อะไรคือ Brand Equity (What is Brand Equity)

Brand Equity หรือ คุณค่าของแบรนด์ที่เกิดขึ้นในสายตาและการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งเกิดมาจากประสบการณ์ที่ได้สัมผัสกับแบรนด์นั้นๆ ยิ่งในทุกวันนี้มีแบรนด์ต่างๆมากมายที่เราใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน และยังอีกมากที่อยู่รอบตัวเราตลอด ซึ่งแบรนด์มีความหมายทั้งในเชิงรูปธรรมและนามธรรม

  • ในเชิงรูปธรรม คือ แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างชื่อ การออกแบบสัญลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ และสภาวะแวดล้อมอื่นๆ ที่สะท้อนลักษณะเฉพาะของแบรนด์ที่ปรากฎต่อสาธารณชนหรือกลุ่มผู้เกี่ยวข้อง (Stakeholder)
  • ในเชิงนามธรรม แบรนด์เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงและการสร้างการรับรู้จากจุดเด่นของแบรนด์ที่ในด้านคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งต้องเอาทั้ง 2 สิ่งมารวมกัน

การที่เราสร้างแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งขึ้นมานั้น จำเป็นต้องมีการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ให้เกิดขึ้นในสายตาผู้บริโภคให้ได้ โดยคุณค่าของแบรนด์สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วนด้วยกัน คือ ส่วนที่มองด้านการเงิน (Financial-based) ที่ตีตราแบรนด์เป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าให้ออกมาเป็นตัวเงิน การได้มาซึ่งรายได้จากการที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการ ที่เป็นผลมาจากการที่ลูกค้ามองเห็นคุณค่าในตัวแบรนด์ อีกส่วนคือการยึดลูกค้าเป็นหลัก (Customer-based) ที่มองถึงคุณค่าทางใจ โดยในบทความนี้เราจะขอพูดถึงส่วนของคุณค่าจากการยึดตัวลูกค้าเป็นหลัก (Customer-based) นะครับ

ด้านที่เกี่ยวกับผู้บริโภค (Customer-based) 

ในด้านที่เกี่ยวกับลูกค้านั้น คุณค่าของแบรนด์ หมายถึง การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ด้วยคุณค่าทางจิตใจ หรือความรู้สึกมีคุณค่าทางใจที่เกิดขึ้นจากความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ (Brand Knowledge) คือ การรับรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ในทุกแง่ทุกมุม และการรับรู้สุทธิที่มีต่อแบรนด์ของลูกค้า (Net Perception) หรือการรับรู้ที่ตัดเอาส่วนที่เหมือนกันออกไปให้เหลือแต่ความแตกต่าง เช่น Coke ต่างกับ Pepsi อย่างไร คำตอบคือ Coke ซ่ากว่า Pepsi ซึ่งถ้าแบรนด์มีความแตกต่างมากเท่าใด คุณค่าของแบรนด์ก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น และการสร้างให้แบรนด์นั้นมีคุณค่าที่แข็งแกร่งนั้นก็มีขั้นตอนของการสร้างคุณค่า 4 ขั้นตอน ด้วย Keller’s Brand Equity Model แล้วโมเดล ที่ว่านี้มันเป็นอย่างไร เราลองมาดูกันครับ

Keller’s Brand Equity Model 

Keller's Brand Equity Model

Keller’s Brand Equity Model เป็นที่รู้จักกันในชื่อของโมเดลคุณค่าที่เกี่ยวกับผู้บริโภค (Customer-Based Brand Equity – CBBE) โดย Kevin Lane Keller ศาสตราจารย์ด้านการตลาดเป็นคนนิยามไว้ โดยโมเดลนี้เป็นโมเดลที่จะช่วยในการวางแผนกลยุทธ์ด้านการบริหารแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งแนวคิดสำหรับ Brand Equity Model นั้นอธิบายได้ง่ายๆ คือ การที่เราจะสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่า เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในสายตาผู้บริโภคได้นั้น เราจำเป็นที่จะต้องรู้ว่าลูกค้าคิดและรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์ รวมไปถึงสินค้าและบริการของเรา เพื่อที่จะนำมาสร้างประสบการณ์ที่เหมาะสมให้กับองค์ประกอบต่างๆของแบรนด์ ที่จะส่งผลให้เพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าหรือบริการของเราได้มากขึ้น แล้วเราจะสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้แข็งแรงได้อย่างไร

ขั้นที่ 1 อัตลักษณ์หรือตัวตนของแบรนด์ (แบรนด์เราคือใคร) – Brand Identity

ขั้นแรกคือ การสร้างการรับรู้ (Brand Salience) หรือ awareness เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของเรามีชื่อติดหูติดตา ลูกค้าจำว่าเราเป็นใคร ที่ไม่ใช่แค่เพียงการสร้างอัตลักษณ์อย่างเดียว แต่เราอยากให้ลูกค้ารับรู้แบรนด์ของเราในแบบไหนด้วย ที่ต้องมีการสร้างให้แตกต่างจากคู่แข่งและสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ว่าแบรนด์ของเราสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้

ขั้นที่ 2 ความหมายของแบรนด์ (แบรนด์เราคืออะไร) – Brand Meaning

ขั้นที่สอง คือ เราต้องระบุและสื่อสารให้กลุ่มลูกค้ารู้ว่าแบรนด์เรามีความหมายว่าอะไร แบรนด์เราหมายถึงอะไร โดยในขั้นตอนนี้จะมีอยู่ด้วยกันอีก 2 ส่วน คือ ประสิทธิภาพ (Performance) กับ ภาพลักษณ์ (Imagery)

  • ประสิทธิภาพ (Performance) อธิบายได้ถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการนั้นตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร ซึ่งประสิทธิภาพนั้นประกอบไปด้วย 5 กลุ่ม คือ
    • คุณลักษณะและคุณสมบัติ
    • ความน่าเชื่อถือ ความคงทน ของสินค้าและบริการ
    • ความมีประสิทธิภาพของการบริการ และการเอาใจใส่
    • สไตล์และการออกแบบ
    • ราคา
  • ภาพลักษณ์ (Imagery) ที่บอกถึงแบรนด์ของคุณว่าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีอย่างไร ในระดับของสังคมและจิตวิทยา เช่น ความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งประสบการณ์มาได้ทั้งทางตรงจากการใช้สินค้าหรือบริการ รวมไปถึงทางอ้อมที่ได้ยินการบอกต่อจากเพื่อนๆหรือครอบครัว

ขั้นที่ 3 การตอบสนองต่อแบรนด์ (ลูกค้าคิดหรือรู้สึกอะไรกับแบรนด์เรา) – Brand Response

ขั้นที่สาม คือ การที่ลูกค้าตอบสนองต่อแบรนด์ของเรา ประกอบไปด้วย 2 กลุ่มด้วยกัน คือ การตัดสิน (Judgements) และ ความรู้สึก (Feelings) ซึ่งแบบได้เป็น 4 ประเภท ได้แก่

  • คุณภาพ (Quality) ลูกค้าจะตัดสินเราจากการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าที่ได้รับ
  • ความน่าเชื่อถือ (Credibility) ลูกค้าตัดสินความน่าเชื่อถือในแบรนด์ของเราจาก ความเชี่ยวชาญ ความซื่อสัตย์ และความน่าคบหา
  • การพิจารณา (Consideration) ลูกค้าจะพิจารณาจากความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และความต้องการของเขา
  • ความเหนือกว่า (Superiority) ลูกค้าพิจารณาว่าแบรนด์ของเรามีความเหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร

ลูกค้าตอบสนองกับแบรนด์ จากการที่แบรนด์ทำให้รู้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นั้นเป็นอย่างไร ซึ่งความรู้สึกต่อแบรนด์ในเชิงบวกนั้นมีอยู่ 6 อย่างด้วยกัน คือ

  • รู้สึกอบอุ่น
  • สนุกสนาน
  • ความน่าตื่นเต้น
  • รู้สึกปลอดภัย
  • รู้สึกเป็นที่ยอมรับของคนในสังคม
  • และการเคารพในตัวเอง

ขั้นที่ 4 ความสัมพันธ์กับแบรนด์ (ลูกค้าอยากติดต่อกับเรามากน้อยเพียงใด) – Brand Resonance

ขั้นสุดท้าย นับเป็นขั้นที่ยากที่สุดและเป็นสิ่งที่ปรารถนามากที่สุดของแบรนด์ นั่นคือ การที่แบรนด์อยากมีความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าอย่างที่แยกจากกันไม่ได้ ซึ่งเป็นสายสัมพันธ์ในเชิงจิตวิทยาที่แบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่ม คือ

  • ความซื้อสัตย์ต่อแบรนด์ หรือการกลับมาซื้อซ้ำที่เป็นพฤติกรรมปกติของคนกลุ่มนี้
  • การเชื่อมโยงด้านทัศนคติ หรือการที่ลูกค้าชอบหรือรักแบรนด์ของเรา ที่เค้าเห็นว่าเรานั้นพิเศษมากเพียงใด
  • จิดสำนึกร่วมของความเป็นชุมชน หรือ การที่ลูกค้ารู้สึกว่าเค้าเป็นส่วนหนึ่งกับคนที่มีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ ทั้งลูกค้าคนอื่นๆรวมไปถึงพนักงานหรือตัวแทนของบริษัท
  • การมีส่วนร่วมกับแบรนด์อยู่ตลอดเวลา หรือ การที่ลูกค้ามีกิจกรรมต่างๆร่วมกับแบรนด์ทั้งตอนที่ซื้อสินและตอนที่ไม่ได้ซื้อหรือใช้สินค้า เช่น การไปร่วมกิจกรรมหรือเข้ากลุ่มต่างๆของแบรนด์ การติดตามบนโซเชียล มีเดีย 

คุณค่าของแบรนด์จำเป็นต้องมี 2 ส่วนทั้งในส่วนของการเงิน และส่วนของผู้บริโภคประกอบกัน หากแบรนด์นั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค หรือไม่มีมีคุณค่าในสายตาของผู้บริโภค ก็ไม่อาจสามารถสร้างให้เกิดรายได้ แบรนด์นั้นก็อาจต้องหายไปจากตลาด ดังนั้น รายได้นั้นถือเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ ที่จะบ่งชี้ให้เห็นว่าแบรนด์นั้นประสบความสำเร็จด้วยยอดขายจากคุณค่าที่เกิดในสายตาผู้บริโภค การสร้างคุณค่าที่แข็งแกร่งให้ผู้บริโภคจดจำนั้นสามารถสร้างผ่านชั้นตอนต่างๆด้วยการนำ Keller’s Brand Equity Model มาเป็นแบบอย่างดูครับ


Share to friends
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  


Related Posts

ส่วนประกอบของคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity)

Brand Equity หรือคุณค่าของแบรนด์ นับเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภค โดยมีองค์ประกอบด้วยกัน 4 อย่าง คือ ความเชื่อมโยง การรับรู้ถึงคุณภาพ ความภักดี และสินทรัพย์อื่นๆ


รู้จัก Brand Loyalty เพื่อความได้เปรียบทางธุรกิจ

ความภักดีต่อแบรนด์ หรือ Brand Loyalty เกิดจากอารมณ์ความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ และเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง โดยผลจากการที่คุณภาพของสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองและช่วยส่งเสริมลูกค้าได้ ซึ่งความภักดีต่อแบรนด์ นับเป็นหนึ่งองค์ประกอบของการสร้างคุณค่าของแบรนด์


ลูกค้าต้องการอะไรจาก Brand?

การเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรเป็นสิ่งที่นักการตลาดในยุคนี้ต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก ความคาดหวังจากลูกค้าที่ได้รับการเติมเต็มนั้นจะทำให้แบรนด์ของเราเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้ และแน่นอนครับว่าท้ายที่สุดก็จะกลายเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ ที่ส่งผลให้เกิดการสนับสนุนและบอกต่อ


เข้าใจการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค กับ Involvement Grid

Involvement Grid หรือ ตารางที่ช่วยระบุความพัวพันหรือความเกี่ยวพันของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินค้า มันช่วยให้เราเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ใดที่อยู่ในใจของผู้บริโภค โดยการประเมินว่าการซื้อนั้นต้องใช้การตัดสินใจทางอารมณ์หรือเหตุผล ด้วยข้อมูลดังกล่าวเราสามารถนำมากำหนดแนวคิดการทำโฆษณา หรือแม้แต่การทำเนื้อหาให้เหมาะสมกับผู้บริโภค



Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


copyright 2020@popticles.com
หากท่านต้องการนำเนื้อหาในเว็บไซต์นี้ไปเผยเพร่ ต้องได้รับอนุญาตจากเจ้าของเว็บไซต์
Scroll Up