Brand Equity หรือ คุณค่าของแบรนด์ที่เกิดขึ้นในสายตาและการรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งเกิดมาจากประสบการณ์ที่ได้สัมผัสกับแบรนด์นั้นๆ ยิ่งในทุกวันนี้มีแบรนด์ต่างๆมากมายที่เราใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน และยังอีกมากที่อยู่รอบตัวเราตลอด ซึ่งแบรนด์มีความหมายทั้งในเชิงรูปธรรมและนามธรรม
- ในเชิงรูปธรรม คือ แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างชื่อ การออกแบบสัญลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ และสภาวะแวดล้อมอื่นๆ ที่สะท้อนลักษณะเฉพาะของแบรนด์ที่ปรากฎต่อสาธารณชนหรือกลุ่มผู้เกี่ยวข้อง (Stakeholder)
- ในเชิงนามธรรม แบรนด์เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงและการสร้างการรับรู้จากจุดเด่นของแบรนด์ที่ในด้านคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งต้องเอาทั้ง 2 สิ่งมารวมกัน
การที่เราสร้างแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งขึ้นมานั้น จำเป็นต้องมีการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ให้เกิดขึ้นในสายตาผู้บริโภคให้ได้ โดยคุณค่าของแบรนด์สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วนด้วยกัน คือ ส่วนที่มองด้านการเงิน (Financial-based) ที่ตีตราแบรนด์เป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าให้ออกมาเป็นตัวเงิน การได้มาซึ่งรายได้จากการที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการ ที่เป็นผลมาจากการที่ลูกค้ามองเห็นคุณค่าในตัวแบรนด์ อีกส่วนคือการยึดลูกค้าเป็นหลัก (Customer-based) ที่มองถึงคุณค่าทางใจ โดยในบทความนี้เราจะขอพูดถึงส่วนของคุณค่าจากการยึดตัวลูกค้าเป็นหลัก (Customer-based) นะครับ
ด้านที่เกี่ยวกับผู้บริโภค (Customer-based)
ในด้านที่เกี่ยวกับลูกค้านั้น คุณค่าของแบรนด์ หมายถึง การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ด้วยคุณค่าทางจิตใจ หรือความรู้สึกมีคุณค่าทางใจที่เกิดขึ้นจากความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ (Brand Knowledge) คือ การรับรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ในทุกแง่ทุกมุม และการรับรู้สุทธิที่มีต่อแบรนด์ของลูกค้า (Net Perception) หรือการรับรู้ที่ตัดเอาส่วนที่เหมือนกันออกไปให้เหลือแต่ความแตกต่าง เช่น Coke ต่างกับ Pepsi อย่างไร คำตอบคือ Coke ซ่ากว่า Pepsi ซึ่งถ้าแบรนด์มีความแตกต่างมากเท่าใด คุณค่าของแบรนด์ก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น และการสร้างให้แบรนด์นั้นมีคุณค่าที่แข็งแกร่งนั้นก็มีขั้นตอนของการสร้างคุณค่า 4 ขั้นตอน ด้วย Keller’s Brand Equity Model แล้วโมเดล ที่ว่านี้มันเป็นอย่างไร เราลองมาดูกันครับ
Keller’s Brand Equity Model
Keller’s Brand Equity Model เป็นที่รู้จักกันในชื่อของโมเดลคุณค่าที่เกี่ยวกับผู้บริโภค (Customer-Based Brand Equity – CBBE) โดย Kevin Lane Keller ศาสตราจารย์ด้านการตลาดเป็นคนนิยามไว้ โดยโมเดลนี้เป็นโมเดลที่จะช่วยในการวางแผนกลยุทธ์ด้านการบริหารแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งแนวคิดสำหรับ Brand Equity Model นั้นอธิบายได้ง่ายๆ คือ การที่เราจะสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่า เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในสายตาผู้บริโภคได้นั้น เราจำเป็นที่จะต้องรู้ว่าลูกค้าคิดและรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์ รวมไปถึงสินค้าและบริการของเรา เพื่อที่จะนำมาสร้างประสบการณ์ที่เหมาะสมให้กับองค์ประกอบต่างๆของแบรนด์ ที่จะส่งผลให้เพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าหรือบริการของเราได้มากขึ้น แล้วเราจะสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้แข็งแรงได้อย่างไร
ขั้นที่ 1 อัตลักษณ์หรือตัวตนของแบรนด์ (แบรนด์เราคือใคร) – Brand Identity
ขั้นแรกคือ การสร้างการรับรู้ (Brand Salience) หรือ awareness เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของเรามีชื่อติดหูติดตา ลูกค้าจำว่าเราเป็นใคร ที่ไม่ใช่แค่เพียงการสร้างอัตลักษณ์อย่างเดียว แต่เราอยากให้ลูกค้ารับรู้แบรนด์ของเราในแบบไหนด้วย ที่ต้องมีการสร้างให้แตกต่างจากคู่แข่งและสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ว่าแบรนด์ของเราสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
ขั้นที่ 2 ความหมายของแบรนด์ (แบรนด์เราคืออะไร) – Brand Meaning
ขั้นที่สอง คือ เราต้องระบุและสื่อสารให้กลุ่มลูกค้ารู้ว่าแบรนด์เรามีความหมายว่าอะไร แบรนด์เราหมายถึงอะไร โดยในขั้นตอนนี้จะมีอยู่ด้วยกันอีก 2 ส่วน คือ ประสิทธิภาพ (Performance) กับ ภาพลักษณ์ (Imagery)
- ประสิทธิภาพ (Performance) อธิบายได้ถึงคุณภาพของสินค้าหรือบริการนั้นตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร ซึ่งประสิทธิภาพนั้นประกอบไปด้วย 5 กลุ่ม คือ
- คุณลักษณะและคุณสมบัติ
- ความน่าเชื่อถือ ความคงทน ของสินค้าและบริการ
- ความมีประสิทธิภาพของการบริการ และการเอาใจใส่
- สไตล์และการออกแบบ
- ราคา
- ภาพลักษณ์ (Imagery) ที่บอกถึงแบรนด์ของคุณว่าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีอย่างไร ในระดับของสังคมและจิตวิทยา เช่น ความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งประสบการณ์มาได้ทั้งทางตรงจากการใช้สินค้าหรือบริการ รวมไปถึงทางอ้อมที่ได้ยินการบอกต่อจากเพื่อนๆหรือครอบครัว
ขั้นที่ 3 การตอบสนองต่อแบรนด์ (ลูกค้าคิดหรือรู้สึกอะไรกับแบรนด์เรา) – Brand Response
ขั้นที่สาม คือ การที่ลูกค้าตอบสนองต่อแบรนด์ของเรา ประกอบไปด้วย 2 กลุ่มด้วยกัน คือ การตัดสิน (Judgements) และ ความรู้สึก (Feelings) ซึ่งแบบได้เป็น 4 ประเภท ได้แก่
- คุณภาพ (Quality) ลูกค้าจะตัดสินเราจากการรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าที่ได้รับ
- ความน่าเชื่อถือ (Credibility) ลูกค้าตัดสินความน่าเชื่อถือในแบรนด์ของเราจาก ความเชี่ยวชาญ ความซื่อสัตย์ และความน่าคบหา
- การพิจารณา (Consideration) ลูกค้าจะพิจารณาจากความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และความต้องการของเขา
- ความเหนือกว่า (Superiority) ลูกค้าพิจารณาว่าแบรนด์ของเรามีความเหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร
ลูกค้าตอบสนองกับแบรนด์ จากการที่แบรนด์ทำให้รู้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นั้นเป็นอย่างไร ซึ่งความรู้สึกต่อแบรนด์ในเชิงบวกนั้นมีอยู่ 6 อย่างด้วยกัน คือ
- รู้สึกอบอุ่น
- สนุกสนาน
- ความน่าตื่นเต้น
- รู้สึกปลอดภัย
- รู้สึกเป็นที่ยอมรับของคนในสังคม
- และการเคารพในตัวเอง
ขั้นที่ 4 ความสัมพันธ์กับแบรนด์ (ลูกค้าอยากติดต่อกับเรามากน้อยเพียงใด) – Brand Resonance
ขั้นสุดท้าย นับเป็นขั้นที่ยากที่สุดและเป็นสิ่งที่ปรารถนามากที่สุดของแบรนด์ นั่นคือ การที่แบรนด์อยากมีความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าอย่างที่แยกจากกันไม่ได้ ซึ่งเป็นสายสัมพันธ์ในเชิงจิตวิทยาที่แบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่ม คือ
- ความซื้อสัตย์ต่อแบรนด์ หรือการกลับมาซื้อซ้ำที่เป็นพฤติกรรมปกติของคนกลุ่มนี้
- การเชื่อมโยงด้านทัศนคติ หรือการที่ลูกค้าชอบหรือรักแบรนด์ของเรา ที่เค้าเห็นว่าเรานั้นพิเศษมากเพียงใด
- จิดสำนึกร่วมของความเป็นชุมชน หรือ การที่ลูกค้ารู้สึกว่าเค้าเป็นส่วนหนึ่งกับคนที่มีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ ทั้งลูกค้าคนอื่นๆรวมไปถึงพนักงานหรือตัวแทนของบริษัท
- การมีส่วนร่วมกับแบรนด์อยู่ตลอดเวลา หรือ การที่ลูกค้ามีกิจกรรมต่างๆร่วมกับแบรนด์ทั้งตอนที่ซื้อสินและตอนที่ไม่ได้ซื้อหรือใช้สินค้า เช่น การไปร่วมกิจกรรมหรือเข้ากลุ่มต่างๆของแบรนด์ การติดตามบนโซเชียล มีเดีย
คุณค่าของแบรนด์จำเป็นต้องมี 2 ส่วนทั้งในส่วนของการเงิน และส่วนของผู้บริโภคประกอบกัน หากแบรนด์นั้นไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค หรือไม่มีมีคุณค่าในสายตาของผู้บริโภค ก็ไม่อาจสามารถสร้างให้เกิดรายได้ แบรนด์นั้นก็อาจต้องหายไปจากตลาด ดังนั้น รายได้นั้นถือเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ ที่จะบ่งชี้ให้เห็นว่าแบรนด์นั้นประสบความสำเร็จด้วยยอดขายจากคุณค่าที่เกิดในสายตาผู้บริโภค การสร้างคุณค่าที่แข็งแกร่งให้ผู้บริโภคจดจำนั้นสามารถสร้างผ่านชั้นตอนต่างๆด้วยการนำ Keller’s Brand Equity Model มาเป็นแบบอย่างดูครับ
