ใครว่าการทำคอนเทนต์ (Content Marketing) ไม่สำคัญก็คงจะคิดผิดถนัดโดยเฉพาะหากคุณอยู่ในธุรกิจแบบ B2B (Business-to-Business) ที่เป็นการทำธุรกิจระหว่างธุรกิจด้วยกันโดยต้องใช้เวลาสักระยะหนึ่งก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณ ซึ่งมันแตกต่างกับธุรกิจแบบ B2C (Business-to-Customer) ที่เป็นการขายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรงเวลาในการตัดสินใจซื้อจะสั้นกว่าและยังสามารถนำเสนอสินค้าได้แบบตรงไปตรงมา หรือเรียกได้ว่าขายสินค้าแบบเต็มๆไม่ต้องอ้อมค้อมใดๆ และเราจะมาเรียนรู้กันครับว่าการทำ Content Marketing สำหรับธุรกิจ B2B นั้นจำเป็นต้องเข้าใจอะไรบ้าง
B2B ก็คือมนุษย์คนหนึ่ง
แม้ว่าธุรกิจแบบ B2B จะเป็นการทำธุรกิจระหว่างบริษัทที่มีความซับซ้อนและเป็นทางการกว่าธุรกิจ B2C ที่อาจมีหลากหลายขั้นตอนในการเจรจา แต่คุณก็ยังต้องเจรจารสื่อสารกับพนักงานที่เกี่ยวข้องที่เป็นมนุษย์อยู่ดี ซึ่งหมายถึงความมีอารมณ์ร่วม มีความรู้สึกร่วม และเรื่องราวที่น่าสนใจ รวมถึงคุณค่าก็เป็นจุดดึงดูดความสนใจเช่นเดียวกัน แม้ว่าการเจรจาจะเป็นทางการและการตัดสินใจจะขึ้นอยู่กับเหตุและผลทางธุรกิจ แต่การทำคอนเทนต์นั้นก็จำเป็นต้องทำให้เข้าถึงอารมณ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการอย่างมีเหตุและผลได้ อาทิ การทำ Storytelling การเสนอคุณค่าและประโยชน์ในรูปแบบวีดิโอก็น่าสนใจไม่น้อย
อำนาจการตัดสินใจไม่ได้อยู่ที่คนๆเดียว
การเจรจาธุรกิจแบบ B2B คงไม่สามารถสำเร็จได้ในครั้งแรกเพียงครั้งเดียว เพราะโดยส่วนใหญ่แล้วจะมีลำดับขั้นและฝ่ายต่างๆเข้ามาเกี่ยวข้องในการตัดสินใจ และยิ่งหากเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูงหรือเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ยิ่งต้องมีการพิจารณากันหลายขั้นตอน โดยจำเป็นต้องสร้างความน่าเชื่อถือและจูงใจให้เห็นถึงสาเหตุว่าทำไมถึงต้องซื้อสินค้าจากคุณและความเหมาะสมด้านราคาก็เป็นเหตุผลสำคัญในการตัดสินใจด้วยเช่นกัน ดังนั้นการทำคอนเทนต์ที่เหมาะสมก็จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ ความคุ้มค่ากับราคา การเปรียบเทียบข้อดีข้อเสีย หรือมีตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จมาใช้
ลูกค้าใช้เวลาตัดสินใจค่อนข้างนาน
อย่างที่ได้บอกไว้ข้างก่อนหน้านี้ครับว่าธุรกิจแบบ B2B นั้นจะใช้เวลาพิจารณานานกว่า B2C ซึ่งการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ค่อนข้างใช้ระยะเวลาอยู่พอสมควรบางครั้งก็ใช้เวลาเป็นเดือนๆครับ โดยหากดูจาก Content Marketing Funnel แล้วจะทำให้เราพอเข้าใจได้เป็นอย่างดีเพื่อหาจุดสัมผัสต่างๆ (Touchpoint) ในการนำเสนอข้อมูลของสินค้า
Source: www.shortcutbiz.net/class1/googleads1/attachment/content-marketing-funnel-psychology/
ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับด้วยกัน คือ Top of Funnel (TOFU) ที่จำเป็นต้องสร้างคอนเทนต์เพื่อให้เกิดการรับรู้ (Awareness) ให้กลุ่มเป้าหมายตระหนักถึงปัญหาและแบรนด์ของคุณนั้นสามารถเข้าแก้ไขปัญหาได้อย่างไรผ่านสื่อในช่องทางและรูปแบบต่างๆ Middle of Funnel (MOFU) ด้วยการเสนอคอนเทนต์เพื่อให้เกิดการคิดประมวลผลเพื่อเปลี่ยนจากการรับรู้ปัญหาและทางแก้ไขมาเป็นลูกค้าที่คาดหวัง จนถึงสุดท้าย Bottom of Funnel (BOFU) กับคอนเทนต์ที่สร้างให้เกิดการขายหรือการตัดสินใจซื้อ
จำเป็นต้องให้ข้อมูลสิ้นค้าเชิงลึก
ตามที่ได้เกริ่นไว้ข้างต้นครับว่าการทำธุรกิจแบบ B2B จะมีความซับซ้อนโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกระบวนการตัดสินใจซื้อ ลูกค้าจะต้องค้นหาข้อมูลของสินค้าอย่างมากมายมหาศาลเพื่อให้ได้ข้อมูลการตัดสินใจที่เพียงพอ แต่ก็ไม่ใช่การที่ต้องยัดเยียดข้อมูลทุกอย่างที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับครับ คอนเทนต์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงตัวสินค้าแต่อยู่ที่ประโยชน์ วิธีแก้ไขปัญหา คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ มันช่วยให้ธุรกิจของลูกค้าราบรื่นขึ้น ประหยัดต้นทุนขึ้น กระบวนการผลิตเร็วขึ้นได้อย่างไร โดยสามารถนำเสนอด้วย E-Books, Whitepapers วีดิโอนำเสนอ หรือโบรชัวร์ก็ได้เช่นกัน
กลุ่มเป้าหมายจะไม่กว้างมากจนเกินไป
ธุรกิจแบบ B2B จะมีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างเฉพาะเจาะจงซึ่งบางธุรกิจอาจจะมีแค่เพียงกลุ่มเล็กๆเท่านั้น ต่างกับ B2C ที่ส่วนใหญ่จะเน้นกลุ่มเป้าหมายทั่วไป (Mass) แม้ว่าจะดูค่อนข้างยากแต่ก็ไม่ได้ยากเกินไปสำหรับการทำคอนเทนต์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งคุณสามารถค้นหากลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ได้จากทั้งโซเชียลมีเดีย Search Engine หรือ แพลตฟอร์มอย่าง LinkedIn แล้วลองนำมาเทียบกับสินค้าของคุณว่าพวกเขาใช่กลุ่มเป้าหมายที่กำลังค้นหาหรือไม่เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ในแบบต่างๆครับ
