เมื่อพูดถึงเรื่องของการเป็นหัวหน้าหรือผู้นำทีมแล้วนั้น การตั้งเป้าหมาย (Goal) และวัตถุประสงค์ (Objective) ที่เหมาะสมจะช่วยให้งานของคุณบรรลุผลตามที่ต้องการได้ และหลายๆครั้งเรามักจะสับสนครับว่า Goal กับ Objective นั้นคืออะไรและมีความแตกต่างอย่างไร และจากที่ผมไปสอนเรื่องเกี่ยวกับกลยุทธ์การวางแผนการตลาดให้กับผู้ประกอบการในโครงการต่างๆ ผมก็ได้ยินคำถามเกี่ยวกับเรื่องนี้อยู่บ่อยครั้งครับ โดยหากเกิดความเข้าใจผิดในความหมายระหว่าง Goal กับ Objective ก็อาจทำให้การวางแผนนั้นผิดและนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ผิดไปจากสิ่งที่ควรจะเป็นก็ได้ ผมจึงอยากจะมาอธิบายให้เห็นถึงความแตกต่างที่สำคัญระหว่างเป้าหมาย (Goal) กับวัตถุประสงค์ (Objective) เพื่อที่ทุกคนจะได้นำไปใช้ได้ถูกต้องกันครับ
ความหมายของคำว่า Goal
เป้าหมาย (Goal) คือ ผลลัพธ์ที่สามารถบรรลุได้ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นขอบเขตกว้างๆมีความเป็นระยะยาว โดยส่วนใหญ่บริษัทจะใช้เป้าหมายเพื่อวางกลยุทธ์ประจำปีสำหรับการดำเนินการในแต่ละแผนกเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ ดังนั้น คำว่าเป้าหมาย (Goal) ก็คือ การให้หรือแสดงให้เห็นถึงทิศทางนั่นเอง เช่น บริษัทต้องการเป็น “ผู้นำตลาดในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซภายใน 5 ปีข้างหน้า”
ประเภทของเป้าหมาย (Types of Goal)
เป้าหมายนั้นมีอยู่ 3 ประเภทหลักๆ ซึ่งได้แก่ เป้าหมายที่มีกำหนดเวลา เป้าหมายที่มุ่งเน้นผลลัพธ์ และเป้าหมายที่มุ่งเน้นเรื่องกระบวนการ โดยเป้าหมายแต่ละประเภทมุ่งเน้นไปที่ลำดับความสำคัญที่แยกจากกัน และนำไปสู่ผลลัพธ์สุดท้ายที่แตกต่างกัน และการตั้งเป้าหมายนั้นก็ต้องยึดหลัก SMART Goals 
เสมอ เรามาดูรายละเอียดเป้าหมายทั้ง 3 ประเภทกันครับ
1. เป้าหมายที่มีกำหนดเวลา (Time-bound goals)
เป้าหมายที่มีขอบเขตระยะเวลาโดยจะเน้นให้เกิดการกระทำแบบทันท่วงที ด้วยการกำหนดกรอบระยะเวลาและวันที่เป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงและแน่ชัด โดยทั่วไปแล้วการกำหนดเวลาทำให้เราสามารถดำเนินการโครงการหรือวางแผนงานต่างๆที่เชื่อมโยงกับแผนธุรกิจได้ เป้าหมายประเภทนี้จะช่วยให้ทีมงานสามารถวางแผนดำเนินการและรู้วิธีจัดลำดับความสำคัญของงาน ทำให้เห็นว่าอะไรควรทำก่อนหรือทำทีหลัง แต่หากใครยังไม่สามารถจัดลำดับความสำคัญในการทำงานได้ ลองทำความเข้าใจในเรื่องของ Time Management Matrix ดูครับ ซึ่งเป็น Matrix ที่จะช่วยให้ทีมงานของคุณสามารถบริหารจัดการงานได้ตามลำดับความสำคัญนั่นเอง ตัวอย่างเช่น “เพิ่มยอดขายให้ได้ 10% ภายในไตรมาสหน้า”
เหมาะสำหรับ: ทีมที่ต้องการบรรลุผลภายในกรอบเวลาที่กำหนด
2. เป้าหมายที่มุ่งเน้นเรื่องผลลัพธ์ (Outcome-oriented goals)
เป้าหมายที่มุ่งเน้นไปยังผลลัพธ์สุดท้ายในการบรรลุผลสำเร็จเป็นสำคัญ แทนที่จะมุ่งเน้นไปในเรื่องของการกำหนดเวลาที่เฉพาะเจาะจง เป้าหมายในประเภทนี้อาจส่งผลให้กำหนดเวลาต่างๆถูกเลื่อนออกไปได้หากมีความจำเป็นมากเพียงพอ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีคุณภาพตามที่ต้องการ โดยทั่วไปจะใช้สำหรับการดำเนินการที่เป็นภาพรวมและเหตุการณ์สำคัญๆทางธุรกิจ เช่น เป้าหมายการเติบโตและแผนการจัดสรรทรัพยากรต่างๆ ตัวอย่างเช่น “เพิ่มอัตราความพึงพอใจของลูกค้าให้ได้ 95% ภายในสิ้นปีนี้” เป้าหมายนี้จะเน้นย้ำผลลัพธ์ที่ต้องการและกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน เพื่อให้มั่นใจว่าทีมงานมีความพยายามในการมุ่งไปสู่การบรรลุผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง
เหมาะสำหรับ: ทีมที่ต้องการบรรลุผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจงและสามารถปรับกำหนดเวลาได้ตามต้องการ
3. เป้าหมายที่มุ่งเน้นเรื่องกระบวนการ (Process-oriented goals)
เป้าหมายที่มุ้งเน้นในเชิงกระบวนการแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง เป้าหมายประเภทนี้จะจัดลำดับความสำคัญของงานและวิธีการบรรลุผลสำเร็จ เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของทีมด้วยการใช้กระบวนการที่มีประสิทธิผลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตัวอย่างเช่น “ใช้ระบบตอบรับลูกค้าตัวใหม่ภายใน 3 เดือนข้างหน้าเพื่อปรับปรุงคุณภาพการบริการ” เป้าหมายนี้เน้นย้ำถึงการดำเนินการและขั้นตอนโดยเฉพาะที่ต้องดำเนินการ
เหมาะสำหรับ: ทีมที่ต้องการเพิ่มกระบวนการใหม่ๆภายในองค์กรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ
ความหมายของคำว่า Objective
วัตถุประสงค์ (Objective) คือ การกำหนดการดำเนินการแบบเฉพาะเจาะจงที่สามารถวัดผลได้ โดยเป็นสิ่งที่พนักงานในทีมแต่ละคนต้องทำเพื่อให้บรรลุเป้าหมายโดยรวม โดยสรุปแล้ว ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างเป้าหมายกับวัตถุประสงค์ ก็คือ เป้าหมายเป็นการบอกทิศทาง ในขณะที่วัตถุประสงค์จะเป็นตัวอธิบายว่าคุณควรปฏิบัติตามทิศทางนั้นอย่างไร โดยส่วนใหญ่จะมีทั้งระยะสั้น (Short-term) ระยะกลาง (Medium-term) และระยะยาว (Long-term) เช่น เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการเป็นผู้นำตลาด บริษัทอาจตั้งวัตถุประสงค์ที่จะ “เพิ่มยอดขายออนไลน์ 20% ผ่านการทำแคมเปญการตลาดออนไลน์ และจัด Event รวมถึงทำการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้งานบนเว็บไซต์”
ประเภทของวัตถุประสงค์ (Types of Objective)
วัตถุประสงค์มีอยู่ 3 ประเภทหลักๆ โดยแต่ละประเภทก็มีมุมมองที่แตกต่างกัน ซึ่งได้แก่ วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ วัตถุประสงค์ทางกลวิธีหรือยุทธวิธี และวัตถุประสงค์ในการปฏิบัติงาน ซึ่งล้วนมีบทบาทสำคัญในการบรรลุเป้าหมายที่ใหญ่กว่าทั้งสิ้น เรามาดูกันครับว่าวัตถุประสงค์แต่ละประเภทนั้นเป็นอย่างไร
1. วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ (Strategic objectives)
วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์นั้นขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ที่ร้อยเรียงมาจากเป้าหมาย (Goal) สู่การดำเนินงานต่างๆ ทีมงานจะใช้วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์เพื่อบริหารจัดการในการส่งมอบแผนงานให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์จะทำให้สมาชิกในทีมมีทิศทางของการทำสิ่งต่างๆได้ชัดเจนมากขึ้น ตัวอย่างเช่น “เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก 15% ภายใน 2 ปีข้างหน้า” ที่สอดคล้องกับเป้าหมายที่กว้างขึ้นในการขยายธุรกิจในตลาดต่างประเทศ
เหมาะสำหรับ: ทีมที่ทำงานเพื่อเชื่อมโยงวัตถุประสงค์กับเป้าหมายทางธุรกิจในขอบข่ายที่ใหญ่ขึ้น
2. วัตถุประสงค์เชิงกลวิธี (Tactical objectives)
วัตถุประสงค์ทางกลวิธีหรือยุทธวิธีที่มุ่งเน้นไปยังการส่งมอบสิ่งต่างๆในระยะสั้นและผลลัพธ์ของภารกิจเหล่านั้น วัตถุประสงค์ประเภทนี้จะพิจารณาผลลัพธ์ของทั้งงานระยะสั้น เพื่อประกอบการตัดสินใจในอนาคตมากกว่าข้อมูลเชิงลึกแบบกลยุทธ์ ตัวอย่างเช่น “เปิดตัวแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลมีเดียที่กำหนดเป้าหมายในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ 20% ในอีก 6 เดือนข้างหน้า” โดยวัตถุประสงค์นี้เป็นระยะสั้นและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น โดยมุ่งเน้นไปที่การดำเนินการแบบเฉพาะที่สนับสนุนวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ในการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
เหมาะสำหรับ: ทีมที่ทำงานในโครงการที่ซับซ้อนซึ่งมีผลงานในระยะสั้นมากมาย
3.วัตถุประสงค์เชิงการปฏิบัติงาน (Operational objectives)
วัตถุประสงค์ในการปฏิบัติงานที่มีความคล้ายคลึงกับวัตถุประสงค์ที่เน้นเรื่องกลวิธีหรือยุทธวิธี ตรงที่เป็นวัตถุประสงค์ระยะสั้น แต่ต่างกันตรงที่มุ่งเน้นไปยังงานที่มุ่งเน้นด้านการปฏิบัติงานที่บรรลุผลได้ ที่มีส่วนช่วยให้บรรลุเป้าหมายรายวัน รายสัปดาห์ และรายเดือนโดยการจัดตารางงานและจัดแนวทางการทำงานของแผนกต่างๆ ตัวอย่างเช่น “ลดเวลาตอบกลับการบริการลูกค้าให้เหลือน้อยกว่า 24 ชั่วโมงภายใน 3 เดือนข้างหน้า” วัตถุประสงค์นี้มุ่งเน้นไปที่การดำเนินงานแบบรายวันและมีเป้าหมายเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพและความพึงพอใจของลูกค้า
เหมาะสำหรับ: ทีมขนาดใหญ่ที่ทำงานได้ดีในระยะเวลาสั้นๆ และต้องการคำแนะนำโดยละเอียด
จุดสังเกตระหว่าง Goal และ Objective
- ความเฉพาะเจาะจง
- Goals ค่อนข้างเป็นภาพกว้างและไม่ได้เจาะลึกรายละเอียด
- Objectives ลงรายละเอียดที่เฉพาะเจาะลงและลึกขึ้น
- การวัดผล
- Goals วัดผลค่อนข้างยากเนื่องจากเป็นเป้าหมายแบบกว้างๆ (อาจเป็นแค่ผลลัพธ์ของภาพรวม)
- Objectives วัดผลได้ง่ายและชัดเจนขึ้นเพราะมีรายละเอียดที่ชัดเจน (วัดผลได้เป็นข้อๆ)
- กรอบระยะเวลา
- Goals มีกรอบระยะเวลาในระยะยาว (Long-term)
- Objectives มีทั้งระยะสั้น (Short-term) ระยะกลาง (Medium-term) และระยะยาว (Long-term)
- ลักษณะการดำเนินการ
- Goals บอกให้เห็นทิศทางและกระตุ้นให้เกิดแรงบันดาลใจเพื่อไปสู่จุดนั้น
- Objectives บอกให้เห็นถึงขั้นตอนและสิ่งที่ต้องทำอย่างชัดเจน
- ความเป็นลำดับขั้นตอน
- Goals แตกรายละเอียดออกมาได้อีกหลากหลายวัตถุประสงค์
- Objectives ทำหน้าที่สนับสนุนเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
ตัวอย่างการตั้งเป้าหมาย (Goal) และวัตถุประสงค์ (Objective)
เมื่อเราได้ทำความเข้าใจและเห็นถึงความแตกต่างของทั้งเป้าหมาย (Goal) และวัตถุประสงค์ (Objective) กันแล้ว เราลองมาดูตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้นกันครับ
ตัวอย่างที่ 1 เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
Goal: เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกให้ได้ 15% ภายใน 2 ปี
Objectives:
- Strategic Objective: เปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของตลาดเอเชียแปซิฟิกภายใน 12 เดือนข้างหน้า
- Tactical Objective: ทำแคมเปญการตลาดโดยกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มประชากรหลักในภูมิภาค โดยสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ให้เพิ่มขึ้น 20% ภายใน 6 เดือน
- Operational Objective: ร่วมมือกับพันธมิตรในพื้นที่จำนวน 5 รายภายใน 3 เดือนข้างหน้า เพื่อเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย
ตัวอย่างที่ 2 เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า
Goal: เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมให้ได้ 95% ภายในสิ้นปีนี้
Objectives:
- Strategic Objective: พัฒนาโปรแกรมและระบบการตรวจสอบความพึงพอใจ รวมถึงนำมาใช้งานให้ได้ภายใน 6 เดือน
- Tactical Objective: ฝึกฝนทีมบริการลูกค้าล่วงหน้าเกี่ยวกับวิธีการและเทคนิคในการบริหารลูกค้าในไตรมาสต่อไป
- Operational Objective: ลดความล่าช้าและเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า ด้วยการตอบกลับปัญหาต่างๆของลูกค้าภายในไม่เกิน 24 ชั่วโมง ในช่วง 3 เดือนข้างหน้า
ตัวอย่างที่ 3 ยกระดับการสร้างการมีส่วนร่วมของพนักงาน
Goal: เพิ่มระดับการมีส่วนร่วมของพนักงานให้ได้ 20% ภายในปีหน้า
Objectives:
- Strategic Objective: ดำเนินโครงการพัฒนาทักษะของพนักงานทั่วทั้งบริษัทภายใน 6 เดือนข้างหน้า
- Tactical Objective: จัดกิจกรรมสำหรับสร้างทีมในทุกๆไตรมาส เพื่อส่งเสริมการทำงานร่วมกันรวมถึงขวัญและกำลังใจ
- Operational Objective: จัดการประชุมแบบตัวต่อตัวระหว่างผู้จัดการและพนักงานทุกเดือน เพื่อแก้ไขปัญหา ข้อกังวลใจต่างๆ และรับฟังข้อเสนอแนะในเรื่องต่างๆ
เป็นอย่างไรกันบ้างครับสำหรับเรื่องของเป้าหมาย (Goal) กับวัตถุประสงค์ (Objective) หากผู้อ่านสามารถทำความเข้าใจระหว่าง 2 คำ และสามารถแยกความแตกต่างได้ ผมเชื่อว่าในการวางแผนงานและธุรกิจต่างๆนั้น จะสามารถทำออกมาได้อย่างชัดเจนและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นแน่นอนครับ
