เราจะเห็นหลายๆธุรกิจได้มีการ Rebranding หรือการปรับเปลี่ยนรูปโฉมของแบรนด์หรือธุรกิจของตัวเอง ซึ่งการ Rebranding นั้นไม่ใช่แค่นึกอยากจะเปลี่ยนก็เปลี่ยนได้กระทันหันตามใจเจ้าของธุรกิจนะครับ และหลายๆคนก็เข้าใจผิดว่าการที่คิดจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาถือเป็นการ Rebranding ไปในตัวทันที ซึ่งจริงๆแล้วมันอาจเป็นแค่การแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบการขยายแบรนด์โดยการตั้งชื่อแบรนด์ให้กับสินค้าในประเภทหรือหมวดหมู่ใหม่ (Brand Extension) หรือการขยายประเภทหรือหมวดหมู่สินค้าโดยยังคงใช้ชื่อแบรนด์เดิม (Line Extension) เพียงเท่านั้นเอง และในบทความนี้ผมจะอธิบายถึงเหตุผลสำคัญๆว่าทำไมธุรกิจนั้นจำเป็นต้อง Rebranding ตัวเองกันครับ
ความหมายของ Rebranding
Rebranding นั้นหมายถึงกระบวนการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือสินค้า โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าด้วยภาพลักษณ์ใหม่ๆที่ดีขึ้น ซึ่งมันก็คือหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ต้องมีการปรับเปลี่ยนชื่อ โลโก้ สัญลักษณ์ และเครื่องมือทางการตลาดในหลายๆส่วนที่เกี่ยวข้อง ซึ่งบางการ Rebranding นั้นก็เกี่ยวข้องกับกลุ่มลูกค้าและการปรับเปลี่ยนในระดับของธุรกิจได้เช่นเดียวกัน การ Rebranding นั้นจะต้องสร้างผลลัพธ์ที่ดีในด้านของภาพลักษณ์และด้านอารมณ์ความรู้สึกให้ได้ ไม่เช่นนั้นก็อาจทำให้การ Rebranding นั้นไม่ประสบผลสำเร็จก็เป็นได้ครับ
ประเภทของ Rebranding
การ Rebranding นั้นมีอยู่ด้วยกัน 2 ประเภทได้แก่
Reactive Rebranding
Reactive Rebranding คือการที่บริษัทตอบสนองกับสถานการณ์บางสิ่งบางอย่างที่มีผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัทหรือสินค้า ซึ่งเป็นการเปลี่ยนโฉมแบบ 100% ไปเลยหรืออาจไม่ใช้ภาพลักษณ์เดิมๆของบริษัทอีกต่อไปก็ได้ อาจบอกได้ว่ามันคือเรื่องที่ไม่ค่อยดีที่มีผลเสียต่อสาธารณชนซึ่งอาจเป็นเรื่องเกี่ยวข้องกับด้านกฎหมาย การควบรวมและซื้อกิจการของธุรกิจ หรือเรื่องอะไรเสียๆหายๆในวงกว้าง
Proactive Rebranding
Proactive Rebranding คือการที่บริษัทวางแผนการกระทำอะไรบางอย่างล่วงหน้าที่ไม่ได้รอให้เกิดเหตุการณ์ต่างๆแล้วค่อยตอบสนอง ส่วนใหญ่จะเป็นการมองเห็นโอกาสในการสร้างการเติบโตซึ่งอาจจะเป็นการบุกตลาดใหม่ๆหรือเปลี่ยนเป้าหมายในการทำธุรกิจโดยจำเป็นต้องมีอะไรที่เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
10 เหตุผลที่ธุรกิจต้อง Rebranding
1. การควบรวมหรือซื้อกิจการ
เราจะเห็นการ Rebranding จากสถานการณ์นี้ค่อนข้างบ่อยในระยะหลังๆครับ ซึ่งเกิดจากการที่บริษัทอาจมีการเปลี่ยนเจ้าของหรือผู้ถือหุ้นใหม่ๆเลย ซึ่งมันส่งผลต่อความจำเป็นในการ Rebranding แบบทันทีทันใดที่ไม่ใช่แค่เพียงเรื่องของภาพลักษณ์ภายนอก แต่มันรวมถึงรายละเอียดในเชิงกฎหมายและเรื่องภายในองค์กรด้วย อีกหนึ่งกรณีก็อาจเกิดจากการที่บริษัทนั้นแยกตัวออกจากบริษัทเดิมเพื่อมาสร้างแบรนด์และผลิตสินค้าใหม่ๆเป็นของตัวเองก็ได้เช่นกัน
2. วางตำแหน่งของแบรนด์ใหม่
การเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์พร้อมคำมั่นสัญญาใหม่ๆซึ่งการ Rebranding ด้วยเหตุผลนี้ถือว่าต้องมีการปรับเปลี่ยนอย่างมหาศาลในตัวองค์กรเอง ไม่ว่าจะเป็นการวางกลยุทธ์ใหม่ การปรับเปลี่ยนสินค้าหรือบริการใหม่ นโยบายการทำงานใหม่ รวมถึงอัตลักษณ์ขององค์กร (Corporate Identity) และอื่นๆอีกมากมาย ซึ่งไม่ใช่แค่ระดับการสื่อสารกับพนักงานและลูกค้าเท่านั้นแต่ยังรวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดอีกด้วย
3. ลุยตลาดต่างประเทศ
เมื่อธุรกิจกำลังวางแผนลุยตลาดต่างประเทศก็จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้เหมาะสมกับบริบทของประเทศนั้นๆ ซึ่งมันอาจส่งผลต่อการตั้งชื่อแบรนด์รวมถึงแนวทางในการสื่อสารและการทำการตลาดของแบรนด์ด้วยเช่นกัน ซึ่งหลายๆกรณีจะเกิดกับข้อกำหนดและข้อจำกัดด้านกฎหมายด้วยครับ โดยเราจะเห็นหลายๆแบรนด์ที่เป็นแบรนด์ระดับโลกแต่มีการเปลี่ยนชื่อในบางประเทศ เช่น Jif เป็น Cif, Smiths เป็น Lay’s, Raider เป็น Twix เป็นต้น
4. เปลี่ยนกลุ่มตลาดใหม่
บางบริษัทเลือกที่จะเปลี่ยนกลุ่มตลาดใหม่เพราะมองเห็นแล้วว่าตลาดเดิมที่ทำอยู่นั้นอาจมีคู่แข่งขันมากไปหรืออาจจะอยู่ในช่วงการเติบโตช้าจนอาจเป็นขาลงได้ในอนาคต ดังนั้นธุรกิจจึงต้องปรับเปลี่ยนด้วยเหตุจำเป็นด้วยการนำเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆกับกลุ่มเป้าหมายหรือตลาดใหม่เพื่อความอยู่รอดในธุรกิจ
5. สร้างชื่อ “เสีย” ในตลาด
หลายๆกรณีในการ Rebranding ก็มาจากสาเหตุที่แบรนด์นั้นทำเรื่องเสียๆหายๆที่ส่งผลลัพธ์ในวงกว้าง ไม่ว่าจะเป็นผลเสียต่อลูกค้า สังคม สิ่งแวดล้อม หรืออาจจะเป็นผลมาจากการที่พนักงานหรือผู้บริหารในองค์กรไปทำเรื่องที่สร้างผลเสียร้ายแรงจนกระทบกับหลายๆส่วนเป็นวงกว้าง การ Rebranding จากเหตุการในลักษณะนี้ก็ต้องดูและศึกษาถึงระดับของผลกระทบให้ดีว่ามันถึงขั้นทำลายแบรนด์หรือไม่และมากน้อยแค่ไหน การ Rebranding ในสถานการณ์แบบนี้จะเป็นการตัดไฟแต่ต้นลมไม่ให้บานปลายไปสู่ธุรกิจอื่นๆของแบรนด์หรือคู่ค้าทางธุรกิจ รวมไปถึงช่วยลบภาพลักษณ์ที่ไม่ดีให้หายไปได้แต่อาจต้องใช้เวลาสักระยะหนึ่ง
6. เกิดข้อขัดแย้งกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
อาจจะไม่ค่อยเกิดเหตุการณ์ในลักษณะนี้มากนักที่ความคิดเห็นของผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจ มีมุมมองในเรื่องของ Branding ที่แตกต่างกัน บางคนอาจคิดว่า Branding ที่มีอยู่มันยังไม่มีพลังหรือสื่อสารได้ดีเพียงพอ ซึ่งอาจส่งผลต่อการออกแบบโลโก้และเครื่องมือทางการตลาดอื่นๆใหม่ และตัวอย่างของกรณีนี้ก็เกิดขึ้นกับแบรนด์เสื้อผ้า GAP ที่ตัดสินใจเปลี่ยนโลโก้ที่เคยใช้มากว่า 20 ปี สุดท้ายต้องเปลี่ยนกลับมาใช้โลโก้เดิมภายใน 6 วันเท่านั้นเพราะโดนลูกค้าและนักออกแบบวิจารณ์อน่างหนักว่าไม่มีใครชอบโลโก้ใหม่เลยเหมือนเป็นการออกแบบที่ใช้โปรแกรม WordArt แบบเด็กๆทำและไม่ได้มีอะไรใหม่ๆเลย ทำให้เสียงบประมาณในการ Rebranding ครั้งนี้ไปกว่า 100 ล้านเหรียญ
Source: https://www.canny-creative.com/10-rebranding-failures-how-much-they-cost/
7. เปลี่ยนผู้นำองค์กร
หลายครั้งการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญภายในองค์กรซึ่งส่งผลกระทบต่อการ Rebranding นั่นก็คือการเปลี่ยนผู้นำสูงสุดขององค์กร ซึ่งมักจะมาพร้อมกับแนวคิดแนวทางปฏิบัติใหม่ๆที่สร้างอิทธิพลต่อการทำงานในรูปแบบใหม่ ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์บางอย่างของสินค้าหรือบริการและอาจรวมถึง Branding ขององค์กรด้วยเช่นกัน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือในช่วงที่ Steve Jobs กลับมาเป็น CEO ของ Apple ในปี 1977 ก็ได้มีการเปลี่ยนโลโก้จาก Apple สีรุ้ง เป็น Apple โทน Metallic ให้ดูทันสมัยมากขึ้นเพื่อขับเคลื่อนองค์กรสู่ยุคใหม่
Source: https://www.collectiveray.com/apple-logo
8. ภาพลักษณ์องค์กรดูไม่ทันสมัย
เหตุผลนี้ถือเป็นเหตุผลที่ดีเหตุผลหนึ่งในการ Rebranding ครับ เพราะเมื่อธุรกิจคุณเปิดมานานเป็นหลายสิบปีอาจต้องมีการขยับปรับเปลี่ยนให้ดูทันสมัยตามยุคที่เปลี่ยนไป ซึ่งมันไม่ใช่แค่เปลี่ยนตามกระแสครับแต่มันก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนในตัวองค์กร การบริการ การทำงาน หรือสินค้าและบริการที่ดีขึ้นด้วยจึงจะส่งผลดีต่อการ Rebranding ได้เต็มประสิทธิภาพ
9. มีการปรับเปลี่ยน Brand Portfolio
บางธุรกิจมีการนำเอาแบรนด์ใหม่ๆเข้ามาซึ่งอาจจะเป็นในรูปแบบการซื้อกิจการ การควบรวมกิจการ การเข้าไปถือหุ้นในธุรกิจใหม่ๆ การนำเข้าสินค้าหลายๆอย่างมาขาย หรือการทำ Brand Extension ทำให้ต้องมีการขยับขยายและบริหารจัดการ Brand Portfolio ใหม่ให้ทุกๆแบรนด์เข้ามาอยู่ภายใต้ Portfolio เดียวกันที่สามารถสื่อสารเรื่องราวขององค์กรได้อย่างถูกต้อง และมันยังช่วยประหยัดงบประมาณได้อีกด้วย เช่น P&G และ Unilever
10. การพัฒนาหรือปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของแบรนด์
เมื่อในอดีตเรามักจะมุ่งเน้นเรื่องการ Rebranding ไปที่โลโก้ สีที่ใช้ ตัวหนังสือที่ใช้เพียงอย่างเดียวโดยไม่ได้สนใจองค์ประกอบอื่นๆที่จะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่ด้วยการพัฒนาของแนวคิดการสร้างแบรนด์ทำให้หลายๆองค์ประกอบนั้นถูกนำเข้ามาใช้ในการสร้างแบรนด์ ซึ่งจะช่วยทำให้แบรนด์นั้นมีความแข็งแกร่งและเป็นที่จดจำเพิ่มมากยิ่งขึ้น หรือเรียกว่าเป็นการปัดฝุ่นแบนรด์ให้ออกมามีแนวทางที่ชัดเจนมากขึ้นนั่นเองครับ
เห็นไหมครับว่าการ Rebranding นั้นไม่ใช่แค่เรื่องของการปรับเปลี่ยนโลโก้เพียงเท่านั้นอย่างที่หลายๆคนเข้าใจ มันเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและลึกซึ้งที่ไม่ใช่แค่นึกอยากจะรีแบรนด์ก็ทำได้ในทันทีเลย แต่มันต้องมาพร้อมกับเหตุผลที่เหมาะสมสถานการณ์ที่เหมาะสมและช่วงเวลาที่เหมาะสมด้วยเช่นกัน
