หากย้อนกลับไปในอดีตเราจะเห็นแบรนด์ต่างๆ ที่มุ่งเน้นไปที่การขายสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว โดยเลือกที่จะไม่แสดงจุดยืนใดๆอย่างชัดเจน แต่ในปัจจุบันโดยเฉพาะในกลุ่มคน Gen Z และ Gen Alpha ที่หลายๆสำนักวิจัยได้บอกตรงกันว่า เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ความชัดเจนในจุดยืนต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งอาจทำให้การวางตัวเป็นกลางนั้นไม่ใช่สิ่งที่ส่งผลดีมากสักเท่าไหร่ เพราะด้วยความที่คนรุ่นใหม่เหล่านี้ จะมีความตื่นตัวทางสังคมและขับเคลื่อนด้วยคุณค่าบางอย่าง และพวกเขาก็เชื่อมต่อถึงกันบนโลกดิจิทัล ที่มีความคาดหวังว่าแบรนด์ที่พวกเขาเลือกซื้อนั้น จะต้องความชัดเจน (Brand Clarity) และมีความจริงใจ (Honest) โดยหากแบรนด์ใดไม่ทำเช่นนั้น พวกเขาก็พร้อมที่จะวิพากษ์วิจารณ์บนโลกออนไลน์ เลิกสนับสนุนสินค้าหรือบริการ หรือแม้กระทั่งคว่ำบาตรแบรนด์นั้นๆได้ในทันที
ในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาเรียนรู้กันครับว่า ในฐานะแบรนด์และผู้นำธุรกิจจะรับมือกับการเปลี่ยนแปลง และแรงกดดันนี้ได้อย่างไรโดยไม่ใช่แค่การตามกระแส แต่เป็นการยึดมั่นใน “คุณค่าของแบรนด์” (Brand Values) 
ที่แท้จริง และตั้งใจสร้างขึ้นมาอย่างชัดเจน
การทำความเข้าใจพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่
1. มุมมองของคน Gen Z และ Gen Alpha ต่อโลกใบนี้
คน Gen Z และ Gen Alpha เติบโตมาในยุคที่เต็มไปด้วยความผันผวน ทั้งความกังวลเรื่องสิ่งแวดล้อม ความไม่มั่นคงทางเศรษฐกิจ และการเคลื่อนไหวทางสังคมที่เกิดขึ้นทั่วโลก ทั้งในรูปแบบการประท้วงและการรณรงค์ผ่านโลกออนไลน์ ประสบการณ์เหล่านี้หล่อหลอมให้พวกเขามีมุมมองที่ว่า “ตัวตน ความเชื่อ และการบริโภคเป็นสิ่งเดียวกัน” การตัดสินใจซื้อสินค้าของพวกเขาจึงไม่ใช่แค่เรื่องฟังก์ชั่นการใช้งาน แต่เป็นการเลือกที่จะสนับสนุน “คุณค่าที่แบรนด์ที่ยึดถือ“ (Brand Values) พวกเขาจึงคาดหวังให้แบรนด์มีส่วนร่วมในบทสนทนาทางสังคม และแสดงออกถึงความเข้าใจต่อประเด็นต่างๆอย่างแท้จริง
2. ความเงียบเท่ากับการเลือกข้างที่ผิด
สำหรับคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้เพราะพวกเขาเชื่อว่า “การนิ่งเฉยต่อความอยุติธรรม คือ การยอมรับในสิ่งที่ไม่ถูกต้อง” ดังนั้นหากแบรนด์เลือกที่จะเงียบ ในขณะที่แบรนด์อื่นกำลังแสดงจุดยืนอย่างชัดเจน แบรนด์ของคุณอาจถูกมองว่ามีส่วนรู้เห็นหรือเพิกเฉยต่อปัญหา แม้จะมีเจตนาที่จะวางตัวเป็นกลางก็ตาม ยิ่งไปกว่านั้น แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน ยังเป็นเหมือนพื้นที่สาธารณะที่ความเงียบของแบรนด์ อาจกลายเป็นหลักฐานเชิงลบที่เผยแพร่ได้อย่างรวดเร็ว
3. วัฒนธรรมการวิพากษ์วิจารณ์และการแบน
คนรุ่นใหม่ใช้ Digital Platform เป็นเครื่องมือสำคัญ ในการเรียกร้องความรับผิดชอบจากแบรนด์ต่างๆ และ “วัฒนธรรมการแบนหรือการค่ำบาตร” (Cancel Culture) นั้นไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อทำลายธุรกิจเสมอไป แต่บ่อยครั้งมันคือแรงผลักดันที่ต้องการให้แบรนด์แสดงความโปร่งใส (Transparency) และรับผิดชอบต่อการกระทำของตน (Consequence) อย่างจริงจัง แบรนด์สามารถเอาตัวรอดจากการถูกวิพากษ์วิจารณ์ได้ หากมีการตอบสนองที่เหมาะสมและสอดคล้องกัน แต่ในทางกลับกัน การตอบสนองที่ดูแย่ ขาดความจริงใจ หรือให้ข้อมูลที่ไม่ตรงกัน จะยิ่งทำลายความน่าเชื่อถือในระยะยาวอย่างไม่อาจแก้ไขได้
ความเสี่ยงของการนิ่งเฉยหรือวางตัวเป็นกลาง
1. การสูญเสียความน่าเชื่อถือ
ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์สะท้อนถึงอารมณ์ทางสังคมในปัจจุบัน หากคุณค่าของแบรนด์ไม่สอดคล้องกับ “จิตวิญญาณแห่งยุคสมัย” (Zeitgeist) แบรนด์ของคุณก็จะดูเก่าแก่ล้าสมัย ซึ่งจะทำให้สูญเสียความน่าเชื่อถือไป
2. ถูกมองว่าเย็นชาหรือไร้ซึ่งความเป็นมนุษย์
การเลือกที่จะเงียบในขณะที่เกิดเหตุการณ์ โศกนาฏกรรม หรือความไม่สงบในสังคม อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ขาดความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) หรือไม่มีความฉลาดทางอารมณ์ (Emotional Intelligence) เพราะในปัจจุบัน แบรนด์ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเพียงแค่หน่วยงานทางธุรกิจ แต่ถูกคาดหวังให้ทำตัวเหมือน “พลเมืองที่ดีและมีความรับผิดชอบ” ในสังคมอีกด้วย
3. กลายเป็น “แบรนด์ที่ถูกมองข้าม” ในสายตา
หากแบรนด์ของคุณหลีกเลี่ยงการแสดงจุดยืนทุกเรื่อง หลีกเลี่ยงความเสี่ยงทุกประการ แบรนด์ก็จะค่อยๆเลือนหายไปและไร้ซึ่งความหมาย การ “ดีกับทุกคน” อาจไม่ใช่ความได้เปรียบอีกต่อไป เพราะในปัจจุบัน “ความหมาย” (Meaning) หรือ “จุดยืนที่ชัดเจน” (Brand Clarity) คือ สิ่งที่เอาชนะความเป็นกลางได้
วิธีการสร้างจุดยืนโดยไม่เสียสมดุล
1. ยึดมั่นในคุณค่าหลัก ไม่ใช่ตามกระแสแคมเปญแบบชั่วคราว
แทนที่จะกระโดดตามเทรนด์หรือ #Hashtag ที่กำลังเป็นกระแส แบรนด์ควรอิงจากคุณค่าที่ยั่งยืน ซึ่งสะท้อนถึงวิสัยทัศน์ (Vision) และพันธกิจ (Mission) ของคุณ คุณค่าเหล่านี้ควรฝังลึกอยู่ในทุกส่วนของการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า การบริหารงาน การจ้างพนักงาน การดำเนินงาน ไปจนถึงการเล่าเรื่องของแบรนด์ (Brand Storytelling)
2. เลือกคุณค่าของมนุษย์ ไม่ใช่การเลือกข้างทางการเมือง
การสนับสนุนศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ ความเท่าเทียม ความยั่งยืน หรือสุขภาพจิต ไม่ใช่เรื่องของการเมือง แต่เป็นเรื่องของลำดับความสำคัญของมนุษย์ทุกคน วางตำแหน่งแบรนด์ของคุณให้เป็น “พลังเพื่อสิ่งดีงาม” ในสังคม ไม่ใช่เป็นแค่เครื่องมือในเกมการเมือง การทำเช่นนี้จะทำให้แบรนด์มีจุดยืนที่แข็งแกร่งและน่าเชื่อถือในระยะยาว
3. กำหนดให้ชัดเจนว่าคุณจะพูดเรื่องอะไร และจะไม่พูดเรื่องอะไร
ไม่ใช่ทุกประเด็นจะเป็นเรื่องที่คุณต้องเข้าไปยุ่งเกี่ยว ควรสร้างความชัดเจนทั้งภายในและภายนอกองค์กรว่า “ประเด็นใดบ้างที่สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์” และ “ประเด็นใดบ้างที่อยู่นอกเหนือพันธกิจของคุณ” การสร้าง “แนวทางการสื่อสารที่ชัดเจน” (Clear Communication Guideline) จะช่วยนำทางและเป็นแนวทางที่ชัดเจนว่า แบรนด์จะเข้าไปมีส่วนร่วมกับประเด็นใดบ้าง
Case Study: เมื่อพนักงานเข้าร่วมการประท้วงที่รุนแรง และแบรนด์ควรตอบสนองอย่างไร
ตัวอย่างสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
บริษัทของคุณมีพันธกิจที่ชัดเจนที่ประกาศต่อสาธารณะ ในเรื่อง “สิทธิมนุษยชน” (Human Rights) และ “ความเท่าเทียม” (Equality) และได้เคยสนับสนุนแคมเปญต่างๆที่เกี่ยวข้องกับเสรีภาพ ในการแสดงออกและความยุติธรรมทางสังคม และวันหนึ่งในช่วงสุดสัปดาห์หัวหน้าทีมฝ่ายการตลาดของบริษัท ได้เข้าร่วมการประท้วงสาธารณะครั้งใหญ่ ที่สอดคล้องกับคุณค่าที่บริษัทเคยสนับสนุน โดยการประท้วงเริ่มต้นอย่างสงบ แต่ในเวลาต่อมาก็เริ่มบานปลาย มีวิดีโอถูกเผยแพร่ในโลกออนไลน์ ที่แสดงให้เห็นถึงการทำลายทรัพย์สิน และเกิดการปะทะกับเจ้าหน้าที่บังคับใช้กฎหมาย
หัวหน้าทีมฝ่ายการตลาดของคุณถูกถ่ายวิดีโอได้ในเหตุการณ์ประท้วง โดยเธอสวมเสื้อฮู้ดของบริษัทและในวิดีโอจะเห็นว่า เธอกำลังตะโกนอย่างดุดันด้วยภาษาและถ้อยคำที่ไม่สุภาพ และในช่วงหนึ่งเธอยืนอยู่ใกล้กับกลุ่มคน ที่กำลังทำลายทรัพย์สินสาธารณะ “แม้จะไม่มีภาพที่ชัดเจนว่าเธอใช้ความรุนแรง แต่เธอก็อยู่ในเหตุการณ์ที่ตึงเครียดนั้น” ชื่อของเธอและชื่อบริษัทถูกติด #Hashtag ในโลกออนไลน์ ทำให้สถานการณ์บานปลายไปทั่วโซเชียลมีเดีย ถึงตอนนี้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ไม่ว่าจะเป็น ลูกค้า พนักงาน ผู้ถือหุ้น และคู้ค้าทางธุรกิจ ต่างก็กำลังตั้งคำถามว่า บริษัทจะแสดงจุดยืนอย่างไรต่อเหตุการณ์นี้
มุมมองของแบรนด์ต่อเหตุการณ์
สถานการณ์นี้เป็นบททดสอบที่สำคัญสำหรับแบรนด์ ที่เคยประกาศจุดยืนต่อสาธารณะในประเด็นทางสังคม แบรนด์ต้องตอบคำถามจากลูกค้าและพนักงานซึ่งอาจรวมถึงผู้ถือหุ้น ที่กำลังสับสนและเรียกร้องคำอธิบาย ความล่าช้าหรือคำตอบที่ไม่ชัดเจนจะยิ่งทำให้สถานการณ์เลวร้ายลง
โดยหากเกิดสถานการณ์วิกฤตขึ้น แบรนด์ก็จำเป็นต้องมีแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) ที่รอบคอบและรวดเร็ว เพื่อแสดงจุดยืนที่สอดคล้องกับคุณค่าหลักของแบรนด์ (Brand Values) โดยไม่ทำให้ความน่าเชื่อถือนั้นสั่นคลอน
และถึงแม้ว่าแบรนด์เคยสนับสนุน “เสรีภาพในการแสดงออก” แต่การกระทำของพนักงานกลับนำไปสู่ “ความรุนแรงและการทำลายทรัพย์สิน” ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัทไม่เคยสนับสนุน แบรนด์จะต้องตัดสินใจว่า “จะปกป้องพนักงานที่สอดคล้องกับคุณค่าเริ่มต้น” หรือ “จะลงโทษพฤติกรรมที่ก้าวร้าว” โดยหากเกิดการตอบสนองที่ผิดพลาด ก็อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของบริษัทอย่างร้ายแรง หากบริษัทปกป้องหัวหน้าทีมฝ่ายการตลาด ก็อาจถูกมองว่าสนับสนุนการใช้ความรุนแรง แต่หากมีมติให้ไล่ออก ก็อาจถูกมองว่าขัดกับหลักการเรื่องเสรีภาพที่เคยประกาศไว้
การตอบสนองในเชิงกลยุทธ์ (Strategic Response)
จากตัวอย่างสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเราลองมาดูกันครับว่า แบรนด์ควรบริหารจัดการ และตอบสนองต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างไร
1. ยอมรับสิทธิของพนักงาน (โดยมีขอบเขตที่ชัดเจน)
พนักงานมีสิทธิในการเข้าร่วมกิจกรรมการประท้วงได้ “ตราบใดที่ทำอย่างถูกกฎหมาย” แต่อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่มีสิทธิที่จะเป็นตัวแทนหรือทำให้แบรนด์เข้าไปพัวพัน กับการกระทำที่อาจก่อให้เกิดความเสียหาย โดยการดำเนินการในขั้นแรกนั้น คือ การสื่อสารภายในองค์กร (Internal Communication) ดังนี้
- ติดต่อพูดคุยกับ “หัวหน้าฝ่ายการตลาด” เป็นการส่วนตัว เพื่อ
- รับฟังเรื่องราวจากมุมของเธอโดยตรง
- ตั้งคำถามถึงความตระหนักถึงผลกระทบต่อแบรนด์
- ตั้งคำถามถึงการมีส่วนร่วมหรือความคิดเห็น ต่อการใช้ความรุนแรง
โดยให้ฝ่ายทรัพยากรบุคคล (HR) ฝ่ายกฎหมาย และฝ่ายสื่อสารองค์กร เข้าร่วมในการพูดคุยนี้ด้วย เพื่อให้การดำเนินการเป็นไปอย่างรอบคอบ และถูกต้องตามระเบียบของบริษัท โดยการรับฟังเรื่องราวจากพนักงานโดยตรง ถือเป็น “การแสดงความเคารพต่อสิทธิส่วนบุคคล” และเป็นไปตามหลักการบริหารทรัพยากรบุคคลที่ดี ซึ่งช่วยลดความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต
การสอบสวนข้อมูลอย่างละเอียด และมีผู้เกี่ยวข้องจากหลายฝ่าย เช่น HR กฎหมาย สื่อสารองค์กร จะทำให้บริษัทมีข้อมูลที่ครบถ้วนและรอบด้านที่สุด ก่อนที่จะตัดสินใจว่าจะดำเนินการอย่างไรต่อไป ไม่ว่าจะเป็นการออกแถลงการณ์ การลงโทษทางวินัย หรือการให้การสนับสนุนพนักงาน
และนอกจากนั้นก็ยังเป็นการปกป้องแบรนด์ ถึงแม้ว่าพนักงานจะมีสิทธิในการแสดงออก แต่การใช้สัญลักษณ์ของบริษัท เช่น การสวมเสื้อที่มีโลโก้ในเหตุการณ์ ที่ก่อให้เกิดความเสียหายก็ถือเป็นการกระทำที่เกินขอบเขต และอาจทำให้บริษัทต้องรับผิดชอบร่วมด้วย การสื่อสารภายในจึงจำเป็นเพื่อทำความเข้าใจเจตนาและพฤติกรรมที่แท้จริง
2. กำหนดลักษณะของการเข้าไปมีส่วนร่วม
แบรนด์ต้องกำหนดให้ชัดเจนว่า พนักงานสามารถเข้าไปมีบทบาทกับสถานการณ์ต่างๆอย่างไร ในขอบเขตลักษณะไหน ด้วยพฤติกรรมในการแสดงออกอย่างไร เช่น
| รูปแบบการมีส่วนร่วม | การกระทำ |
|---|---|
| การประท้วงอย่างสงบ ไม่มีความรุนแรง ไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์ | ไม่จำเป็นต้องดำเนินการใดๆ และเคารพสิทธิของพนักงาน |
| การประท้วงที่เริ่มวุ่นวาย พนักงานอยู่ในเหตุการณ์ แต่ไม่ได้มีส่วนร่วมในการทำร้าย | ออกคำเตือนและคำแนะนำภายในองค์กร หากจำเป็นอาจมีการฝึกอบรมการสื่อสารกับสื่อ |
| การประท้วงที่มีการใช้ความรุนแรง หรือกระทำผิดกฎหมายโดยพนักงาน (มีหลักฐานจากภาพถ่ายหรือยืนยันได้) | สั่งพักงานทันทีเพื่อรอการสอบสวน และอาจจำเป็นต้องออกแถลงการณ์ ทั้งต่อสาธารณะและภายในองค์กร |
การประเมินสถานการณ์ว่ารุนแรงแค่ไหน เป็นสิ่งสำคัญต่อการตัดสินใจของแบรนด์ หากพนักงานเข้าร่วมการประท้วงอย่างสงบ และไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์โดยตรง บริษัทไม่จำเป็นต้องดำเนินการใดๆ เพราะถือเป็นการใช้สิทธิส่วนบุคคลที่ชอบด้วยกฎหมาย แต่หากการประท้วงเริ่มมีความวุ่นวาย และมีพนักงานเข้าไปเกี่ยวข้อง แม้จะไม่ได้เป็นคนก่อความรุนแรงเอง แบรนด์ควรออกคำเตือนและแนวทางปฏิบัติภายในองค์กร เพื่อป้องกันไม่ให้เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นอีกในอนาคต
แต่อย่างไรก็ตาม หากมีหลักฐานชัดเจนว่าพนักงานมีส่วนร่วม ในการใช้ความรุนแรงหรือกระทำผิดกฎหมาย บริษัทจำเป็นต้องดำเนินการอย่างเด็ดขาด ด้วยการสั่งพักงานทันทีเพื่อเปิดการสอบสวนอย่างเป็นทางการ และอาจต้องออกแถลงการณ์ต่อสาธารณะ เพื่อยืนยันว่าบริษัทไม่สนับสนุนการใช้ความรุนแรง การดำเนินการที่ชัดเจนเช่นนี้ จะช่วยรักษาชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในระยะยาวได้
3. เตรียมการตอบสนองต่อสาธารณะ (หากจำเป็น)
หากสถานการณ์กลายเป็นประเด็นในวงกว้าง หรืออาจถูกกดดันจากสังคม แบรนด์ควรออกแถลงการณ์ที่ชัดเจน เป็นกลาง และอ้างอิงจากคุณค่าหลักของแบรนด์ (Brand Values) ตัวอย่างเช่น
“เราสนับสนุนสิทธิของปัจเจกบุคคลในการแสดงออกอย่างสันติ แต่อย่างไรก็ตาม เราไม่เห็นด้วยกับการใช้ความรุนแรงหรือกิจกรรมที่ผิดกฎหมายไม่ว่าในกรณีใดก็ตาม สถานการณ์นี้อยู่ระหว่างการตรวจสอบเป็นการภายใน
และเรากำลังจัดการเรื่องนี้ตามนโยบายบริษัทและคุณค่าหลักของเรา”
สิ่งที่ไม่ควรทำ คือ
- ไม่ควรรีบออกมาปกป้องหรือลงโทษโดยที่ยังไม่มีข้อเท็จจริง เพราะการรีบตัดสินใจจะทำให้ดูไม่เป็นมืออาชีพ และอาจต้องกลับมาถอนคำพูดในภายหลังได้
- การพูดว่า “พนักงานคนนี้ไม่ได้เป็นตัวแทนของบริษัท” เว้นแต่จะมีข้อเท็จจริงที่ชัดเจน ที่สนับสนุนการดำเนินการดังกล่าว เพราะอาจถูกมองว่าเป็นการทอดทิ้งพนักงานได้
- โพสต์ข้อด้วยความคลุมเครือและไม่มีเนื้อหาชัดเจน การแสดงออกที่ไม่มีความหมายจะยิ่งทำให้สาธารณชน เกิดสับสนและไม่เชื่อมั่นในตัวแบรนด์ได้มากกว่าเดิม
4. อัปเดตหรือตอกย้ำนโยบายภายในองค์กร
| ขอบเขตนโยบาย | คำแนะนำ |
|---|---|
| การเข้าร่วมในฐานะส่วนตัว | พนักงานสามารถเข้าร่วมกิจกรรมสาธารณะ ในฐานะ “ปัจเจกบุคคล” ไม่ใช่ในฐานะตัวแทนของแบรนด์ |
| สัญลักษณ์ของแบรนด์ | ห้ามสวมใส่โลโก้หรือเครื่องแบบของบริษัท ในระหว่างการประท้วงทางการเมือง / ทางสังคม โดยไม่ได้รับอนุญาตล่วงหน้า |
| จรรยาบรรณ | การกระทำที่ผิดกฎหมาย ใช้ความรุนแรง หรือเลือกปฏิบัติ แม้จะอยู่นอกเวลางาน ก็อาจนำไปสู่การดำเนินการทางวินัย |
| พฤติกรรมบนโซเชียลมีเดีย | เน้นย้ำกฎเกี่ยวกับการโพสต์รูปภาพ หรือข้อความจากการประท้วง โดยเฉพาะเมื่อมีการเชื่อมโยงกับบริษัท |
หลังจากเกิดเหตุการณ์ดังกล่าว สิ่งสำคัญ ก็คือ การทบทวนและสร้างความชัดเจนให้กับนโยบายภายใน เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาซ้ำรอยอีกในอนาคต โดยบริษัทควรประกาศใช้ “นโยบายว่าด้วยพฤติกรรมและการเป็นตัวแทนต่อสาธารณะ” ซึ่งระบุอย่างชัดเจนว่า พนักงานสามารถเข้าร่วมกิจกรรมทางสังคมได้ในฐานะประชาชนคนหนึ่ง แต่ไม่ใช่ในฐานะตัวแทนของแบรนด์หรือบริษัท และควรมีข้อห้ามที่ชัดเจน เรื่องการใช้สัญลักษณ์ของแบรนด์ในระหว่างกิจกรรมเหล่านั้น นอกจากนี้ นโยบายควรกำหนดบทลงโทษที่ชัดเจน สำหรับการกระทำที่ผิดกฎหมาย ใช้ความรุนแรง หรือเลือกปฏิบัติ แม้ว่าจะเกิดขึ้นนอกเวลางานก็ตาม การตอกย้ำกฎเกี่ยวกับพฤติกรรมบนโซเชียลมีเดียก็เป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้แน่ใจว่าการกระทำของพนักงาน จะไม่ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยไม่ตั้งใจ
5. การแสดงภาวะผู้นำ
หลังจากที่แก้ไขสถานการณ์เรียบร้อยแล้ว ควรใช้เหตุการณ์นี้ให้เป็นบทเรียนสำคัญขององค์กร ด้วยการ
- จัดการอภิปรายภายในเกี่ยวกับสิทธิ ความเสี่ยง และความรับผิดชอบในการเคลื่อนไหวทางสังคม เพราะการทำเช่นนี้ จะช่วยให้พนักงานเข้าใจขอบเขตของตนเองได้ชัดเจนขึ้น และลดความเสี่ยงที่จะเกิดเหตุการณ์ลักษณะเดียวกันในอนาคต
- การตอกย้ำคุณค่าและขอบเขตของแบรนด์ จะช่วยสร้างความเข้าใจร่วมกันในหมู่พนักงานว่า อะไรคือสิ่งที่เรายึดถือ และอะไรคือสิ่งที่เราจะไม่เข้าไปเกี่ยวข้อง
- การเปิดช่องทางให้พนักงานได้แสดงความคิดเห็น จะช่วยให้พวกเขาเข้าใจถึงจุดที่ “หน้าที่พลเมือง” และ “ความรับผิดชอบขององค์กร” มาบรรจบกัน ซึ่งจะสร้างความเชื่อมั่นและการมีส่วนร่วมที่ยั่งยืน
แบรนด์ต้องรักษาสมดุลระหว่าง “การสนับสนุนเสรีภาพ” และ “การปกป้องความน่าเชื่อถือขององค์กร” โดยเป้าหมายนั้นไม่ใช่เรื่องของการปิดปากพนักงาน แต่เป็นการกำหนดความคาดหวังที่ชัดเจน ในเรื่องการเป็น “ตัวแทน” และ “ความรับผิดชอบ” โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่สาธารณะที่อ่อนไหวทางอารมณ์ แบรนด์จำเป็นต้องให้คุณค่าหลักของแบรนด์ (Brand Values) เป็นผู้นำ แต่ให้ใช้นโยบายเป็นเกราะป้องกันนั่นเอง
