การตั้งราคาให้สินค้าหรือบริการมักจะเป็นเรื่องที่ยากเสมอ ซึ่งผมก็มักจะเจอกับคำถามลักษณะนี้จากการไปสอนเรื่องการตลาดและแบรนด์รวมถึงให้คำปรึกษากับบางธุรกิจ โดยมันก็ต้องใช้หลายปัจจัยมาช่วยให้การปรับใช้รวมถึงต้องมีการนำเอาบาง Matrix มาใช้ในการวิเคราะห์ด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะเมื่อการกำหนดราคานั้นเป็นเรื่องของความความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงกับการวางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) 
หรือการวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) และถ้ามันเป็นเรื่องของความสัมพันธ์ระหว่างกับราคากับคุณภาพก็ยิ่งสำคัญเข้าไปใหญ่ครับ ซึ่งมันก็จะมี Matrix อยู่อันหนึ่งที่จะช่วยให้คุณรู้ว่าคุณควรจะวางกลยุทธ์อย่างไรมีหลักในการพิจารณาอย่างไร ที่เรียกว่า The Price Quality Matrix หรือ ตารางที่แสดงความเชื่อมโยงระหว่างราคาและคุณภาพสำหรับกลยุทธ์การกำหนดราคา นั่นเอง
อะไรคือ The Price Quality Matrix
The Price Quality Matrix หรือ อาจจะเรียกอีกชื่อได้ว่า Nine Price Quality Matrix เป็น Matrix ที่ออกแบบโดยศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่เป็นที่รู้จักระดับโลกอย่าง Philip Kotler โดยเป็นตาราง 9 ช่อง ที่มีแกนของราคา (Price) และแกนของคุณภาพ (Quality) เป็นตัวตั้ง ตารางนี้ออกแบบมาเพื่อช่วยให้ธุรกิจต่างๆสามารถวางตำแหน่งสินค้าหรือบริการได้อย่างชัดเจนมากขึ้น และเมื่อนำมาเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด มันจะช่วยให้คุณมองเห็นว่าเพราะอะไรคู่แข่งถึงตั้งราคาในระดับนี้ แล้วถ้าเกิดไม่มีคุณสมบัติในลักษณะนี้ราคาควรจะอยู่ในระดับไหน และสิ่งที่ธุรกิจคุณมีนั้นมันเหมาะสมกับกลยุทธ์ในลักษณะใด โดยแบ่งเป็น 3 ระดับคือ สูง (High) กลาง (Medium) ต่ำ (Low) Nine Price Quality Matrix จึงกลายเป็นตัวช่วยให้คุณสามารถตัดสินใจได้รวดเร็วมากขึ้นอีกด้วย เรามาดูรายละเอียดกันครับ
- Premium Strategy (High Price / High Quality)
เมื่อสินค้าหรือบริการของคุณที่มีราคาแพงและเหมาะสมกับคุณภาพที่สูงมาก จนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าหรือบริการของคุณมีความพรีเมี่ยมโดดเด่นและแตกต่าง และมันก็คุ้มค่าที่ลูกค้าจะซื้อมาใช้หรือสนับสนุนบริการของธุรกิจคุณ - Overcharging Strategy (High Price / Medium Quality)
การที่คุณมีสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพในระดับกลางๆแต่ตั้งราคาเอาไว้สูง ซึ่งก็ต้องระมัดระวังหากจะใช้กลยุทธ์ลักษณะนี้ เพราะผู้บริโภคจะรับรู้ถึงความคุ้มค่าได้ค่อนข้างเร็ว - Rip-Off Strategy (High Price / Low Quality)
กลุยทธ์ที่เรียกว่า Rip-Off หรือการคิดเกินราคาไปมากและหากจะเรียกว่าเป็นราคาแบบขูดรีดก็คงไม่น่าจะผิดครับ เพราะเป็นการตั้งราคาสูงมากแต่สินค้าหรือบริการนั้นคุณภาพไม่เหมาะสมกับราคาไม่ว่าจะมองมุมไหนก็ตาม ซึ่งแน่นอนครับว่าการตั้งราคาในลักษณะนี้ก็อาจจะโดนพูดถึงและบอกต่อในทางเสียๆหายๆอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้นคุณควรหลีกเลี่ยงกลยุทธ์ในลักษณะนี้โดยเด็ดขาด - High-Value Strategy (Medium Price / High Quality)
เป้าหมายของการตั้งราคาในลักษณะนี้ก็หวังเพื่อให้เกิดการบอกต่ออย่างรวดเร็ว โดยคุณรู้อยู่แล้วว่าสินค้าหรือบริการของคุณนั้นมีส่วนผสมของวัตถุดิบชั้นดีหรือการบริการที่สร้างความประทับใจแบบไม่เหมือนใคร และมันมีความโดดเด่นกว่าคู่แข่งคนอื่นๆในตลาด แต่คุณตั้งราคาในระดับกลางๆที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ซึ่งในความเป็นจริงคุณสามารถตั้งราคาให้สูงได้ นับเป็นการตั้งราคาที่เกิดโอกาสการสร้างผลกำไรได้รวดเร็วและง่ายกว่ากลยุทธ์อื่นๆ หรือเรียกง่ายๆว่ามันคุ้มค่าสุดๆ - Average Strategy (Medium Price / Medium Quality)
ราคาตามสภาพความเป็นจริงหรือเรียกได้ว่าจ่ายแค่ไหนก็ได้ไปแค่นั้น ซึ่งเป็นการตั้งราคาที่สัมพันธ์กับคุณภาพในระดับกลางๆ โดยผู้บริโภครับรู้อยู่แล้วว่าสินค้าหรือบริการลักษณะนี้อยู่ในเกณฑ์ประมาณไหน โดยอาจเสนอราคาที่ต่ำลงสักหน่อยเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคซื้อเพิ่มก็ได้ - False Economy Strategy (Medium Price / Low Quality)
การตั้งราคาลักษณะนี้ถือว่าค่อนข้างอันตรายเมื่อคุณกำหนดราคาที่สูงกว่าคุณภาพ ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าทุกอย่างมันดูไม่สมเหตุสมผลสักเท่าไหร่ ดังนั้นคุณควรจะพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดีขึ้นเพื่อให้ใกล้เคียงกับการตั้งราคาแบบสมเหตุสมผลมากกว่าเดิม - Superb-Value Strategy (Low Price / High Quality)
กลยุทธ์ลักษณะนี้ถือว่าดีที่สุดสำหรับลูกค้าครับ คือคุณภาพของสินค้าหรือบริการดีเลิศในราคาที่ต่ำมากๆหรือถูกสุดๆ แต่ไม่เป็นผลดีต่อธุรกิจของคุณอย่างแน่นอน - Good-Value Strategy (Low Price / Medium Quality)
เพื่อรักษาความจงรักภักดีของลูกค้าในระยะยาว กลยุทธ์นี้น่าจะเหมาะสมและดูคุ้มค่า เพราะราคาไม่สูงและคุณภาพอยู่ในมาตรฐานที่ยอมรับได้ นับเป็นความสมดุลที่สุดที่ลูกค้าทุกๆคนมองหาอยู่ - Economy Strategy (Low Price / Low Quality)
การประหยัดต่อขนาด (Economy of Scale) หรือการผลิตสินค้าในจำนวนมากพอเพื่อลดต้นทุน ทำให้เป็นประโยชน์กับลูกค้าที่จะได้สินค้าหรือบริการราคาถูก โดยสินค้าหรือบริการนั้นก็จะให้มาแค่คุณสมบัติพื้นฐานไม่มีอะไรพิเศษ แทบไม่สร้างกำไรอะไรให้กับธุรกิจจึงเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ค่อยนิยมและเหมาะกับแค่บางประเภทสินค้าเท่านั้น
เป็นอย่างไรกันบ้างครับกับ The Price Quality Matrix หรือ Nine Price Quality Matrix หวังว่าหลายๆคนน่าจะพอเห็นภาพกันแล้วนะครับว่า การกำหนดกลยุทธ์ให้กับสินค้าหรือบริการต่างๆ เมื่อมองถึงตัวแปรด้านคุณภาพและราคา คุณจะกำหนดราคาด้วยกลยุทธ์อย่างไรที่จำเป็นต้องเชื่อมโยงกับสินค้า ให้ลูกค้าได้รับประโยชน์อย่างแท้จริงและธุรกิจก็ได้ประโยชน์อย่างสูงสุดครับ
