แนวคิดเรื่องของ Soft Power เป็นปัจจัยที่สำคัญโดยเฉพาะในโลกที่มีการเชื่อมโยงกันแบบไร้พรมแดน ที่มีความสามารถในการสร้างผลกระทบในวงกว้างโดยไม่ได้จำกัดอยู่ในขอบเขตประเทศของตัวเอง แต่ยังสร้างแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงได้ทั่วโลกในด้านการรับรู้และพฤติกรรมของผู้บริโภค และในบทความนี้ผมจะมาอธิบายความหมายและความสำคัญของ Soft Power เพื่อดูถึงอิทธิพลทางวัฒนธรรมในด้านต่างๆครับว่า Soft Power นั้นส่งผลทางวัฒนธรรมและส่งเสริมภาพลักษณ์ระหว่างประเทศในระดับนานาชาติได้อย่างไร
ความหมายของคำว่า Soft Power
พลังอำนาจเชิงอ่อน อาจเรียกว่าพลังละมุน หรืออำนาจละมุน (Soft Power) เป็นแนวคิดที่นำเสนอโดยโจเซฟ ไน (Joseph Nye) ในปลายศตวรรษที่ 20 ซึ่งหมายถึงความสามารถของประเทศในการมีอิทธิพลและส่งผลต่อประเทศอื่นๆ ผ่านเสน่ห์ทางวัฒนธรรม ค่านิยมทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ แทนการบังคับ ความแข็งแกร่งทางการทหาร สิ่งจูงใจทางการเงิน หรือที่เราเรียกว่า Hard Power โดย Soft Power จะเน้นการดึงดูดและโน้มน้าวเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ระหว่างประเทศ ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากในบริบทของโลกที่เชื่อมโยงกันอย่างไร้พรมแดน ที่ทำให้เกิดชื่อเสียงและอิทธิพลในรูปแบบความสัมพันธ์ทางการทูตและนโยบายต่างๆ
องค์ประกอบของ Soft Power
Soft Power ประกอบด้วย 3 ประกอบหลัก ได้แก่
- วัฒนธรรม: อิทธิพลทางวัฒนธรรมของประเทศ เช่น ศิลปะ ดนตรี ภาพยนตร์ และอาหาร
- ค่านิยมทางการเมือง: ความน่าสนใจของระบบการเมืองของประเทศ เช่น ประชาธิปไตย สิทธิมนุษยชน และความยุติธรรม
- นโยบายต่างประเทศ: ความน่าสนใจของนโยบายต่างประเทศ และพฤติกรรมของประเทศบนเวทีโลก รวมถึงการทูตและความช่วยเหลือระหว่างประเทศ
กรอบความคิดของ Soft Power
กรอบแนวคิดสำหรับการทำความเข้าใจ Soft Power ประกอบด้วย 3 เสาหลัก ได้แก่
- การทูตเชิงวัฒนธรรม: การส่งเสริมการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมและการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมของประเทศ
- การทูตเชิงสาธารณะ: การมีส่วนร่วมกับผู้ชมระหว่างประเทศผ่านสื่อ การสื่อสาร และการเชื่อมโยงระหว่างบุคคลต่อบุคคล
- การทูตเชิงเศรษฐกิจและเทคโนโลยี: การใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ และความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเพื่อสร้างความรู้สึกที่ดี
ความต่างของ Soft Power กับ Hard Power
อธิบายให้เห็นความต่างของทั้งสองคำให้เห็นอย่างชัดเจน
- พลังอำนาจเชิงอ่อน (Soft Power): การชักจูง อิทธิพลทางวัฒนธรรม ค่านิยม นโยบาย และการดึงดูด
- พลังอำนาจเชิงแข็ง (Hard Power): การใช้กำลังทหาร การคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจ การบังคับ
ประโยชน์ของ Soft Power ในการช่วยเหลือประเทศ
Soft Power โดยหลักๆแล้วจะช่วยประโยชน์ได้ 6 ด้าน คือ
- ประโยชน์ทางเศรษฐกิจ: ช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยว ดึงดูดการลงทุนจากต่างประเทศ และส่งเสริมโอกาสในการส่งออก
- ความสัมพันธ์ทางการทูต: สร้างความเชื่อถือและความร่วมมือผ่านการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมและการศึกษา การจัดงานเทศกาลระหว่างประเทศ และการนำเสนอศิลปะและประเพณีประจำชาติ ทำให้สามารถสร้างความเข้าใจและสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานกับประเทศอื่นๆ
- การแลกเปลี่ยนการศึกษาและทุนการศึกษา: การให้ทุนการศึกษาและโอกาสทางการศึกษาแก่นักเรียนนานาชาติ ช่วยเสริม Soft Power ของประเทศได้มากขึ้น ส่งผลให้การดึงดูดบุคคลที่มีความสามารถมาสร้างการมีส่วนร่วมที่ดีต่อกันแบบระหว่างประเทศและเครือข่ายระดับโลก
- การส่งเสริมค่านิยม: ช่วยให้ประเทศสามารถส่งเสริมค่านิยม เช่น ประชาธิปไตย สิทธิมนุษยชน และการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยสิ่งนี้ไม่เพียงเสริมความเป็นมาตรฐานสากล แต่ยังช่วยปรับเปลี่ยนนโยบายการต่างประเทศให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงในบริบทของประชาคมโลก
- ประโยชน์ทางยุทธศาสตร์ในระยะยาว: ในขณะที่ Hard Power อาจจะให้ผลลัพธ์ที่ดีในทันที แต่การลงทุนใน Soft Power มักจะให้ประโยชน์ทางยุทธศาสตร์ในระยะยาวมากกว่า เช่น การสร้างสถาบันในเชิงวัฒนธรรม การสนับสนุนอุตสาหกรรมต่อยอดแนวคิดสร้างสรรค์ และการสนับสนุนการแลกเปลี่ยนทางการศึกษา ซึ่งเป็นพื้นฐานสำหรับการมีอิทธิพลแบบยั่งยืนและความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างประเทศ
- การบรรเทาความขัดแย้ง: Soft Power สามารถลดความขัดแย้งโดยการสร้างความเข้าใจ และความไว้วางใจระหว่างประเทศได้
ตัวอย่างของ Soft Power ในแต่ละประเทศ
- ญี่ปุ่น: มีชื่อเสียงในด้านการส่งออกวัฒนธรรม เช่น อนิเมะ มังงะ และอาหาร คำว่า “Cool Japan” ได้ส่งเสริมวัฒนธรรมของญี่ปุ่นไปทั่วโลก
- เกาหลีใต้: กระแสเกาหลีฟีเว่อร์ (Hallyu) รวมถึง K-pop, K-dramas และอาหารเกาหลี ทำให้เกาหลีมีอิทธิพลทางวัฒนธรรมเป็นอย่างมาก
- สหรัฐอเมริกา: ภาพยนตร์ฮอลลีวูด ดนตรีอ และแบรนด์ต่างๆ เช่น แมคโดนัลด์ และโคคาโคลา รวมถึงค่านิยมแบบประชาธิปไตย และเรื่องสถาบันการศึกษา
- ไทย: แสดงให้เห็นผ่านการส่งออกวัฒนธรรมที่หลากหลาย และการดึงดูดในด้านการท่องเที่ยว เช่น อาหารไทย ศิลปะการต่อสู้แบบมวยไทย เช่น บัวขาว บัญชาเมฆ และงานเทศกาลดังๆ เช่น สงกรานต์ ทำให้ประเทศไทยมีสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่มีความเป็นเอกลักษณ์ นอกจากนี้ ภาพยนตร์และความบันเทิงของประเทศไทย ที่ได้รับความสำเร็จระดับโลก เช่น “องค์บาก” ก็ได้ช่วยเพิ่มระดับโปรไฟล์ของประเทศไทยในวงการบันเทิงสู่ระดับโลก
Source: https://www.bbc.co.uk/newsround/65301222
กรณีตัวอย่าง Lisa กับ Soft Power ที่สร้างอิทธิพลทางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจ
เมื่อ Lisa ตอนที่อยู่วง Black Pink ก็ได้สร้างปรากฎการณ์หลายอย่างด้าน Soft Power เช่น
- ปรากฏการณ์ K-pop: ลิซ่าซึ่งในอดีตเคยเป็นส่วนหนึ่งของ Black Pink ได้มีส่วนร่วมในการทำให้ K-pop เป็นที่นิยมทั่วโลก เพิ่มฐานแฟนคลับเป็นจำนวนมากจากหลากหลายวัฒนธรรมและพื้นเพที่แตกต่างกัน
- ไอคอนของแฟชั่นและความงาม: สไตล์และการแต่งตัวของ Lisa ทำให้เธอกลายเป็นหนึ่งในผู้กำหนด Fashion Trend โดย Lisa มีอิทธิพลต่อแฟชั่นและมาตรฐานด้านความงดงาม และมักจะได้ร่วมงานกับแบรนด์หรูๆอย่าง Celine และ อื่นๆ
- การปรากฏตัวบนโซเชียลมีเดีย: ด้วยผู้ติดตามนับล้านบนแพลตฟอร์มต่างๆ Lisa สามารถเชื่อมต่อกับผู้ชมทั่วโลกด้วยการแบ่งปันวัฒนธรรมเกาหลีใต้รวมทั้งของไทย
- ทูตวัฒนธรรม: การที่ Lisa มีเชื้อสายไทยและเป็นสมาชิกของวง K-pop ช่วยเน้นให้เห็นถึงความหลากหลายทางวัฒนธรรม รวมถึง Pop Culture สมัยใหม่ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของทั้งเกาหลีใต้และประเทศไทย
- เทศกาลดนตรีนานาชาติ: การเข้าร่วมเทศกาลดนตรีนานาชาติ คอนเสิร์ต และการร่วมงานกับศิลปินจากประเทศต่างๆ ทำให้ Lisa ช่วยเผยแพร่วัฒนธรรมเกาหลีใต้และไทยไปได้ไกลระดับโลก
- อิทธิพลทางเศรษฐกิจ: ความสำเร็จของ Black Pink ช่วยกระตุ้นอุตสาหกรรมดนตรีของเกาหลีใต้ สร้างรายได้มหาศาลจากการขายอัลบั้ม สินค้า และทัวร์คอนเสิร์ต ซึ่งช่วยเสริมสร้างอิทธิพลทางเศรษฐกิจของประเทศได้เป็นอย่างดี
Source: https://www.thairath.co.th/money/economics/thailand_econ/2796775
เมื่อ Lisa ได้ให้สัมภาษณ์พิเศษกับรายการหนึ่งของไทยว่า ถ้าได้กลับมาบ้านเกิด จ.บุรีรัมย์ สิ่งแรกที่อยากรับประทานคือ “ลูกชิ้นยืนกินสูตรน้ำจิ้มพริกเผา” แล้วเป็นกระแสจนทำให้หลายคนตามไปกินที่ร้านเดียวกัน ซึ่งสถานการณ์นี้มีองค์ประกอบหลายอย่างของความเป็น Soft Power เช่น
- อิทธิพลทางวัฒนธรรม: Lisa ในฐานะไอคอนทางวัฒนธรรม เป็นผู้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้คน การกระทำและความชื่นชอบของ Lisa สามารถกำหนดแนวโน้มและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้
- พลังของโซเชียลมีเดีย: การที่สถานการณ์นี้กลายเป็นกระแสไวรัล แสดงให้เห็นถึงบทบาทของโซเชียลมีเดียในการขยายอิทธิพลของ Lisa ทำให้มีผู้ติดตามจำนวนมากอยากที่จะเลียนแบบและตามรอยในสิ่งที่ Lisa ทำ
- ผลกระทบทางเศรษฐกิจ: ร้านค้าดังกล่าวมีลูกค้าเพิ่มขึ้นและมีรายได้เพิ่มขึ้น เนื่องจากการสนับสนุนทางอ้อมจากซึ่งเป็นผลกระทบที่มาจาก Lisa โดยตรง แสดงให้เห็นว่าบุคคลซึ่งเป็นไอคอนทางวัฒนธรรมมีผลกระทบต่อเศรษฐกิจในท้องถิ่นได้อย่างชัดเจน และอาจส่งผลถึงเศรษฐกิจรอบๆด้านในจังหวัดนั้นๆ
- การทูตสาธารณะ: การกระทำของ Lisa ส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของอาหารไทยและธุรกิจในท้องถิ่น ทำให้เกิดความสนใจในวัฒนธรรมของไทยและดึงดูดการท่องเที่ยวจากที่อื่นๆ
Source: https://www.thairath.co.th/money/economics/thailand_econ/2796775
และล่าสุดกับตัวตนใหม่ของ Lisa ที่เปิดตัว MV ใหม่ที่ชื่อ “Rockstar” ไปเมื่อไม่กี่วันก่อน ที่ใช้ถนนเยาวราชและโรงหนังออสการ์เก่าในการถ่ายทำ MV ก็ได้จุดและปลุกกระแสบางอย่างให้เกิดขึ้น โดยเฉพาะเรื่องของวัฒนธรรมและความหลากหลายทางเพศ ซึ่งก็ต้องตามดูต่อครับว่าจะสร้างให้เกิด Soft Power ในมิติต่างๆให้กับประเทศไทยได้มากน้อยขนาดไหน
Source: https://www.thairath.co.th/money/economics/thailand_econ/2796775
Soft Power นั้นไม่ใช่แค่กระแสครับเพราะมันต้องมาจากรากฐานบางอย่างที่เป็นตัวตนอย่างชัดเจน และถูกพัฒนามาอย่างต่อเนื่องผ่านรูปแบบต่างๆ ซึ่งถือเป็นปัจจัยที่สำคัญที่ช่วยเสริมความสัมพันธ์และความร่วมมือระหว่างประเทศ ยกระดับด้านการท่องเที่ยวและภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับวัฒนธรรมท้องถิ่นนั่นเอง
หากข้อมูลและบทความต่างๆบนเว็บไซต์นี้ ทำให้คุณได้มุมมองใหม่ๆ หรือแรงบันดาลใจในการสร้างแบรนด์ การตลาด หรือการสื่อสารมากขึ้น
และอยากต่อยอดความเข้าใจเหล่านี้ให้ลึกซึ้งขึ้นอีกขั้น
ก็สามารถพูดคุยหรือขอคำปรึกษากับผมได้โดยตรงครับ
ไม่ว่าจะเป็นการให้คำแนะนำเชิงกลยุทธ์ การสอนแบบ Workshop
หรือการบรรยายสำหรับทีมและองค์กร
ผมยินดีแบ่งปันประสบการณ์จริงจากการทำงาน งานสอน และงานที่ปรึกษา
เพื่อช่วยให้คุณหรือทีมของคุณเติบโตอย่างมีทิศทาง
และเข้าใจ “หัวใจของแบรนด์และการตลาด” อย่างแท้จริง
📩 Email: thepopticles@gmail.com
📞 โทร / Line ID: 0829151594
📜 อ่านประวัติของผมได้ที่นี่: การสอน การบรรยาย และเรื่องราวที่ผ่านมา
