เคยสังเกตไหมครับว่าหลายๆครั้งเราจะเห็นการรวมตัวหรือการทำกิจกรรมบางอย่าง ที่มีผู้คนจำนวนมากเข้าไปมีส่วนร่วมกันอย่างสม่ำเสมอ และโดยส่วนใหญ่เราจะเห็นกิจกรรมลักษณะนี้กับงานเปิดตัวสินค้าหรือบรรดาแฟนคลับที่ไปรอรับศิลปิน ที่หลายๆคนยอมเสียเวลาไปตั้งหน้าตั้งตารอกันแบบข้ามวันข้ามคืนก็มี สิ่งที่ผมกำลังจะบอกนั้นมันไม่ใช่เรื่องของแคมเปญการตลาดที่เป็นการทำ Collab Marketing 
ระหว่างแบรนด์ใดๆ หรือมาจากการที่แบรนด์ออกสินค้ารุ่น Limited Edition ที่หลายๆคนนั้นอยากจับจองซึ่งมีทั้งการเป็นผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์โดยตรง การหาสินค้าเพื่อนำมาขายต่อ หรือเหตุผลอื่นๆก็ตาม แต่หากว่าแบรนด์นั้นๆได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตลูกค้าไปแล้ว จนกลายเป็นขั้นสุดของความเป็นสาวกที่จงรักภักดี หรือที่เรียกกันว่า Cult Brand ซึ่งมันมีพลังเพียงพอที่จะทำให้แบรนด์ของคุณกลายเป็นแบรนด์อันดับต้นๆในใจของลูกค้าได้ จนอาจกลายเป็นหนึ่งในแนวทางการสร้างแบรนด์ที่ตัดสินความอยู่รอดของแบรนด์ในระยะยาวก็เป็นได้ แล้วทำไม Cult Brand จึงมีความทรงพลังได้ถึงขนาดนี้ เราลองมาดูคำตอบจากบทความนี้กันครับ
ความหมายของ Cult Brand
Cult Brand นั้นหมายถึง การที่แบรนด์สร้างสินค้าหรือบริการที่สร้างความสัมพันธ์และความผูกพันธ์ให้เกิดขึ้นกับลูกค้า และมันต้องมีความหมายบางสิ่งบางอย่างต่อลูกค้าด้วยเช่นกัน ในโลกของความเป็น Cult Brand นั้น จะไม่นิยามว่าลูกค้าคือพระเจ้าเหมือนการทำการตลาดที่เราเห็นกันในปัจจุบัน แต่เราจะเรียกลูกค้าว่าเป็นส่วนหนึ่งของคำว่า “ครอบครัว” และหากจะบอกว่าแบรนด์ในระดับนี้แทบจะไม่มีคู่แข่งก็ไม่ถือว่าผิดแต่อย่างใดครับ เพราะว่ามันได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตแบบไม่มีอะไรมาทดแทนได้ไปแล้ว
แบรนด์ใดก็ตามที่กลายมาเป็น Cult Brand จะสามารถทำกำไรได้อยู่เสมอ แม้ว่าสถานการณ์ภายนอกอย่างภาวะเศรษฐกิจจะส่งผลอย่างไรก็ตาม เพราะมันได้สร้างความสัมพันธ์อันทรงพลังระหว่างแบรนด์กับลูกค้าไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และความเป็น Cult Brand จะมีแนวคิดที่ว่าแบรนด์นั้นเป็นของลูกค้าอยู่เสมอ และจะประสบความสำเร็จได้ก็ต้องเข้าใจพื้นฐานและจิตวิญญาณของความเป็นมนุษย์ ทำให้ Cult Brand นั้นสามารถสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้อย่างทรงพลังแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งมันก็เหมือนกับความคลั่งใคล้ของกลุ่มแฟนๆในตัวหนัง ภาพยนต์ วงดนตรี หนังสือ วีดิโอเกม หรืออาจเรียกว่าเป็นลัทธิที่มีแฟนคลับหลงใหลอย่างบ้าคลั่ง Cult Brand จึงกลายเป็นสิ่งที่ผู้คนเกิดความศรัทธาอย่างแท้จริง รู้สึกถึงความเป็นเจ้าของความเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมรวมไปถึงการยินดีกับความสำเร็จของแบรนด์
การเป็น Cult Brand จะไม่ฉกฉวยโอกาสและไม่เอาเปรียบลูกค้า แต่จะสร้างให้เกิดการสนับสนุนจากลูกค้าด้วยการส่งมอบสิ่งดีๆให้กับลูกค้า การสนับสนุนชุมชน รวมไปถึงการสนับสนุนกิจกรรมต่างๆของลูกค้า ที่สร้างให้เกิดความยั่งยืนในระยะยาวโดยไม่ได้มองถึงเรื่องของผลกำไรเป็นหลัก ทำให้พลังของความเป็น Cult Brand ถูกกระจายบอกต่อออกไปแบบปากต่อปาก ที่นับว่าอาจจะประสบผลสำเร็จมากกว่าการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆด้วยซ้ำไป และอาจกลายเป็นแบรนด์ผู้นำในระดับโลกได้เลยทีเดียว เหมือนอย่างที่เราเห็นๆกันอย่าง เช่น Apple, Harley Davidson หรือแม้แต่หนังอย่าง Star Trek และ Star Wars ที่มีสาวกอยู่ทั่วทั้งโลกซึ่งน้อยแบรนด์ที่จะทำได้ในระดับนี้
วิธีการและองค์ประกอบไปสู่ความเป็น Cult Brand
Cult Brand นั้นเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ที่ลงลึกไปถึงเรื่องของจิตใจมนุษย์ ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนผลสำเร็จให้กับแบรนด์และการเติบโตของธุรกิจ ทำให้ลูกค้าแปรเปลี่ยนมาเป็นสาวกอย่างเหนียวแน่น และหากคุณอยากจะก้าวไปสู่ความเป็น Cult Brand อย่างยั่งยืน เราลองมาดูวิธีการและองค์ประกอบที่จะไปสู่จุดๆนั้นกันครับ
1. แสดงให้เห็นถึงความแตกต่าง
ความแตกต่างคือกุญแจสำคัญตัวหนึ่งสำหรับการสร้างความสำเร็จให้กับ Cult Brand ครับ เพราะลูกค้ามักจะถูกกระตุ้นด้วยอะไรที่แปลกใหม่และมีความแตกต่างอยู่เสมอ อะไรก็ตามที่เป็นสิ่งเดิมๆจะทำให้ลูกค้ามองเห็นจนกลายเป็นสิ่งที่เคยชินไปแล้ว ดังนั้นหากแบรนด์อยากจะเป็นส่วนหนึ่งของลูกค้าก็จำเป็นต้องสนับสนุนความรู้สึกของลูกค้า โดยความแตกต่างนั้นจะเกี่ยวข้องกับเรื่องของการสนับสนุนสังคม กลุ่มชุมชน และอื่นๆที่นอกเหนือจากคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ ที่สามารถเชื่อมโยงไปถึงจิตใจของลูกค้าได้ อย่าลืมครับว่าลูกค้าก็ต้องการอยู่ในกลุ่มที่แตกต่างจากกลุ่มอื่นๆเช่นกัน
2. แสดงถึงความกล้าหาญ
นอกจากความแตกต่างแล้ว Cult Brand ยังต้องมีความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงหรือกล้าหาญเด็ดเดี่ยวที่จะเชื่อในบางสิ่ง ซึ่งมันคือความแตกต่างที่ทำให้คุณโดดเด่นและประสบความสำเร็จกว่าแบรนด์อื่นๆ Cult Brand จะมีความเชื่อมั่นในตัวเองสูงมากทั้งแนวคิดในการผลิตสินค้าและบริการ รวมถึงยังมีความเชื่อมั่นในตัวของลูกค้าด้วย และพร้อมที่จะท้าทายทุกความเชื่อเพื่อก้าวไปสู่ความเปลี่ยนแปลงแม้ว่าจะดูเสี่ยงก็ตาม ลักษณะของ Cult Brand จึงดูเป็นผู้นำ นักสู้ที่ไม่ย่อท้อ และไม่ยอมตามใคร
3. มีเสน่ห์ของความเป็นผู้นำ
ความกล้าหาญเด็ดเดี่ยวเป็นบุคลิกของผู้นำ และมันก็เป็นเสน่ห์ของแรงดึงดูดให้ลูกค้านั้นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ คำว่าเสน่ห์นั้นแปลได้ออกเป็นหลายรูปแบบครับ ไม่ว่าจะเป็นแนวคิดในการทำธุรกิจ การทำเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม การเป็นผู้ชี้นำในสังคม การมีเรื่องราวที่น่าค้นหา การสร้างความน่าหลงใหลในความเป็นมาของธุรกิจ การกระทำเพื่อความถูกต้องในทุกๆโอกาส ที่ถูกถ่ายทอดผ่านสื่อต่างๆรวมไปถึงการที่ลูกค้าได้สัมผัสกับแบรนด์โดยตรง
4. แสดงความเป็น Lifestyle
Cult Brand นั้นเป็นมากกว่าการขายสินค้าหรือบริการครับ ซึ่งลูกค้านั้นจะมองหาอะไรก็ตามที่สร้างประสบการณ์ดีๆให้กับชีวิต โดยนอกเหนือจากการได้รับประสบการณ์ที่ดีจากตัวแบรนด์ ทั้งสินค้าที่ตอบโจทย์ การบริการที่ประทับใจ การพูดคุยกับพนักงานที่เป็นกันเอง แต่หากแบรนด์ไม่สามารถแสดงความเป็นตัวตนที่เข้ากับวิถีการดำรงชีวิตหรือลักษณะการใช้ชีวิต (Lifestyle) ของลูกค้าได้แล้ว ก็อาจยากที่จะทำให้ Cult Brand ประสบความสำเร็จได้ เพราะลูกค้าจะไม่รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณเลยสักนิดเดียว และนั่นก็เป็นหลักสำคัญอย่างหนึ่งของความเป็น Cult Brand เลยทีเดียว
5. สร้างแรงบันดาลใจ
ในช่วงหลังๆลูกค้ามักจะถูกขับเคลื่อนด้วยอะไรก็ตามที่สร้างให้เกิดความเชื่อ (Belief-Driven Customers) และแรงบันดาลใจอันยิ่งใหญ่ ซึ่งมันสร้างให้เกิดปรากฎการณ์และความเปลี่ยนแปลงบางอย่าง โดยเฉพาะปัญหาที่สะท้อนถึงเรื่องในสังคมและสิ่งแวดล้อม และเราจะเห็นหลายๆ Cult Brand นั้นมีจุดยืนในการทำธุรกิจอย่างชัดเจน ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม การใช้พลังงานสะอาดในการขับเคลื่อนธุรกิจ โดยหากความเชื่อและแรงบันดาลใจสามารถส่งผลกระตุ้นอารมณ์ลูกค้าได้ ก็จะส่งผลให้ Cult Brand กลายเป็นต้นแบบของความเชื่อและส่งผลดีต่อลูกค้าในการสนับสนุนแบรนด์
6. รับฟังลูกค้า
ด้วยความที่ Cult Brand นั้นเกิดขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ดังนั้นมันก็เป็นสิ่งจำเป็นที่แบรนด์ต้องฟังทุกๆเรื่องราว ซึ่งมันอาจจะเป็นทั้งเรื่องราวดีๆหรือปัญหาต่างๆและพยายามหาทางแก้ไขหรือหาทางออกให้ลูกค้า เพื่อสร้างให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ให้ได้มากที่สุด หากลูกค้ารู้สึกว่าค่าขนส่งสินค้ามันแพงเกินไป ก็หาวิธีใหม่ๆที่จะทำให้ค่าส่งสินค้านั้นถูกลง โดยอาจทำเป็นระบบสมาชิกที่สามารถขนส่งสินค้าได้ฟรี 5 ครั้ง หรืออาจมีวิธีอื่นๆให้ลูกค้ารู้สึกถึงความใส่ใจในการแก้ไขปัญหาก็ได้ครับ การรับฟังก็คือการเคารพในตัวลูกค้าอย่างหนึ่งและแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของลูกค้า ซึ่งมันหลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับการเป็น Cult Brand
7. สร้างฐานให้เกิดความเป็นชุมชน
Cult Brand ต้องการพลังขับเคลื่อนที่ยิ่งใหญ่ ที่ไม่ใช่ลักษณะของการทำการตลาดแบบทั่วๆไปที่เราเห็นกันในปัจจุบัน แต่ต้องเป็นการสร้างชุมชน (Community) ที่เป็นศูนย์รวมของกลุ่มคนที่มีความชื่นชอบในแบบเดียวกัน และผลักดันให้เกิดการบอกต่อไปยังกลุ่มคนอื่นๆในสังคมผ่านทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ โดยสังคมที่เกิดขึ้นนั้นเป็นไปได้ทั้งสังคมออนไลน์ (Online Community) เช่น เว็บบอร์ด กลุ่มปิด และการจัดกิจกรรมให้กับกลุ่มลูกค้าในแบบต่างๆ
8. ความต่อเนื่อง
แม้ว่า Cult Brand จะมีความแตกต่างและพิเศษมากจนสร้างความเหนียวแน่นของกลุ่มลูกค้าได้มากขนาดไหนก็ตาม แต่หากไม่สร้างความต่อเนื่องให้เกิดขึ้นก็ไม่สามารถคงอยู่ในใจของลูกค้าได้ในระยะยาว และความต่อเนื่องนั้นก็เป็นทั้งการสื่อสารแบรนด์ การพัฒนาสินค้าหรือบริการ การจัดกิจกรรม การสื่อสารกับลูกค้า และอื่นๆ ที่ต้องมีอย่างต่อเนื่องอยู่ตลอดเวลาเพื่อกลายเป็นมรดกที่อยู่ไปอีกร้อยๆปีในอนาคต
ตัวอย่าง Cult Brand
จริงๆแล้วแบรนด์ที่กลายเป็น Cult Brand นั้นมีอยู่มากมายครับ ส่วนที่ผมยกตัวอย่างมาให้ดูนั้นจะเป็นแบรนด์ที่เราน่าจะได้ยินและคุ้นหูกัน เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าขายอยู่ทั่วโลกที่สร้างระดับของสาวกผู้จงรักภักดีได้อย่างมหาศาล
Harley Davidson
หนึ่งในแบรนด์มอเตอร์ไซค์ที่เก่าแก่และยาวนานที่สุดของโลก (ราว 150 ปี) ที่มีฐานลูกค้าระดับสาวกอยู่ทั่วโลก Harley Davidson เป็นสัญลักษณ์ของพลังที่มีบุคลิกภาพโดดเด่น คิดต่าง ชอบความท้าทาย ไม่ตามใคร นั่นทำให้แบรนด์ Harley Davidson ครองใจลูกค้าจนกลายเป็นหนึ่งในตำนานของชาวอเมริกัน ที่มีการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ และมีอัตลักษณ์ที่โดดเด่น
Source: https://besthqwallpapers.com/
FREITAG
แม้ว่าแบรนด์จะอยู่ในตลาดมาเพียงแค่ 30 ปี แต่ก็สร้างปรากฎการณ์ในระดับโลก ที่นำเอาของจากรถบรรทุกเก่า เช่น ผ้าใบคลุมรถ ยางใน เข็มขัดนิรภัย มาผลิตเป็นกระเป๋าสะพายข้าง (Messenger Bag) และสินค้าอื่นๆ จนกลายเป็น Cult Brand สัญลักษณ์การออกแบบแห่งยุคของเมืองซูริค ที่มีภาพลักษณ์ของความทันสมัย มีดีไซน์ไม่ซ้ำใคร สะท้อนถึงวิถีชีวิตคนเมืองได้อย่างมีชีวิตชีวา มีความคิดสร้างสรรค์ และมีความใส่ใจกับสิ่งแวดล้อม (สามารถอ่านเรื่องราวของแบรนด์ FREITAG ได้ที่นี่ครับ >> Brand History – FREITAG กระเป๋าแฟชั่นกับความเป็น Cult Brand )
Source: https://www.freitag.ch/en/history
Tesla
สัญลักษณ์แห่งอนาคตกับการเกิดมาเพื่อสิ่งแวดล้อมกับรถยนต์ไฟฟ้า 100% ที่เป็นแนวคิดของแบรนด์ที่ทรงพลังมากที่สุดในชั่วโมงนี้ก็ว่าได้ Tesla เปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่และเป็นที่พูดถึงมาจนถึงทุกวันนี้ เพราะด้วยวิสัยทัศน์อันกว้างไกลของ Elon Musk ที่ได้ปลุกกระแสความรักโลก การช่วยลดปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์และคาร์บอนมอนอกไซด์ การช่วยเรื่องของภาวะโลกร้อน และมีการสั่งจองในช่วงแรกของการเปิดตัวไปกว่า 800,000 คัน และยังมีคนรอคิวอีกว่า 600,000 คนทั่วโลก ซึ่งนับเป็นปรากฎการณ์ครั้งสำคัญในแวดวงยานยนต์ของโลกก็ว่าได้
Source: https://newenergyeg.com/cars/tesla-model-3/
IKEA
แบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากประเทศสวีเดนถือกำเนิดขึ้นตั้งแต่ปี 1943 กับความโดดเด่นเรื่องราคา การออกแบบ และความเข้าใจในตัวลูกค้าที่กำลังมองหาเฟอร์นิเจอร์สำหรับตกแต่งบ้าน โดยในบางประเทศที่ IKEA ไปเปิดสาขาก็มีการออกไปสำรวจตามบ้านของกลุ่มเป้าหมายเพื่อศึกษาความต้องการและรูปแบบความเป็นอยู่ เพื่อนำมาปรับใช้กับการออกแบบสินค้าของตัวเองให้เหมาะสมกับแต่ละประเทศและแต่ละพื้นที่ และนอกจากนั้นที่โดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นๆก็คือแนวคิดการทำธุรกิจ ที่ให้ลูกค้านั้นสามารถนำไปประกอบเองที่บ้านได้ ซึ่งนอกจากจะช่วยประหยัดค่าขนส่งและค่าติดตั้งแล้ว ยังทำให้ครอบครัวได้ใช้เวลาอยู่ร่วมกันในการช่วยกันประกอบเฟอร์นิเจอร์อีกด้วย ทำให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความมีชีวิตชีวาในทุกๆวัน
Source: https://www.ikea.com
โดยสรุปแล้วการจะกลายเป็น Cult Brand นั้นต้องผสมผสานกันจากหลายๆสิ่งตั้งแต่แนวคิดของการสร้างแบรนด์ การเข้าใจในองค์ประกอบของสภาพแวดล้อมและตัวลูกค้า กล้าที่จะเปลี่ยนแปลงในบางสิ่งไปสู่สิ่งที่ดีกว่าเดิมในทุกๆด้าน และผลตอบแทนที่ได้ก็จะกลายเป็นพลังของกลุ่มลูกค้าที่อยู่กับคุณไปตลอดชีวิตของแบรนด์นั่นเองครับ
