ความภักดีต่อแบรนด์ หรือ Brand Loyalty เกิดจากอารมณ์ความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ และเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง โดยผลจากการที่คุณภาพของสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองและช่วยส่งเสริมลูกค้าได้ ซึ่งความภักดีต่อแบรนด์ นับเป็นหนึ่งองค์ประกอบของการสร้างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ที่ทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ และติดตามเรื่องราวต่างๆของแบรนด์
ประเภทของความภักดีต่อแบรนด์
ความภักดีต่อแบรนด์นั้นประกอบไปด้วย 2 ส่วน คือ
- ความภักดีด้านที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ (Emotional) ที่ประกอบไปด้วยทัศนคติ ความเชื่อ ความปรารถนา นับเป็นความภักดีที่เกิดขึ้นในจิตใจจากความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ และการสัมผัสกับแบรนด์ผ่านประสบการณ์ต่างๆ
- ความภักดีที่เกี่ยวข้องเหตุผล (Rational) ผ่านพฤติกรรมของลูกค้า โดยการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ผ่านการทดลองใช้ การซื้อซ้ำจากกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ โดยหากสินค้าหรือบริการนั้นสามารถตอบสนองลูกค้าได้ดีก็จะทำให้เกิดการยอมรับ แต่หากไม่สามารถตอบสนองได้ก็อาจถูกปฏิเสธได้เช่นเดียวกัน
ความภักดีต่อแบรนด์มีกี่กลุ่ม
ความภักดีต่อแบรนด์นั้นหากแบ่งเป็นกลุ่ม สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่มด้วยกัน คือ
- กลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้า ที่ใช้สินค้าและบริการของคู่แข่ง
- กลุ่มที่เปลี่ยนไปตามราคา คือ กลุ่มที่มีความภักดีต่ำโดยมองที่ราคาเป็นหลัก ซึ่งสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการที่แบรนด์ไม่มีความแตกต่าง
- กลุ่มที่สนับสนุนทั้ง 2 ฝั่ง คือ กลุ่มที่ภักดีต่อหลายแบรนด์ สามารถเปลี่ยนได้ตลอดเวลาเพราะเนื่องจากแบรนด์เหล่านั้นไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจน
- กลุ่มที่ยึดติดกับแบรนด์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่แบรนด์ต่างปรารถนาให้ลูกค้ามาอยู่ในจุดนี้ เพราะจะเกิดการซื้อซ้ำเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา
ระดับของความภักดีต่อแบรนด์
ความภักดีต่อแบรนด์นั้นมีอยู่ 5 ระดับ ได้แก่
- การไม่มีความภักดีใดๆเลย (No Brand Loyalty) คือ ผู้ซื้อที่ไม่มีความภักดีใดๆเลย ซื้อสินค้าได้ทุกแบรนด์ ไม่มีแบรนด์ไหนเป็นแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจง เปลี่ยนใจไปเรื่อยๆตามราคาของสินค้า
- พึงพอใจหรือซื้อจนชินเป็นนิสัย (Satisfied/Habitual Buyer) ผู้ซื้อเริ่มมีความพึงพอใจและเริ่มซื้อสินค้าเป็นกิจวัตรประจำวันจนติดเป็นนิสัย โดยไม่มีเหตุผลใดๆที่จะต้องเปลี่ยนแบรนด์ แต่หากมีอะไรเข้ามากระทบการตัดสินใจก็อาจเปลี่ยนไปซื้อสินค้าแบรนด์อื่นได้
- พึงพอใจ (Satisfied Buyer) ผู้ซื้อมีความสุขกับแบรนด์ที่ซื้อ และส่วนใหญ่ก็จะไม่เปลี่ยนใจ การที่จะเปลี่ยนแบรนด์นั้นต้องมีเหตุผลเพียงพอ เช่น เจอสินค้าที่มีคุณภาพที่ดีกว่า มีความคุ้มค่ากับราคาที่ต้องเสียไป
- ผู้ชื่นชอบ (Likes the Brand) ระดับที่ผู้ซื้อมีความลุ่มหลงในแบรนด์นั้นๆ ที่เกิดจากอารมณ์ความรู้สึกโดยไม่รู้ตัวว่าเพราะอะไรถึงชื่นชอบได้ขนาดนี้ รู้เพียงแค่ว่าต้องใช้แบรนด์นี้
- ผู้ซื้อที่ยึดติดกับแบรนด์ (Committed Buyer) ระดับสูงสุดที่ผู้ซื้อมีความภาคภูมิใจและความสัมพันธ์อันดีกับแบรนด์ โดยแบรนด์นั้นสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในใจของผู้ซื้อได้ และมีการนำเสนอรางวัลให้กับผู้ที่จงรักภักดีในแบรนด์นั้นๆ (Loyalty Reward)
สร้างความภักดีต่อแบรนด์อย่างไร
ในยุคสมัยที่ลูกค้าค้นหาข้อมูลของสินค้าและบริการที่พวกเขาต้องการก่อนตัดสินใจซื้อ และยิ่งในธุรกิจปัจจุบันที่มีการแข่งขันกันสูง ลูกค้าจะมองหาแบรนด์ที่สามารถสร้างคุณภาพสินค้าและให้บริการที่ดีที่สุดแก่พวกเขา เมื่อสินค้าหรือบริการสามารถตอบสนองลูกค้าได้นั้นก็จะส่งผลให้เกิดการซื้อซ้ำและเกิดเป็นความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ท้าทายและเป็นที่ต้องการของแบรนด์ในการบรรลุเป้าหมายทางด้านการตลาด เรามาดูกันครับว่าการสร้างความภักดีนั้นสามารถทำอะไรได้บ้าง
- สร้างจิตสำนึกและความเป็นเจ้าของร่วม
ด้วยการบอกให้ลูกค้ารับรู้เรื่องราวของแบรนด์ทั้งที่มาที่ไปโครงการต่างๆ กิจกรรมที่จะเกิดขึ้น โปรโมชันใหม่ๆ และการให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในการแบ่งปันความคิดเห็นต่างๆ หรือร่วมกิจกรรมที่เราจัด และยิ่งปัจจุบันมีช่องทางโซเชียล มีเดีย ที่สามารถกระจายข่าวสารของแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น เป็นส่วนช่วยให้เกิดความต่อเนื่องในการรับข้อมูลข่าวสารของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี - ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า
ผ่านคุณภาพของสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ที่จำเป็นต้องสร้างให้เกิดประสบการณ์ที่ดีที่สุด สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร และจะทำให้เค้ามีความสุขได้อย่างไร
- ทำให้แบรนด์มีความคงเส้นคงวา
ส่วนประกอบสำคัญอีกส่วนหนึ่งคือความคงเส้นคงวาของสินค้าหรือบริการ ที่จะเป็นตัวการันตีความพึงพอใจของลูกค้าจนเกิดการซื้อซ้ำ เมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีแล้วก็ยากที่จะเปลี่ยนแบรนด์ แต่หากไม่รักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับที่ลูกค้าคาดหวัง ก็อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจได้ทุกเมื่อ
- การออกแบบโลโก้ที่ต้องตาต้องใจ
เราอาจจะคิดว่าการออกแบบโลโก้นั้นดูไม่ค่อยเกี่ยวกับการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้นคนเราจะจดจำแบรนด์ต่างๆได้จากโลโก้เป็นอันดับแรก การเลือกใช้สีและการออกแบบนั้นแสดงออกถึงความเป็นอัตลักษณ์ อารมณ์ ความรู้สึกของแบรนด์ และมันส่งผลถึงอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าหรือผู้บริโภคที่เห็นโลโก้นั้นได้ด้วย
- ใช้ Influencer ช่วยโปรโมทแบรนด์
ลูกค้ามักจะติดตามดารา คนที่อยู่ในวงการบันเทิง หรือผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ เรียกได้ว่าถ้าดาราคนนี้ใช้ของยี่ห้ออะไร ผู้คนที่ชื่นชอบดาราคนนั้นก็ยินดีใช้สินค้านั้นตาม เป็นการการันตีว่าคนที่เราชื่นชอบเห็นว่าดี เราก็อยากจะใช้ตาม ฉะนั้นการนำคนเหล่านี้มาช่วยในการโปรโมทสินค้าหรือบริการ ผ่านงานโฆษณา การออกกิจกรรมทางการตลาด การรีวิวสินค้า ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะหันมาซื้อสินค้าและบริการของเรา จนอาจกลายเป็นสาวกได้เลยทีเดียว
- งานบริการลูกค้าต้องมา
ที่ต้องเริ่มตั้งแต่กระบวนการที่ลูกค้ามีความสนใจในสินค้าหรือบริการ ไปจนถึงขั้นตอนการซื้อ และหลังจากซื้อไปแล้ว ที่ต้องทำให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่เริ่มต้นไปจนจบกระบวนการ และสร้างโอกาสในการซื้อซ้ำหรือบอกต่อให้คนอื่นๆรู้ และอย่างที่เรารู้กันว่าแม้ว่าสินค้าของคุณจะดีมากแค่ไหน แต่หากการบริการคุณแย่ขึ้นมา ก็อาจกลายเป็นหายนะได้เลยในทันที - รวบรวมข้อเสนอแนะและรีบแก้ไข
การฟังเสียงของลูกค้า การเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้เสนอในสิ่งที่ตัวเองคิดเกี่ยวกับการพัฒนาสินค้าหรือบริการ รวมไปถึงข้อมูลปัญหาที่เกิดขึ้นจากตัวสินค้าหรือบริการ นับเป็นสิ่งที่สำคัญในการที่แบรนด์จะสามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าในระยะยาวได้
ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) นั้นสามารถสร้างให้เกิดยอดขายได้ในอนาคต ยังส่งผลให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาด เพราะหากลูกค้าเกิดความภักดีแล้วนั้นก็อาจทำให้ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมากมายเหมือนช่วงแรก และเมื่อลูกค้าเกิดความภักดีจนถึงขั้นรักในแบรนด์ของเรา ก็จะนำไปสู่การบอกต่อและการสนับสนุนแบรนด์ไปตลอด ท้ายที่สุดแบรนด์นั้นก็มีโอกาสในการนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ๆในราคาระดับพรีเมียมได้เพราะลูกค้าเกิดความภักดีและความคุ้นชินกับแบรนด์ของเราเป็นที่เรียบร้อยไปแล้ว ทำให้เชื่อมั่นในตัวแบรนด์ของเราไปตลอดนั่นเองครับ
Icon in cover photo from all-free-download.com
