ช่องว่างระหว่าง Brand Promise และความเป็นจริง สู่จุดแตกหักของการสร้างแบรนด์
ทุกๆแบรนด์ต่างสร้าง “คำสัญญา” (Brand Promise) ขึ้นมาเสมอ ไม่ว่าจะโดยเปิดเผยผ่านงานโฆษณา สโลแกน แคมเปญต่างๆ การตั้งราคา งานดีไซน์ โทนเสียง รวมถึง การวางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) แต่ทว่าบททดสอบที่แท้จริงของการสร้างแบรนด์กลับไม่ใช่สิ่งที่เราสัญญาไว้ แต่คือ “ประสบการณ์” (Experience) ที่ลูกค้าได้รับจริง เพราะแบรนด์จะล้มเหลวทันทีที่ความจริงไม่ตรงกับความคาดหวัง รอยแยกนี้เองที่เป็นช่องว่างระหว่างสิ่งที่แบรนด์พูดกับสิ่งที่แบรนด์ทำได้จริง ที่กลับถูกมองข้ามมากที่สุดจนทำให้แบรนด์พังทลาย เพราะมันจะค่อยๆกัดเซาะความเชื่อใจ (Trust) ทำลายภาพจำ (Image) และนำไปสู่การที่ลูกค้าตีตัวออกห่างในที่สุด
The Wheel of Consistency วงล้อความสม่ำเสมอที่ทำให้แบรนด์ไม่หยุดหมุน
โดยปกติแล้วแบรนด์ไม่ได้เจ๊งกันง่ายๆเพียงชั่วข้ามคืน มันไม่ได้หายไปเพราะทำพลาดแค่ครั้งเดียว ไม่ได้จบเห่เพราะการทำแคมเปญออกมาแล้วไม่ปัง หรือเพราะยอดขายตกแค่เพียงไม่กี่เดือน แต่มันคือ การ “ค่อยๆตายไปอย่างเงียบๆ” โดยไม่ได้พังโครมลงมาในทันทีแต่มันจะเริ่มหมุนช้าลง จนวันหนึ่งกงล้อนั้นก็หยุดนิ่งไปเอง และนี่ก็คือหัวใจของ “วงล้อแห่งความสม่ำเสมอ” (The Wheel of Consistency) ที่เป็นหลักการที่บอกเราว่า ทำไมแบรนด์ที่เคยเจ๋งๆ ถึงค่อยๆหมดความหมาย ความน่าเชื่อถือหายไป และถูกลืมไปในที่สุด เพียงเพราะเขาแค่ “หยุดทำ”
พลังของ Brand Promise กับการสร้างความประทับใจให้ลูกค้า
ในโลกธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน แบรนด์จำเป็นต้องทำมากกว่าการขายสินค้าและบริการ พวกเขาต้องสร้างความไว้วางใจ (Trust) สร้างความภักดี (Loyalty) และมอบประสบการณ์ (Experience) ที่สอดคล้องกันกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ไว้กับลูกค้า ที่กำหนดความคาดหวังและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของพวกเขา คำมั่นสัญญานี้เป็นมากกว่าคำขวัญหรือสโลแกน แต่เป็นหัวใจสำคัญของสิ่งที่ธุรกิจเป็นอยู่ และประสบการณ์ที่พวกเขาส่งมอบให้กับลูกค้า