ในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต่มีอยู่สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง ซึ่งนั่นก็คือ ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าและบริการเพียงเพราะคุณสมบัติหรือชื่อเสียงของแบรนด์ แต่พวกเขาตัดสินใจซื้อเพราะสินค้านั้นต้องการแก้ปัญหา บรรลุเป้าหมาย หรือเติมเต็มความต้องการบางอย่างได้ และมันก็มีกรอบแนวความคิดหนึ่งที่ชื่อ Jobs to Be Done (JTBD) ซึ่งเป็น Framework ที่นำมาช่วยคิดและออกแบบ “งาน” ที่จำเป็นต้องทำ เพื่อให้ธุรกิจสามารถผลิตสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง บทความนี้จะพาคุณไปทำความรู้จักหลักการสำคัญของ Jobs to Be Done (JTBD) Framework และขั้นตอนปฏิบัติ ที่สามารถนำไปใช้กับธุรกิจของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Jobs to Be Done (JTBD) Framework คืออะไร?
Jobs to Be Done (JTBD) Framework เป็นกรอบแนวคิดที่พัฒนาโดยศาสตราจารย์ เคลย์ตัน คริสเตนเซน (Clayton Christensen) ศาสตราจารย์ที่โรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด (Harvard Business School) มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ที่ทำให้เราเข้าใจว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงเพื่อเป็นเจ้าของ แต่พวกเขา “จ้าง” สินค้าหรือบริการเพื่อช่วยให้งานบางอย่างสำเร็จลุล่วง โดยการกำหนดกรอบแนวคิดนี้มาจากความปรารถนาที่จะเข้าใจว่า เหตุใดผู้คนจึงเลือกซื้อผลิตภัณฑ์และผลลัพธ์ที่ต้องการหลังจากใช้งาน แทนที่จะพยายามคิดว่าผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์จากลักษณะเฉพาะร่วมกัน โดย Jobs to Be Done (JTBD) Framework มีการตีความคำว่างานออกได้เป็น 2 ประการ ดังนี้
1. Jobs-As-Activities
งานตามกิจกรรม (Jobs-As-Activities) โดยการตีความคำว่างานตามกิจกรรมของ JTBD ก็คือ การที่ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์มาเพื่อทำงานร่วมกับผลิตภัณฑ์นั้น ที่มองว่าเป็นหนทางไปสู่จุดหมายปลายทาง ดังนั้นผลิตภัณฑ์ของคุณถือเป็นเครื่องมือในการทำสิ่งต่างๆให้สำเร็จ JTBD Framework จึงมอบวิธีการจัดหมวดหมู่ กำหนด รวบรวม และจัดระเบียบความต้องการของลูกค้า และเชื่อมโยงตัวชี้วัดประสิทธิภาพเข้ากับ “งาน” ของพวกเขา หรือสิ่งที่พวกเขาพยายามทำให้สำเร็จ เช่น
- ผลิตภัณฑ์ คือ บริการสตรีมมิ่งเพลง เอาไว้ใช้กับกิจกรรมการฟังเพลง
- ผลิตภัณฑ์ คือ สว่านไฟฟ้า เอาไว้ใช้กับกิจกรรมการเจาะรูต่างๆ
- ผลิตภัณฑ์ คือ แท็บเล็ต เอาไว้ใช้ในกิจกรรมการอ่านหนังสือ
ด้วยแนวทาง Jobs-As-Activities ถือเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพจากมุมมองของลูกค้า โดยจะชี้ให้เห็นว่าจำเป็นต้องทำกิจกรรมอะไรเพื่อให้ได้งานหรือสิ่งๆนั้นๆออกมา และในฐานะผู้จัดการด้านผลิตภัณฑ์การตีความงานตามกิจกรรม (Jobs-As-Activities) ให้ใช้ JTBD Framework เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ และการที่ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ดีๆ โดยคุณสามารถรับคำติชมเพื่อไปสำรวจสิ่งต่างๆได้ เช่น
- ลูกค้าบางกลุ่มประสบปัญหาในการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ โดยมีสัดส่วนความสำเร็จมากหรือน้อยกว่ากลุ่มอื่นหรือไม่ (เช่น ผู้เริ่มต้นใช้งานเมื่อเทียบกับผู้เชี่ยวชาญแล้ว หรือกลุ่มผู้สูงอายุเมื่อเทียบกับกลุ่มคนรุ่นใหม่)
- เป็นไปได้หรือไม่ที่จะลดความจำเป็นในการใช้ข้อมูล หรือผลลัพธ์บางส่วนของผลิตภัณฑ์เพื่อให้งานสำเร็จ (เช่น ลดความซับซ้อนของกระบวนการหรือการปรับให้ใช้งานง่ายขึ้น)
- จำเป็นหรือไม่ที่ผู้ใช้งานต้องดำเนินการทุกขั้นตอนในปัจจุบัน (คุณสามารถทำให้บางกิจกรรมเป็นแบบอัตโนมัติ หรือมอบหมายให้ผู้อื่นดำเนินการแทนได้หรือไม่)
- มีบริบทใดบ้างที่ผู้คนประสบปัญหาเป็นอย่างมากในการใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อให้งานสำเร็จ
2. Jobs-As-Progress
งานตามความคืบหน้า (Jobs-As-Progress) คือ เมื่อลูกค้าต้องการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในชีวิต พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณโดยหวังว่ามันจะทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้นหรือน่าพึงพอใจมากขึ้น ซึ่งอาจรวมถึงการยกระดับหรือหลีกเลี่ยงงานในอนาคต จากการตีความนี้ JTBD Framework มอบวิธีทำความเข้าใจว่า ทำไมคนถึงซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ การทำความเข้าใจปัญหาและผลลัพธ์ที่ต้องการจากมุมมองนี้ จะช่วยให้คุณระบุวิธีใหม่ๆในการคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณได้ เช่น
- ปรับปรุงการเดินทางเพื่อให้เวลาลูกค้ามาซื้อเพลง เพื่อหลีกเลี่ยงความเบื่อหน่ายและทำให้การเดินทางน่าสนุกยิ่งขึ้น
- เมื่องต้องการปรับปรุงบ้าน พวกเขาซื้อสว่านไฟฟ้าเพื่อติดตั้งชั้นวางของ เพื่อหลีกเลี่ยงความรกในบ้าน
- เมื่อต้องการเพิ่มพูนความรู้ ลูกค้าซื้อ E-Book ผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อหลีกเลี่ยงการต้องเดินทางไปที่ร้านหนังสือ
ด้วยแนวทาง Jobs-As-Progress ตัวชี้วัดประสิทธิภาพนี้จะมุ่งเน้นไปที่ลูกค้า โดยเจาะจงไปที่ความคืบหน้าไปสู่หรือบรรลุผลตามที่ต้องการหรือไม่ และในฐานะผู้จัดการด้านผลิตภัณฑ์การตีความงานตามความคืบหน้า (Jobs-As-Progress) ให้ใช้ JTBD Framework เพื่อช่วยให้ลูกค้าเกิดการเปลี่ยนแปลงในชีวิต โดยการสำรวจว่าทำไมผู้คนถึงเลือกผลิตภัณฑ์เพื่อบรรลุผลลัพธ์ที่ต้องการ แล้วทำไมบางคนถึงไม่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ และเพื่อสร้างให้เกิดความเข้าใจดังกล่าว ให้ถามคำถามที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำความเข้าใจการค้นหาของผู้คน เพื่อค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสม เช่น
- คุณเคยลองใช้ผลิตภัณฑ์ของใครก่อนมาเลือกใช้ของเรา
- คุณชอบและไม่ชอบอะไรในผลิตภัณฑ์ที่คุณเคยลอง
- หากคุณไม่ต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ของเราอีกต่อไป คุณจะใช้อะไรทดแทนบ้าง
หลักการสำคัญของ Jobs to Be Done (JTBD)
- “งาน” คือ หัวใจสำคัญของการตัดสินใจของลูกค้า
ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าเพราะต้องการให้งานบางอย่างสำเร็จไม่ว่าจะเป็น- งานเชิงฟังก์ชั่น เช่น การแก้ปัญหาในชีวิตประจำวัน
- งานด้านสังคม เช่น การได้รับการยอมรับในกลุ่มเพื่อน
- งานด้านอารมณ์ เช่น ความรู้สึกมั่นใจหรือปลอดภัย
- บริบท (Context) มีผลต่อการเลือกของลูกค้า
การทำความเข้าใจบริบทที่ลูกค้าอยู่ช่วยให้เรารู้ว่า ทำไมพวกเขาถึงเลือกวิธีแก้ปัญหานั้น ตัวอย่างเช่น พ่อแม่อาจ “จ้าง” บริการส่งอาหารในช่วงวันทำงานที่ยุ่งวุ่นวาย แต่ในวันหยุดสุดสัปดาห์อาจเลือกทำอาหารเอง เพื่อสร้างความผูกพันในครอบครัว - JTBD มุ่งเน้นที่ความก้าวหน้า (Progress) ไม่ใช่ตัวสินค้า
JTBD ไม่ได้มองแค่ตัวสินค้าแต่เป็นการตั้งคำถามว่า ลูกค้าต้องการแนวทางแบบไหนในสถานการณ์นั้นๆ เช่น ลดความยุ่งยาก เพิ่มความสะดวก หรือเสริมความก้าวหน้าในชีวิต
โครงสร้างหรือส่วนประกอบของ Jobs to Be Done (JTBD)
เมื่อพิจารณาถึงงานที่ต้องทำสามารถพิจารณาองค์ประกอบย่อยได้ 3 อย่าง ดังนี้
- งานด้านหน้าที่หรือฟังชั่นการใช้งาน (Functional Job Aspects)
- งานด้านอารมณ์ (Emotional Job Aspects) ที่เป็นมิติส่วนบุคคล (Personal)
- งานด้านอารมณ์ (Emotional Job Aspects) ที่เป็นมิติทางสังคม (Social)
ตัวอย่างเช่น ในการเดินทางจากจุด A ไปยังจุด B ในลักษณะการใช้งาน (Functional) คือ การเดินทางไปยังจุด B โดยหากระยะทางไกลมาก ลักษณะการใช้งานอาจนำไปสู่การซื้อตั๋วเครื่องบินแทนการขับรถ ส่วนงานด้านอารมณ์ส่วนบุคคล (Personal) อาจเป็นความมุ่งมั่นของผู้ใช้ต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งอาจทำให้ต้องใช้รถยนต์ไฟฟ้าหรือจักรยานแทน หรืออีกประการหนึ่งอาจเป็นการพิจารณาเรื่องสุขภาพซึ่งอาจทำให้บางคนหันมาใช้จักรยานหรือเดินแทน ด้านอารมณ์ทางสังคม (Social) อาจนำไปสู่การซื้อรถยนต์ระดับไฮเอนด์ที่หรูหรา ซึ่งจะทำให้พวกเขามีสถานะทางสังคมที่ชัดเจนมากขึ้น เป็นต้น
ตัวอย่าง Jobs to Be Done (JTBD) กับผลิตภัณฑ์ประเภทรถยนต์
เรามาลองดูตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพการทำงานกับโครงสร้างของ Jobs to Be Done กันครับ ซึ่งแบ่งออกเป็นงานหลักที่ต้องทำให้เสร็จ (Main Jobs to Be Done) และงานอื่นๆที่เกี่ยวข้องที่ต้องทำให้เสร็จ (Related Jobs to Be Done) โดยขอสมมติให้เห็นเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทรถยนต์ครับ
1. Main Job to Be Done
- ด้านการใช้งาน (Functional Aspect)
ระบุเป้าหมายของรถยนต์ว่าเป็นยานพาหนะที่เชื่อถือได้ เพื่อใช้ในการเดินทางจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง รวมถึงจำเป็นต้องมีคุณสมบัติต่างๆ เช่น การประหยัดน้ำมัน ความปลอดภัย และความสะดวกสบาย - ด้านอารมณ์ (Emotional Aspect) มิติส่วนบุคคล (Personal Dimension)
รถยนต์ที่ช่วยให้เจ้าของรู้สึกปลอดภัยและมีความเป็นอิสรภาพส่วนบุคคล โดยสามารถเดินทางได้ตามกำหนดเวลาของตนเอง - ด้านอารมณ์ (Emotional Aspect) มิติทางสังคม (Social Dimension)
การขับรถอาจทำให้เจ้าของรู้สึกถึงความภาคภูมิใจหรือสะท้อนสถานะทางสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากยานพาหนะเป็นตัวแทนของความสำเร็จหรือสอดคล้องกับค่านิยมของกลุ่มคนในสังคม
2. Related Jobs to Be Done
- ด้านการใช้งาน (Functional Aspect)
รถยนต์จำเป็นต้องได้รับการบำรุงรักษาเป็นประจำ เช่น การเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่อง การตรวจสอบยาง และการเติมน้ำมันเชื้อเพลิง เพื่อให้แน่ใจว่ารถจะทำงานได้ดีที่สุดต่อไป - ด้านอารมณ์ (Emotional Aspect) มิติส่วนบุคคล (Personal Dimension)
เจ้าของรถยนต์อาจรู้สึกถึงความสำเร็จหากดูแลรักษารถให้ดี โดยรู้สึกว่าเป็นการช่วยเพิ่มอายุการใช้งานได้ - ด้านอารมณ์ (Emotional Aspect) มิติทางสังคม (Social Dimension)
การออกแบบและคุณสมบัติของรถยนต์ อาจกลายเป็นจุดเริ่มของการสนทนาระหว่างเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงาน ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้ของตัวเจ้าของรถในแวดวงสังคมของพวกเขา
หากลองมาปรับใช้กับ JTBD Framework สำหรับผลิตภัณฑ์รถยนต์ คุณควรมุ่งเน้นที่การทำความเข้าใจงานหลัก (Main Jobs to Be Done) รวมถึงงานที่เกี่ยวข้องที่สนับสนุนความต้องการเหล่านั้น (Related Jobs to Be Done) เพื่อให้เห็นแนวทางและโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมใหม่ๆ โดยสรุปออกมาได้ ดังนี้
- งานหลัก (Main Jobs to Be Done) ตรวจสอบให้แน่ใจว่ารถยนต์สามารถตอบสนองความต้องการ ด้านการขับขี่ได้อย่างน่าเชื่อถือ ในขณะเดียวกันก็มอบผลประโยชน์ทางอารมณ์ เช่น ความเป็นอิสระ (Personal) และสถานะทางสังคม (Social)
- งานสนับสนุน (Related Jobs to Be Done) เพิ่มประสิทธิภาพด้านต่างๆ เช่น การบำรุงรักษา การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และการออกแบบ โดยมุ่งเน้นไปที่ความพึงพอใจส่วนบุคคล (เช่น ความรู้สึกประสบความสำเร็จจากการหมั่นบำรุงรักษา) และการยอมรับทางสังคม (เช่น ความภาคภูมิใจในการออกแบบของรถยนต์)
วิธีการนำ Jobs to Be Done (JTBD) Framework ไปปรับใช้ในธุรกิจ
เรามาลองดูตัวอย่างขั้นตอนการใช้ Jobs to Be Done (JTBD) Framework เพื่อให้เห็นภาพรวมในการวางแผนทำผลิตภัณฑ์ โดยขอยกตัวอย่างเป็นแอปพลิเคชั่นเกี่ยวกับสุขภาพ สำหรับติดตามการออกกำลังกายและเรื่องของโภชนาการ ซึ่งจะช่วยผู้ใช้งานในการจัดการเป้าหมายด้านสุขภาพ เช่น การลดน้ำหนัก การเพิ่มกล้ามเนื้อ หรือการรักษาสุขภาพที่ดี โดยแอปฯนี้จะช่วยบอกวิธีการออกกำลังกาย ตารางการออกกำลังกาย การบันทึกตารางการรับประทานอาหาร การคำนวณแคลอรี่ และตรวจข้อมูลสารอาหาร ผ่านฐานข้อมูลอาหารขนาดใหญ่ นอกจากนี้ยังสามารถเชื่อมต่อกับอุปกรณ์ติดตามการออกกำลังกาย เพื่อบันทึกกิจกรรมต่างๆรวมถึงการเผาผลาญพลังงาน โดยหลักการทำงานนั้นผู้ใช้สามารถสร้างโปรไฟล์ ตั้งเป้าหมายสุขภาพ และบันทึกข้อมูลอาหาร รวมถึงกิจกรรมในแต่ละวัน และแอปฯจะให้คำแนะนำพร้อมติดตามความก้าวหน้า เพื่อช่วยให้ผู้ใช้งานบรรลุเป้าหมายสุขภาพของตนเองได้ง่ายขึ้น
1. ระบุงานหลักที่ต้องทำ (Main Jobs to Be Done)
- ด้านการใช้งาน (Functional Aspect)
ช่วยให้ผู้ใช้ติดตามเป้าหมายการออกกำลังกายและโภชนาการ เช่น การคำนวณแคลอรี่และบันทึกการออกกำลังกาย
ตัวอย่างเช่น คนทำงานที่ยุ่งๆในแต่ละวันใช้แอปฯเพื่อควบคุมน้ำหนัก โดยบันทึกมื้ออาหารและการออกกำลังกายทุกวัน - ด้านอารมณ์ (Emotional Aspect)
- มิติส่วนตัว (Personal Dimension) ผู้ใช้รู้สึกมีพลังในการจัดการสุขภาพและเห็นความก้าวหน้าในเป้าหมายส่วนตัว เช่น ผู้ใช้รู้สึกภาคภูมิใจหลังบันทึกอาหารได้ต่อเนื่อง 1 เดือน
- มิติสังคม (Social Dimension) แอปช่วยให้ผู้ใช้แบ่งปันความสำเร็จหรือแข่งขันกับเพื่อน เพิ่มแรงจูงใจ ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้เข้าร่วม Challenge กับเพื่อนร่วมงาน เพื่อดูว่าใครบันทึกก้าวเดินได้มากที่สุด
2. ระบุงานเกี่ยวข้องที่ต้องทำ (Related Jobs to Be Done)
- ด้านการใช้งาน (Functional Aspect)
- Sync ตัวแอปฯกับอุปกรณ์สวมใส่ต่างๆเพื่อการติดตามที่แม่นยำ
- หาเมนูอาหารหรือแผนออกกำลังกายที่เหมาะสมกับเป้าหมายของแต่ละบุคคล
- ด้านอารมณ์ (Emotional Aspect)
- มิติส่วนตัว (Personal Dimension) ผู้ใช้รู้สึกประสบความสำเร็จเมื่อแอปฯมอบเหรียญรางวัล ตัวอย่างเช่น การได้รับเหรียญ “10,000 เหรียญ” ทำให้ผู้ใช้รู้สึกภูมิใจในตัวเอง
- มิติทางสังคม (Social Dimension) การแชร์และแบ่งปันความสำเร็จบนโลกโซเชียลมีเดีย ที่ช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ของผู้ใช้ในฐานะคนรักสุขภาพ ตัวอย่างเช่น การโพสต์วิธีการออกออกกำลังกายที่ช่วยกระตุ้นเพื่อนให้เข้าร่วมใช้แอปฯ
3. เก็บข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้า (Customer Insights)
- การสัมภาษณ์ สอบถามผู้ใช้งานว่าอะไรที่กระตุ้นให้ใช้งานแอปฯอย่างต่อเนื่อง คำถามตัวอย่างเช่น “ฟีเจอร์อะไรที่ทำให้คุณใช้งานหรืออยากใช้แอปฯได้ในทุกๆวัน”
- การทำแบบสำรวจ รับฟังความคิดเห็นเกี่ยวกับการใช้งานและสิ่งที่อยากปรับปรุง
- เก็บข้อมูลพฤติกรรม วิเคราะห์ว่าเครื่องมือใดในแอปฯที่ได้รับความนิยม เช่น ระบบติดตาม ระบบนับแคลอรี่ หรือระบบนับก้าวเวลาเดิน
4. พัฒนานวัตกรรม (Innovate Solutions)
- นวัตกรรมเชิงฟังก์ชั่นการใช้งาน เพิ่มฟีเจอร์ AI เสนอเมนูอาหารที่เหมาะกับความต้องการ ตัวอย่างเช่น การแนะนำสูตรอาหารที่เหมาะสมกับเป้าหมายด้านแคลอรี่ ที่ต้องสัมพันธ์กับสารอาหารที่จำเป็นต้องมี
- นวัตกรรมเชิงอารมณ์
- มิติส่วนตัว การเพิ่มฟีเจอร์ติดตามและประมวลผล เช่น การทำสมาธิเพื่อสนับสนุนสุขภาพโดยรวม
- มิติทางสังคม การทำ Challenge แบบกลุ่มและการใช้ตารางคะแนนในการจัดลำดับ เพื่อสร้างความรู้สึกของความเป็นชุมชน (Sense of Community)
ของกลุ่มคนที่ชอบออกกำลังกาย
5. วัดผลสำเร็จ (Measurement)
- การปรับตัวตามตลาด เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆเพื่อให้ตรงกับเทรนด์สุขภาพที่เกิดขึ้น เช่น การให้ความสำคัญกับสุขภาพจิต
- คำติชม จัดทำแบบสำรวจเป็นระยะๆเพื่อวัดผลความพึงพอใจต่อการอัปเดตฟีเจอร์ต่างๆ
- การติดตามข้อมูล ด้วยวิเคราะห์การใช้งาน เช่น ความถี่ในการบันทึกเมนูอาหาร หรือเข้าร่วมกิจกรรม Challenge ต่างๆ
Jobs to Be Done (JTBD) Framework เป็นกรอบแนวคิดที่ช่วยให้ธุรกิจมองในเชิงลึก ถึงแรงจูงใจและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ด้วยการระบุ “งาน” ที่สำคัญที่สุดที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถออกแบบวิธีแก้ปัญหาที่ตรงใจ และสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้า ซึ่งเป็นหนึ่งในกรอบแนวคิดที่น่าสนใจในการนำไปใช้งานกับทุกๆธุรกิจ
