การตั้งราคาขายนับเป็นสิ่งที่ยากสำหรับคนที่เริ่มทำธุรกิจใดๆก็ตาม ตั้งแต่พ่อค้าแม่ค้าไปถึงธุรกิจขนาดเล็กจนถึงขนาดใหญ่ ในบทความนี้ได้รวมวิธีการตั้งราคาขายสินค้าที่สามารถเอาไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และกลายเป็นเรื่องง่ายดาย
3 วิธีหลักในการตั้งราคา
- การตั้งราคาแบบ Cost Plus หรือ การตั้งราคาจากต้นทุน
ถือว่าเป็นวิธีเก่าแก่ที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในการตั้งราคาขายสินค้า โดยเริ่มจากการหาต้นทุนที่ใช้ในการผลิตสินค้าที่ไม่ใช่แค่เพียงต้นทุนวัตถุดิบเท่านั้น แต่ต้องรวมค่าใช้จ่ายอื่นๆและบวกกำไรที่ต้องการเข้าไปด้วย เช่น ค่าวัตถุดิบ ค่าแรง ค่าบรรจุภัณฑ์ ค่าการตลาด นับเป็นวิธีที่มีความชัดเจนแบบตรงไปตรงมา โดยจุดต่าง ก็คือ ตัวกำไรซึ่งหากต้องการกำไรมากก็จะทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้น อาจส่งผลให้ราคาขายสินค้าแพงเกินไปเมื่อเทียบกับสินค้าในตลาด
ตัวอย่าง
ค่าวัตถุดิบ + ค่าแรง + ค่าบรรจุภัณฑ์ + ค่าการตลาด รวมเป็น 60 บาท
กำไร 20 บาท รวมเป็น 80 บาท - การตั้งราคาจากตลาด
เป็นอีกหนึ่งวิธีที่เป็นที่นิยมด้วยการดูคู่แข่งในตลาดที่เป็นธุรกิจหรือสินค้าเดียวกัน และตั้งราคาขายที่เท่ากัน หรือใกล้เคียงกัน อาจจะมากกว่าหรือน้อยกว่าได้ซึ่งขึ้นอยู่กับต้นทุนและคุณภาพวัตถุดิบ วิธีการอ้างอิงจากตลาดถือว่าเป็นการตั้งราคาแบบมีประสิทธิภาพมากที่สุดวิธีหนึ่ง ซึ่งแม้ว่าจะเป็นวิธีที่ง่ายแต่ก็จำเป็นต้องดูที่ต้นทุนวัตถุดิบที่อาจทำให้ราคาขายแตกต่างกัน - การตั้งราคาจากลูกค้า
วิธีที่ 3 เป็นวิธีที่ค่อนข้างยากในการตั้งราคาขายสินค้า แต่เป็นวิธีที่ตอบโจทย์การตั้งราคาสินค้ามากที่สุดเมื่อเทียบกับสภาพตลาดในปัจจุบัน ที่จำเป็นต้องมีการทำวิจัย การค้นหาข้อมูลจากกลุ่มลูกค้าถึงราคาขายสินค้าที่กลุ่มลูกค้ารู้สึกว่าเหมาะสมในการซื้อ
ทั้ง 3 วิธีเป็นวิธีการตั้งราคาขายสินค้าโดยพื้นฐานทั่วไปที่ใช้กัน โดยสามารถเลือกใช้วิธีใดวิธีหนึ่ง แต่ก็จำเป็นต้องนำทั้ง 3 วิธีมาผสมผสานใช้ร่วมกัน ที่จำเป็นต้องยึดตัวลูกค้าเป็นสำคัญ
นอกจากนี้ยังมีวิธีการตั้งราคาสินค้าแบบอื่นๆอีก เช่น
- การตั้งราคาแบบทั่วๆไป ในกรณีที่สินค้าของเราไม่มีความแตกต่างจากตลาด
- การตั้งราคาแบบผู้นำ ในกรณีที่สินค้าของเรามีจุดเด่นไม่เหมือนใคร หรือเราเป็นเจ้าเดียวในตลาด
- การตั้งราคาแบบพรีเมี่ยม ในกรณีที่เรามั่นใจว่าสินค้าของเราสูงกว่ามาตรฐานอื่นๆในตลาด
- การตั้งราคาแบบโปรโมชั่น หรือการที่บวกราคาเพิ่มเข้าไปก่อนตั้งแต่แรกแล้วนำเสนอโปรโมชั่นในแบบต่างๆเพื่อให้เห็นว่าเป็นราคาที่คุ้มค่า
- การตั้งราคาแบบต่ำกว่าตลาด หรือการตั้งราคาสินค้าใดสินค้าหนึ่งให้ต่ำสุดๆเพื่อดึงดูดให้คนมาสนใจ แต่มีการทำกำไรจากสินค้าตัวอื่นๆ
- การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา หรือการใช้ตัวเลขที่มีผลทางจิตวิทยาของลูกค้ามากำหนดการตัดสินใจซื้อ เช่น 59,79, 99, 199
คุณค่า (Value) กับการกำหนดราคา
หลักการตลาดที่ดีนั้นการกำหนดราคาต้องขึ้นอยู่กับคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วคำว่า คุณค่า (Value) หมายถึง ประโยชน์ด้านการเงินที่ลูกค้าสามารถประหยัดได้ และความพึงพอใจที่ลูกค้าได้รับจากสินค้าหรือบริการ แต่หากเป็นในทางเศรษฐศาสตร์จะหมายถึง คุณค่าจากการใช้งานหรือประโยชน์จากสินค้าหรือบริการที่เราซื้อ รวมคุณค่าจากการแลกเปลี่ยน เช่น ราคาสินค้าร้าน A สูงกว่าร้าน B อยู่ 10 บาท แต่ร้านค้าอยู่ใกล้บ้านมากกว่า ซึ่งช่วยให้ประหยัดเวลาการเดินทางได้ การตั้งราคาสินค้าด้วยคุณค่านั้นจำเป็นต้องตั้งคำถามเหล่านี้ประกอบกัน
> ราคาที่ตั้งนั้นคุ้มค่ากับคุณค่าที่จะได้รับจากสินค้าและบริการหรือไม่
> เราจะสื่อสารคุณค่าของสินค้าและบริการอย่างไร
> เราจะจูงใจให้ลูกค้าหันมามองคุณค่าสินค้าและบริการของเราอย่างไร
> เราจะทำให้สินค้าและบริการมีคุณค่าที่ดีกว่าตลาดกลุ่มนั้นๆได้อย่างไร
> เราจะสร้างกำไรให้มากที่สุดจากการขาย หรือการแบ่งส่วนตลาดได้อย่างไร
> เครื่องมือทางการตลาดอะไรที่เราควรนำมาใช้ ในราคาต้นทุนต่ำ
การผลิตสินค้าที่มีคุณค่าโดยการยึดลูกค้าเป็นสำคัญ (Customer Driven) ธุรกิจจำเป็นต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง เพื่อผลิตสินค้าที่ตรงตามความต้องการ สินค้าที่ผลิตขึ้นมานั้นต้องมีความพิเศษอย่างใดอย่างหนึ่งที่แตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่ในตลาด สินค้าต้องส่งผลให้ลูกค้ามีสุขภาพชีวิตที่ดีขึ้น คุณภาพก็ต้องอยู่ในระดับที่ได้มาตรฐานขึ้นไป และที่สำคัญธุรกิจต้องแสดงถึงความจริงใจในทุกๆด้าน
ธุรกิจใดสามารถนำนวัตกรรม (Innovation) และเทคโนโลยีใหม่ๆมาใช้ในกระบวนการผลิต หรือแม้แต่ผลิตออกมาเป็นสินค้าก็จะมีต้นทุนที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้ามากกว่าคู่แข่งอื่นๆในตลาด โดยผลของนวัตกรรมนั้นต้องสะท้อนจากการยึดความต้องการของตัวลูกค้าเป็นหลัก มีการใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปในตัวสินค้า และเป็นสิ่งที่ยังไม่มีใครทำมาก่อน คุณค่าจะยิ่งเพิ่มมากขึ้นหากสินค้านั้นมีคุณค่ากับสังคม ชุมชน รวมถึงสิ่งแวดล้อม และต้องมีความรวดเร็วลดเวลาและขั้นตอนการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค
ในการทำธุรกิจเพื่อนำเสนอคุณค่าที่แท้จริงให้กับผู้บริโภค ธุรกิจจำเป็นต้องเข้าใจปัจจัยที่สร้างผลกระทบต่อการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค เพื่อนำไปพิจารณาในการตั้งราคาด้วยการยึดคุณค่าเป็นหลัก โดยมีผลกระทบอยู่ 9 อย่างด้วยกัน
- ผลกระทบจากราคาอ้างอิง (Reference Price)
ผู้ซื้อจะมีความไวต่อราคามากขึ้น เมื่อมีการเปรียบเทียบราคาสินค้าของเรากับคู่แข่งหรือสินค้าอื่นๆในตลาด ซึ่งจะเกิดขึ้นกับกลุ่มผู้ซื้อที่มีความชำนาญในการซื้อสินค้าอยู่บ่อยๆ แต่หากเป็นผู้ซื้อกลุ่มใหม่ๆก็อาจจะมีผลกระทบน้อยจากราคาอ้างอิง ซึ่งนักการตลาดสามารถนำผลกระทบจากราคาอ้างอิงมาวางตำแหน่งให้มีคุณค่าสูงได้
ช่องทางการจัดจำหน่ายก็นับเป็นอีกหนึ่งข้อเปรียบเทียบของกลุ่มผู้ซื้อ เมื่อช่องทางการเข้าถึงผ่านอินเทอร์เน็ตมีมากขึ้น ทำให้ผู้ซื้อสามารถหาข้อมูลอ้างอิงได้จากหลายแหล่ง และนำมาเปรียบเทียบกันระหว่างสินค้าที่ขายผ่านแค็ตตาล็อกสินค้ากับรูปแบบออนไลน์
ราคาอ้างอิงมีส่วนช่วยในการกำหนดราคาใหม่ เพื่อสร้างการจดจำด้านราคาให้กับกลุ่มผู้ซื้อที่ไม่เคยรับรู้เรื่องราคามาก่อน ซึ่งข้อควรระวังนั่นก็คือไม่ควรตั้งราคาที่ต่ำเกินไปเพื่อช่วงชิงยอดขายหรือส่วนแบ่งทางการตลาดตั้งแต่เริ่มต้น เพราะอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยนราคาได้อีกในอนาคต โดยสามารถนำเสนอส่วนลดเป็นคูปองหรือกิจกรรมส่งเสริมการขายอื่นๆเข้ามาช่วยเพื่อสร้างกรอบการอ้างอิงใหม่ๆให้เกิดขึ้นกับสินค้าของเรา
- ผลกระทบจากความยากในการเปรียบเทียบ (Difficult Comparison)
เมื่อมีสินค้าอยู่ 2 อย่างให้เปรียบเทียบกันในตลาด โดยทั่วไปนั้นผู้ซื้อมักจะคิดว่าสินค้าที่ราคาสูงจะมีคุณภาพที่ดีกว่าแต่ก็ไม่เสมอไป เพราะหากเกณฑ์ในการเปรียบเทียบนั้นหาความแตกต่างอย่างชัดเจนไม่ได้ จะส่งผลทำให้ผู้ซื้อซื้อสินค้าในราคาที่ไม่สูงจนเกินไป และไม่เสี่ยงซื้อสินค้าในราคาที่ต่ำที่สุดแต่จะเลือกแบบกลางๆโดยยึดจากประสบการณ์ที่เคยใช้ การบอกต่อจากคนที่รู้จัก หรือการดูจากชื่อเสียงของผู้ผลิตเป็นหลัก เช่น ยาแก้ปวดหัวที่แยกความต่างอย่างชัดเจนไม่ได้ว่าแบรนด์ไหนแก้อาการปวดหัวได้ดีกว่ากัน
การแก้ไขผลกระทบนี้อาจทำให้ด้วยการให้ทดลองใช้สินค้า หรือแม้แต่การแจกตัวอย่างสินค้าเพื่อสร้างประสบการณ์การใช้ให้กับกลุ่มผู้ซื้อ
- ผลกระทบจากต้นทุนของการเปลี่ยนผู้จัดหาสินค้า (Switching Cost)
การเปลี่ยนผู้จัดหาสินค้าให้กับธุรกิจสามารถส่งผลให้เกิดผลกระทบด้านการเงินและค่าใช้จ่ายต่างๆ หากต้นทุนเพิ่มขึ้นความไวต่อราคาสินค้าจะลดลง รวมไปถึงแนวโน้มในการเปลี่ยนผู้จัดหาสินค้าก็จะลดลงด้วย แต่หากจำเป็นต้องมีการพัฒนาสินค้าที่ต้องมีการลงทุนเพิ่มขึ้นก็จะส่งผลกับความไวต่อราคาที่ลดลง โดยเจ้าของสินค้าต้องทำให้ผู้ซื้อเห็นว่าได้มีการลงทุนกับสินค้าไปมากจนไม่คุ้มค่าที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ
วิธีแก้ไขผลกระทบนี้ธุรกิจอาจเสนอคุณค่าอื่นๆ เช่น การอบรมฟรี การสัมมนาฟรี การรับส่วนลดในการซื้อสินค้าครั้งต่อไป หรือการรับซื้ออุปกรณ์คืนในราคาพิเศษให้กับผู้ซื้อเพื่อลดผลกระทบในการเปลี่ยนผู้จัดหาสินค้าที่อาจทำให้มีต้นทุนมากขึ้นในอนาคต
- ผลกระทบจากการเปรียบเทียบราคาและคุณภาพสินค้า (Price – Quality)
ราคากับคุณภาพของสินค้าถือเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการกำหนดคุณค่าของผู้ซื้อ โดยสินค้านั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม คือ สินค้าที่บ่งบอกถึงภาพลักษณ์ (Image) สินค้าที่บ่งบอกถึงความเป็นเฉพาะบุคคล (Exclusive) และสินค้าที่ไม่ได้บ่งชี้ถึงคุณภาพอะไรเลย ซึ่งในฐานะเจ้าของธุรกิจหรือเจ้าของแบรนด์ต้องทำให้ราคาสอดคล้องและสะท้อนถึงคุณค่ากับสินค้าทั้ง 3 กลุ่มนี้ให้ได้ เพราะความไวต่อราคาสินค้าของผู้ซื้อจะขึ้นอยู่กับราคาและคุณภาพ
หากราคายิ่งแพงนั่นหมายถึงคุณภาพของสินค้าต้องมีความพิเศษโดดเด่นไม่เหมือนใคร เช่น นาฬิกา Patek Philippe หรือ รถยนต์ยี่ห้อ Rolls-Royce ที่บ่งบอกถึงภาพลักษณ์ของคนที่ซื้อใช้ได้อย่างชัดเจน ผู้บริโภคมักจะให้ความสำคัญกับสินค้าที่มอบความพิเศษบางอย่างที่สะท้อนความเป็นตัวตน ซึ่งนอกเหนือจากประโยชน์พื้นฐานที่ได้รับจากสินค้านั้นๆ ซึ่งนั่น ก็คือ ภาพลักษณ์
ความคาดหวังด้านบริการก็เป็นตัวสะท้อนถึงคุณค่าระหว่างราคากับคุณภาพได้ เช่นกัน ตัวอย่างเช่น ค่าใช้จ่ายในการรักษาพยาบาลตามโรงพยาบาลต่างๆ หากเป็นโรงพยาบาลเอกชนที่ราคาสูง ก็ต้องสะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพการบริการ ความรวดเร็ว ความสะดวกสบายตั้งแต่การโทรไปจองคิว การอำนวยความสะดวกต่างๆ ที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงเพื่อให้ได้มาซึ่งความคุ้มค่ากับเงินที่เสียไป
- ผลกระทบจากค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น (Expenditure)
ผลกระทบจากค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจะขึ้นอยู่กับขนาดค่าใช้จ่ายเมื่อเทียบกับรายได้ที่มีอยู่ ผู้ซื้อจะมีความไวต่อราคามากเมื่อต้องใช้จ่ายที่สูงขึ้น ทำให้ผู้ซื้อมีความจำเป็นในการประเมินรายละเอียดของราคาและข้อเสนอทางการขาย โดยอีกปัจจัยที่มีผลต่อค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น ก็คือ ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า เช่น สำหรับผู้ที่มีรายได้สูง หากความสะดวกสบายในการเดินทางมีมากกว่า แต่สินค้าราคาแพงกว่าเค้าจะยอมซื้อความสะดวกสบายมากกว่า เพราะคนกลุ่มนี้มีความไวต่อราคาต่ำ ต่างกับคนที่มีรายได้ต่ำที่อาจยอมเสียเวลาไปซื้อสินค้าที่ไกลกว่าเพื่อราคาที่ถูกกว่าเพราะเป็นกลุ่มที่มีความไวต่อราคาที่สูง
- ผลกระทบจากประโยชน์สุดท้ายของการซื้อ (End-Benefit)
เป็นความสัมพันธ์ระหว่างผลประโยชน์สุดท้ายของผู้ซื้อ กับความไวต่อราคาสินค้าที่มีผลต่อประโยชน์สุดท้ายที่จะได้รับ โดยหากผู้ซื้อมีความไวต่อค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้นเพื่อผลประโยชน์สุดท้ายมาก ก็จะมีความไวต่อราคาของสินค้าที่จะทำให้เกิดประโยชน์สุดท้ายมากขึ้นตามไปด้วย เช่น ผู้ซื้อมีความไวต่อราคาเครื่องคอมพิวเตอร์มาก ก็จะมีความไวต่อราคาซอฟต์แวร์มากด้วยเช่นกัน ซึ่งผลกระทบด้านนี้จะมีเรื่องของจิตวิทยาเข้ามาเกี่ยวข้องสูง
หากผู้ซื้อให้ความสำคัญกับสินค้าที่ให้ประโยชน์สุดท้ายมาก และเห็นว่าสินค้านั้นมีคุณค่าสูงก็สามารถซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกันในราคาที่สูงได้ เช่น เจ้าของรถยนต์หรูราคาแพงยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อน้ำยาเคลือบเงาในราคาที่แพง เพราะให้ความสำคัญกับประโยชน์สุดท้ายเพื่อรักษาสภาพรถ จึงไม่ได้มองในเรื่องราคาเป็นหลัก
- ผลกระทบจากราคาที่เหมาะสม (Fairness)
คำว่าราคาที่เหมาะสมเป็นเรื่องที่ถกเถียงกันอยู่จนถึงปัจจุบัน และยังไม่สามารถหาข้อสรุปได้ว่าอะไรคือสิ่งที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งหลายๆธุรกิจก็มักจะถูกกล่าวหาว่าโก่งราคาบ้าง ขูดรีดราคาบ้าง และถูกมองไปในเรื่องของผลประโยชน์ทางธุรกิจยิ่งในช่วงของภาวะขาดแคลนหรือภาวะวิกฤตต่างๆแล้วด้วย ซึ่งเป็นผลที่เกี่ยวกับการรับรู้ของผู้บริโภคแทบจะทั้งหมด และโดยส่วนใหญ่สินค้าที่ใช้อยู่ในชีวิตประจำวันมักจะถูกตั้งคำถามว่าราคาเหมาะสมหรือไม่ เช่น ค่าน้ำมันรถยนต์ ค่าแก๊สหุงต้ม ค่าไข่ไก่ ค่าเช่าบ้าน แต่ในทางกลับกันราคาค่าตั๋วเข้าสวนสนุกกลับไม่มีประเด็นให้พูดถึงความเหมาะสมของราคา
สาเหตุที่เกิดขึ้นก็เพราะมูลเหตุจูงใจให้เกิดการรับรู้ โดยหากธุรกิจไหนมีการบริหารจัดการภายในดี เช่น สวัสดิการพนักงานดี ไม่มีข่าวเสียๆหายๆ มีการทำเพื่อสังคม ไม่ฉกฉวยโอกาส ก็จะทำให้เป็นที่ยอมรับมากกว่า เลยถูกมองข้ามเรื่องความเหมาะสมของราคา แต่ในทางกลับกันหากธุรกิจไหนแสดงให้เห็นถึงความไม่โปร่งใสในกระบวนการภายในก็จะกลายเป็นถูกต่อต้านได้ ฉะนั้นราคาของสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันเป็นสิ่งที่ไม่ควรตั้งราคาที่สูงจนเกินไป เช่น อาหาร ยารักษาโรค ค่าเช่าบ้าน และในทางกลับกันโอกาสตั้งราคาสูงก็เกิดได้กับของชิ้นใหญ่ๆที่สร้างความเป็นอยู่ที่ดีให้กับชีวิต เช่น รถยนต์ บ้าน โดยผู้ซื้อจะวัดความเหมาะสมจากคุณภาพที่ได้รับด้วยตัวเอง
- ผลกระทบจากกรอบความคิด (Framing)
กรอบความคิดถือเป็นองค์ประกอบสำคัญในการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคทุกคนก็จะมีกรอบความคิดของตัวเอง เช่น การนำเสนอส่วนลดเมื่อซื้อเงินสด กับการคิดค่าทำเนียมที่ถูกลงเมื่อใช้บัตรเครดิต โดยส่วนลดและค่าธรรมเนียมนั้นมีมูลค่าเท่าๆกัน ในการเติมน้ำมันรถยนต์ 1 ครั้ง ซึ่งผลของส่วนลดจะดูมีน้ำหนักมากกว่าค่าทำเนียมที่ถูกลง
คุณค่าที่ได้รับของแต่ละคนก็ไม่เหมือนกัน ดังนั้นการตั้งราคาก็จำเป็นต้องเข้าใจผู้บริโภคว่ากรอบความคิดในเรื่องต่างๆ เรื่องไหนที่มีผลต่อคุณค่าในรูปแบบตัวเองและคุณค่าทางจิตใจมากกว่ากันในแต่ละประเภทสินค้า
กลยุทธ์การกำหนดราคา เพื่อผลักดันยอดขาย
การกำหนดราคาเพื่อผลักดันยอดขายโดยสร้างให้เกิดกำไรนั้น สามารถทำได้อยู่ 4 วิธีด้วยกัน
- กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบฉกฉวย (Skim Pricing)
มีเป้าหมายเพื่อหาผลต่างกำไรที่สูงแต่ไม่ได้เน้นยอดขายซึ่งราคาสินค้าจะค่อนข้างสูง โดยกลุ่มลูกค้าจะมีความไวต่อราคาสินค้าต่ำ เพราะให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้ามากกว่าซึ่งยอมจ่ายเงินในมูลค่าที่สูงเพื่อเติมเต็มความต้องการ โดยกลุ่มลูกค้าต้องมีพฤติกรรมที่สอดคล้องกับการใช้สินค้าที่มีราคาสูงด้วย เช่น กลุ่มนักธุรกิจ กลุ่มผู้บริหาร ที่เลือกซื้ออุปกรณ์กีฬาพวกไม้กอล์ฟ ไม้เทนนิส จักรยาน ที่มีราคาแพงเพื่อความพึงพอใจในการเล่นกีฬา
สิ่งที่จะทำให้กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จ นั่นก็คือต้นทุนในกรณีที่สินค้ามีต้นทุนแปรผันเป็นส่วนใหญ่ การปรับราคาเล็กน้อยสามารถสร้างส่วนต่างกำไรได้มหาศาลและธุรกิจนั้นต้องมีความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว เช่น คุณภาพและชื่อเสียงของสินค้า ภาพลักษณ์ของธุรกิจ เป็นต้น
- กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบฉกฉวยเป็นลำดับ (Sequential Skimming)
กลยุทธ์นี้เหมาะกับสินค้าที่มีอายุยืนยาวหรือสินค้าที่นานๆทีจะซื้อสักครั้ง เช่น ตู้เย็น แอร์ กล้องถ่ายรูป เพราะมีอายุการใช้งานนานดังนั้นจึงไม่สามารถตั้งราคาแบบฉกฉวย (Skim Pricing) เพื่อสร้างกำไรได้ไปตลอดสามารถทำได้แค่บางครั้งเท่านั้น จึงเกิดกลยุทธ์การฉกฉวยเป็นลำดับขึ้น ซึ่งจะตั้งราคาเพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่มีความไวต่อราคาต่ำที่สุดเป็นลำดับแรกเพื่อสร้างยอดขายก่อน แล้วค่อยรักษายอดขายด้วยการลดราคาเพื่อผู้ซื้อที่มีความไวต่อราคารองลงมา
การฉกฉวยเป็นลำดับนั้นส่งผลดีกับสินค้าแบบที่ซื้อครั้งเดียว ด้วยการลดราคาหลายๆครั้งโดยการตั้งราคาที่สูงในส่วนของตลาดที่สามารถจ่ายได้ แต่อาจมีผู้ซื้อหลายรายที่คาดเดาการลดราคาตามลำดับเหล่านี้ได้ จนรอจังหวะจนถึงราคาต่ำสุดแล้วค่อยซื้อ วิธีแก้ไขนั้นก็คือ การไม่ลดราคาบ่อยเกินไป การดัดแปลงสินค้า และทิ้งช่วงระยะเวลาการลดราคาออกไป เพื่อให้ผู้ซื้อคิดว่าจะไม่มีการลดราคาในช่วงสั้นๆนี้
- กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบรุกทะลวง (Penetration Pricing)
เป็นกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ต่ำเพื่อดึงดูดและสร้างฐานลูกค้าขนาดใหญ่ โดยการเสนอสินค้าต้นทุนต่ำแต่คุณภาพนั้นยังเทียบเท่ากับคู่แข่งขัน เหมาะสำหรับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการเปลี่ยนสินค้าใหม่ที่ได้ประโยชน์ในด้านราคา แต่ราคาก็ไม่ควรถูกกำหนดต่ำจนเกินไปเพราะจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของสินค้า นอกจากนั้นกลยุทธ์นี้อาจใช้ไม่ได้ผลกับสินค้าทั่วๆไปอย่างหมากฝรั่ง ขนมขบเคี้ยว การบริการทางการแพทย์ หรือสินค้าที่ประเมินคุณค่าของสินค้าได้ยากเพราะลูกค้าจะคิดว่าสินค้าราคาต่ำก็คือสินค้าคุณภาพต่ำ
ปัจจัยความสำเร็จ ก็คือการกำหนดต้นทุนที่คุ้มค่าว่าควรมีปริมาณการขายเป็นเท่าไหร่ เพื่อให้ได้ส่วนต่างทางกำไรที่ดีขึ้นรวมถึงคู่แข่งจะยอมให้เรากำหนดราคาสินค้าต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้าหรือไม่ ซึ่งอาจจะเกิดเป็นการเล่นสงครามด้านราคาใส่กันหากคู่แข่งคิดว่าไม่สามารถสู้เรื่องต้นทุนได้ หรืออาจผลิตสินค้าใหม่ที่มีราคาต่ำมาแข่งขัน โดยหากธุรกิจไหนจะใช้กลยุทธ์นี้สามารถหลีกเลี่ยงผลกระทบกับลูกค้าและการแข่งขันทางธุรกิจได้ด้วยการลดความไวต่อราคาสินค้าลง และการใช้กลยุทธ์นี้อาจส่งผลให้ผู้เล่นรายใหม่ไม่กล้าเข้ามาแข่งขันในตลาดที่มีต้นทุนต่ำด้วยก็ได้
- กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบเป็นกลาง (Neutral Pricing)
นับเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ยอมให้ราคาเป็นอาวุธทางการตลาดโดยการตั้งราคาที่ไม่ต่ำหรือไม่สูงจนเกินไป ซึ่งหลายธุรกิจนำกลยุทธ์นี้ไปใช้เนื่องจากธุรกิจไม่ได้มีความได้เปรียบให้ใช้ทั้งกลยุทธ์แบบฉกฉวยและแบบรุกทะลวง การตั้งราคาในแบบนี้นั้นอาจเป็นไปได้ทั้งการตั้งราคาที่สูงหรือราคาที่ต่ำเมื่อเทียบกับคู่แข็งก็ได้ โดยผู้ซื้อจะสามารถรับรู้ถึงคุณภาพและความน่าเชื่อถือของสินค้าได้ด้วยตัวเอง
Photos by freepik – www.freepik.com
