เรื่องราวดีๆจะช่วยให้สมองของคุณกระตุ้นเคมีความสุขบางอย่างออกมา ทำให้เกิดความรู้สึกดีๆ ซึ่งเรื่องราวดีๆจะดึงดูดความสนใจและสร้างให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับคนอื่นๆ โดยคุณสมบัติที่จะทำให้การสร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์นั้นออกมาดีได้นั้น สิ่งที่ทำหรือเรื่องราวจะต้องมีความหมาย สร้างความเชื่อมโยงเฉพาะบุคคล กระตุ้นอารมณ์และความเข้าอกเข้าใจ สื่อสารง่ายเข้าใจง่าย และต้องเป็นเรื่องราวที่แท้จริง
หากคุณกำลังมองหาวิธีการเริ่มต้นให้กับเรื่องราวของแบรนด์ ผมมีขั้นตอนในการสร้าง Brand Story มาฝากกันครับ
ขั้นที่ 1 รู้จักเรื่องราวของคุณเอง
ถ้าคุณไม่รู้จักและเข้าใจแบรนด์ของคุณเอง ก็คงจะไม่สามารถสร้างเรื่องราวอะไรดีๆให้เกิดขึ้นได้เลย สิ่งที่คุณต้องรู้นั้นคุณต้องรู้ว่า คุณคือใคร คุณทำอะไร คุณให้ความสำคัญกับอะไร และทำไมมันถึงสำคัญกับคุณ หากคุณไม่เข้าใจคำถามเหล่านี้ก็คงไม่สามารถกำหนดหรือเล่าเรื่องราวต่างๆออกมาได้อย่างถูกต้อง แล้วอะไรที่คุณควรรู้บ้างหละ
- วิสัยทัศน์
- พันธกิจ
- คุณค่า
- ข้อความที่ใช้ในการสื่อสาร
- กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์
เมื่อคุณเห็นภาพทั้งหมดแล้ว คุณก็จะเริ่มรู้แล้วว่าจะทำอะไรต่อไปในการคิดที่จะสร้างเรื่องราวและนำมันไปลองทดสอบอย่างจริงจัง
ขั้นที่ 2 ระดมสมองเพื่อหาไอเดียดีๆ
ไม่ว่าคุณจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหนก็ตาม ธุรกิจจะใหญ่หรือเล็กก็ตาม ทุกอย่างล้วนมีเรื่องให้เล่าเสมอๆ แม้ว่าจะน้อยก็ไม่เป็นไร เพียงแค่คุณลองดูธุรกิจที่คุณกำลังทำให้ละเอียด และคุณก็จะค้นพบว่ามันมักจะมีเรื่องราวดีๆซ่อนอยู่ที่กำลังรอให้คนบอกต่อ คุณแค่เพียงไม่รู้ว่าจะบอกเล่าเรื่องราวอย่างไร และวิธีที่ดีที่สุดนั้นก็คือการระดมสมองนั่นเองครับ โดยนำขั้นตอนแรกมาระดมสมอง ดังนี้
“คุณคือใคร”
พยายามหาคำตอบเพื่อที่จะบอกให้คนอื่นๆรู้ ให้ได้ว่าแท้ที่จริงแล้วคุณคือใคร
คุณมีบุคลิกลักษณะอย่างไร วัฒนธรรมหรือความเชื่อเป็นอย่างไร
คุณให้ความสำคัญกับอะไร
เมื่อคุณได้คำตอบแล้ว คุณอาจนำมันมาเขียนเรื่องราวได้หลายรูปแบบ
เช่น เรื่องราวต้นกำเนิด การฉลองครบรอบ บทเรียนสำคัญที่ผ่านมา
“อะไรคือสิ่งที่คุณทำ”
คิดถึงสินค้าหรือบริการที่คุณทำ อะไรคือความโดดเด่น อะไรคือความพิเศษที่ลูกค้าจะได้รับจากแบรนด์ของคุณ
ซึ่งคุณสามารถบอกเล่าผ่านสื่อต่างๆ ด้วยการใส่ไอเดียในการเล่าเรื่องได้อย่างมากมาย
“คุณทำสิ่งนี้เพื่อใคร”
ลองคิดถึงว่าคุณอยากจะช่วยเหลือใคร ทำไมคุณถึงอยากทำสิ่งนั้น คุณจะช่วยเหลือได้อย่างไร และมันช่วยให้ชีวิตดีขึ้นได้อย่างไร ทุกๆคนอยากเห็นคอนเท้นต์ที่ให้ความรู้ สร้างแรงบันดาลใจ หรือแม้แต่การยกย่องส่งเสริม
ที่สามารถนำไปทำเป็นเรื่องราวอย่างสร้างสรรค์ได้
“ทำไมคุณถึงต้องทำ”
จุดมุ่งหมายสูงสุดที่นอกเหนือจากการขายสินค้าหรือบริการของคุณ
คืออะไร อะไรคือความห่วงใยของคุณอย่างแท้จริง
“คุณจะทำมันอย่างไร”
คุณจะส่งมอบวิสัยทัศน์ พันธกิจ คุณค่า ผ่านสินค้า บริการ รวมถึงกระบวนการผลิตอย่างไร
คุณมีเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมอะไรใหม่ๆบ้างไหม
ธุรกิจของคุณโปร่งใสเพียงใด
“คุณวางอนาคตของคุณไว้อย่างไร”
อนาคตสามารถบอกได้ถึงความตั้งใจจริงของคุณ เพราะมันคือวิสัยทัศน์
ซึ่งควรนำมาบอกเล่าเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ และมันอาจช่วยต่อยอดให้เกิดลูกค้า
รวมไปถึงดึงดูดพนักงานดีๆเข้ามาทำงานก็ได้
ขั้นที่ 3 คัดสรรไอเดีย
แม้ว่าไอเดียต่างๆที่คิดมาจะดูสร้างสรรค์และสนุกสนาน แต่บางครั้งมันอาจจะทำให้แก่นแท้ของเรื่องราวออกมาไม่ดีก็เป็นได้ ดังนั้นคุณจำเป็นต้องนำไอเดียต่างๆมาคัดสรรจนตกผลึกว่า ข้อมูลจากการระดมสมองที่ได้มาจะเอามาใช้กับไอเดียการเล่าเรื่องในรูปแบบใด ด้วยการลองตั้งคำถามเหล่านี้
- ทำไมคุณถึงอยากเล่าเรื่องนี้
- จะเล่าความโดดเด่นไม่เหมือนใครในมุมไหน
- ลูกค้าจะได้คุณค่าอะไรที่เหมาะกับตันตนของพวกเขา
- กลุ่มเป้าหมายจะได้อะไรกลับไป
ขั้นที่ 4 เลือกรูปแบบให้เหมาะสม
เมื่อคุณได้ไอเดียในการเล่าเรื่องแล้ว สิ่งสำคัญที่สุดอีกสิ่งหนึ่ง คือ รูปแบบการเล่าเรื่อง ที่จะเป็นตัวกำหนดว่าการสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์จะไปถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสมหรือไม่ เช่น บทความ วีดิโอ อินโฟกราฟิก ภาพเคลื่อนไหว (สามารถดูรูปแบบคอนเท้นต์ได้ที่นี่)
ขั้นที่ 5 ขัดเกลาเนื้อเรื่อง
เมื่อคุณได้ไอเดียในการสร้างเรื่องราวแล้ว ก็ถึงขั้นตอนในการทำให้เป็นเรื่องราวที่สามารถดึงดูความสนใจกลุ่มเป้าหมายให้ได้ ซึ่งจำเป็นต้องมีการกำหนดโครงสร้างในการเล่าเรื่องที่ดี โดยคุณอาจเริ่มจากการนำเอา Freytag’s Pyramid ซึ่งเป็นแนวทางการเล่าเรื่องแบบเก่าแก่มาใช้ ได้แก่
Freytag’s Pyramid
- จุดเริ่มต้น (Introduction)
ซึ่งเป็นจุดที่เริ่มต้นเรื่องราวทั้งหมด ทั้งเวลา สถานที่ โทนของเนื้อเรื่อง การแนะนำตัวละคร ที่ถ่ายทอดผ่านบทสนทนา การย้อนอดีต การเปรียบเทียบเรื่องราวคู่ขนาน เบื้องหลัง หรือแม้แต่การเล่าเรื่องแบบย้อนหลัง
- ช่วงโหมโรง (Rising)
จุดที่สำคัญในการผลักดันให้เนื้อเรื่องไปสู่จุดคลี่คลายหรือจุดสูงสุด (Climax) ที่จำเป็นต้องสร้างให้เกิดความประทับใจ และปลุกอารมณ์ให้กลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกถึงอารมณ์ร่วมไปกับสิ่งที่แบรนด์กำลังจะเล่า
- จุดคลี่คลาย (Climax)
จุดคลี่คลายหรือจุดสูงสุด คือ จุดที่ทุกอย่างกำลังจะถูกเปิดเผย เป็นจุดเปลี่ยนของการเล่าเรื่องราวหรือจุดเปลี่ยนชะตากรรมของพระเอกในการดำเนินเรื่อง หากเรื่องราวถูกนำเสนอแต่เรื่องดีๆที่คนคาดเดาได้ ก็อาจทำให้เกิดความรู้สึกขัดใจอยู่บ้าง แต่หากมีการหักมุมขึ้นมาผลลัพธ์ก็จะกลายเป็นเรื่องที่สร้างความประหลาดใจได้
- ช่วงคลายปม (Falling Action)
จุดที่ทุกอย่างได้ถูกเปิดเผยเพื่อมุ่งสู่การปิดฉากเรื่องราวต่างๆ หรืออาจเต็มไปด้วยความสงสัย ปมใหม่ๆ การหักมุม ให้เกิดการคาดเดาว่าต่อไปจะเกิดอะไรขึ้นอีกบ้าง
- จุดจบของเรื่องราว (Catastrophe)
จากจุดเริ่มต้นที่มีการสร้างเรื่องราวให้คนติดตาม มาสู่จุดจบของเรื่องซึ่งอาจจะเป็นจุดจบในแบบมีความสุขสมหวัง ความผิดหวัง หรือสร้างให้เกิดการรอคอยบางสิ่ง
เมื่อคุณวางเรื่องราวได้เหมาะสมแล้ว คุณอาจจะนำเสนอในรูปแบบที่ต่างกันได้ เช่น
- การนำเสนอปัญหา และทางแก้
- การเปรียบเทียบก่อนใช้งาน และหลังใช้งาน
- การนำเสนอวิธีการใช้งาน
- การเล่าเรื่องประเภท Underdog หรือเรื่องราวที่แสดงให้เห็นถึงผู้ที่เสียเปรียบหรือด้อยโอกาสในสังคม
- การเล่าเรื่องราวส่วนตัว
ขั้นที่ 6 ใส่ความเป็นแบรนด์ลงไป
ทุกๆคอนเท้นต์จำเป็นต้องสะท้อนให้เห็นถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์ จากทั้งสิ่งที่มองเห็นด้วยตาและคำพูดที่ใช้ เพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายจำได้ว่าแบรนด์ของคุณคือใคร ที่จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ (Personality) น้ำเสียงของแบรนด์ (Brand Voice) โทนของแบรนด์ ภาพที่ใช้แสดงถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์ อัตลักษณ์ (Brand Identity) ต่างๆ ที่รวมไปถึงการใช้โทนสีของแบรนด์ในคอนเท้นต์แต่ละรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นวีดิโอ อินโฟกราฟิก หรืองานโฆษณา
ขั้นที่ 7 บอกต่อเรื่องราว
เมื่อได้รูปแบบคอนเท้นต์ที่เสร็จเรียบร้อยแล้ว ก็จำเป็นต้องบอกเล่าเรื่องราวให้ทุกๆคนได้รับรู้ พยายามทำให้กลุ่มเป้าหมายสนับสนุนแบรนด์ของคุณ และช่วยกันแชร์ช่วยกันบอกต่อผ่านบล็อก โซเชียล มีเดีย หรืออีเมล์ และหมั่นตรวจสอบผลลัพธ์อยู่ตลอดเวลา
Photos by freepik – www.freepik.com
