การวางตำแหน่งแบรนด์หรือ Brand Positioning ทำให้เรารู้ว่าการวางตำแหน่งแบรนด์ที่แตกต่างในตลาด สามารถสร้างให้เกิดคุณค่ากับผู้บริโภคได้ และยังสร้างให้เกิดการจดจำในสายในผู้บริโภค แล้วขั้นตอนในการวางตำแหน่งแบรนด์มีอะไรกันบ้าง เรามาดูกันครับ
ขั้นที่ 1 กำหนดตำแหน่งของแบรนด์ ณ ปัจจุบัน
การทำความเข้าใจและรู้ตำแหน่งของแบรนด์ของตัวคุณเองเป็นสิ่งสำคัญ ที่จะทำให้รู้ว่าเราจะไปยังจุดไหนต่อ โดยการนำมาวิเคราะห์และเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาดของคุณ โดยเริ่มจากการพิจารณาดูว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร กำหนดพันธกิจ คุณค่า และดูว่าอะไรที่จะทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆในตลาด ซึ่งการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ ณ ปัจจุบัน นั้นเหมาะสำหรับกรณีที่คุณดำเนินธุรกิจอยู่ในตลาดนั้นๆแล้ว
ขั้นที่ 2 ระบุคู่แข่งโดยตรงให้ชัดเจน
หลังจากที่วิเคราะห์ตัวคุณเองได้แล้ว ทีนี้ต้องหันมาดูว่าคู่แข่งโดยตรงของคุณคือใคร เพื่อที่คุณจะสามารถวางตำแหน่งของแบรนด์ให้มีความแตกต่างและไม่เหมือนใคร เพื่อให้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค ผ่านการทำสำรวจหรือวิจัยต่างๆ เช่น การทำวิจัยตลาดเป้าหมายเพื่อระบุคู่แข่ง ใช้ผลจากการสำรวจจากลูกค้าเพื่อดูว่าเมื่อลูกค้านึกถึงแบรนด์เค้านึกถึงแบรนด์ของใครบ้าง ใช้สื่อโซเชียลในการดูพฤติกรรมผู้บริโภคที่เลือกใช้สินค้าหรือบริการแบรนด์ต่างๆ
ขั้นที่ 3 ทำความเข้าใจตำแหน่งของแบรนด์คู่แข่ง
ลองสำรวจและทำความเข้าใจดูว่าแบรนด์คู่แข่งของคุณนั้นมีวิสัยทัศน์ พันธกิจ คุณค่า สินค้าหรือบริการ จุดแข็งจุดอ่อน กลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึงการวางตำแหน่งของแบรนด์ในตลาดว่าเป็นอย่างไร เพื่อที่จะสามารถทำการแข่งขันกับแบรนด์ต่างๆในตลาดได้
ขั้นที่ 4 กำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร
จากการสำรวจตลาดและความคิดเห็นของผู้บริโภค จะเริ่มทำให้เราเห็นแล้วว่าตำแหน่งของแบรนด์ควรเป็นอย่างไร เพื่อให้แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ด้วยการระบุคุณค่าหลักที่เป็นปัจจัยพื้นฐานที่จะสร้างให้แบรนด์มีความแข็งแกร่ง ระบุวิสัยทัศน์ระยะยาว รวมไปถึงคุณสมบัติและคุณลักษณะของแบรนด์ เพื่อสร้างให้เกิดภาพลักษณ์ของแบรนด์ขึ้นในสายตาผู้บริโภค
ขั้นที่ 5 พัฒนาเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้แตกต่างและมีคุณค่า
เมื่อคุณสามารถกำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจนแล้ว ก็จำเป็นต้องมีการพัฒนาจุดเด่นของแบรนด์คุณ (Unique Selling Propositions) โดยขึ้นอยู่กับคุณสมบัติและคุณลักษณะของแบรนด์ รวมไปถึงสินค้าและบริการ วัตถุประสงค์ของแบรนด์ คุณค่าหลัก จุดแข็งของแบรนด์ ซึ่งจะทำให้คุณโดดเด่นไม่เหมือนใครในตลาดและในใจผู้บริโภค
ขั้นที่ 6 สร้างข้อความที่แสดงถึงพันธกิจและตำแหน่งของแบรนด์
การสร้างข้อความหรือคำพูดที่แสดงถึงพันธกิจและตำแหน่งของแบรนด์ (Positioning Statement) เป็นขั้นตอนสุดท้ายในการสร้างตำแหน่งของแบรนด์ โดยข้อความหรือคำพูดนั้นไม่ต้องยาวเป็นเรียงความ แค่สองถึงสามประโยคที่แสดงความชัดเจนเกี่ยวกับตำแหน่งแบรนด์ของคุณ สำหรับใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณมีความต่างและคุณค่าอย่างไรที่แตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆ โดยยึดจากแนวคำถามที่ว่า
- ใครคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ
- สินค้าและบริการของคุณอยู่ในประเภทใด
- อะไรคือประโยชน์สูงสุดที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าและบริการของคุณ
- และอะไรเป็นสิ่งพิสูจน์ถึงประโยชน์ที่ได้รับ
Positioning Statement Template
Positioning Template จะช่วยให้เราคิดข้อความที่แสดงถึงตำแหน่งของแบรนด์ได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เราลองมาดูกันครับว่ามันเป็นอย่างไร
ในการเขียนข้อความที่แสดงถึงตำแหน่งของแบรนด์ต้องมีการระบุเป้าหมาย ชื่อแบรนด์ ประเภทของธุรกิจหรือสินค้าที่แบรนด์เกี่ยวข้อง จุดที่แตกต่างจากคู่แข่ง ผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ และเหตุผลที่ลูกค้าจะเชื่อในแบรนด์ เราลองมาดูตัวอย่าง Brand Positioning Statement ดูครับ
ตัวอย่าง Positioning Statement
Source: theexchange.africa/
- Coca-Cola – “For individuals looking for high-quality drinks, Coca-Cola is a wide range of the refreshing beverages, that delivers happiness unlike other beverage options, so they can enjoy a Coca-Cola drink and make a positive difference in their lives, because the brand is intensely focused on the needs of customers.”
- กลุ่มเป้าหมายของโคคา-โคล่า คือ ใครก็ตามที่กำลังมองหาเครื่องดื่มคุณภาพสูง
- ประเภทของธุรกิจ/สินค้าของโคคา-โคล่า คือ เครื่องดื่มดับกระหาย
- จุดแตกต่างของโคคา-โคล่า คือ การส่งมอบความสุขที่ไม่เหมือนกับเครื่องดื่มอื่นๆ
- ประโยชน์ของโคคา-โคล่า คือ ความสุขสนุกสนานเมื่อได้ดื่มและทำให้ชีวิตมีการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น
- เหตุผลที่ลูกค้าจะเชื่อในแบรนด์โคคา-โคล่า คือ โคคา-โคล่าให้ความสำคัญกับการสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก
Source: wccftech.com/iphone-xr-benchmarks-iphone-xs-max/
- Apple – “For individuals who want the best personal computer or mobile device, Apple is the leader of technology industry that delivers the most innovative products so they can enjoy seamless experiences across all apple devices and empowered with breakthrough services, because Apple take an innovative approach to business best practices, considering the impact our products have on customers and the planet.”
- กลุ่มเป้าหมายของแอปเปิ้ล คือ ใครก็ตามที่ต้องการคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลหรืออุปกรณ์ที่เกี่ยวกับมือถือที่ดีที่สุด
- ประเภทของธุรกิจ/สินค้าของแอปเปิ้ล คือ ผู้นำด้านเทคโนโลยี
- จุดแตกต่างของแอปเปิ้ล คือ ผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมมากที่สุด
- ประโยชน์ของแอปเปิ้ล คือ ลูกค้าจะได้สัมผัสประสบการณ์ที่เหนือจินตนาการในการใช้ผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงการบริการที่ดีเยี่ยม
- เหตุผลที่ลูกค้าจะเชื่อในแบรนด์ของแอปเปิ้ล คือ แอปเปิ้ลทำธุรกิจด้วยการใช้นวัตกรรมมาเป็นหลักในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าและสิ่งแวดล้อม
Cover photo by jelle De Backer from FreeImages
