แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลกที่ไม่มีใครไม่รู้จักอย่าง IKEA เป็นแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดจากประเทศสวีเดน โดยในปี 2023 ที่ผ่านมาถือเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกอันดับที่ 29 มีมูลค่ารวมกว่า 22,942 ล้านเหรียญสหรัฐ จากการจัดอันดับ Best Global Brand 2023 โดย Interbrand เรามาดูที่มาที่ไปแบบสรุปของ IKEA กันครับว่าแบรนด์นี้มีความเป็นมาอย่างไร
Brand History
ผู้ก่อตั้งแบรนด์ IKEA (หากให้ถูกต้องจะอ่านว่า “อิเกีย” ตามประเทศต้นกำเนิด แต่ในหลายๆครั้งก็อ่านว่า “ไอเกีย” ตามแต่การออกเสียงของแต่ละประเทศ) นั้นมีชื่อว่า เฟโอดอร์ อิงวาร์ คัมพราด (Feodor Ingvar Kamprad) เกิดในปี 1926 ในฟาร์มแห่งหนึ่งในชนบทของประเทศสวีเดน เขาเริ่มธุรกิจแรกเมื่ออายุเพียง 5 ขวบด้วยการซื้อหนังสือจับคู่จำนวนมากและนำมาขายทีละเล่ม เมื่ออายุ 10 ขวบ เขาขายปากกา ดินสอ เมล็ดดอกไม้ และของประดับตกแต่งต้นคริสต์มาส คัมพราดเป็นโรคดิสเล็กเซีย(Dyslexia) หรือโรคที่เกี่ยวกับความบกพร่องด้านการอ่าน แต่เขาไม่ยอมปล่อยให้เรื่องนั้นรั้งเขาไว้ เขาทำงานหนักและทำได้ดีในด้านการศึกษา โดยมีพ่อของเขาเป็นแรงบันดาลใจและจ่ายเงินสดให้กับเขาเพื่อการเรียนที่ดี และคัมพราดก็ใช้เงินเหล่านั้นก่อตั้ง IKEA ในปี 1943 ในตอนที่เขาอายุ 17 ปี
ที่มาของชื่อ IKEA นั้นมาจากชื่อย่อของเขา Ingvar Kamprad ส่วน E มาจาก Elmtaryd ซึ่งเป็นฟาร์มของครอบครัวที่เขาเติบโตมา และ A มาจาก Agunnaryd ซึ่งเป็นหมู่บ้านเกิดของเขา โดย IKEA แห่งแรกจำหน่ายของใช้ในครัวเรือนขนาดเล็ก เช่น ปากกา กระเป๋าสตางค์ และกรอบรูป ในปี 1945 คัมพราดใช้รถบรรทุกนมเพื่อจัดส่งผลิตภัณฑ์ของเขา และ 2 ปีต่อมาเขาเริ่มขายเฟอร์นิเจอร์ที่ผลิตโดยผู้ผลิตในท้องถิ่น คัมพราดได้ทำแค็ตตาล็อกสั่งซื้อทางไปรษณีย์ซึ่งนับเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจของ IKEA ตั้งแต่เริ่มต้น แต่ที่ตั้งของธุรกิจในสวีเดนค่อนข้างไกลและเป็นชนบททำการเข้าถึงลูกค้าในเมืองใหญ่ๆ โดยเฉพาะในช่วงทศวรรษที่ 1940 และ 1950 เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยากในการเริ่มทำธุรกิจ
แคตตาล็อกฉบับแรกที่สุดถูกและเก๋ไก๋
คัมพราดได้เปิดตัวแคตตาล็อกฉบับแรกของ IKEA นับเป็นจุดเริ่มต้นของทุกสิ่งขึ้นในปี 1951 แต่เมื่อดูแล้วผลิตภัณฑ์มีราคาต่ำมากจนผู้คนไม่เชื่อในคุณภาพของเฟอร์นิเจอร์ ดังนั้นคัมพราดจึงตัดสินใจเช่าโรงงานเก่าๆเพื่อแสดงเฟอร์นิเจอร์ของเขาเพื่อสร้างความมั่นใจ ในปี 1955 เขาได้ค้นพบนวัตกรรมอันยอดเยี่ยม เมื่อกิลลิส ลูนด์เกรน (Gillis Lundgren) ผู้จัดการแคตตาล็อกกำลังจะบรรทุกโต๊ะยาวเทอะทะไว้ด้านหลังรถ และเขาก็ทำให้ขาโต๊ะล้มลงด้วยความหงุดหงิด นั่นจึงเกิดแนวคิดเรื่องเฟอร์นิเจอร์ประกอบเองขึ้นเพื่อให้ขนส่งได้ง่าย นับเป็นออกแบบที่มีความสวยงามสะอาดตาและเรียบง่าย ซึ่งกลายเป็นปรัชญาของบริษัท ต่อมาคัมพราดก็ได้แก้ปัญหาค่าใช้จ่ายในการจัดส่งเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่ด้วยการแยกขาโต๊ะออกมาแล้วบรรจุให้แบนขึ้นเพื่อจะได้ไม่กินพื้นที่ ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาผลิตภัณฑ์ต่างๆก็ถูกบรรจุในลักษณะนี้ให้ได้มากที่สุด ช่วยให้ทั้งลูกค้าและ IKEA เองประหยัดไปทั้งคู่
ว่ากันว่าแคตตาล็อก IKEA ตีพิมพ์มาแล้วมากกว่า 250 ล้านฉบับ ซึ่งมากกว่าคัมภีร์ไบเบิ้ลเสียอีก อีกทั้งงบการตลาด 70% ของ IKEA ทุ่มไปกับแคตตาล็อกรายปี ที่ตีพิมพ์เป็นภาษาต่างๆกว่า 30 ภาษาทั่วโลก
IKEA ขยายสาขาจนสู่แบรนด์ระดับโลก
ในปี 1963 IKEA เปิดร้านค้าแห่งแรกนอกสวีเดนโดยเปิดในประเทศนอร์เวย์ และประเทศเดนมาร์กในปี 1969 จากนั้น IKEA ก็เข้าไปพิชิตทวีปยุโรปได้ในเวลาไม่นาน ไม่กี่ปีต่อมาร้านแรกนอกสแกนดิเนเวียก็ได้เปิดขึ้นที่ประเทศสวิสเซอร์แลนด์ และในช่วงทศวรรษต่อมาแบรนด์ IKEA ก็ปรากฏตัวขึ้นทั่วโลกในประเทศต่างๆ เช่น ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย แคนาดา รวมถึงประเทศไทย ซึ่งมีผู้คนเข้าแถวรอเพื่อเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ สำหรับประเทศเยอรมนีเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ IKEA โดยมีร้านค้า 53 แห่ง ตามมาด้วยสหรัฐอเมริกาที่มี 51 แห่ง ปัจจุบัน IKEA มีสาขามากกว่า 433 แห่งใน 38 ประเทศ ส่วนในประเทศไทยก็มี 4 สาขาด้วยกัน ได้แก่ IKEA เมกาบางนา IKEA บายพาส บิชทาวน์ ภูเก็ต IKEA เซ็นทรัล เวสต์เกต และล่าสุดอย่าง IKEA เอ็มสเฟียร์ ปัจจุบันอิเกียมีพนักงานทั้งฝ่ายผลิตและฝ่ายขายมากกว่า 150,000 คน ทั่วโลก
สำหรับชื่อผลิตภัณฑ์แปลกๆ เช่น เตียงนอนก็มาจากชื่อสถานที่ในประเทศนอร์เวย์ โซฟาตั้งชื่อตามเมืองต่างๆในสวีเดน โต๊ะในครัวใช้ชื่อตามภูมิศาสตร์ในประเทศฟินแลนด์ พรมมีชื่อตามภาษาเดนมาร์กเป็นส่วนใหญ่ เก้าอี้ส่วนใหญ่จะตั้งชื่อตามผู้ชาย แก้วและถ้วยมีคำคุณศัพท์เป็นชื่ออีกด้วย และสินค้าที่ขายดีที่สุดตลอดกาลของอิเกีย คือชั้นหนังสือรุ่น BILLY ที่ Buzzfeed เคยสำรวจมาว่า เดือนหนึ่งอาจทำยอดขายได้มากกว่า 500,000 ชิ้น
การออกแบบผังร้านอันชาญฉลาด
Source: https://newsletters.ziphq.com/5-ways-ikea-stores-can-teach-you-to-design-a-better-procurement-process/
ผังร้านอิเกียในยุคแรกนั้นมีลักษณะตามเข็มนาฬิกา โดยคัมพราดตั้งใจให้ลูกค้าเริ่มต้นสัมผัสกับเฟอร์นิเจอร์ด้วยการแบ่งหมวดตามห้องต่างๆตั้งแต่ห้องรับแขก ห้องนอน ไปจนถึงห้องน้ำ และห้องครัว ซึ่งผังแบบที่ว่านี้นั้นถูกใช้กับอิเกียทุกสาขาทั่วโลก และเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า IKEA ได้ออกแบบให้โชว์รูปมีเส้นทางลัดไปยังห้องที่ลูกค้าต้องการโดยเฉพาะ รวมถึงที่ IKEA ที่บางใหญ่ จะเป็นสาขาแรกในโลกที่ลูกค้าสามารถจ่ายเงินที่แคชเชียร์และออกจากร้านได้เลยในจุด Market Hall โดยที่ไม่จำเป็นต้องผ่าน Self-Serve และไปยังจุด Cashier เหมือนกับร้าน IKEA ทั่วๆไป IKEA หลายสาขาในโลกมีผังที่แตกต่างกันออกไป ผังมาตรฐานของ IKEA จะอยู่ที่สองชั้น ชั้นบนคือโชว์รูม ร้านอาหารและคาเฟ่ ส่วนชั้นล่างคือ Market Hall และ Self-Serve ในขณะที่บางสาขามีเพียงแค่ชั้นเดียว แต่ผังในการเดินจะมีลักษณะเดียวกัน รวมถึงในสาขาที่ต้องใช้พื้นที่จำกัดอย่างฮ่องกงที่ตั้งอยู่ภายในห้างสรรพสินค้า ไม่ใช่สาขา Stand Alone ผังการเดินจึงมีเส้นทางเดียวและจบที่จุด Cashier
IKEA คือ พื้นที่สำหรับคนทุกคน
Source: https://www.behance.net/gallery/79763715/IKEA-Food
นอกจากเป็นร้านขายเฟอร์นิเจอร์ของตกแต่งบ้านและสินค้าอื่นๆแล้ว IKEA ยังมองว่าลูกค้าของเขาคือครอบครัว ที่ชวนกันมาเดินเลือกซื้อของใช้สอยทั้งแบบส่วนตัวและรวมกันเป็นครอบครัว IKEA จึงมีโซนต่างๆเพื่อรองรับพฤติกรรมของทุกคนในครอบครัว อาทิ ที่ปรึกษาด้านการออกแบบและตกแต่งบ้าน ร้านอาหาร คาเฟ่ และสวนสนุกสำหรับเด็ก ทุกสาขาจะต้องมีสถาปนิกและมัณฑนากรที่รับหน้าที่ให้คำปรึกษาด้านการตกแต่งบ้าน เฟอร์นิเจอร์หลากหลายประเภทของ IKEA เป็นแบบประกอบเอง ซึ่งมาจากเหตุผลหลายอย่าง เช่น เพื่อประหยัดพื้นที่ในการขนส่ง อีกทั้งยังสร้างกิจกรรมง่ายๆในครอบครัว เพราะเฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่ของอิเกียนั้นใช้วัสดุที่เรียบง่าย คงทน และมีน้ำหนักเบากว่าแบรนด์อื่นๆ ร้านอาหาร IKEA ถือเป็นส่วนหนึ่งในการเผยแพร่วัฒนธรรมแบบสวีดิชไปทั่วทุกมุมโลก อาหารแบบสวีดิชหลายรายการถูกบรรจุไว้ในเมนูจานหลัก และสอดแทรกด้วยเมนูท้องถิ่นของแต่ละที่ อาทิเช่น อาหารฮาลาลสำหรับประเทศมุสลิม หรืออาหารโคเชอร์สำหรับชาวยิว
สรุป Timeline สำคัญๆถึงการเติบโตของแบรนด์ IKEA
- 1943: ก่อตั้งแบรนด์ IKEA
- 1958: เปิดร้าน IKEA แห่งแรกขึ้นที่เมือง Älmhult, Småland ประเทศสวีเดน โดยใช้ชื่อว่า Möbel-IKÉA
- 1963: เปิดร้าน IKEA แห่งแรกนอกประเทศสวีเดน นั่นก็คือ ประเทศนอร์เวย์
- 1973: เปิดร้าน IKEA แห่งแรกนอกประเทศในแถบสแกนดิเนเวีย นั่นก็คือ ประเทศสวิสเซอร์แลนด์
- 2008: IKEA ร่วมมือกับผู้ผลิตวิดีโอเกม The Sims 2 เพื่อสร้างชุดสิ่งของที่เรียกว่า IKEA Home Stuff ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ของ IKEA มากมาย
- 2010: เปิดร้าน IKEA แห่งแรกในละตินอเมริกาในเมืองซานโตโดมิงโก สาธารณรัฐโดมินิกัน
- 2013: IKEA เลิกให้บริการถุงพลาสติกแก่ลูกค้า แต่เสนอถุงแบบใช้ซ้ำได้มาจำหน่าย
- 2013: ในเดือนมิถุนายนปี 2013 เฟโอดอร์ อิงวาร์ คัมพราด ก็ลาออกจากคณะกรรมการ และให้ลูกชายคนเล็กมาดูแลแทน นับเป็นการเปลี่ยนแปลงสู่เจเนอเรชั่นใหม่
- 2017: เปิดตัว AR App “IKEA Place” ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ๆในการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์
คัมพราดเสียชีวิตในปี 2018 ด้วยวัย 91 ปี เขาใช้ชีวิตอย่างประหยัดแม้จะร่ำรวยมหาศาล โดยขับวอลโว่คันเดียวกันมานานกว่า 20 ปี และบินชั้นประหยัด คัมปรัดเป็นคนค่อนข้างขี้อายและไม่เคยให้สัมภาษณ์ใดๆเลย และทั้งหมดก็เป็นสรุปประวัติโดยย่อของต้นกำเนิดแบรนด์ที่ชื่อว่า IKEA นั่นเองครับ
Source:
https://www.businessofbusiness.com/articles/ikea-history-founder-data-hiring/
https://about.ikea.com/en/about-us/history-of-ikea/milestones-of-ikea
https://www.paperflite.com/blogs/ikea-story
https://historydraft.com/story/ikea/timeline/313
https://www.dooddot.com/icon-ikea-and-ingvar-kamprad/
