เมื่อพูดถึงการทำความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ การสร้างสรรค์ข้อมูลเชิงลึก และการพัฒนานวัตกรรมให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ การใช้การสังเกต (Observation) ก็ถือเป็นเครื่องมือง่ายๆเครื่องมือหนึ่ง ที่หลายๆองค์กรนำมาใช้กันอย่างแพร่หลาย แต่มันก็ยังมีอีกเครื่องมือหนึ่งที่ได้รับความนิยม สำหรับปรับใช้ในการคิดเชิงออกแบบ (Creative Thinking) การสร้างแบรนด์ (Branding) การตลาด (Marketing) และงานวิจัยเชิงชาติพันธุ์วิทยา (Ethnographic Research) ซึ่งนั่นก็คือ AEIOU Framework ที่แม้ว่ามันจะดูเหมือนกลุ่มของสระที่เราเรียนมาตั้งแต่เด็กๆ แต่ AEIOU ถือเป็นตัวแทนของมุมมองที่มีโครงสร้าง ซึ่งเราสามารถใช้สำรวจและวิเคราะห์สภาพแวดล้อม พฤติกรรม และปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ เพื่อการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ดีขึ้นได้ เรามาทำความรู้จักกับ AEIOU Framework กันในบทความนี้ครับ
AEIOU Framework เครื่องมือเพื่อการสังเกต (Observation) เจาะลึกข้อมูล (Insight) และสร้างนวัตกรรม (Innovation)
AEIOU เป็นเครื่องมือวิจัยเชิงคุณภาพ ที่พัฒนามาจากแวดวงชาติพันธุ์วิทยา (Ethnographic) และการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) ที่ได้รับการเผยแพร่และนิยมใช้โดย IDEO (บริษัทที่ปรึกษาด้านการออกแบบและนวัตกรรมระดับโลก ซึ่งมีชื่อเสียงมากในการผลักดันแนวคิด Design Thinking) และบริษัทที่ปรึกษาด้านการออกแบบอื่นๆ AEIOU Framework นี้ถูกนำมาใช้ระหว่างการสังเกตภาคสนาม (Field Observation) เพื่อจัดหมวดหมู่ และบันทึกสัญญาณแวดล้อมและสังคมประเภทต่างๆ ที่นำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมาย โดยชื่อ AEIOU ไม่ได้เป็นเพียงการใช้สระอย่างชาญฉลาดเท่านั้น แต่ยังเป็นคำย่อที่สื่อถึง
- A = Activities (กิจกรรม)
- E = Environments (สภาพแวดล้อม)
- I = Interactions (ปฏิสัมพันธ์)
- O = Objects (วัตถุ)
- U = Users (ผู้ใช้งาน)
เรามาเจาะลึกรายละเอียดของแต่ละองค์ประกอบกันครับ
A — Activities (กิจกรรม)
ส่วนนี้หมายถึงสิ่งที่ผู้คนกำลังทำ ซึ่งรวมถึงการกระทำทั้งที่เป็นคำพูดและที่ไม่ใช่คำพูด เช่น กิจวัตรประจำวันและพฤติกรรม งานที่ผู้คนปฏิบัติ การเปลี่ยนแปลงของการกระทำในสถานที่และเวลาที่ต่างกัน ภาษา ท่าทาง และอากัปกิริยาต่างๆ ตัวอย่างเช่น ที่ร้านกาแฟคุณอาจสังเกตเห็นผู้คนทำงานบนแล็ปท็อป เลื่อนดูโทรศัพท์ หรือพูดคุยกับเพื่อน บางคนสั่งอย่างรวดเร็วแล้วก็ไป ในขณะที่บางคนนั่งแช่อยู่นานหลายชั่วโมง
ข้อมูลเชิงลึกนั้นบอกว่า การสังเกตลูกค้าที่นั่งนาน อาจบ่งชี้ถึงโอกาสในการสร้างพื้นที่ ที่เป็นมิตรกับการทำงานร่วมกัน หรือโปรแกรมสะสมแต้มตามระยะเวลาที่อยู่ในร้าน
E — Environments (สภาพแวดล้อม)
ในส่วนนี้หมายถึงบรรยากาศทางกายภาพ และอารมณ์ที่กิจกรรมต่างๆเกิดขึ้น สิ่งที่ควรสังเกต คือ การจัดวาง การออกแบบ แสงสว่าง อุณหภูมิ เสียง ความสะอาด ความสะดวกสบาย บรรทัดฐานทางสังคม และบรรยากาศต่างๆ (ทั้งที่เป็นทางการ ไม่เป็นทางการ) ตัวอย่างเช่น ในร้านค้าปลีกแห่งหนึ่ง แสงสว่างอาจจะดูสลัวๆและเปิดเพลงดัง ทำให้ผู้ซื้อที่มีอายุมากกว่ารู้สึกไม่สบายที่จะเข้าร้านนี้
ข้อมูลเชิงลึกนั้นบอกว่า สภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นนี้อาจจำเป็นต้องทำการปรับปรุง เพื่อความครอบคลุมในกลุ่มของลูกค้า
I — Interactions (ปฏิสัมพันธ์)
ส่วนนี้หมายถึงปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้คนด้วยกัน ระหว่างผู้คนกับระบบ หรือระหว่างผู้คนกับเทคโนโลยี สิ่งที่ควรสังเกต คือ รูปแบบการสื่อสาร (ทั้งที่เป็นคำพูดและที่ไม่ใช่คำพูด) ปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ หรือมนุษย์กับอุปกรณ์บนโลกดิจิทัล การทำงานร่วมกันหรือความขัดแย้ง รวมถึงการแลกเปลี่ยนในการบริการลูกค้า ตัวอย่างเช่น ในล็อบบี้โรงแรม สังเกตว่าแขกมีปฏิสัมพันธ์กับพนักงานต้อนรับ ตู้เช็คอินอัตโนมัติ หรือแขกคนอื่นๆอย่างไร
ข้อมูลเชิงลึกนั้นบอกว่า หากแขกหลายคนสับสนกับเครื่องเช็คอินอัตโนมัติ คุณอาจระบุความจำเป็นในการปรับปรุงส่วนที่เกี่ยวกับผู้ใช้งาน (User Interface – UI) หรือการให้คำแนะนำโดยตรงจากพนักงาน
O — Objects (วัตถุ)
ส่วนนี้หมายถึงสิ่งประดิษฐ์ เครื่องมือ และวัสดุที่ผู้คนใช้หรือมีปฏิสัมพันธ์ด้วย สิ่งที่ควรสังเกต คือ เครื่องมือหรือผลิตภัณฑ์อะไรบ้างที่ถูกใช้งาน มีการจัดการหรือปรับเปลี่ยนอย่างไร มีการใช้งานตามวัตถุประสงค์เดิมหรือไม่ หรือมีการนำไปใช้ใหม่ในเชิงสร้างสรรค์ มีอะไรที่ขาดหายไปบ้าง ตัวอย่างเช่น ในห้องนั่งเล่นของนักเรียน คุณอาจสังเกตเห็นว่ามีการใช้หนังสือมาหนุนแล็ปท็อป ซึ่งบ่งชี้ถึงความต้องการขาตั้งแล็ปท็อปแบบปรับได้ หรือเฟอร์นิเจอร์ที่ถูกหลักสรีรศาสตร์
ข้อมูลเชิงลึกนั้นบอกว่า คุณอาจออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ โดยอิงจากการปรับเปลี่ยนการใช้งานในชีวิตจริง
U — Users (ผู้ใช้งาน)
ส่วนนี้หมายถึงผู้คนที่เกี่ยวข้อง ลักษณะทางประชากรศาสตร์ บทบาท ความต้องการ และอารมณ์ของพวกเขา สิ่งที่ควรสังเกต คือ ใครกำลังใช้งานพื้นที่หรือผลิตภัณฑ์นี้ ลักษณะของพวกเขาเป็นอย่างไร (อายุ เพศ ไลฟ์สไตล์) พวกเขากำลังพยายามแก้ไขปัญหา หรือตอบสนองความต้องการอะไร อะไรคือจุดที่พวกเขารู้สึกเจ็บปวด และอะไรคือแรงจูงใจของพวกเขา ตัวอย่างเช่น พิพิธภัณฑ์เด็กอาจดึงดูดไม่เพียงแต่เด็กๆเท่านั้น แต่ยังรวมถึงปู่ย่าตายายด้วย การสังเกตการเคลื่อนไหวและพฤติกรรมของพวกเขา ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการของคนหลายวัย
ข้อมูลเชิงลึกนั้นบอกว่า การสร้างพื้นที่พักผ่อนที่สะดวกสบาย และการออกแบบที่เป็นมิตรกับรถเข็นเด็ก จะสามารถยกระดับประสบการณ์ สำหรับทั้งเด็กและผู้ปกครองได้
ตัวอย่างการใช้ AEIOU Framework ในสถานการณ์จริง
☕ Starbucks – การออกแบบประสบการณ์ในร้านกาแฟ
- วัตถุประสงค์ (Objective)
เพื่อเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในร้านกาแฟ และพัฒนาประสบการณ์ในร้าน ให้ตอบโจทย์ทั้งการดื่มด่ำ บรรยากาศ และการใช้งานเชิงไลฟ์สไตล์ - สถานที่สังเกตการณ์ (Observation Site)
ร้าน Starbucks หลากหลายประเภท เช่น สาขาในห้างสรรพสินค้า สาขาที่อยู่ในอาคารสำนักงาน สาขาแบบ Drive-Thru หรือในสถานีรถไฟฟ้า
| องค์ประกอบ | ตัวอย่างที่สังเกต |
|---|---|
| Activities | การเปิดแล็ปท็อปทำงาน การนัดพบปะ การอ่านหนังสือ การสั่งเครื่องดื่มผ่านแอปฯ |
| Environments | แสงไฟที่อบอุ่น กลิ่นกาแฟ ดนตรีเบาๆ การจัดโต๊ะให้มีระยะห่าง |
| Interactions | พนักงานเรียกชื่อลูกค้า ลูกค้าสั่งแบบ “Custom” การสื่อสารระหว่างลูกค้า |
| Objects | แก้วกาแฟ โทรศัพท์มือถือ ปลั๊กไฟ |
| Users | Freelancer นักเรียน คนทำงาน นักท่องเที่ยว |
- ผลลัพธ์ (Outcome)
Starbucks พัฒนาแนวคิด “Third Place” ให้เป็นจุดกึ่งกลางระหว่างบ้านและที่ทำงาน และส่งเสริมการสั่งผ่านมือถือ รวมถึง Grab & Go สำหรับลูกค้าที่เร่งรีบ
Image Source: https://about.starbucks.com/stories/2025/starbucks-verifies-over-9000-stores-for-sustainable-practices/
🛏️ IKEA – เข้าใจผู้บริโภคเพื่อออกแบบเฟอร์นิเจอร์ให้เหมาะกับชีวิตจริง
- วัตถุประสงค์ (Objective)
เพื่อเข้าใจวิธีการใช้พื้นที่จริงในบ้านของผู้บริโภค (โดยเฉพาะในเมืองใหญ่) เพื่อออกแบบสินค้าและจัดโชว์รูมให้ตรงกับปัญหาจริง - สถานที่สังเกตการณ์ (Observation Site)
บ้านหรืออพาร์ตเมนต์ของลูกค้า โชว์รูม IKEA ที่จำลองห้องขนาดเล็ก รวมถึงคอนโดแบบ Sample Unit
| องค์ประกอบ | ตัวอย่างที่สังเกต |
|---|---|
| Activities | การเก็บของ การทำอาหารในครัวเล็ก การประกอบเฟอร์นิเจอร์ |
| Environments | ห้องแคบ เพดานเตี้ย ใช้พื้นที่ร่วมกันหลายฟังก์ชัน |
| Interactions | สมาชิกครอบครัวแบ่งพื้นที่กันใช้อย่างไร เด็กเล่นอยู่จุดไหน |
| Objects | ตู้เก็บของ โต๊ะพับได้ กล่องซ้อนกัน เฟอร์นิเจอร์ที่เลื่อนเก็บได้ |
| Users | คนโสดในเมือง คู่รัก ครอบครัวเล็กมีลูก 1-2 คน |
- ผลลัพธ์ (Outcome)
IKEA เปิดตัวเฟอร์นิเจอร์แบบ Multi-Function และดีไซน์โชว์รูมให้เป็น “Small Space Living” พร้อมแนวคิด “Affordable Design for Real Life”
Image Source: https://www.ikea.com/th/en/
🚙 Grab – พัฒนาแอปและบริการให้ตอบโจทย์ทั้งผู้โดยสารและคนขับ
- วัตถุประสงค์ (Objective)
เพื่อเข้าใจการใช้งานจริงของทั้งผู้โดยสารและคนขับ ตั้งแต่จุดเริ่มต้นการจองรถจนถึงจุดหมาย - สถานที่สังเกตการณ์ (Observation Site)
นั่งร่วมในรถ Grab ระหว่างเดินทาง (Ride-Along Observation) จุดขึ้น-ลงตามสนามบิน ห้าง หรือคอนโด Grab Driver Center ที่คนขับมารับงาน / ร้องเรียน
| องค์ประกอบ | ตัวอย่างที่สังเกต |
|---|---|
| Activities | การเรียกรถ การยืนยันตำแหน่ง การชำระเงินผ่านมือถือ |
| Environments | สภาพถนน การจราจร บรรยากาศในรถ |
| Interactions | การสื่อสารระหว่างคนขับ-ผู้โดยสาร การใช้แอปฯนำทาง |
| Objects | สมาร์ทโฟน GPS ระบบแชท ที่วางมือถือ |
| Users | พนักงานออฟฟิศ นักศึกษา คนส่งของ คนขับรับงานเต็มเวลา |
- ผลลัพธ์ (Outcome)
เพิ่มฟีเจอร์ “Share Location”, “Quiet Mode” และปรับปรุง UX ของแอปฯให้ใช้ง่าย และปลอดภัยมากขึ้นสำหรับทุกกลุ่มผู้ใช้
Image Source: https://aloride.com/how-much-can-you-earn-as-a-grab-driver/
AEIOU Framework เป็นหนึ่งในเครื่องมือสู่ความเข้าใจผู้ใช้งาน และบริบทของพวกเขาอย่างแท้จริง ไม่ว่าคุณจะเป็นนักออกแบบ นักการตลาด นักวิจัย หรือผู้ประกอบการ การใช้ AEIOU Framework มาช่วยคิดวิเคราะห์ จะช่วยให้คุณก้าวข้ามจากสมมติฐานไปสู่ข้อมูลเชิงลึก และจากการสังเกตไปสู่การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆได้นั่นเอง
