เมื่อคุณสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในตลาดได้ในระดับหนึ่ง ซึ่งนอกเหนือจากการพัฒนาคุณภาพสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งๆขึ้นไปแล้ว สิ่งที่ขาดไม่ได้ คือ การตรวจสอบผลลัพธ์ของสิ่งที่แบรนด์ได้สร้างไว้ว่ามีเสียงสะท้อนจากลูกค้ากลับมาอย่างไร ในบทความนี้จะนำเสนอเรื่องการตรวจสอบสุขภาพของแบรนด์ (Brand Health Check) ว่า แบรนด์ของคุณนั้นมีสุขภาพแข็งแรงดี ปกติทั่วไป หรือเข้าสู่โหมดอ่อนแอกันนะ
Brand Health Check มีความสำคัญอย่างไร
การที่คุณตรวจสอบแบรนด์อยู่เป็นประจำ จะทำให้คุณรู้ว่าแบรนด์ของคุณนั้นอยู่ในสถานะอย่างไร ซึ่งประโยชน์ของการตวรจสอบสุขภาพแบรนด์จะทำให้เราสามารถสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง หากแบรนด์ของคุณเริ่มมีเรื่องไม่ดีและมีเสียงสะท้อนจากลูกค้า เพื่อที่แบรนด์จะได้นำสิ่งเหล่านั้นมาปรับปรุง เพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าต่อไป ซึ่งการตรวจสอบสุขภาพแบรนด์นั้นก็จำเป็นที่แบรนด์ของคุณต้องมีการสร้างชื่อเสียงในระดับหนึ่งให้เป็นที่รู้จัก และมีกลุ่มลูกค้าในระดับหนึ่งด้วยเช่นเดียวกัน
การทำ Brand Health Check ใช้อะไรเป็นตัววัด
Brand Health Check ใช้ตัววัดผลอยู่ 4 ส่วน คือ
- การรับรู้ในตัวแบรนด์ (Awareness)
การรับรู้ในตัวแบรนด์ต้องครอบคลุมถึงธุรกิจของคุณเองและคู่แข่งของคุณด้วย ด้วยการตั้งคำถามแบบปลายเปิดและปลายปิดผสมผสานกัน เพื่อทดสอบดูว่ากลุ่มตัวอย่างที่เราทำการสำรวจนั้นมีการรับรู้ในแบรนด์ของเราหรือคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน เช่น- หากนึกถึงแบรนด์ที่เกี่ยวกับอาหารเพื่อสุขภาพคุณคิดถึงแบรนด์ไหนเป็นอันดับแรก
- ในช่วง 1 อาทิตย์ที่ผ่านมาคุณเห็นโฆษณารถยนต์แบรนด์อะไรบ้าง
- คุณจำโฆษณาล่าสุดของแบรนด์ A ได้หรือไม่ (โฆษณาเกี่ยวกับอะไร)
- คุณสมบัติและความเชื่อมโยง (Attributes and Associations)
ค้นหาดูว่าสิ่งที่ลูกค้าคิด นึกถึง ความคิดเห็น ประสบการณ์ และความเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร ลูกค้ามีความคาดหวังอย่างไร และความคาดหวังนั้นได้รับการตอบสนองมากน้อยเพียงไหน ด้วยมาตรวัดแบบ Likert Scale หรือ มาตรวัดแบบ 5 ระดับ เช่น เห็นด้วย เห็นด้วยอย่างยิ่ง เฉยๆ ไม่เห็นด้วย ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง ตัวอย่างคำถาม เช่น- คุณคิดว่าแบรนด์ A เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้ามาเป็นอันดับหนึ่ง
- คุณคิดว่าแบรนด์ B เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับวัตถุดิบที่ทำมาจากธรรมชาติ
- แบรนด์ C,D,E เป็นไหนเป็นแบรนด์รถยน์หรู เหมาะสำหรับกลุ่มผู้บริหารระดับสูง
- การรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality)
คุณภาพในที่นี้ หมายถึง ผลลัพธ์จากประสบการณ์ที่ได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นๆ ประกอบไปด้วย- ประสิทธิภาพในการใช้งาน
- ประสบการณ์เมื่อเทียบการใช้งานจริง โฆษณาที่ได้เห็น
- ความน่าเชื่อถือของสินค้าหรือบริการ
- รูปร่างลักษณะของสินค้า บรรจุภัณฑ์ และผลรวมจากการใช้งาน
- ความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ (Customer Brand Loyalty)
ในส่วนของความภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์นั้น จำเป็นที่แบรนด์จะต้องมีการทำกิจกรรมประเภท Customer Loyalty Program ก่อน และนำผลลัพธ์ที่ได้จากการทำมาดูว่าลูกค้ามีประสบการณ์อย่างไรกับแบรนด์ โดยมีปัจจัยที่สนับสนุนให้เกิดความภักดี ดังนี้- มารยาทและการดูแลลูกค้า
- มุมมองที่ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการปฏิบัติอย่างดี และยุติธรรม
- ความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์
- คุณค่าของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าส่วนบุคคล
3 องค์ประกอบของ Brand Health
“ถ้าแบรนด์ไม่เป็นที่รู้จัก ก็ยากที่ลูกค้าจะพิจารณาแบรนด์ของคุณ”
“แบรนด์ของคุณต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน ซึ่งต้องเป็นจุดยืนที่ลูกค้าต้องการ”
“และแบรนด์ต้องส่งมอบคำมั่นสัญญาที่เคยให้ไว้ได้”
ทำ Brand Health Check อย่างไร
Source: pinterest.com/pin/560909328569725520/
การตรวจสอบสุขภาพแบรนด์สามารถทำได้ง่ายๆด้วยการตรวจสอบจากโซเชียล มีเดีย หรือที่เรียกว่า Social Media Listening ด้วยการดูคอมเม้นท์ การพูดถึง ความรู้สึก การบอกต่อ ทั้งในแง่มุมที่ดีและแง่มุมที่ไม่ดี ทั้งนี้เพื่อนำคอมเม้นท์ที่ไม่ดีมาปรับปรุงแก้ไข และพัฒนาในสิ่งดีๆต่อไป Social Media Listening นั้นก็มีเครื่องมืออยู่หลายๆอันที่สามารถนำมาใช้ได้ เช่น
- Sprout Social
- HubSpot
- Reddit Keyword Monitor Pro
- Streamview for Instagram
- Hootsuite Syndicator Pro
- Reputology
- Hootsuite Insights
- Brandwatch
- ReviewInc
- Synthesio
- Talkwalker
- Google Alerts
- 76Insights
อีกวิธี คือ การทำสัมภาษณ์กลุ่ม (Focus Group) และการสำรวจ (Survey) ซึ่งการทำวิธีสัมภาษณ์กลุ่มก็นับเป็นวิธีที่นิยมทำกัน และวิธีนี้จะได้มาซึ่งข้อมูลเชิงลึกที่เป็นข้อมูลคุณภาพ ซึ่งการสัมภาษณ์กลุ่มนั้นก็ควรทำแบบมีกลุ่มเปรียบเทียบสองกลุ่มที่แตกต่างกันในสภาพแวดล้อมที่ต่างกัน และแต่ละกลุ่มก็ไม่ควรเกิน 8 คน ส่วนการสำรวจก็สามารถทำได้ด้วยแบบสอบถามซึ่งไม่เหมาะกับคำถามเชิงลึก อาจเป็นแค่คำถามในเชิงการรับรู้ต่อแบรนด์เป็นส่วนใหญ่
นอกจากนั้นยังมีการนำเอาเสียงตอบรับจากลูกค้า (Customer Feedback) มาใช้ในการสำรวจสุขภาพของแบรนด์ได้อีกวิธีหนึ่งด้วยนะครับ
