โลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็วและเต็มไปด้วยสื่อที่หลากหลาย ทำให้ผู้บริโภคถูกถล่มด้วยข้อมูลข่าวสารจากทุกสารทิศ ทำให้การสร้างความโดดเด่นในฐานะแบรนด์อาจกลายเป็นเรื่องที่ท้าทายมากกว่าเดิม ในจังหวะที่ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) และนวัตกรรม (Innovation) และโดยเฉพาะกับการเข้ามาของ AI ที่มีบทบาทสำคัญในความสำเร็จทางการตลาด แต่ก็มีองค์ประกอบที่ทรงพลังอยู่อย่างหนึ่งที่ไม่ควรมองข้าม นั่นก็คือ เรื่องของความจริงใจที่แท้จริงที่มาพร้อมกับเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) ซึ่งก็ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพไม่น้อยไปกว่าเรื่องอื่นๆ
การสร้างเรื่องราวที่แท้จริง (Autenthicity) ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างความไว้วางใจให้กับกลุ่มเป้าหมายของคุณเท่านั้น แต่ยังส่งเสริมความสัมพันธ์ในระยะยาวที่มากกว่าแค่การทำธุรกิจอีกด้วย และคำว่าความแท้จริง (Authenticity) ในเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) คืออะไร มันสำคัญกับความสำเร็จของธุรกิจขนาดไหน เรามาหาคำตอบกันในบทความนี้ครับ
ความหมายของ Authentic Brand Story
เรื่องราวแบรนด์ที่แท้จริง (Authentic Brand Story) คือ เรื่องเล่าที่สื่อถึงวิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) จุดประสงค์ (Objective) และค่านิยมหลัก (Core Values) 
ของแบรนด์อย่างจริงใจและเข้าถึงได้ง่าย ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องเกี่ยวกับการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการเดินทางและเบื้องหลังทั้งหมดของแบรนด์ ใครคือคนที่ขับเคลื่อนแบรนด์ เหตุผลเบื้องหลังการมีอยู่ของแบรนด์คืออะไร โดยเรื่องราวทั้งหมดจะสะท้อนว่าคุณเป็นใครในสถานะของธุรกิจ และการกระทำของคุณมีความสอดคล้องกับการสื่อสารทั้งหมดอย่างไร ซึ่งจะช่วยสร้างความเชื่อมโยงที่มีความลึกซึ้งยิ่งขึ้น
อยากให้ลองนึกถึงจิตวิญญาณของแบรนด์ ที่ให้ความรู้สึกเป็นมนุษย์ มีความซื่อสัตย์ และความอ่อนไหว ทำให้ผู้ชมและผู้ที่ได้สัมผัสเข้าใจและเข้าถึงสิ่งที่คุณยึดมั่นได้ ความจริงใจไม่ได้มุ่งเน้นเพียงแค่สิ่งที่แบรนด์ขาย แต่ยังรวมถึงวิธีและเหตุผลที่แบรนด์ขายมันด้วย ที่จะทำให้เห็นภาพที่แท้จริงของอัตลักษณ์ทั้งหมดในตัวแบรนด์
ความสำคัญของความแท้จริง (Authenticity)
1. สร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ
ในยุคที่เราถูกข้อมูลข่าวสารถาถมใส่ซึ่งมีทั้งเรื่องจริงและไม่จริง ทำให้ผู้บริโภคมีความละเอียดถี่ถ้วนมากกว่าที่เคย พวกเขาปรารถนาเรื่องของความโปร่งใส (Transparency) และความซื่อสัตย์ (Honesty) มากกว่าสิ่งอื่นใด และเรื่องราวของแบรนด์ที่แท้จริง (Authentic Brand Story) จะทำให้แบรนด์ของคุณน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างให้เกิดความความภักดีต่อแบรนด์ของคุณ (Brand Loyalty)
2. สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์
ความจริงใจช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย เพราะเมื่อลูกค้าเชื่อในเรื่องราวของคุณ พวกเขามีแนวโน้มที่จะกลายเป็นผู้สนับสนุนที่ภักดี และรู้สึกว่ามีส่วนร่วมในความสำเร็จของแบรนด์
3. สร้างความแตกต่าง
ความโดดเด่นกลายเป็นสิ่งสำคัญโดยเรื่องราวที่แท้จริง ที่สามารถทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ และช่วยสร้างให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง ที่ไม่ใช่แค่การมีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว แต่เป็นการบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง
4. สร้างความสม่ำเสมอให้กับแบรนด์
เมื่อเรื่องราวแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่แท้จริง การรักษาความสม่ำเสมอในการสื่อสารผ่านทุกช่องทางก็จะง่ายขึ้น การใช้ Key Message ในการสื่อสารของแบรนด์จะชัดเจน และลูกค้าของแบรนด์จะได้รับประสบการณ์ดีๆจากแบรนด์ (Brand Experience) ที่สอดคล้องและน่าเชื่อถือในทุกๆจุดสัมผัส (Touchpoints)
5. สร้างความยั่งยืนในระยะยาว
แบรนด์ที่แท้จริงมีแนวโน้มที่จะผ่านพ้นความท้าทายได้มากกว่า เพราะพวกเขาได้รับความภักดีและความไว้วางใจจากลูกค้าและผู้คนรอบข้าง และเมื่อแบรนด์ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก ลูกค้าก็มีแนวโน้มที่จะอยู่กับแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อมั่นต่อไป
องค์ประกอบของความแท้จริง (Authenticity)
ความจริงใจ คือ คุณภาพของความเป็นของแท้ ความซื่อสัตย์ และความจริง ที่แสดงต่อค่านิยม จุดประสงค์ และเอกลักษณ์ของตนเอง ซึ่งเกี่ยวกับการรักษาความเป็นจริงและความโปร่งใส ทั้งในวิธีที่แบรนด์นำเสนอตัวเอง และวิธีที่แบรนด์โต้ตอบกับผู้ชม โดยมีองค์ประกอบ 13 ข้อ ดังนี้
- ความไว้วางใจ (Trust)
ความจริงใจสร้างขึ้นจากความไว้วางใจ เมื่อแบรนด์มีความสม่ำเสมอและซื่อสัตย์ ทั้งในคำพูดและการกระทำ แบรนด์จะได้รับความไว้วางใจจากกลุ่มเป้าหมาย และรู้สึกว่าสามารถพึ่งพาแบรนด์ได้ - ความโปร่งใส (Transparency)
แบรนด์ที่แท้จริงจะเปิดเผยและแสดงชัดเจนเกี่ยวกับกระบวนการ เจตนา และเผชิญหน้ากับความท้าทายที่มี แบรนด์จะไม่ซ่อนความผิดพลาดหรือข้อบกพร่องใดๆ แต่จะจัดการอย่างเปิดเผยและทำทุกวิถีทางเพื่อปรับปรุงให้ดีขึ้น - ความจริง (Truth)
แบรนด์ที่แท้จริงจะบอกความจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ และแสดงถึงค่านิยมของตน พวกเขาไม่พูดเกินจริงหรือทำให้เกิดการเข้าใจผิด โดยให้ข้อมูลที่ซื่อสัตย์และถูกต้องเท่านั้น - ความสม่ำเสมอ (Consistency)
ความจริงใจต้องการความสม่ำเสมอในทุกๆอย่าง หากทุกอย่างสอดคล้องกันทั้งคำพูดและการกระทำ ก็จะสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น - จุดประสงค์ชัดเจน (Purpose)
แบรนด์ที่แท้จริงมีจุดประสงค์ที่ชัดเจนที่นอกเหนือจากการทำกำไร พวกเขายืนหยัดเพื่อสิ่งที่สำคัญและทำงานเพื่อสิ่งที่ดีกว่า ไม่ว่าจะเป็นผลกระทบทางสังคม ด้านความยั่งยืน หรือคุณภาพของผู้คน - ความเปราะบาง (Vulnerability)
ความจริงใจเกี่ยวข้องกับการแสดงความเปราะบางได้เช่นเดียวกัน ซึ่งนั่นก็คือ การยอมรับความผิดพลาดและข้อบกพร่องแทนที่จะเก็บซ่อนเอาไว้ การเปิดเผยนี้จะสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงและความสัมพันธ์กับผู้คน - ค่านิยมหลัก (Core Values)
แบรนด์ที่แท้จริงขับเคลื่อนด้วยค่านิยมหลัก ที่นำทางการตัดสินใจและการกระทำของพวกเขา ค่านิยมเหล่านี้ควรสะท้อนให้เห็นในทุกสิ่งที่พวกเขาทำ ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการบริการลูกค้า - การเชื่อมโยงกับมนุษย์ (Human Connection)
ความจริงใจเน้นการเชื่อมโยงกับความรู้สึกของมนุษย์ แบรนด์ที่เล่าเรื่องราวของตนในแบบที่เกี่ยวข้องกับมนุษย์ แทนที่จะฟังดูเหมือนแค่เพียงทำธุรกิจแบบจริงๆจังๆ ก็มีแนวโน้มที่จะสร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งมากขึ้น - ความสัมพันธ์ (Relatability)
แบรนด์ที่แท้จริงจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองได้รับการใส่ใจและรับฟัง สิ่งนี้จะสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของ (Sense of Belongings) และความเข้าใจร่วมกัน - ความรับผิดชอบ (Accountability)
ความจริงใจหมายถึงการยอมรับการกระทำและรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ แบรนด์ที่แท้จริงจะรับผิดชอบต่อคำสัญญา แนวปฏิบัติ และความผิดพลาดใดๆ ที่พวกเขาอาจทำให้เกิดขึ้น สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความซื่อสัตย์และเสริมสร้างความไว้วางใจ - ความจริงใจ (Genuineness)
แบรนด์ที่แท้จริงจะมีความจริงใจในเจตนาและการกระทำของตน พวกเขาไม่พยายามที่จะเป็นในสิ่งที่พวกเขาไม่ได้เป็น และจะยืนหยัดในอัตลักษณ์ที่แท้จริงของตน ถึงแม้ว่าจะไม่ใช่ทางเลือกยอดนิยมก็ตาม ธรรมชาติที่แท้จริงนี้ทำให้ลูกค้ามองเห็นแบรนด์เป็น “ของจริง” ที่ไม่ใช่ภาพลวงตาที่ถูกสร้างขึ้น - ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy)
แบรนด์ที่แท้จริงจะแสดงความเห็นอกเห็นใจ โดยการทำความเข้าใจและตอบสนองต่อความต้องการ ความยากลำบาก และความปรารถนาของลูกค้า พวกเขาสร้างความสัมพันธ์บนพื้นฐาน ของการดูแลและเคารพซึ่งกันและกัน การรับฟังผู้คนและตอบสนองด้วยความจริงใจ - ความหลงใหล (Passion)
เมื่อแบรนด์มีความหลงใหลในผลิตภัณฑ์ บริการ หรือสาเหตุที่ตนเองนั้นถือกำเนิดมา และความหลงใหลที่แท้จริงนี้ก็มักขับเคลื่อนที่จะมอบแต่ส่งดีๆอยู่เสมอ
องค์ประกอบของเรื่องราวที่แท้จริงของแบรนด์ (Authentic Brand Story)
เราได้เห็นถึงองค์ประกอบของความแท้จริงกันไปแล้ว และในการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่แท้จริงและน่าดึงดูด คุณจำเป็นต้องพิจารณาองค์ประกอบสำคัญๆหลายประการ ที่จะเป็นรากฐานของแบรนด์ที่มีความจริงใจ ดังนี้
- จุดประสงค์และพันธกิจ (Purpose and Mission)
แบรนด์ของคุณมีอยู่เพื่ออะไร คุณกำลังแก้ไขปัญหาอะไร จุดประสงค์ของคุณควรชัดเจนและสร้างแรงบันดาลใจ จะเป็นแรงขับเคลื่อนเบื้องหลังของทุกสิ่งที่คุณทำ - สะท้อนค่านิยมหลักที่ชัดเจน (Core Values)
แบรนด์ของคุณยืนหยัดเพื่ออะไร แบรนด์ที่แท้จริงถูกสร้างขึ้นบนค่านิยมหลักที่นำทางการกระทำ การตัดสินใจ และการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ค่านิยมเหล่านี้ควรสะท้อนอยู่ในเรื่องราวของคุณ - แสดงถึงเรื่องราวการเดินทางของผู้ก่อตั้ง (The Founder’s Journey)
ผู้คนเชื่อมต่อกับผู้คนไม่ใช่แค่ชื่อเสียงเพียงอย่างเดียว การขมวดเรื่องราวการเดินทางของผู้ก่อตั้งหรือสมาชิกในทีม ก็สามารถทำให้แบรนด์ของคุณดูเป็นมนุษย์มากขึ้นและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น - มีความท้าทายและความสำเร็จ (Challenges and Triumphs)
ไม่มีเรื่องราวของแบรนด์ใดที่ปราศจากความยากลำบาก ดังนั้น การแบ่งปันอุปสรรคที่คุณเอาชนะและบทเรียนที่ได้รับระหว่างทาง จะช่วยเพิ่มความลึกให้กับเรื่องราวของคุณ และแสดงถึงความยืดหยุ่นที่ลูกค้าให้ความเคารพ - สร้างผลกระทบต่อลูกค้า (Customer Impact)
เรื่องราวของแบรนด์ที่ทรงพลังควรเน้นว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อชีวิตของผู้คนอย่างไร สิ่งนี้ทำให้เรื่องราวดูสมบูรณ์ขึ้นและแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์ - การมีน้ำเสียงและภาษาที่แท้จริง (Authentic Tone and Language)
วิธีที่คุณสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์มีความสำคัญมาก ที่ควรสะท้อนถึงโทนเสียงที่แท้จริงของคุณ ไม่ว่าจะเป็นแบบขี้เล่น จริงจัง ถ่อมตัว หรือสร้างแรงบันดาลใจ พยายามหลีกเลี่ยงศัพท์ทางการตลาด และพูดด้วยน้ำเสียงที่สอดคล้องกับบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) อยู่เสมอ - มีความรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility)
เรื่องราวของแบรนด์ที่แท้จริงมักรวมถึงความมุ่งมั่น ต่อความรับผิดชอบทางสังคมหรือสิ่งแวดล้อม แบรนด์ที่ใส่ใจอย่างแท้จริงต่อผลกระทบเหล่านี้ ไม่ว่าจะผ่านความยั่งยืน การสนับสนุนชุมชนท้องถิ่น หรือการสนับสนุนในประเด็นสำคัญๆที่เกิดขึ้น ก็มักจะโดนใจผู้บริโภคที่ยึดถือค่านิยมเหล่านั้น สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าเรื่องราวของแบรนด์ไม่ได้เกี่ยวกับผลกำไรเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมเชิงบวกต่อโลกใบนี้อีกด้วย - มรดกสืบทอดและความเป็นตำนาน (Heritage and Legacy)
สำหรับแบรนด์จำนวนมากนั้นมีประวัติศาสตร์อันยาวนาน และตำนานของพวกเขาก็เป็นส่วนสำคัญที่แสดงถึงความจริงใจ สร้างความไว้วางใจและความภาคภูมิใจในตัวแบรนด์ มรดกของแบรนด์จะช่วยเน้นย้ำถึงความทุ่มเทที่ยาวนาน ต่อคุณภาพ ความเป็นงานฝีมือ หรือค่านิยมที่เป็นส่วนสำคัญของแบรนด์ - เรื่องเล่าที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric Narratives)
เรื่องราวของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพและแท้จริง ไม่ได้มีศูนย์กลางอยู่ที่ตัวของแบรนด์เอง แต่ยังรวมถึงการเดินทางและประสบการณ์ของลูกค้าด้วย การแบ่งปันคำรับรองของลูกค้า (Testimonials) เรื่องราวความสำเร็จ หรือผลกระทบเชิงบวกที่แบรนด์มีต่อพวกเขา จะทำให้เรื่องราวของแบรนด์นั้นเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น - สร้างผลกระทบทางอารมณ์ (Emotional Impact)
เรื่องราวของแบรนด์ที่แท้จริงมักกระตุ้นอารมณ์ที่เข้มข้น ไม่ว่าจะเป็นแรงบันดาลใจ ความคิดถึง ความสุข หรือความเห็นอกเห็นใจ ความสามารถในการเชื่อมต่อทางอารมณ์กับผู้ชมเป็นสิ่งสำคัญ เรื่องราวที่เข้าถึงแง่มุมทางอารมณ์ของชีวิต ความปรารถนา หรือความท้าทายของผู้ชม จะสร้างการเชื่อมต่อที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น - ความสม่ำเสมอและการยึดในคำมั่นสัญญาของแบรนด์ (Consistency in Brand Promise)
เรื่องราวของแบรนด์ที่แท้จริงจะตอกย้ำคำมั่นสัญญาที่แบรนด์ให้ไว้กับลูกค้า คำมั่นสัญญานี้ควรสะท้อนให้เห็นในทุกสิ่งที่แบรนด์ทำ ตั้งแต่การสื่อสารทางการตลาดไปจนถึงการส่งมอบผลิตภัณฑ์ ความสม่ำเสมอระหว่างเรื่องราวของแบรนด์และการกระทำของแบรนด์ จะทำให้มั่นใจได้ว่าแบรนด์นั้นถูกมองว่าเชื่อถือได้จริง
วิธีสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่เป็นตัวคุณอย่างแท้จริง
การสร้างเรื่องราวใหักับแบรนด์ที่เป็นตัวคุณอย่างแท้จริง (Authentic Brand Story) เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ ในระดับที่ลึกซึ้งและเข้าถึงอารมณ์ เรื่องราวของแบรนด์ที่เป็นของแท้ไม่ได้มีไว้เพื่อทำการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเท่านั้น แต่เป็นการบอกเล่าเรื่องราวว่าทำไมแบรนด์ของคุณถึงมีอยู่ คุณค่าที่ยึดถือคืออะไร และแบรนด์ของถูกคุณพัฒนามาอย่างไร กระบวนการนี้เริ่มต้นด้วยการระบุคำว่า “ทำไม” (Why) จากนั้นจึงนำจุดประสงค์ตรงนั้นมาร้อยเรียงเป็นเส้นเรื่องที่น่าติดตาม (Compelling Narrative Arc) โดยมีขั้นตอนที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ ดังนี้
1. เริ่มต้นด้วยคำว่า “ทำไม” เพื่อกำหนดจุดประสงค์ของแบรนด์
หัวใจสำคัญของเรื่องราวที่ยอดเยี่ยม ก็คือ ความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับ “เหตุผลหลัก” ที่แบรนด์ของคุณมีอยู่ ที่เกี่ยวกับจุดประสงค์ที่ลึกซึ้งกับเบื้องหลังในทุกสิ่งที่คุณทำ การเริ่มต้นที่คำว่า “ทำไม” (Why) จะกำหนดพันธกิจของแบรนด์ว่าต้องทำอะไร และสร้างความเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ ให้เหนือกว่าการทำแค่เรื่องของธุรกิจ และในการกำหนดจุดเริ่มต้นด้วยคำว่า “ทำไม” ก็ให้ลองถามตัวเองดูครับว่า
- แบรนด์ของคุณแก้ไขปัญหาอะไร (ทำไมต้องมีเรา)
- อะไรเป็นแรงบันดาลใจในการสร้างแบรนด์ของคุณ (ทำไมเราถึงอยากมีแบรนด์)
- ทำไมแบรนด์ของคุณถึงมีความสำคัญต่อโลกและลูกค้า (ทำไมลูกค้าต้องการเรา)
- แบรนด์ของคุณมีส่วนช่วยในเป้าหมาย หรือวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่กว่าอย่างไร (ทำไมเราต้องทำสิ่งเหล่านั้น)
ตัวอย่าง Brand Story กับคำว่า “ทำไม” (Why)
ธุรกิจของ Patagonia หยั่งรากลึกในเรื่องของการเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อม การมีอยู่ของ Patagonia ก็เพื่อปกป้องโลกและต่อสู้กับวิกฤตการณ์ด้านสิ่งแวดล้อม โดยพันธกิจของ Patagonia ไม่ใช่แค่การขายอุปกรณ์เสื้อผ้า Outdoor แต่เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่นให้เข้าร่วมในการปกป้องโลกไปด้วยกัน ลูกค้านั้นสนใจ Patagonia โดยไม่ใช่แค่เพราะผลิตภัณฑ์ของพวกเขา แต่เป็นเพราะ Patagonia มีจุดประสงค์ที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นมากมาย >>> อ่านเรื่องราวของ Patagonia เพิ่มเติมได้ที่นี่
Source: https://xenophonstrategies.com/patagonias-esg-hurts-brands-keeps-footprint-down/
2. ระบุค่านิยมหลักของแบรนด์
ค่านิยมหลักของแบรนด์ (Core Values) คือ หลักการที่ชี้นำการกระทำและการตัดสินใจของแบรนด์ ค่านิยมเหล่านี้จะหล่อหลอมจนกลายเป็นวัฒนธรรมของแบรนด์ ที่สื่อถึงวิธีที่คุณปฏิบัติต่อลูกค้า ประเด็นทางสังคมหรือสิ่งแวดล้อมที่คุณใส่ใจ เรื่องราวของแบรนด์ที่แท้จริงจะหลอมรวมค่านิยมเหล่านี้เข้าไว้ด้วยกัน ที่แสดงให้เห็นว่าการกระทำ (Action) และพันธกิจ (Mission) ของคุณมีความสอดคล้องและมีความจริงใจ และเพื่อระบุค่านิยมหลักของคุณนั้น ก็ให้ลองถามตัวเองดูครับว่า
- ในฐานะแบรนด์ เราเชื่อในอะไรบ้าง
- มีหลักการใดที่ชี้นำการตัดสินใจของเรา
- ประเด็นด้านจริยธรรม สังคม หรือสิ่งแวดล้อมใดที่สำคัญต่อเราที่สุด
ตัวอย่าง Brand Story กับค่านิยมหลัก
ค่านิยมหลักของแบรนด์รองเท้า TOMS หยั่งรากลึกไปสู่ความริเริ่มแคมเปญที่ชื่อ “One for One” ซึ่งพวกเขาจะบริจาครองเท้าหนึ่งคู่สำหรับทุกคู่ที่ขายได้ สะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการช่วยเหลือผู้อื่น ค่านิยมของแบรนด์ในเรื่องความเห็นอกเห็นใจและความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ต่อผู้อื่น ถือเป็นแก่นสำคัญในเรื่องราวของ TOMS ที่ดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อผลกระทบทางสังคม >>> อ่านเรื่องราวของ TOMS เพิ่มเติมได้ที่นี่
Source: https://hauteliving.com/2015/11/find-out-how-toms-is-saving-the-world-one-shoe-at-a-time/592060/
3. รู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณ
ในการเล่าเรื่องราวที่แท้จริงคุณต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่พวกเขาสนใจ ความท้าทายที่พวกเขาเผชิญ และความต้องการในเชิงอารมณ์ของพวกเขา สิ่งนี้จะช่วยให้คุณสร้างเรื่องราวของแบรนด์ ที่สื่อถึงค่านิยมและความปรารถนาของพวกเขาได้ และเมื่อเริ่มสร้างเรื่องราวก็ให้พิจารณาถึงสิ่งเหล่านี้
- อะไรคือปัญหาและความปรารถนาของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คุณ
- พวกเขามีอารมณ์ความรู้สึกอย่างไร เกี่ยวกับอุตสาหกรรมหรือผลิตภัณฑ์ของแบรนด์คุณ
- กลุ่มเป้าหมายของคุณให้ความสำคัญกับค่านิยมอะไรบ้าง
ตัวอย่าง Brand Story กับกลุ่มเป้าหมาย
เรื่องราวของแบรนด์ Ben & Jerry’s เน้นสื่อสารโดยตรงกับความหลงใหลของลูกค้า ในเรื่องความยุติธรรมทางสังคม (Social Justice) ความยั่งยืน (Sustainability) และการจัดหาวัตถุดิบอย่างมีจริยธรรม (Ethical Sourcing) ความมุ่งมั่นของแบรนด์ต่อประเด็นเหล่านี้ สร้างความรู้สึกแบบมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย ที่ใส่ใจในการสร้างความแตกต่าง และสนับสนุนธุรกิจที่สอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา
Source: https://www.totallyveganbuzz.com/news/ben-jerrys-unfudge-our-future-ice-cream/
4. สร้างเส้นเรื่อง (เล่าเรื่องราวที่มีจุดเริ่มต้น เนื้อเรื่อง และจุดจบ)
เมื่อคุณมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับคำว่า “ทำไม” (Why) และกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว ให้สร้างเรื่องราวของแบรนด์ให้เป็นเส้นเรื่องที่น่าติดตาม (Story Arc) ที่จะนำพาผู้ชมของคุณไปสู่การเดินทาง โดยโครงสร้างนี้จะช่วยให้ผู้คนเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และทำให้พวกเขารับรู้ถึงวิวัฒนาการและความเป็นมาเป็นไปของแบรนด์ และโครงสร้างเรื่องราวของแบรนด์ก็ประกอบไปด้วย
- จุดเริ่มต้น (ความขัดแย้งหรือปัญหา)
เริ่มด้วยความท้าทายที่แบรนด์ของคุณตั้งใจที่จะแก้ไข ซึ่งเป็นจุดที่คุณสามารถเน้นย้ำคำว่า “ทำไม” (Why) และ “อะไร” (What) เป็นแรงผลักดันให้คุณสร้างแบรนด์ขึ้นมา คุณมองเห็นปัญหาหรือความต้องการอะไรในตลาด คุณต้องการเติมเต็มช่องว่างอะไร สิ่งนี้เป็นการวางรากฐานสำหรับจุดประสงค์ถึงการมีอยู่ของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น เรื่องราวของ Patagonia เริ่มต้นด้วยความรักในธรรมชาติของผู้ก่อตั้ง และความกังวลเกี่ยวกับความเสียหายต่อสิ่งแวดล้อม ที่เกิดจากอุตสาหกรรมเสื้อผ้า สิ่งนี้นำไปสู่การสร้างแบรนด์ที่มุ่งมั่นในการปกป้องสิ่งแวดล้อมและแนวทางการปฏิบัติที่ยั่งยืน
Source: https://www.patagonia.com/
- เนื้อเรื่อง (การเดินทางและความพยายาม)
ส่วนกลางของเรื่องราวของคุณแสดงให้เห็นถึง การเดินทางที่แบรนด์ของคุณได้ดำเนินการเพื่อแก้ไขความท้าทายเหล่านั้น คุณเผชิญกับอุปสรรคอะไรบ้าง และคุณเอาชนะอุปสรรคเหล่านั้นได้อย่างไร โดยในส่วนนี้เน้นย้ำถึงความยืดหยุ่น ความมุ่งมั่น และสิ่งใหม่ๆที่แบรนด์ของคุณทำในการเผชิญหน้ากับความท้าทาย
ตัวอย่างเช่น Patagonia เต็มไปด้วยความพยายามในการจัดหาวัสดุที่ยั่งยืน เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และมีส่วนร่วมในการเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อม พวกเขาเผชิญกับแรงกดดันทางการเงิน แต่ยังคงยึดมั่นในค่านิยมของพวกเขาแม้ในเวลาที่ยากลำบากมากขนาดไหนก็ตาม
Source: https://www.patagonia.com/
- จุดจบ (ผลลัพธ์และผลกระทบ)
จุดจบของเรื่องราวของคุณแสดงให้เห็นถึง ผลกระทบเชิงบวกที่แบรนด์ของคุณได้สร้างขึ้น อะไรคือผลลัพธ์ของความพยายามของคุณ เพื่อที่คุณสามารถเน้นย้ำว่าแบรนด์ของคุณ สร้างความแตกต่างในชีวิตของลูกค้า หรือในโลกโดยรวมได้อย่างไร นอกจากนี้ก็ควรกล่าวถึงวิสัยทัศน์แบรนด์สำหรับอนาคตเอาไว้ด้วย
ตัวอย่างเช่น ในปัจจุบัน Patagonia ได้รับการยอมรับทั่วโลก ในด้านการสนับสนุนด้านสิ่งแวดล้อมและผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน แบรนด์ยังคงสร้างสรรค์นวัตกรรมในด้านแฟชั่นที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม พร้อมทั้งใช้แพลตฟอร์มของตนเพื่อส่งเสริมและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่นลงมือทำในสิ่งดีๆ
Source: https://wornwear.patagonia.com/
5. แสดงด้านที่เป็นมนุษย์จากแบรนด์ของคุณ
เพื่อให้เรื่องราวของแบรนด์นั้นมีความแท้จริง สิ่งสำคัญ คือ ต้องเน้นย้ำองค์ประกอบที่เป็นมนุษย์ เพราะผู้คนเชื่อมโยงกับผู้คน ไม่ใช่เพียงแค่การเห็นโลโก้หรือการใช้ผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวการเดินทางของผู้ก่อตั้งแบรนด์ เรื่องราวส่วนตัวของพนักงาน หรือคำรับรองจากลูกค้า (Testimonials) การแบ่งปันประสบการณ์จริงของมนุษย์ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ จะทำให้แบรนด์ของคุณเข้าถึงผู้คนได้ง่ายยิ่งขึ้น โดยจำเป็นต้องพิจารณาเรื่องเหล่านี้
- ประสบการณ์ส่วนตัวของผู้ก่อตั้งนั้นหล่อหลอมแบรนด์อย่างไร
- ใครคือผู้คนที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ของคุณบ้าง และอะไรคือแรงจูงใจของพวกเขา
- คุณสามารถแบ่งปันประสบการณ์ทางอารมณ์อะไร กับกลุ่มเป้าหมายของคุณได้บ้าง
ตัวอย่าง Brand Strory กับความเป็นมนุษย์
เรื่องราวของแบรนด์ Warby Parker เน้นย้ำด้านที่เป็นมนุษย์ของผู้ก่อตั้ง ซึ่งเป็นเพื่อนสี่คนที่ต้องการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมแว่นตา การเดินทางของพวกเขานั้นเริ่มต้นด้วยการเอาชนะความท้าทาย พวกเขาเจอปัญหาตั้งแต่ การมีทุนน้อย ไร้ประสบการณ์ หาโรงงานยาก การแข่งขันสูง แต่ฝ่าฟันด้วยการขายตรงและออนไลน์เพื่อลดต้นทุน ทำโครงการ “ซื้อหนึ่ง บริจาคหนึ่ง” สร้างจุดเด่นให้ผลิตภัณฑ์ มุ่งมั่นแบบไม่ยอมแพ้ และคิดค้นวิธีใหม่ๆ จนสำเร็จเป็นแบรนด์ดังที่ขายแว่นราคาถูกและช่วยเหลือสังคมได้จริง
Source: https://www.ispot.tv/ad/ZoPw/warby-parker-final-voyage
6. ปรับการสื่อสารให้น่าดึงดูด และสอดคล้องกันในทุกช่องทาง
เมื่อคุณสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่เป็นตัวคุณอย่างแท้จริงแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อมา คือ ทำให้แน่ใจว่าเรื่องราวนั้นถูกสื่อสารอย่างสอดคล้องกันในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นบนเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย งานโฆษณา หรือการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ทุกส่วนของแบรนด์ควรตอกย้ำเรื่องราวเดียวกัน โดยคุณจำเป็นต้อง
- ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสาเหตุถึงการมีอยู่ของแบรนด์ และค่านิยมหลักของคุณ สะท้อนอยู่ในเนื้อหาหรือการสื่อสารทุกชิ้น
- ใช้โทนเสียงและข้อความเดียวกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ให้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
- ทำให้แน่ใจว่าพนักงาน คู่ค้าทางธุรกิจ และลูกค้าของคุณ มีความเข้าใจและอยากแบ่งปันเรื่องราวของคุณให้คนอื่นๆ
ตัวอย่าง Brand Strory กับความน่าดึงดูด และความสอดคล้องของการสื่อสาร
เรื่องราวของแบรนด์ Nike เกี่ยวกับการเสริมพลังและการก้าวข้ามขีดจำกัด ข้อความนี้สะท้อนให้เห็นในการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอในทุกแคมเปญของพวกเขา ตั้งแต่สโลแกนอันเป็นเอกลักษณ์อย่าง “Just Do It” และ “Find Your Greatness” ไปจนถึงเรื่องราวของนักกีฬาที่เอาชนะความยากลำบาก ไม่ว่าจะเป็นผ่านการโฆษณาหรือคำพูดจากนักกีฬา
Source: https://krows-digital.com/nikes-just-do-it-campaign-a-masterclass-in-marketing-excellence/
7. พัฒนาไปพร้อมกับการรักษาแก่นแท้ของแบรนด์
เมื่อแบรนด์ของคุณเติบโตและปรับตัวเข้ากับตลาดหรือโอกาสใหม่ๆได้แล้ว สิ่งสำคัญ คือ ต้องรักษาหลักการสำคัญที่ทำให้แบรนด์ของคุณ ที่ยังเป็นแบรนด์ของแท้อย่างแท้จริงอยู่ตลอด และต้องเข้าใจว่าความแท้จริงไม่ได้หมายถึงการอยู่กับที่ แต่หมายถึงการเติบโตไปพร้อมกับการรักษาแก่นแท้ของการมีอยู่ของแบรนด์ (Brand Essence) นั่นก็คือรักษาคำว่า “ทำไม” (Why) ของคุณไว้ให้ได้ โดยในขณะที่พัฒนาแบรนด์ ให้ลองถามตัวเองดูว่า
- แบรนด์ของคุณได้เรียนรู้อะไร และเราจะนำสิ่งนั้นมาใส่ไว้ในเรื่องราวของเราได้อย่างไร
- เราจะรักษาค่านิยมหลักของแบรนด์ ไปพร้อมกับการเปิดรับการเปลี่ยนแปลงได้อย่างไร
- เราจะเล่าเรื่องราวของเราต่อไป ในรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ หรือความท้าทายใหม่ๆได้อย่างไร
ตัวอย่าง Brand Strory การรักษาแก่นแท้ของแบรนด์
เรื่องราวของ Coca-Cola มีการพัฒนาไปตามกาลเวลา แต่คำว่า “ทำไม” (Why) ของแบรนด์ ซึ่งก็คือ การนำผู้คนมารวมกันผ่านช่วงเวลาแห่งความสุขร่วมกันนั้นยังคงเหมือนเดิม แม้ว่าแบรนด์จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆด้วยรสชาติและกลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลาย แต่แก่นของความสุขและการเชื่อมโยงความรู้สึกก็ยังคงอยู่เสมอมา
Source: https://www.motionmediaworks.com/socialmediamarketing/watch/shareacoke
ด้วยการเริ่มต้นกับการกำหนดคำว่า “ทำไม” (Why) ซึ่งเป็นเหตุผลถึงการมีอยู่ของแบรนด์ จากนั้นจึงนำมาถักทอเป็นเส้นเรื่องที่น่าติดตาม โดยมีจุดเริ่มต้น เนื้อเรื่อง และจุดจบ การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และใส่ค่านิยมหลักเข้าไป พร้อมกับการแสดงด้านที่เป็นมนุษย์ของแบรนด์ ก็จะช่วยให้คุณสร้างเรื่องราวที่สร้างความรู้สึกร่วม และเมื่อทำได้ดีเรื่องราวของแบรนด์จะสร้างความไว้วางใจ เกิดความภักดี และความผูกพันที่ลึกซึ้งกับลูกค้าของคุณไปสู่ความยั่งยืน
แบรนด์แบบใดควรเน้นเรื่อง Authentic Brand Story
ในความเป็นจริงแล้ว Authentic Brand Story ทำได้และเป็นประโยชน์สำหรับทุกแบรนด์ แต่จะมีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับแบรนด์ ที่ความไว้วางใจและความเชื่อมโยงทางอารมณ์ เป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น
- ธุรกิจขนาดเล็กและสตาร์ทอัพ (Small Businesses & Startups)
แบรนด์เหล่านี้มักมีความได้เปรียบในเรื่องความแท้จริง เนื่องจากเรื่องราวของพวกเขายังสดใหม่ การแบ่งปันเรื่องราวเบื้องหลัง (Backstory) สามารถช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งได้ตั้งแต่เริ่มต้น - แบรนด์หรู (Luxury Brands)
ในอุตสาหกรรมที่ความพิเศษและคุณภาพเป็นสิ่งสำคัญ ความแท้จริงสามารถยกระดับชื่อเสียงของแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น โดยเรื่องราวของแบรนด์ระดับหรูควรเน้นย้ำถึงความเป็นงานฝีมือ (Craftmanship) มรดกสืบทอด (Heritage) และความมุ่งมั่นสู่ความเป็นเลิศ (Commitment) - กิจการเพื่อสังคม (Social Enterprises)
แบรนด์ที่มุ่งเน้นไปที่ผลกระทบทางสังคมหรือความยั่งยืน ต้องเล่าเรื่องราวที่เป็นของจริง ที่เกี่ยวกับค่านิยมและความมุ่งมั่นในการสร้างการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวก กลุ่มคนที่สนับสนุนแบรนด์เหล่านี้ มักต้องการทราบว่าแบรนด์กำลังสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริงอย่างไร - ธุรกิจ E-Commerce (E-Commerce Brands)
ในธุรกิจออนไลน์มักต้องพึ่งพาเรื่องราวอย่างมาก ในการสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภค เนื่องจากมีการปฏิสัมพันธ์แบบเห็นหน้ากันค่อนข้างน้อยหรือแทบจะไม่มีเลย เรื่องราวที่น่าดึงดูดใจและมีความแท้จริง จะสามารถเชื่อมช่องว่างตรงจุดนี้ได้
Authentic Brand Story นั้นเป็นมากกว่าเครื่องมือทางการตลาด แต่ถือเป็นกระดูกสันหลังของแบรนด์ ในโลกที่ผู้บริโภคแสวงหาความเชื่อมโยงที่แท้จริงมากขึ้น การสร้างเรื่องราวที่สะท้อนถึงค่านิยม จุดประสงค์ และการเดินทางที่แท้จริง จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการสร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นทางไปสู่ความภักดีในระยะยาว ไม่ว่าคุณจะเป็นธุรกิจประเภทใดก็ตาม หรือจะอยู่ในตลาดมาแล้วกี่ปีก็ตาม ความแท้จริงจะสามารถยกระดับแบรนด์ของคุณ ให้สูงขึ้นไปอีกขั้นและสร้างความผูกพันที่ยั่งยืนมากกว่าเดิมนั่นเอง
