Brand Identity Prism เป็นแนวคิดที่คิดขึ้นโดย Kapferer ซึ่งถือเป็นเครื่องมืออันทรงพลังในการสร้างให้ธุรกิจของคุณมีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น แบรนด์ไม่ควรมีแค่ชื่อเท่านั้น แต่ต้องมีอะไรที่ลึกกว่านั้นที่สามารถเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ ซึ่งแบรนด์นั้นควรมีบุคลิกภาพที่ไม่เหมือนใคร มีความเชื่อหรือความมุ่งมั่นเป็นของตัวเอง รวมไปถึงอัตลักษณ์ที่แตกต่าง Brand Identity Prism นับเป็นหนึ่งแนวคิดในกระบวนการสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ ที่สะท้อนให้เห็นถึงมุมมองของแบรนด์ในฐานะผู้ส่งสาร กลุ่มลูกค้าเป้าหมายในฐานะผู้รับสาร ด้วย 6 องค์ประกอบ คือ
Physique
การสร้างบุคลิกลักษณะทางกายภาพที่มองเห็นได้ผ่านโลโก้ สี รูปร่างต่างๆ นับเป็นพื้นฐานแรกของแบรนด์ที่สะท้อนให้เห็นภาพรวมของแบรนด์ว่าแบรนด์เราคืออะไร เป็นตัวแทนของสิ่งใด และเราในฐานะเจ้าของแบรนด์นั้นอยากให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้เราอย่างไร นับเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องพิจารณาว่าเราจะทำสินค้าและบริการของเราออกมาเป็นอย่างไร ที่เข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายที่เห็นจากบุคลิกลักษณะทางกายภาพของแบรนด์เรา
Personality
การกำหนดลักษณะบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ให้ชัดเจน จะทำให้แบรนด์ของเรารู้ว่าจะสื่อสารกับคนภายนอกอย่างไร ผ่านการใช้โทนเสียง การออกแบบ การใช้ตัวหนังสือและเนื้อหาในงานโฆษณาประเภทต่างๆ ยกตัวอย่างของแบรนด์ Coca Cola ที่มีบุคลิกดูมีความสุขและสนุนสนาน เรื่องราวที่ถ่ายทอดผ่านงานโฆษณาก็เน้นเรื่องความสนุกสนาน ความสุขที่ได้อยู่กับครอบครัวและเพื่อนฝูง การใช้ตัวหนังสือและโทนสีในงานโฆษณาต่างๆก็เน้นตัวหนังสือและโทนสีที่ดูสนุกสนาน เครื่องดื่ม Mountain Dew ที่เน้นด้านการผจญภัย ฉะนั้นแบรนด์ต่างๆควรกำหนดลักษณะเหล่านี้ให้ชัดเจน และนำมาผสมผสานผ่านจุดสัมผัสต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน อีเมล์ และการสื่อสารในแบบอื่นๆ ให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า
Culture
วัฒนธรรมนับเป็นสิ่งที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์ ซึ่งวัฒนธรรมนั้นเป็นได้ทั้งการสร้างวัฒนธรรมจากภายในองค์กร รวมไปถึงการนำเอาความเป็นถิ่นกำเนิดของแบรนด์หรือสินค้ามาใช้ และถ่ายทอดผ่านสินค้าหรือบริการมาให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ การสร้างวัฒนธรรมของแบรนด์นับเป็นอีกหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญของการสะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์ เช่น Google ที่ได้รับการโหวตให้เป็นแบรนด์ด้านเทคโนโลยีที่ดีที่สุด ที่ได้นำเสนอเรื่องราวความยืดหยุ่น ความคิดสร้างสรรค์และความสนุกสนานในการทำงาน ผ่านการตกแต่งออฟฟิศให้มีสีสันและสร้างให้เกิดแรงบันดาลใจในการทำงาน และอีกหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการสร้างวัฒนธรรมของแบรนด์ เช่น IBM, Apple, Royal Enfield, Harley Davidson, Nike
Relationship
การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้า ที่ลูกค้าคาดหวังบางสิ่งจากแบรนด์ที่นอกเหนือจากตัวสินค้าและบริการ คือสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้ที่จะส่งผลให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ของเราไปตลอด ไปจนถึงการสนับสนุนในสิ่งที่แบรนด์จะทำในอนาคต การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าสามารถสร้างได้หลากหลายรูปแบบ และโดยทั่วไปหลายๆแบรนด์จะใช้วิธีการนำเสนอการรับประกันสินค้าและบริการหลังการขาย ก็นับเป็นหนึ่งในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ได้
Reflection
แบรนด์คือสิ่งที่เกิดจากมุมมองของลูกค้า ที่ได้รับรู้ข้อมูล รวมประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจากการได้สัมผัสกับแบรนด์ ซึ่งเป็นภาพสะท้อนถึงตัวแบรนด์ที่เชื่อมโยงสินค้ากับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าแบรนด์นั้นๆเป็นใคร แบรนด์นั้นเป็นของคนกลุ่มไหน เช่น แบรนด์สำหรับผู้ชื่นชอบการวิ่ง แบรนด์นี้สำหรับผู้ชื่นชอบความเร็ว แบรนด์นี้สำหรับคนสมัยใหม่ แบรนด์นี้สำหรับคนรักสุขภาพ แบรนด์นี้เหมาะสำหรับผู้ชายหรือผู้หญิง แบรนด์นี้เป็นของวัยรุ่น เป็นต้น
Self-Image
แบรนด์ต้องกำหนดให้ได้ว่าจะสร้างภาพลักษณ์ให้เกิดในใจกลุ่มลูกค้าได้อย่างไร และจะสร้างให้ลูกค้าเกิดแรงบันดาลใจต่อแบรนด์ของเราได้อย่างไร ฉะนั้นการทำความเข้าใจอุดมคติของลูกค้าว่าเค้ามองเห็นตัวเองว่าเป็นอย่างไร อยากแสดงออกอย่างไร เป็นสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องคำนึงถึงที่ต้องสร้างและเชื่อมโยงสิ่งเหล่านี้ให้ได้ และสื่อสารสื่อและกิจกรรมในรูปแบบต่างๆเพื่อให้ตรงกับตัวตนของกลุ่มลูกค้า เช่น ลูกค้าเป็นคนที่ชอบการผจญภัยหรือไม่ ชอบเก็บตัวหรือชอบเข้าสังคม เป็นคนสนุกสนานหรือเคร่งขรึม
ตัวอย่าง Brand Identity Prism ของ Apple
Source: https://www.pinterest.com/pin/470274386089003138/
บุคลิกลักษณะทางกายภาพ (Physique) ที่มองเห็นได้ของ Apple คือ การคิดอย่างแตกต่างสร้างสรรค์ผ่านสินค้าทั้งคอมพิวเตอร์ โน๊ตบุ้ค มือถือ ไอแพด โดดเด่นที่โลโก้แอปเปิ้ลที่ถูกกัดแหว่งไป มีความใช้งานง่ายโดยการใช้ไอคอนหรือรูปภาพเพื่อแทนสัญลักษณ์ต่างๆของโปรแกรม คอมพิวเตอร์ใช้งานง่ายประมวลผลเร็ว หากมองถึงบุคลิกภาพ (Personality) นั้น Apple ดูเป็นคนที่มีความเจ๋ง มีความเท่ห์ เป็นคนที่มีความเรียบง่าย และเป็นคนที่ดูทันสมัยอยู่ตลอดเวลา ด้านความสัมพันธ์ (Relationship) Apple มีความเป็นมิตร สร้างความผูกพันธ์ด้านอารมณ์กับลูกค้า และเชื่อมโยงด้วยความรู้สึกทางใจ ผ่านการบริการหลังการขายและการการันตีเกี่ยวกับตัวสินค้าที่คงเส้นคงวามาโดยตลอด Apple เองยังสร้างวัฒนธรรม (Culture) ผ่านความเชื่อในเรื่องของการเปลี่ยนแปลงเพื่อสิ่งที่ดี การเป็นพลังในการขับเคลื่อนให้ผู้คนผ่านการใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย และการแสดงถึงความเป็นถิ่นกำเนิดจากประเทศอเมริกา Apple มีภาพสะท้อน (Reflection) ถึงการยกระดับให้กับตัวเอง สำหรับผู้ที่ใช้แบรนด์ Apple จะรู้สึกถึงความมีระดับที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ภาพลักษณ์ (Self-Image) ของ Apple แสดงถึงความเป็นแบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่ มีความสนุกสนาน ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นคนพิเศษ และยังบอกถึงอิสระทางความคิด
ตัวอย่าง Brand Identity Prism ของ Starbucks
Source: https://www.pinterest.com/pin/105342078763654338/
เมื่อเราเดินเข้าร้าน Starbucks ในทุกๆครั้งเราจะเห็นบุคลิกลักษณะทางกายภาพ (Physique) ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพของตัวสินค้า รสชาติของกาแฟ บรรยากาศที่ดูอบอุ่นสบายๆ ที่เต็มไปด้วยสีเขียว บุคลิกภาพ (Personality) ของ Starbucks ชัดเจนในความเป็นคนที่มีคุณภาพ เป็นคนที่ยึดถือธรรมเนียมปฏิบัติแบบดั้งเดิม ดูมีความเป็นคนชอบสังคม ด้านความสัมพันธ์ (Relationship) นั้น Starbucks สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยการให้ความใกล้ชิด เช่นการพูดคุยกับลูกค้าในเรื่องต่างๆ การสร้างมิตรภาพดีๆ สร้างบรรยากาศที่สนุกสนาน และยังสร้างความพิเศษเฉพาะให้กับลูกค้าแต่ละคน ด้วยการเขียนชื่อลูกค้าแต่ละคนบนถ้วยกาแฟ วัฒนธรรม (Culture) ของ Starbucks มีพื้นฐานมาจากการให้คำมั่นสัญญา รวมถึงความเคารพในตัวคนและสิ่งแวดล้อม Starbucks สะท้อน (Reflection) ให้เห็นถึงการเชื่อมชีวิตและไลฟ์สไตล์ของคนเข้าไว้ด้วยกัน ที่กลายเป็นสถานที่พบปะสังสรรค์ การทำงานและแลกเปลี่ยนเรื่องราวต่างๆ ภาพลักษณ์ (Self-Image) ของ Starbucks คือ แบรนด์กาแฟที่เน้นคุณภาพ ใส่ใจสิ่งแวดล้อม รวมถึงการให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน
