วิธีสร้าง Marketing Ideas ใหม่ๆด้วยการใช้กระบวนการ Design Thinking

ต้องยอมรับกันตรงๆครับว่า ใจของลูกค้านั้นเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าแคมเปญต่างๆ ทำให้การตลาดที่เคยได้ผลในเมื่อวานนี้ อาจไม่สามารถเข้าถึงใจลูกค้าได้ในวันนี้ก็ได้ นั่นคือ เหตุผลที่การใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ นักการตลาดในยุคนี้จึงจำเป็นต้องการวิธีการที่เป็นระบบ เพื่อสร้างแนวคิดใหม่ๆที่มี “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” (Customer-Centric) อย่างแท้จริง และในบทความนี้ผมจะขอผสมผสานการนำเอา Design Thinking หรือกรอบความคิดในการแก้ปัญหา ที่ยืมมาจากโลกของการออกแบบ เพื่อเอามาต่อยอดในการสร้างสรรค์นวัตกรรมทางการตลาด เพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงปัญหาที่ลูกค้าเผชิญอยู่ (Pain Points) และค้นพบโอกาสที่ซ่อนอยู่ไปพร้อมๆกันครับ

Design Thinking กับการนำมาคิด Marketing Ideas

Design Thinking ไม่ได้เป็นเพียงแค่การ “คิดแบบนักออกแบบ” เท่านั้น แต่มันคือ การแก้ปัญหาด้วย “ความเห็นอกเห็นใจ” (Empathy) “การทดลอง” (Experimentation) และ “การปรับปรุงซ้ำๆ” (Iteration) โดยกรอบการทำงานนี้จะสรุปได้ออกเป็น 5 ขั้นตอนหลัก ดังนี้

• Empathize (เห็นอกเห็นใจ) หรือการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างลึกซึ้ง
• Define (กำหนด) หรือการกำหนดนิยามความท้าทายทางการตลาดที่แท้จริง
• Ideate (ระดมความคิด) หรือการระดมสมองเพื่อสร้างสรรค์แนวคิดใหม่ๆ ที่ดูกล้าหาญและมีความสดใหม่
• Prototype (สร้างต้นแบบ) หรือการสร้างแนวคิดของคุณในรูปแบบที่เล็ก และสามารถนำไปทดสอบได้
• Test (ทดสอบ) หรือการเรียนรู้ ปรับปรุง และพัฒนาให้ดีขึ้นตามผลตอบรับที่ได้รับ

สำหรับในด้านการตลาดนั้น แนวทางของ Design Thinking นี้ จะช่วยเปลี่ยนจุดเน้นจาก “เราต้องการขายอะไร” ไปเป็น “เราต้องการแก้ปัญหาอะไรให้กับลูกค้า” เรามาดูรายละเอียดของแต่ละขั้นตอนกันครับ

ขั้นตอนที่ 1 – Empathize (ความเห็นอกเห็นใจ)

ในขั้นตอนแรกจะเป็นการเริ่มต้นจากความเป็นจริงของลูกค้า ที่ไม่ใช่การคาดเดาเอาเอง ขั้นตอน Empathize คือ การออกจากห้องประชุมแบบปกติ และเดินเข้าไปในโลกของลูกค้า เพื่อทำความเข้าใจถึง “ทำไม” (Why) ที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของพวกเขา โดยนักการตลาดที่เก่งไม่ได้แค่ฟังสิ่งที่ลูกค้าพูด แต่เข้าใจสิ่งที่ลูกค้ากำลังพยายามจะบอก เช่น การเปลี่ยนจาก “Data” เป็น “Insight” ซึ่งโดยปกติข้อมูล (Data) จะบอกคุณว่า “ลูกค้าคลิกที่โฆษณานี้” แต่ “ความเห็นอกเห็นใจ” (Empathy) จะบอกคุณว่า “ลูกค้าคลิกเพราะพวกเขากำลังรู้สึกเบื่อหน่าย กับวิธีการแก้ปัญหาแบบเดิมๆ”

การตลาดที่ล้มเหลวส่วนใหญ่มักมีรากฐานมาจาก การตั้งสมมติฐาน (Assumptions) ของทีมการตลาดเอง และ Design Thinking จะบังคับให้คุณตรวจสอบสมมติฐานเหล่านั้น ผ่านการมีและสร้างปฏิสัมพันธ์ที่แท้จริงกับลูกค้า โดยความเป็นจริงผ่าน Empathy จะทำให้ลูกค้าของเรายินดีจ่ายเพิ่มหากสินค้านั้น ช่วยให้พวกเขาลดขั้นตอนที่ยุ่งยากในชีวิตประจำวัน ด้วยวิธีการปฏิบัติ คือ

• สังเกตเส้นทางของลูกค้า (Customer Journeys) ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อดูว่าความยุ่งยากหรือปัญหาที่แท้จริงเกิดขึ้นที่จุดใด
• ทำการสัมภาษณ์ ทำแบบสำรวจ หรือใช้เครื่องมือ Social Listening เพื่อทำความเข้าใจความรู้สึก และความไม่พอใจที่แท้จริงของลูกค้า
• ใช้ Empathy Maps เพื่อเก็บรวบรวมสิ่งที่ลูกค้า พูด (Say) คิด (Think) ทำ (Do) และรู้สึก (Feel)

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวแห่งหนึ่งค้นพบว่า ลูกค้าไม่ได้เพียงแค่ต้องการ “ผิวขาว” เท่านั้น แต่พวกเขาต้องการ “ความมั่นใจภายใต้แสงธรรมชาติ” โดยเราจะเห็นว่าข้อมูลเชิงลึกเพียงอย่างเดียวนี้ สามารถเปลี่ยนโทนของการสื่อสารทั้งหมด จาก “ความงาม” ไปเป็น “ความมั่นใจที่แท้จริง” นั่นเอง

ขั้นตอนที่ 2 – Define (กำหนด)

การ Define คือ การ “กลั่นกรอง” ข้อมูลเชิงลึกอันท่วมท้นจากขั้นตอน Empathize ให้เหลือเป็น “ปัญหาหลัก” เพียงหนึ่งเดียวที่ควรค่าแก่การแก้ไข “หากคุณตั้งโจทย์ผิด คุณก็จะแก้ปัญหาผิด” และลักษณะของการหนดโจทย์ทางการตลาดที่ถูกต้อง เช่น “เราจะทำอย่างไรดีนะเพื่อให้คนเจน Z ที่รู้สึกเบื่อหน่ายกับชีวิตในเมือง เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของเราเป็นทางออกที่ง่ายและสนุกสนานจากความจำเจนั้นๆ” ด้วยวิธีปฏิบัติ คือ

• เปลี่ยนเป้าหมายที่คลุมเครือ (เช่น “เราต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์ให้มากขึ้น”) ให้เป็นความท้าทายที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (สู่ “เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่จะแชร์แบรนด์ของเรา”)
• ใช้เทคนิคคำถาม “เราจะทำอย่างไรดีนะ” (How Might We – HMW) ซึ่งเป็นจุดเด่นของการคิดเชิงออกแบบ เพื่อจุดประกายโซลูชันที่สร้างสรรค์แต่มีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน

การตั้งโจทย์ HMW ที่ดีจะนำไปสู่การสร้างสรรค์นวัตกรรม ที่เชื่อมโยงกับลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เหมือนที่ Starbucks เปลี่ยนจากการขายกาแฟเป็นการขาย “พื้นที่ที่รู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง” นั่นเอง

ขั้นตอนที่ 3 – Ideate (ระดมความคิด)

ขั้นที่ 3 เป็นจุดที่จะเกิดนวัตกรรมขึ้น โดยหลักการสำคัญ คือ “ห้ามตัดสิน” โดยขั้นตอน Ideate ไม่ใช่เวลาสำหรับความสงสัยหรือการวิจารณ์ใดๆ และการตัดสินความคิดเร็วเกินไป ก็จะฆ่าความคิดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดได้ การตลาดในเชิงสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ต้องมาจากการคิดที่หลุดออกจากกรอบเดิมๆ ด้วยการ

• เปลี่ยนคำว่า “ไม่ได้” เป็น “แล้วถ้า…” เมื่อมีคนเสนอความคิดที่ดูเป็นไปไม่ได้ อย่าตอบว่า “ทำไม่ได้หรอก” แต่ให้ใช้คำถามเปิด เช่น “แล้วถ้าเราทำได้ล่ะ เราจะทำมันได้อย่างไร” เพื่อต่อยอดความคิดนั้น
• ส่งเสริมให้สมาชิกในทีมใช้ความคิดของผู้อื่น เป็นฐานในการพัฒนาแนวคิดใหม่ให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

โดยมีวิธีการปฏิบัติ คือ

• ใช้เทคนิคการระดมความคิด (Brainstorming) การเขียนผังความคิด (Mind Mapping) หรือการสวมบทบาท (Role-storming)
• ผสมผสานทีมนักการตลาด + ทีมขาย + ทีมบริการลูกค้า + ลูกค้าจริง
• ให้ความสำคัญกับปริมาณของความคิดเป็นอันดับแรก จากนั้นจึงกรองหาคุณภาพในภายหลัง

นอกจากนั้นยังสามารถนำเอากรอบความคิด เช่น SCAMPER (Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put to another use, Eliminate, Reverse) มาเพื่อสำรวจมุมมองที่สร้างสรรค์ในทุกด้านได้อีก

ขั้นตอนที่ 4 – Prototype (สร้างต้นแบบ)

ในทางการตลาด ต้นแบบไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย แต่คือ “การทดลองที่ใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด” เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับแนวคิดของคุณก่ อนที่จะใช้เงินจำนวนมากไปกับการผลิตจริง โดยคุณสามารถทดสอบแนวคิดที่แตกต่างกันถึง 5 แนวคิดในหนึ่งสัปดาห์ แทนที่จะใช้เวลา 5 สัปดาห์ในการสร้างแคมเปญเดียว โดยการทดสอบโฆษณาจำลองที่ใช้เวลาสร้างเพียง 1 ชั่วโมง ถือว่ามีค่าใช้จ่ายและความเสี่ยงต่ำ กว่าการสร้างวิดีโอโปรดักชันคุณภาพสูงมูลค่าหลายแสนบาท และต้นแบบทางการตลาดนั้นก็มีหลากหลายรูปแบบ และไม่จำเป็นต้องเป็นผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ เช่น

• โพสต์ A/B Testing สำหรับหัวข้ออีเมล์ หรือแคปชั่นที่แตกต่างกัน 5 เวอร์ชัน
• ทำ Mock-up ของโฆษณาแบนเนอร์ ภาพร่างของ Storyboard / วิดีโอ (เพื่อเล่าเรื่อง) หรือภาพจำลองหน้าเว็บไซต์
• การกำหนดแผนผังเส้นทางลูกค้า (Customer Journey Map) ที่มีการเปลี่ยนแปลงใหม่ หรือการจำลองการตอบกลับของแชทบอท

ตัวอย่างเช่น ก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญใหม่ Nike มักจะทดสอบแนวคิดโฆษณา กับกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก (Micro-audiences) เพื่อดูว่าเวอร์ชันใดที่กระตุ้นอารมณ์ที่เข้มข้นกว่ากัน จากนั้นจึงขยายขนาดเวอร์ชันที่ใช่ไปทั่วโลก

ดังนั้น การทำ Prototype จะช่วยให้คุณ “ล้มเหลวอย่างรวดเร็ว” เพื่อค้นพบสิ่งที่ใช่ และมั่นใจได้ว่าเมื่อคุณขยายขนาดสู่แคมเปญจริง มันจะเป็นแคมเปญที่มีผลลัพธ์ที่พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ

ขั้นตอนที่ 5 – Test (ทดสอบ)

ในกระบวนการ Design Thinking การทดสอบนั้นไม่ใช่ขั้นตอนสุดท้ายที่นำไปสู่การสิ้นสุด แต่เป็นการนำผลลัพธ์ไป “เริ่มวงจรใหม่” (Empathize-Define-Ideate) อีกครั้ง โดยในการตลาดนั้นต้องอาศัยการเรียนรู้แบบวนซ้ำ เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ และการทำ MVP (Minimum Viable Product) หมายถึง การเปิดตัวแคมเปญในรูปแบบที่เล็กที่สุดและใช้เงินน้อยที่สุด เพื่อให้ได้ข้อมูลการเรียนรู้ที่สำคัญ ตัวอย่างเช่น การยิงโฆษณาด้วยงบจำกัดในพื้นที่ทดสอบเล็กๆ ก่อนเปิดตัวทั่วประเทศ ด้วยวิธีปฏิบัติ คือ

• ใช้การทดสอบแบบ A/B Testing แคมเปญนำร่อง (Pilot Campaigns) หรือการโปรโมท ที่ใช้ทรัพยากรน้อยที่สุดที่สามารถใช้งานได้จริง (MVP) ก่อนที่จะเปิดตัวเต็มรูปแบบ
• รวบรวมข้อมูลทั้งเชิงคุณภาพ เช่น ความรู้สึกของลูกค้า หรือ Customer Sentiment และเชิงปริมาณ เช่น อัตราการเปลี่ยนเป็นยอดขาย (Conversion Rate) หรือการมีส่วนร่วม (Engagement)
• ปรับปรุงข้อความ รูปภาพ หรือช่องทางตามปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นจริง

ตัวอย่างเช่น ข้อมูลเชิงปริมาณอาจบอกว่าโฆษณา A มี CTR สูงกว่าโฆษณา B แต่ข้อมูลคุณภาพ อาจจะบอกคุณว่าลูกค้าคลิกเพราะรู้สึกประหลาดใจไม่ใช่เพราะรู้สึกไว้ใจ ซึ่งเป็นข้อมูลสำคัญในการปรับข้อความหลักในการสื่อสารต่อไป

---

Design Thinking ไม่ได้เป็นเพียงแค่กระบวนการเท่านั้น แต่เป็นปรัชญาของนวัตกรรมทางการตลาด ที่ผลักดันให้เราคิดโดยยึดมนุษย์เป็นอันดับแรก สร้างต้นแบบตั้งแต่เนิ่นๆ และเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง และเมื่อนำไปประยุกต์ใช้ได้ดี มันจะเปลี่ยนการตลาดจากการเป็นเกมของการคาดเดา ให้กลายเป็น “วงจรแห่งการค้นพบ” ที่ซึ่งทุกแคมเปญ ทุกผลิตภัณฑ์ และทุกข้อความ เริ่มต้นด้วยความเห็นอกเห็นใจ และจบลงด้วยการสร้างผลกระทบเชิงบวกนั่นเอง