สร้าง Storytelling ให้กับแบรนด์

Storytelling หรือการเล่าเรื่องราว แท้ที่จริงแล้วมีมานานตั้งแต่ยุคก่อนประวัติศาสตร์ ที่เราเห็นหลักฐานจากการวาดภาพในถ้ำต่างๆที่ถ่ายทอดเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับถิ่นกำเนิด การใช้ชีวิต การดำรงชีพ ไปสู่การเล่าเรื่องราวแบบปากต่อปากถ่ายทอดมาเรื่อยๆสู่สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ และเข้าสู่อินเทอร์เน็ต นับเป็นรากฐานหรือจุดกำเนิดของการเล่าเรื่องราว จนกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์และการตลาดในปัจจุบัน ที่เรียกได้ว่าเป็นอีกสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ขาดไม่ได้เพื่อที่จะทำให้เรามีความแตกต่างและอยู่รอดในการทำธุรกิจในยุคนี้ เรามาดูกับครับว่า Storytelling มันมีความสำคัญอย่างไร

เรื่องราวดึงดูดความสนใจได้เสมอ

เราจะเห็นได้ว่าปัจจุบันมีการโฆษณาสินค้าหรือบริการอยู่เป็นจำนวนมาก มีทั้งการนำเสนอโปรโมชันในรูปแบบต่างๆ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ เว็บไซต์ การจัดกิจกรรม ที่พยายามหาลูกเล่นหรือเนื้อหาใหม่ๆมานำเสนอ แต่ก็มีพื้นฐานของการนำเสนอที่คล้ายกัน ซึ่งเมื่อนานๆไปก็ทำผู้บริโภคก็รู้สึกว่าการรับข้อมูลเหล่านั้นแบบซ้ำๆก็อาจทำให้ไม่เกิดความน่าสนใจ และพยายามที่จะลดการรับรู้ข้อมูลข่าวสารเหล่านั้นให้น้อยลง แต่ในฐานะเจ้าของแบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจนั้นก็เป็นที่หน้าที่เราต้องสื่อสารอะไรบางอย่างเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักและหันมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากเรา โดยคำตอบที่ดูเหมาะสมมากที่สุดในยุคนี้คือการสร้างเรื่องราวต่างๆออกมา ที่นอกเหนือจากสินค้า หรือการนำเสนอคุณสมบัติของสินค้าเพียงอย่างเดียว และเมื่อกลุ่มลูกค้าสนใจและติดตามในเรื่องราวของเรา ก็อาจส่งผลให้เกิดกิจกรรมทางการขายขึ้นได้ ตัวอย่างเรื่องราวที่สามารถดึงดูดให้คนหันมาสนใจได้ เช่น การเล่าเรื่องว่าแบรนด์ๆนั้นสามารถเปลี่ยนชีวิตของคุณได้อย่างไร หรือสามารถแก้ปัญหาของคุณได้อย่างไร

เรื่องราวสร้างให้เกิดโอกาสการขายของได้มากขึ้น

เรื่องราวไม่ใช้แค่ทำให้คนหันมาสนใจในแบรนด์ของเรา แต่ยังทำให้เกิดการบอกต่อเป็นวงกว้างได้อีก โดยปกติคนที่ซื้อสินค้าจะหาสินค้าที่เหมาะสมกับตัวเอง และมีการเปรียบเทียบจากหลายๆแหล่ง และยังมีลูกค้าหลายรายที่ไม่ได้ซื้อสินค้าจากคุณสมบัติในตัวสินค้าโดยตรงเพียงอย่างเดียว แต่หันมาให้ความสนใจกับอารมณ์ความรู้สึกที่แบรนด์ๆนั้นสามารถมอบให้ ที่ส่งผลโดยตรงให้เกิดการตัดสินใจซื้อแบบรวดเร็ว และอาจเกิดโอกาสการตัดสินใจได้เร็วกว่าการทำโฆษณาขายสินค้าแบบตรงๆเลยก็ว่าได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคนี้ที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ความรู้สึกเป็นที่ตั้ง มากกว่าการใช้เหตุและผล

เรื่องราวสร้างให้เราแตกต่างและโดดเด่น

เมื่อเรามองไปรอบๆตัวเราจะเห็นว่ามีแบรนด์ต่างๆเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา และมีสินค้ารวมถึงบริการที่เหมือนๆกันในตลาด ทุกธุรกิจก็เจอกับคู่แข่งที่บางครั้งเราแทบจะมองไม่เห็นความแตกต่างของแบรนด์แต่ละแบรนด์เลย ฉะนั้นการสร้างตัวเองให้มีจุดต่างนั้นคือสิ่งจำเป็นในการทำธุรกิจในสมัยนี้ และ Storytelling ก็นับเป็นหนึ่งส่วนประกอบที่ทำให้แบรนด์ของเราเป็นที่จดจำได้ ตัวอย่างเช่น บริษัทประกันที่นำเสนอและเล่าเรื่องราวที่เกี่ยวกับอนาคตที่คาดเดาไม่ได้ อันตรายสามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา เช่น ฉากรถระเบิด ฉากไฟไหม้ ฉากเดินสะดุดหลุม ฉากตกท่อระบายน้ำ ที่ถ่ายทอดผ่านโษฆณาและการนำเสนอในแบบต่างๆ ทำให้ผู้ที่เห็นโฆษณาสามารถจดจำความต่างในการนำเสนอได้ การสร้างความโดดเด่นในลักษณะต่างๆก็จะมีส่วนในการทำให้ผู้บริโภคจดจำ แต่ก็จำเป็นต้องเชื่อมโยงกับความเป็นแบรนด์นั้นๆด้วย  

เรื่องราวสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วม

เชื่อว่าทุกคนล้วนอยากมีส่วนร่วมหรือประสบการณ์ร่วมกับเรื่องราวดีๆ ดังนั้นพลังของเรื่องราวต่างๆที่เกี่ยวกับแบรนด์ สามารถสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมนอกเหนือจากการซื้อสินค้าหรือบริการ การติดตามเรื่องราว การไปร่วมงานต่างๆที่จัดขึ้น พลังของเรื่องราวที่แบรนด์สื่อออกมานั้นยังสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่า ค่านิยม วัฒนธรรมบางอย่าง ทำให้คนรู้สึกอยากมีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าหรือบริการ และเข้าไปเรียนรู้วัฒนธรรมของแบรนด์ จนอยากที่จะเข้ามาทำงานด้วย เพื่อถ่ายทอดสิ่งดีๆให้กับลูกค้า และตัวลูกค้าเองก็อยากที่จะสนับสนุนแบรนด์เหล่านั้นที่สามารถทำให้เขากลายเป็นส่วนหนึ่งในเรื่องราวที่ประทับใจในด้านต่างๆ ซึ่งหากแบรนด์ใดสามารถพัฒนาความสัมพันธ์มาสู่จุดนี้ได้ ลูกค้าก็จะกลายเป็นทั้งผู้ที่สนับสนุน บอกต่อสิ่งดีๆ และคอยปกป้องหากมีเรื่องราวที่ไม่ดีเกิดขึ้นกับแบรนด์

ต้องเล่าในสิ่งที่คุณเป็น

เรื่องเล่าของแบรนด์ต้องแสดงถึงความเป็นตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ๆนั้นออกมา เพราะผู้บริโภคคาดหวังอะไรที่มาจากความจริง และมองออกว่าสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกมานั้นเป็นเรื่องจริงหรือไม่ การเล่าเรื่องราวที่มีความแท้จริงของแบรนด์นั้นเกิดได้จากการเล่าด้วยพื้นฐานจากบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ประวัติของผู้ก่อตั้ง เรื่องราวของการดำเนินธุรกิจ ศักยภาพที่แท้จริงของธุรกิจ หากสิ่งที่แบรนด์แสดงออกมาไม่ตรงกับความเป็นจริง ผู้บริโภคจะรู้สึกถึงความไม่เชื่อมโยงหรือความสอดคล้องกัน สัมผัสได้ถึงความไม่แท้จริง และแบรนด์ของเราก็กลายเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้รับความสนใจไปในที่สุด

สร้าง Storytelling อย่างไรให้โดนใจ

• เรื่องเล่าต้องมีพลัง
  
  มีบทวิจัยที่ชี้ให้เห็นว่าสมองของมนุษย์นั้นจะจดจำเรื่องราวต่างๆที่มีเนื้อหาที่ส่งผลต่อประสาทสัมผัสในด้านต่างๆได้ดี และมันทำให้คนเราจำเรื่องราวเหล่านั้นจนฝังใจ การเล่าเรื่องที่สามารถเชื่อมโยงความคิด ความรู้สึก ความเชื่อของกลุ่มผู้ฟังได้นั้น จะสร้างให้เกิดความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์นั้นได้ แต่พลังของเรื่องเล่าอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอหากแบรนด์ หรือสินค้าและบริการไม่มีคุณภาพหรือไม่สามารถตอบโจทย์การใช้งานได้

• เรื่องเล่าต้องอยู่บนพื้นฐานของบุคลิกภาพของแบรนด์
  
  การเล่าเรื่องราวของแบรนด์เป็นสิ่งที่เล่าผ่านแรงบันดาลใจ ที่สร้างขึ้นมาจากความใส่ใจ มีความเชื่อมโยง มีการพัฒนาจนเติบโตและนำไปสู่ความสำเร็จ ที่ไม่ใช่แค่เครื่องมือทางการตลาด หรือการโฆษณา ฉะนั้นการเล่าเรื่องราวของแบรนด์นั้นมันเกิดจากบุคลิกภาพที่เป็นลักษณะเฉพาะ เพราะทุกคนล้วนมีความเชื่อมั่นในตัวบุคคล เพราะเค้าเชื่อในบุคลิกของคนๆนั้นและในสิ่งที่เค้าเป็น ดังนั้น การสร้างเรื่องราวของแบรนด์ก็ต้องมาจากพื้นฐานจากบุคลิกภาพเช่นเดียวกัน การที่เราทำอะไรที่ไม่ใช่ความเป็นตัวเราก็ไม่ต่างอะไรกับการสร้างภาพให้ตัวเองดูดี สุดท้ายก็กลายเป็นการสร้างเรื่องราวที่หลอกลวงขึ้นมา

• เรื่องเล่าต้องเข้าใจง่าย
  
  คนไม่ชอบตีความอะไรที่ยากและซับซ้อน เพราะเรื่องเล่าไม่ใช่หนังในโรงภาพยนต์ ที่มีการหักมุมและสลับซับซ้อน หากเรื่องราวของแบรนด์สลับซับซ้อนขนาดนั้น อาจทำให้ผู้บริโภคหันไปมองแบรนด์ที่ดูแล้วเข้าใจง่ายกว่าได้ เรื่องราวของแบรนด์นับสร้างได้ตั้งแต่การก่อตั้งแบรนด์ขึ้นมา ซึ่งควรเกิดจากพื้นฐานปัญหาของผู้บริโภค การเข้ามาแก้ไขปัญหาให้กับผู้บริโภค และจะสร้างให้มันประสบความสำเร็จได้อย่างไร นั่นคือสิ่งที่คนคาดหวังจะได้เห็นจากแบรนด์เรา ฉะนั้นการเล่าควรเริ่มต้นด้วยการอธิบายถึงปัญหาของผู้บริโภค เข้าสู่วิธีการแก้ไขปัญหาว่ามันช่วยลูกค้าได้อย่างไร แล้วปิดท้ายด้วยผลของความสำเร็จที่เกิดขึ้น และควรจบแบบมีการปูทางไปสู่เรื่องราวอื่นๆได้ในอนาคต

• เรื่องเล่าต้องแสดงถึงเหตุผลถึงการมีอยู่ของแบรนด์
  
  เราไม่สามารถขายสินค้าหรือบริการเพียงเพราะเหตุและผลที่ว่าเราอยากได้รายได้ เพราะคนไม่ได้สนใจสิ่งเหล่านี้อีกต่อไป ซึ่งเป็นที่มาของการที่เราต้องเล่าเรื่องราวว่าแบรนด์เราเกิดมาทำไม ทำไมถึงต้องมีเราอยู่  ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ รองเท้ายี่ห้อ TOMS ที่เน้นสื่อสารเรื่องราวของการให้เพื่อคุณภาพชีวิตที่ดียิ่งขึ้น ด้วยการใช้สโลแกนที่ว่า One for one โดยทุกครั้งที่คุณซื้อรองเท้า TOMS 1 คู่ เค้าจะบริจาครองเท้าอีก 1 คู่ให้เด็กที่ขาดแคลน ซึ่งสร้างให้เกิดความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ และเหตุผลที่ว่าทำไมเราถึงต้องซื้อรองเท้าของคุณ

• เรื่องเล่าต้องเชื่อมโยงให้ถึงลูกค้าให้ได้
  
  แก่นแท้ของเรื่องราวไม่ใช่แค่การเสนอว่าเราเป็นใคร แต่จุดมุ่งหมายของเรื่องราวที่แท้จริงแล้วคือการสร้างให้เกิดการเชื่อมโยงกับลูกค้า ที่ต้องเชื่อมโยงให้ได้ว่าเรามีความเกี่ยวข้องอะไรกับลูกค้า เราเข้าใจลูกค้าอย่างไร และเราเหมือนคุณอย่างไร เช่น แบรนด์ North Face ที่เชื่อมโยงกับจิตใจของลูกค้าด้านกิจกรรมผจญภัยต่างๆ ด้วยไอเดียการจุดประกายไลฟสไลต์ในรูปแบบการผจญภัยและกิจกรรมภายนอก กับแก่นแท้ที่ใช้คำว่า “Never stop exploring” ที่ North Face ไม่เคยหยุดสำรวจและผจญภับไปในโลกกว้างในช่วงกว่า 40 ปี ผ่านการเล่าเรื่องราวต่างๆ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงการมีส่วนร่วมกับความเป็นต้นกำเนิดและตำนานของ North Face และเมื่อแบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับลูกค้าได้แล้ว ก็จะสร้างให้เกิดความเชื่อมั่นและความเชื่อถือในตัวแบรนด์

ลูกค้าจะเลือกติดต่อกับแบรนด์หรือซื้อสินค้าจากความรู้สึกร่วมในเรื่องราวต่างๆ ที่ทำให้การทำ Storytelling นั้นมีพลังอย่างมาก และสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องทำเพื่อให้ Storytelling นั้นมีพลังมากยิ่งขึ้น คือ สร้างบุคลิกภาพให้กับแบรนด์ที่ครอบคลุมถึงการมีส่วนร่วมของพนักงานทุกคน สื่อสารผ่านโซเชียล มีเดียอยู่ตลอดเวลา เล่าเรื่องราวของแบรนด์ในทุกๆที่ และให้ลูกค้าช่วยเล่าเรื่องของเราผ่านการทำ Testimonial ครับ

---

Cover photo by Mark Garbers from FreeImages