง” สิ่งเหล่านั้นเพื่อให้งานบางอย่างสำเร็จ และในการทำ Content Marketing นั้น แนวคิดนี้จะหมายความว่า บทความ วิดีโอ Cheklists, หรือคู่มือ ที่คุณสร้างขึ้นมานั้น ก็ควรจะช่วยให้ผู้ใช้บรรลุสิ่งที่พวกเขาสนใจ โดยสิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่รูปแบบของเนื้อหา แต่อยู่ที่ “ฟังก์ชัน” หรือ “ประโยชน์ใช้สอย” ของมัน แนวคิดแบบ Job-To-Be-Done (JTBD) นั้นเหมาะสำหรับ

• Content Marketing กับธุรกิจแบบ B2B และ SaaS
• คอนเทนต์เชิงให้ความรู้ (Educational Content)
• กลยุทธ์การทำ SEO และการระดมสมองหาไอเดียคอนเทนต์ต่างๆ (Content Ideation)
• คอนเทนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ (Product-led Content)

โครงสร้างเนื้อหาตามแนวคิด Job-To-Be-Done (JTBD) Content Model

กลยุทธ์การทำคอนเทนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยแนวคิด Job-To-Be-Done (JTBD) จะมุ่งเน้นการตอบคำถามสำคัญ เพื่อสร้างเนื้อหาที่ตรงจุดและมีประสิทธิภาพที่สุด ดังนี้

1. งานที่ผู้อ่านต้องการทำให้สำเร็จคืออะไร

จุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุด ก็คือ คุณต้องระบุให้ได้ว่า “ภารกิจ” (Job-To-Be-Done) หลักที่ผู้อ่านกำลังเผชิญอยู่คืออะไร โดยอย่ามองแค่หัวข้อกว้างๆ เช่น “การสร้างแบรนด์” แต่มุ่งไปที่เป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงและปฏิบัติได้จริง เช่น การที่ต้องมีคำจำกัดความเรื่องการสร้างแบรนด์ที่ชัดเจน เพื่อนำไปใช้งานต่อได้ ตัวอย่างเช่น ต้องการ “กำหนดจุดประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจน เพื่อนำไปวางแผนการสร้างแบรนด์ใหม่”

2. อุปสรรคหรือความยากลำบากที่พวกเขาเผชิญคืออะไร

เมื่อคุณรู้ถึง “ภารกิจ” แล้ว ขั้นตอนต่อไป ก็คือ การเข้าใจ “อุปสรรค” ที่ขัดขวางไม่ให้พวกเขาทำภารกิจนั้นสำเร็จ เนื้อหาของคุณควรถูกออกแบบมาเพื่อ “ขจัดอุปสรรค” เหล่านี้ เช่น การเปลี่ยนศัพท์เทคนิคให้เข้าใจง่ายขึ้น หรือการจัดลำดับขั้นตอนให้ทำตามได้ไม่สับสน ตัวอย่างเช่น การมี “ศัพท์เทคนิคเยอะเกินไป” ทำให้อ่านและเข้าใจยาก หรือ “ไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหนหากจะเริ่มทำการตลาด” ที่จำเป็นต้องมีการอธิบายขั้นตอนและเหตุผลให้ชัดเจน

3. อะไรคือตัวกระตุ้นให้เกิดความต้องการนี้

ตัวกระตุ้น คือ “เหตุผลเบื้องหลัง” ที่ทำให้คนต้อง “จ้าง” เนื้อหาของคุณมาช่วยในตอนนี้ โดยการทำความเข้าใจตัวกระตุ้นจะช่วยให้คุณ สร้างเนื้อหาที่ตรงกับสถานการณ์เร่งด่วนของพวกเขาได้มากขึ้น ตัวอย่างเช่น คนที่ต้องการพันธกิจของแบรนด์เพื่อนำไปพูดคุยกับนักลงทุน จะต้องการเนื้อหาที่ดูกระชับและน่าเชื่อถือ มากกว่าคนที่ทำไปเพื่อประชุมกับทีมภายในองค์กร ตัวอย่างเช่น “ต้องนำเสนอ (Pitch) ให้กับนักลงทุน” หรือ “กำลังจะเปิดตัวเว็บไซต์” โดยเนื้อหาที่อธิบายถึงพันธกิจของแบรนด์ ก็จะออกมาในรูปแบบที่แตกต่างกัน

4. ความสำเร็จสำหรับพวกเขาเป็นอย่างไร

คุณต้องนิยาม “ผลลัพธ์ที่ต้องการ” ของผู้อ่านให้ชัดเจน โดยเนื้อหาของคุณไม่ได้มีเป้าหมายแค่การให้ข้อมูล แต่ต้องช่วยให้พวกเขารู้สึกว่า “บรรลุเป้าหมาย” ที่ตั้งไว้แล้ว และผลลัพธ์นั้นต้อง “เข้าใจมากขึ้น” ตัวอย่างเช่น “ได้คำอธิบายเกี่ยวกับคำว่าแบรนด์ในประโยคเดียว”

5. เนื้อหารูปแบบใดที่จะช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จได้ดีที่สุด

คำตอบจากข้อที่ 1 – 4 จะนำไปสู่การตัดสินใจเลือก “รูปแบบเนื้อหาที่เหมาะสมที่สุด” โดยหาก “ภารกิจ” คือ “การทำให้งานสำเร็จในรูปแบบที่ให้ลงมือปฏิบัติได้จริง” เช่น Manuals, Templates, Checklists ก็จะมีประสิทธิภาพมากกว่าบทความทั่วๆไปที่ให้เพียงข้อมูลเชิงทฤษฎี และยังมีตัวอย่างอื่นๆอีก เช่น

ประเภทของ JTBD	รูปแบบที่เหมาะสม
เรียนรู้วิธีการ	คู่มือแบบทีละขั้นตอน Infographic, Short-form Video
การเลือกจากตัวเลือกต่างๆ	บทความเปรียบเทียบ รายการข้อดี / ข้อเสีย
พิสูจน์บางสิ่งให้คนอื่นเห็น	กรณีศึกษา เนื้อหาที่อ้างอิงข้อมูลต่างๆ
ตัดสินใจด้วยความมั่นใจ	คู่มือการซื้อ การถาม-ตอบกับผู้เชี่ยวชาญ
ทำบางสิ่งให้ถูกต้องตั้งแต่ครั้งแรก	Checklists, Templates, Walkthroughs
รู้สึกมีแรงบันดาลใจ / มีแรงจูงใจ	Stories, Testimonials, Visual Content

ตัวอย่างโครงสร้างบทความตามแนวคิด Job-To-Be-Done (JTBD) Content Model

เรามาลองดูตัวอย่างของการเขียนบทความในหัวข้อ “วิธีสร้าง Brand Essence” (แก่นแท้ของแบรนด์) ด้วยแนวคิดแบบ Job-To-Be-Done (JTBD) ในมุมมองของลูกค้าที่ต้องการคอนเทนต์ที่แก้ปัญหานั้นได้กันครับ

“วิธีสร้าง Brand Essence” (แก่นแท้ของแบรนด์)

หัวข้อบทความ “วิธีสร้าง Brand Essence” (แก่นแท้ของแบรนด์) ดูเหมือนเป็นเรื่องง่ายๆ แต่เบื้องหลังแล้วผู้อ่านมี “ภารกิจ” (Job-To-Be-Done) ที่ซับซ้อนกว่านั้นมาก พวกเขาไม่ได้ต้องแค่ข้อมูลเรื่อง “Brand Essence” แต่ต้องการเครื่องมือที่จะช่วยให้พวกเขา “สร้างตัวตนที่โดดเด่นและชัดเจน” เพื่อนำไปใช้แก้ปัญหาทางธุรกิจจริงๆ เช่น การสื่อสารที่สับสนอยู่ตลอดเวลา หรือการแข่งขันอันดุเดือดในตลาด โดยสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ก็คือ “ต้องการกำหนดตัวตนที่มีเอกลักษณ์ในแบบเฉพาะตัว เพื่อเป็นแนวทางในการสื่อสารแบรนด์และสร้างความโดดเด่น”

โครงสร้างเนื้อหาที่เหมาะสม

• คำจำกัดความที่เข้าใจง่าย
  เริ่มต้นด้วยการอธิบายความหมายของ “Brand Essence” ด้วยภาษาที่เรียบง่าย ไม่ใช่ศัพท์เทคนิคที่เข้าใจยาก เพื่อให้ผู้อ่านไม่ต้องเสียเวลาไปกับการค้นหาความหมายเพิ่มเติม
• ขั้นตอนการปฏิบัติ
  จัดทำเป็นกรอบหรือขั้นตอนที่ทำตามได้จริง เพื่อช่วยให้ผู้อ่านเริ่มลงมือทำ “ภารกิจ” (Job-To-Be-Done) ของพวกเขาได้ทันที
• ตัวอย่างแบรนด์ที่ชัดเจน
  การใช้ตัวอย่างแบรนด์ดังๆจะช่วยให้เห็นภาพและเข้าใจได้ง่ายขึ้น ว่าแก่นแท้ของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นเป็นอย่างไร
• Template ที่สามารถทำตามได้ง่ายขึ้น
  Template คือ ส่วนสำคัญที่สุดเพราะมันคือ เครื่องมือที่ช่วยให้ผู้อ่านสามารถนำไปใช้ได้ทันที ที่ไม่ใช่แค่ได้รับความรู้แต่ต้องมีทางที่นำไปปฏิบัติได้จริง
• คำถามที่พบบ่อย
  ตอบคำถามที่มักเป็นอุปสรรคในการทำภารกิจให้สำเร็จ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าคุณเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของผู้อ่าน
• คำกระตุ้นการตัดสินใจ
  หลังจากช่วยให้ผู้อ่านทำงานเบื้องต้นสำเร็จแล้ว การนำเสนอหลักสูตรหรือบทควาทอื่นๆที่ลึกขึ้น จะช่วยต่อยอดความต้องการของพวกเขา ซึ่งเป็นจุดที่คอนเทนต์ของคุณสามารถสร้างคุณค่าได้สูงสุด

ตัวอย่างที่ 1: สำหรับธุรกิจ SaaS / เทคโนโลยี

สถานการณ์ คือ คุณต้องการช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด ในการสร้างรายงานผลลัพธ์แคมเปญให้รวดเร็วขึ้น โดยมี JTBD (ภารกิจที่ต้องทำ) คือ “สร้างรายงานสรุปผลแคมเปญที่เข้าใจง่ายเพื่อนำเสนอผู้บริหาร” ดังนั้นในการทำ Content Marketing ของคุณควรช่วยให้พวกเขา

• รู้ว่าตัวชี้วัด (Metrics) สำคัญๆอะไรบ้างที่ควรรวมไว้ในรายงาน
• จัดระเบียบข้อมูลจากหลายแหล่งให้เป็นระเบียบ
• หลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์เทคนิคที่ซับซ้อนเกินไป
• วิธีสร้างสไลด์หรือกราฟที่นำเสนอได้อย่างมีประสิทธิภาพ

โดยชื่อบทความอาจเป็น “5 ขั้นตอนสร้าง Marketing Report ที่ผู้บริหารเห็นแล้วอนุมัติทันที (พร้อม Template Report ฟรี)” ซึ่งแสดงให้เห็นว่านี่ไม่ใช่แค่บทความให้ความรู้ แต่เป็น “คู่มือปฏิบัติการ” ที่ช่วยให้ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ทำงานสำคัญนี้ให้สำเร็จและสร้างความประทับใจให้กับเจ้านายได้

---

ตัวอย่างที่ 2: สำหรับธุรกิจบริการส่วนบุคคล

สถานการณ์ คือ คุณเป็นที่ปรึกษาด้านการจัดการการเงินส่วนบุคคล และต้องการช่วยให้คนเริ่มออมเงินเพื่อการเกษียณ โดยมี JTBD (ภารกิจที่ต้องทำ) คือ “วางแผนการเงินเพื่อเกษียณอายุอย่างมั่นคง โดยไม่รู้สึกว่าต้องอดออมจนเกินไป” ดังนั้นในการทำ Content Marketing ของคุณควรช่วยให้พวกเขา

• เข้าใจว่าต้องออมเงินเท่าไหร่ถึงจะพอ
• เลือกประเภทการลงทุนที่เหมาะกับความเสี่ยงของตัวเอง
• มีกำลังใจในการออมอย่างต่อเนื่อง
• จัดการกับความรู้สึกกังวลเรื่องการเงิน

โดยชื่อบทความอาจเป็น “เส้นทางสู่การเกษียณสบายๆ กับคู่มือเริ่มต้นวางแผนการเงินฉบับคนไม่มีเวลา (พร้อมคำแนะนำสำหรับมือใหม่)” ซึ่งแสดงให้เห็นว่านี่ไม่ใช่แค่การให้ข้อมูลเรื่องการเงิน แต่คือ “การสร้างเส้นทางที่ชัดเจน” และ “ให้กำลังใจ” เพื่อช่วยให้ผู้คนเอาชนะความกลัว และเริ่มต้นทำสิ่งที่สำคัญที่สุดในชีวิต อย่างการวางแผนอนาคตได้

---

การทำ Content Marketing ตามแนวคิด Job-To-Be-Done (JTBD) Content Model เป็นหนึ่งในกรอบแนวคิด ที่ยึดผู้ใช้เป็นศูนย์กลางมากที่สุดวิธีหนึ่งที่คุณสามารถนำมาใช้ได้ โดยแทนที่จะคาดเดาว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณต้องการอะไร คุณจะเปลี่ยนเป็นการยึดทุกไอเดียจาก “เป้าหมาย” หรือ “ภารกิจ” ของพวกเขาแทน เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่คอนเทนต์ของคุณ สามารถช่วยให้พวกเขาบรรลุสิ่งที่ทรงคุณค่าได้ คอนเทนต์เหล่านั้นก็จะไม่ใช่แค่ถูกอ่าน “แต่มันจะถูกจดจำไปตลอด” นั่นเอง

---