สำหรับคนที่ทำงานกับการตลาดออนไลน์โดยเฉพาะกับการทำ SEM (Search Engine Marketing) ที่เป็นการซื้อโฆษณาเพื่อดันให้เว็บไซต์ของคุณเข้าถึงและเป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมาย ก็คงจะคุ้นเคยกับการซื้อโฆษณาโดยเฉพาะการซื้อ AdWords และกำหนดตัววัดผลอย่างแน่นอน แต่หากคนที่ยังไม่คุ้นเคยและเพิ่งจะเริ่มต้นกับการเข้าสู่โลกออนไลน์โดยเฉพาะกับการทำ SEM ก็อาจจะยังไม่รู้จักกับตัววัดผลที่โดยทั่วไปนั้นใช้กัน และในบทความนี้ผมได้สรุป 3 Metrics หรือ 3 ตัวชี้วัดสำคัญๆที่จำเป็นต้องรู้เวลาจะทำ SEM (Search Engine Marketing) มาฝากกันครับ
รู้จักกับ Paid Search
หลายคนที่ไม่คุ้นเคยกับ Paid Search หรือเพิ่งจะเข้ามาทำความรู้จักกับโลกออนไลน์ก็อาจจะงงๆกับคำนี้อย่างแน่นอนครับ ซึ่งมันก็เป็นวิธีการทำการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) โดยการซื้อโฆษณาให้กลุ่มเป้าหมายนั้นเห็นโฆษณาของคุณบน Google Search Engine และหลักการทำงานของ Paid Search ก็คือการจ่ายเงินซื้อโฆษณาเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) หรือก็คือการกดเข้าไปดูเนื้อหาบนเว็บไซต์ ซึ่งส่วนใหญ่เราจะเห็นในรูปแบบของการชำระเงินต่อเมื่อมีการคลิก 1 ครั้ง (Pay Per Click -PPC) หรือ การชำระเงินต่อเมื่อมีการเห็นโฆษณานั้นๆ (Pay Per View -PPV) โดยการซื้อโฆษณาในลักษณะนี้จะเป็นการ Bidding หรือ การประมูล (Auction) เสนอราคาสำหรับผู้ที่ให้ราคาสูงก็มีโอกาสขึ้นโฆษณาในตำแหน่งที่ดีกว่า และมันก็เกี่ยวข้องกับคีย์เวิร์ด (Keywords) ด้วยเช่นกัน ซึ่งนั่นก็หมายถึงโอกาสในการที่กลุ่มเป้าหมายจะเห็นมากกว่านั่นเองครับ
เมื่อพูดถึงการโฆษณาแบบ PPC มันคือการโฆษณาธุรกิจแบบชำระเงินต่อเมื่อมีคนสนใจกดโฆษณานั้นๆ ที่หลักๆเราจะเห็นกับการโฆษณาผ่าน Google Search Engine และโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook โดยเมื่อคุณค้นหาคำที่เกี่ยวข้อง ตรง หรือใกล้เคียงกับสิ่งที่คุณซื้อโฆษณาไป มันก็จะแสดงผลให้เห็นบน Google ในตำแหน่งต่างๆนั่นเองครับ จุดสังเกตว่ามันคือโฆษณาหรือไม่ก็จะเห็นคำว่า Ad อยู่ด้านซ้ายสุดของผลการค้นหาและจะอยู่ด้านบนสุดของผลการค้นหาใน Google และแถบด้านขวามือ
โดย Paid Search นั้นก็มีประโยชน์อยู่หลายอย่าง อาทิ
- ทำให้มีผลค้นหาได้เร็วขึ้น
- สร้างให้เกิด Lead ที่มีคุณภาพมากขึ้น
- การวัดผลก็ดีขึ้น
- เพิ่มการรับรู้ในตัวแบรนด์
- งบประมาณไม่สูงมากจนเกินไป
สำหรับบทความนี้ผมอาจจะไม่ได้เน้นไปที่รายละเอียดของ Paid Search, PPC หรือ PPV ครับ แต่จะเน้นสรุปรวมในตัวชี้วัด (Metrics) ที่ต้องรู้และควรนำมาใช้สำหรับการใช้กลยุทธ์แบบ Paid Search โดยมี 3 ตัวชี้วัดหลักๆ ดังนี้
3 Metrics สำคัญในการวัดผล Paid Search
การวัดผลถือว่าสำคัญมากสำหรับการทำ Digital Marketing โดยเฉพาะเวลาคุณซื้อโฆษณา (Paid Search) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายนั้นกลับมาเยี่ยมชมเว็บไซต์คุณให้มากที่สุดครับ ซึ่งตัวชี้วัด 3 ตัวนั้นประกอบไปด้วย Traffic Metrics, Conversion Metrics และ Efficiency Metrics ทีนี้เรามาดูรายละเอียดของแต่ละตัววัดกันครับ
1. Traffic Metrics
ตัววัดอัตราการเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย (Traffic) ประกอบไปด้วย
- Impression – การแสดงผลโฆษณาหรือการที่กลุ่มเป้าหมายจะมองเห็นโฆษณาของคุณ เช่น 1,000 Impression คือ การเห็นโฆษณาจำนวน 1,000 ครั้ง แต่ก็ไม่ได้การันตีว่ากลุ่มเป้าหมายจะดูโฆษณาของคุณจริงๆ
- Click – การกดลิงค์โฆษณาของคุณเพื่อเข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์
- Click-Through Rate (CTR) – อัตราการคลิกหรือกดลิ้งค์ต่อการเห็นโฆษณานั้นๆ (Click / Impression) โดย CTR จะออกมาดีนั้นก็ขึ้นอยู่กับตำแหน่งของโฆษณา เนื้อหา และการรู้จักชื่อแบรนด์ด้วยเช่นกัน
- Cost-Per-Click (CPC) – อัตราราคาที่ต้องชำระโดยเฉลี่ยต่อการคลิก 1 ครั้ง ซึ่งขึ้นอยู่กับการประมูลราคาด้วยเช่นกัน
- Average Position – ตำแหน่งการขึ้นโฆษณาในแต่ละหน้าซึ่งมันไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาจากการ Bidding เพียงอย่างเดียว แต่มันก็ขึ้นอยู่กับ Quality Score หรือคะแนนความเกี่ยวข้องกับเนื้อหาด้วยเช่นกัน
- Impression Share (IS) – ส่วนแบ่งการแสดงผล คือ ตัววัดที่เปรียบเทียบประสิทธิภาพของโฆษณาของคุณ กับประสิทธิภาพของโฆษณาอื่นๆในหมวดหมู่ ซึ่งคำนวณโดยการเปรียบเทียบจำนวนการแสดงผลทั้งหมดกับจำนวนการแสดงผลที่มีแนวโน้มจะได้รับ
- Quality Score (QS) – ตำแหน่งการแสดงโฆษณาจะดีได้นอกเหนือจากราคาในการ Bidding แล้ว ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพของเนื้อหาบนเว็บไซต์ ก็มีส่วนส่งเสริมให้โฆษณาอยู่ในตำแหน่งที่ดีด้วย
2. Conversion Metrics
ตัววัดการแปลงไปสู่ผลลัพธ์ (Conversion) ในแบบต่างๆ ที่ประกอบไปด้วย
- Revenue Generated – การเปลี่ยนเป็นยอดขายคือค่าตัววัดพื้นฐานที่สุดของกิจกรรมทางการขาย
- Margin Generated – ส่วนต่างหรือกำไรที่ได้ที่ทำให้เห็นว่าการซื้อโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพมากน้อยแค่ไหน
- Orders – จำนวนคำสั่งซื้อที่เกิดขึ้นโดยตรง
- Leads – การสร้างโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามากดลิงค์เพื่อสู่กระบวนการปิดการขายของทีมขาย (Sales Team) โดยเราจะเห็นในธุรกิจแบบ B2B ค่อนข้างเยอะ เช่น การให้ลงทะเบียนผ่านหน้าเว็บไซต์ การให้กรอกข้อมูลผ่านอีเมล์ หรือการให้กรอกชื่อเพื่อรับโบรชัวร์
- Conversion Rate – อัตราหรือสัดส่วนการเปลี่ยนเป็นลูกค้าหรือยอดขายจากการคลิกลิ้งค์ ซึ่งมีผลจากประสิทธิภาพของการโฆษณา
- Average Order Value (AOV) – มูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย คือ ตัววัดสำคัญอีกตัวที่เป็นการเปรียบเทียบโฆษณาแต่ละตัวแต่ละ Ad Group เพื่อดูว่า กลุ่มไหนมีอัตราราคาการโฆษณามากกว่ากันเมื่อเทียบกับการคลิกเข้ามาดู ซึ่งมันจะสะท้อนให้เห็นว่าอะไรดีอะไรไม่ดีที่ควรนำมาปรับเปลี่ยน
3. Efficiency Metrics
ตัววัดผลด้านประสิทธิภาพ (Efficiency) ของการซื้อโฆษณา ที่ประกอบไปด้วย
- Return on Investment (ROI) – ตัววัดผลที่ทุกๆคนน่าจะรู้จักเป็นอย่างดี ที่ใช้วัดผลของความคุ้มค่าของยอดขายกับจำนวนเงินที่ใช้จ่ายในการซื้อโฆษณาไป
- Cost Per Lead / Order (CPL / CPO) – ลำพังแค่ ROI อาจจะไม่ชัดเจนที่สุด จึงจำเป็นต้องมีการวัดผลที่ราคาของการโฆษณาต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (CPL) หรือการสั่งซื้อ (CPO) ในแต่ละคำสั่งซื้อ ความคุ้มค่าจะเกิดขึ้นเมื่อราคานั้นมีความเหมาะสมและสมเหตุสมผล โดยไม่จำเป็นว่าต้องต่ำที่สุดเสมอไปซึ่งอาจต้องนำมาเทียบกับหลากหลายปัจจัย เช่น ค่าเฉลี่ยของประเภทธุรกิจ การระบุกลุ่มเป้าหมาย
- Lifetime Value (LTV) – มูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้าคนหนึ่งที่มีโอกาสคลิกเพื่อสั่งซื้อสินค้า ที่นำไปประกอบการวัดผลได้ว่าการใช้เงินโฆษณามันเหมาะสมมากน้อยแค่ไหน
ทั้ง 3 ตัววัดนั้นต้องมีการทดสอบและปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลาครับ เนื่องจากในโลกของ Digital และ Online Marketing นั้นไม่มีอะไรที่ตายตัว และมันขึ้นอยู่กับหลายตัวแปรไม่ว่าจะเป็นรูปแบบธุรกิจ รูปแบบสินค้า กลุ่มเป้าหมาย คู่แข่งขัน และอื่นๆอีกมากมาย
