เข้าใจความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าด้วย Empathy Map

อีกหนึ่งในเครื่องมือที่น่าสนใจที่จะช่วยให้การทำธุรกิจของคุณเข้าใจลูกค้าได้ดีมากยิ่งขึ้น นั่นก็คือ Empathy Map ซึ่งถือว่าเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการระบุความต้องการของลูกค้า ด้วยการสร้างบุคลิกลักษณะของผู้ใช้งานสินค้าหรือบริการโดยละเอียด ที่จะช่วยให้คุณได้รับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) ไม่ว่าจะเป็นทั้งเรื่องที่ดีหรือเรื่องที่แย่ก็ตาม ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถนำไปวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์รวมไปถึงการบริการ และยังช่วยในการวางกลยุทธ์การตลาด การทำคอนเทนต์ที่ตรงใจ และช่วยการขายให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น เรามารู้จักและเรียนรู้วิธีการใช้ Empathy Map ในบทความนี้กันครับ

อะไรคือ Empathy Map

แผนที่ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy Map) เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คุณค้นพบว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณ (ซึ่งอาจหมายลูกค้า ผู้ใช้งาน หรือแม้แต่คนทั่วๆไป) คิด รู้สึก และมีพฤติกรรมอย่างไร เพื่อให้คุณเข้าใจสิ่งที่เป็นอยู่และความต้องการของพวกเขาได้ดีมากยิ่งขึ้น โดยก่อนที่คุณจะใช้เครื่องมือนี้ได้คุณจำเป็นต้องสร้างบุคลิกลักษณะ หรือกำหนดสถานการณ์ของผู้ใช้สินค้าหรือบริการ เพื่อเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นอันดับแรกก่อน ซึ่งมันก็มีอยู่ 2 วิธีในการสร้างบุคลิกลักษณะของกลุ่มเป้าหมายหรือที่เรามักจะเรียกกันว่า Persona ก็คือ 1. คำอธิบายลักษณะของบุคคล (Persona Description) ซึ่งประกอบไปด้วยความเป็น “นักช้อปตัวยง” (Confidence Buyer) และ “ผู้ซื้อที่ยังมีความลังเลใจ” (Curious Buyer) บุคลิกลักษณะทั้ง 2 นี้จะอธิบายโดยสรุปว่าอะไรเป็นแรงจูงใจที่จะช่วยให้ทีมสร้างและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทีมการตลาด รวมไปถึงทีมขายเข้าใจกลุ่มเป้าหมายโดยภาพรวมของพวกเขาได้ และ 2. ลักษณะเฉพาะเจาะจงของบุคคล (Specific Person) เพื่อใช้สำหรับการระบุรายละเอียดบนแผนที่ความเห็นอกเห็นใจของคุณ (Empathy Map) การระบุ Persona ถือเป็นบุคคลที่คุณสร้างขึ้นมาในอุดมคติโดยคาดว่าเค้าคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ ที่ประกอบไปด้วย ชื่อ อายุ สิ่งที่ชอบ สิ่งที่ไม่ชอบ และเรื่องอื่นๆ เพื่อให้ง่ายต่อการเข้าอกเข้าใจและเอาใจใส่พวกเขานั่นเอง


เราควรใช้ Empathy Map เมื่อไหร่

คำถามที่หลายๆคนอาจสงสัยโดยเฉพาะตอนที่ผมไปสอนเรื่องการทำ Content Marketing ในหลายๆคลาสและหลายๆโครงการ โดยได้มีการนำเอา Empathy Map มาใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำหรับหาข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งคำตอบนั้นก็คือคุณสามารถใช้ Empathy Map ได้ตลอดเวลาที่คุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ เพื่อดูว่าพวกเขาคิดอย่างไร และ Empathy Map จะมีประโยชน์มากที่สุดในระหว่างการวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่ก็ยังสามารถนำมาใช้เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่เดิมแล้วก็ได้ นอกจากนั้น Empathy Map ยังทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการปรับแต่งแคมเปญการตลาด กลยุทธ์การนำเสนอคอนเทนต์ หรือแม้แต่กลยุทธ์ทางการขาย ดังนั้นไม่ว่าคุณจะเริ่มต้นใหม่หรือปรับปรุงในสิ่งเดิมๆ Empathy Map จะให้คำแนะนำและการสนับสนุนคุณอยู่เสมอ เพื่อให้คุณได้ปรับปรุงความคิดและทำให้เกิดมุมมองที่เห็นภาพได้แม่นยำมากที่สุด


องประกอบของ Empathy Map

การใช้ Empathy Map จะมีองค์ประกอบอยู่ 4 ส่วน (Quadrant) ที่ทำงานร่วมกัน ซึ่งประกอบไปด้วยคิดและรู้สึก (Think & Feel) ฟัง / ได้ยิน (Hear) ดู / เห็น (See) พูดและทำ (Say and Do) โดยคุณต้องระบุและอธิบายว่าใครคือผู้ใช้งาน / ลูกค้า (User / Customer) และสถานการณ์หรือประเด็นที่ต้องการศึกษา (Scenario) คือเรื่องอะไร ความเจ็บปวด (Pains) สิ่งที่อยากได้ (Gains) ของลูกค้าหรือผู้ใช้งานเป็นอย่างไร ซึ่งมันสะท้อนมาจากความต้องการ (Needs) และความคาดหวัง (Expection) ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยความเจ็บปวด (Pains) และสิ่งที่ได้รับ / สิ่งที่อยากได้ (Gains) จะทำหน้าที่เป็นแนวทางในการปรับปรุงแก้ไข ในขณะที่องค์ประกอบทั้ง 4 ประการที่เหลือ จะช่วยให้คุณสำรวจและค้นหาว่าลูกค้าพบเจอกับอะไรมาบ้างจากมุมมองของพวกเขานั่นเอง โดยมีรายละเอียดดังนี้

Empathy Map

ความเจ็บปวด (Pains): อะไรคือ Pain Point ในชีวิตของของผู้ใช้งาน / ลูกค้าที่เคยพบเจอหรือกำลังเจอะเจออยู่ และความต้องการของพวกเขาคืออะไร
สิ่งที่อยากได้ (Gains): ความคาดหวังของผู้ใช้งาน / ลูกค้าอยากให้คุณตอบสนองคืออะไร

  1. คิดและรู้สึก (Think and Feel): อะไรคือความกังวลและแรงบันดาลใจหลักของผู้ใช้งาน / ลูกค้า ค่านิยมของพวกเขาคืออะไร จิตใจของพวกเขาหมกมุ่นอยู่กับอะไร
  2. ฟัง / ได้ยิน (Hear): ใครเป็นผู้ที่มีอิทธิพลในชีวิตของผู้ใช้งาน / ลูกค้า
  3. ดู / เห็น (See): ในสภาพแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อพวกเขา ผู้ใช้งาน / ลูกค้าเห็นอะไร
  4. พูดและทำ (Say and Do): ผู้ใช้งาน / ลูกค้าพูดและทำอะไรบ้าง เพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา

การจับคู่ Persona ของลูกค้า กับ Empathy Map จะทำให้คุณรู้ว่าใครคือลูกค้าของคุณ และสามารถประเมินได้ว่าชีวิตของพวกเขาเป็นอย่างไร โดยหากคุณสามารถอธิบายรายละเอียดได้มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งทำให้การนำไปปรับใช้ในการวางแผนเรื่องต่างๆให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เราลองมาดูตัวอย่างการใส่ข้อมูล Persona ลูกค้าบน Empathy Map กันครับ

ตัวอย่างการทำ Empathy Map

ผมลองยกตัวอย่างของคนๆหนึ่งที่ชื่อ ปรีดี นุกุลสมปรารถนา (Pop) ซึ่งก็คือตัวผมเองละกันครับ (เรียกว่า User / Customer) โดยได้มีการวิเคราะห์ Persona มาแล้วในระดับหนึ่ง (ซึ่งใน Empathy Map อาจจะไม่จำเป็นต้องระบุถึงขั้นเป็น Persona ทั้งหมดก็ได้ แต่ในความเป็นจริงควรวิเคราะห์ให้ครบถ้วนมากที่สุดครับ) ปรีดีเค้าเป็นชายอายุ 42 ปี ที่ทำงานด้านการตลาดและแบรนด์ให้กับธุรกิจอสังหาฯ ซึ่งอยู่ในช่วงที่ Work-from-Home และต้องมีการประชุมกับแต่แผนกและโครงการต่างๆแทบทุกวัน แต่เกิดปัญหาที่ว่าเครื่องคอมพิวเตอร์มีปัญหาบ่อยมาก ทำให้ต้องมองหาซื้อเครื่องใหม่อย่างเร่งด่วนเพื่อให้ทำงานได้ราบรื่นมากยิ่งขึ้น (ส่วนนี้เรียกว่าสถานการณ์หรือ Scenario ที่กำลังเผชิญอยู่) และเมื่อเราได้ตัวอย่างกลุ่มเป้าหมายที่อาจจะเป็นผู้ใช้งานหรือลูกค้าและได้สถานการณ์ที่เค้ากำลังเผชิญอยู่ ก็ได้เวลาลงรายละเอียดบน Empathy Map โดยระบุความเจ็บปวด (Pains) สิ่งที่อยากได้ (Gains) และองค์ประกอบทั้ง 4 ประการให้ครบถ้วน

Empathy Map Example_Computer Buyer Case

ความเจ็บปวด (Pains)
เครื่องคอมพิวเตอร์ที่ใช้ทำงานโดยเฉพาะช่วง Work-from-Home มีอาการค้างแทบทุกวันใช้งานไม่ได้ทำให้งานสะดุด จึงจำเป็นต้องหาเครื่องใหม่มาให้เร็วที่สุด

สิ่งที่อยากได้ (Gains)
ปรีดีอยากได้เครื่องคอมพิวเตอร์ที่เสถียรมากที่สุด ทำงานหนักๆได้แบบยาวๆ เพราะมีการประชุมออนไลน์บ่อยครั้ง และเครื่องต้องใช้งานง่ายไม่ซับซ้อน ซึ่งราคาไม่ใช่ประเด็นแต่ขอให้มันดีจริงและคุ้มค่าใช้ได้นานๆ

คิดและรู้สึก (Think & Feel)
ปรีดีมีความหงุดหงิดใจมาค่อนข้างนานในช่วงปีที่ผ่านมา เพราะมีการเปลี่ยนนโยบายการทำงานเป็น Work-from-Home โดยคอมพิวเตอร์ที่เขาใช้อยู่นั้นมีปัญหาค่อนข้างบ่อยมีอาการค้างระหว่างทำงานไปนานๆ ทำให้การประชุมไม่ราบรื่นและส่งผลต่อประสิทธิภาพในหลายๆด้าน ในขณะที่หาข้อมูลเครื่องคอมพิวเตอร์เพื่อซื้อเครื่องใหม่ ก็มีข้อมูลในอินเทอร์เน็ตรวมถึงโซเชียลมีเดียมากมายจนล้นสมองไปหมด ลึกๆหวังว่าจะได้เครื่องคอมพิวเตอร์ดีๆสักตัวมาทำงานให้เสร็จ

ฟัง / ได้ยิน (Hear)
ปรีดีได้ยินมาว่าเพื่อนๆมักจะเลือกซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์จากความเร็ว และเคยถามหัวหน้าว่าเวลาซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์จะเลือกจากอะไร หัวหน้าก็เน้นไปที่เรื่องการพกพาสะดวกเพราะต้องออกไปไหนมาไหนอยู่บ่อยๆ และได้เห็นรีวิวต่างๆว่าเครื่อง Mac Book ถือเป็นเครื่องที่มีประสิทธิภาพในการทำงานสูง และยังใช้กับการ Entertain เช่น ดูหนัง ฟังเพลง ตัดต่อ และทำกราฟฟิกอื่นๆได้อีกมากมาย แต่ราคาอาจค่อนข้างสูง

ดู / เห็น (See)
ปรีดีเห็นในตลาดมีเครื่องคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ๆออกมาแทบจะทุกเดือน และหลายๆครั้งเวลาออกไปร้านกาแฟก็เห็นทั้งนักเรียน นักศึกษา และพนักงานบริษัทหลายๆคน ใช้เครื่อง Mac กันค่อนข้างเยอะ และยังเห็นโฆษณาบนบิลบอร์รวมถึงรายละเอียดบนเว็บไซต์เรื่องคุณสมบัติความอึดของแบตเตอรี่และเรื่องของความเร็วที่ทรงพลัง

จากตัวอย่าง Empathy Map ทำให้เห็นว่านายปรีดีมีพฤติกรรมอย่างไร โดยสิ่งที่รู้นั้นก็คือราคาไม่มีผลต่อการตัดสินใจเพราะให้ความสำคัญกับคุณภาพและคุณค่าของสินค้า หากมองในมุมของคนพัฒนาผลิตภัณฑ์และการขายก็อาจเพิ่มราคาขึ้นได้อีก หากคุณสมบัติที่มีในเครื่องคอมพิวเตอร์นั้นมันมีคุณภาพดีจริงๆ หรือแบรนด์อาจทำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่ตอบโจทย์ลักษณะนี้ให้ต่างจากคู่แข่งก็ได้เช่นกัน ถ้าเป็นมุมมองของการทำการตลาดสิ่งที่เห็นก็คือ ส่วนใหญ่จะเน้นในการฟังความเห็นของคนรอบข้างและเปิดเว็บไซต์เพื่อดูรายละเอียดสินค้า แต่ไม่ได้เน้นหนักไปทางโซเชียลมีเดียมากเท่าที่ควร การรีวิวจากลูกค้าก็ส่งผลดีกับนายปรีดีด้วยเช่นกัน หากเป็นเรื่องการทำคอนเทนต์ก็เห็นชัดเจนว่า ถ้านำเสนอเรื่องของคุณภาพและประสบการณ์การใช้งานขั้นสูงสุด ก็จะกลายเป็น Killer Content สำหรับตัวของนายปรีดีในทันที และการที่นายปรีดีชอบออกไปร้านกาแฟแสดงว่ามีพฤติกรรมชอบไปนั่งทำงานในบรรยากาศใหม่ๆ โดยอาจมองได้ว่าถ้าไม่ขับรถยนต์ก็นั่งรถไฟฟ้า และในระหว่างทางก็จะเห็นโฆษณาสินค้าได้จาก Out-Of-Home Media (OOH) ไม่ว่าจะเป็นบิลบอร์ดหรือสื่อต่างๆบนรถไฟฟ้า ก็อาจจะใช้ช่องทางการสื่อสารการตลาดตามพฤติกรรมเพื่อกระตุ้นให้เกิดการเลือกซื้อสินค้าได้อีกเช่นกัน

ดังนั้นหากคุณสามารถใช้ Empathy Map ในการวิเคราะห์ลักษณะและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ก็จะเป็นประโยชน์กับการทำงานโดยตรงในเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ การตลาด และการขายสินค้าหรือบริการ และมันก็ยังสามารถต่อยอดไปถึงการพัฒนาและปรับปรุงได้อีกหลายๆเรื่อง ซึ่งนั่นจะเป็นประโยชน์ต่อสิ่งที่คุณกำลังจะทำในอนาคตนั่นเอง


Share to friends


Related Posts

รู้จักลูกค้า 7 ประเภท แล้วคุณเองเป็นแบบไหน

เหตุผลของการมีอยู่และการเติบโตของธุรกิจคุณนั่นก็คือลูกค้า (Customer) ซึ่งลูกค้าแต่ละคนนั้นก็มีประเภทและลักษณะที่ไม่เหมือนกัน โดยหลายๆครั้งนั้นมันก็เป็นเรื่องที่น่าปวดหัวสำหรับนักการตลาดในการวางแผนเพื่อนำเสนอสินค้าหรือบริการ เพราะไม่รู้ว่าจะขายอย่างไรกับลูกค้าที่มีหลากหลายประเภทเหลือเกิน


6 วิธีในการรู้จักความต้องการของลูกค้า

ไม่มีธุรกิจไหนอยู่รอดได้หากไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้า การเข้าใจความต้องการของลูกค้านับเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการที่เราจะผลิตสินค้าและบริการในยุคสมัยนี้ เพราะการรู้จักความต้องการของลูกค้านั้นสามารถพลิกสถานการณ์ให้เราได้เปรียบในการทำธุรกิจได้เลยทีเดียว


เข้าใจการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค กับ Involvement Grid

Involvement Grid หรือ ตารางที่ช่วยระบุความพัวพันหรือความเกี่ยวพันของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินค้า มันช่วยให้เราเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ใดที่อยู่ในใจของผู้บริโภค โดยการประเมินว่าการซื้อนั้นต้องใช้การตัดสินใจทางอารมณ์หรือเหตุผล ด้วยข้อมูลดังกล่าวเราสามารถนำมากำหนดแนวคิดการทำโฆษณา หรือแม้แต่การทำเนื้อหาให้เหมาะสมกับผู้บริโภค



copyright 2025@popticles.com
หากท่านต้องการนำเนื้อหาในเว็บไซต์นี้ไปเผยเพร่ ต้องได้รับอนุญาตจากเจ้าของเว็บไซต์