ในการทำธุรกิจก็ต้องมีการต่อยอดหรือขยับขยายธุรกิจ เพื่อการเติบโตและหาช่องทางในการสร้างรายได้ที่เพิ่มมากขึ้น และหนึ่งในกลยุทธ์ที่หลายๆแบรนด์ใช้ในการบริหารจัดการให้แบรนด์สามารถขยายประเภทสินค้าหรือบริการออกมา แล้วสามารถตอบสนองเป้าหมายของธุรกิจ และตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างลงตัว กลยุทธ์หนึ่งในนั้น คือ การทำ Brand Extension และ Line Extension เรามาดูกันครับว่าทั้ง 2 กลยุทธ์นั้นเป็นอย่างไรและมีประโยชน์ในการช่วยธุรกิจอย่างไรบ้าง
Brand Extension
การขยายแบรนด์โดยการตั้งชื่อแบรนด์ให้กับสินค้าในประเภทหรือหมวดหมู่ใหม่ ซึ่งประเภทของสินค้าที่ตั้งขึ้นมาใหม่นั้นอาจจะมีความเกี่ยวข้องกับสินค้าประเภทเดิมของแบรนด์ที่เคยทำอยู่ หรืออาจเป็นประเภทสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องเลยก็ได้ โดยแบรนด์ไหนที่มีชื่อเสียงในระดับหนึ่งและประสบความสำเร็จมาก่อนหน้านั้นแล้ว จะช่วยให้แบรนด์นั้นเปิดตัวสินค้าใหม่ในประเภทหรือหมวดหมู่ใหม่ๆได้ง่ายยิ่งขึ้น วัตถุประสงค์หลักๆของกลยุทธ์นี้ก็เพื่อการบุกตลาดใหม่ ตัวอย่างแบรนด์ที่เราได้ชัดๆในตลาด คือ
Source: www.7s-shop.com/D-nike-womens-basketball.html
- Nike โดยสินค้าหลักของ Nike คือ รองเท้ากีฬา แต่ก็ขยายแบรนด์ตัวเองออกมาเป็นเสื้อกีฬา แว่นกันแดด ลูกฟุตบอล ลูกบาสเก็ตบอล รวมไปถึงอุปกรณ์ที่เกี่ยวกับกอล์ฟ โดยยังเชื่อมโยงกับแบรนด์หลักอย่าง Nike ได้เป็นอย่างดี อีกตัวอย่าง คือ
Source: suessigkeiten-shop.com/produkt/mars-brownie-32x-51g-im-karton/
- Mars แบรนด์ช็อคโกแลตแบบแท่ง ที่ไม่ได้ขายแค่ช็อคโกแลตแบบแท่งเพียงอย่างเดียว แต่ยังขายไอศครีม เครื่องดื่มรสช็อคโกแลต และช็อคโกแลตแบบแผ่น และที่โดดเด่นในเรื่องนี้ คือ
Source: www.logodesignlove.com/stretching-the-virgin-logo
- Virgin แบรนด์ที่ถือกำเนิดจากธุรกิจการทำค่ายเพลง และแตกแขนงออกมาทำทั้ง ฟิตเนส สายการบิน ธุรกิจค้าปลีก โทรศัพท์มือถือ และอีกกว่า 400 ธุรกิจ และหากเราจะเรียก Brand Extension ว่าเป็น Category Extension นั้น ก็ดูจะไม่ผิดแปลก
ในการขยายแบรนด์ไปยังประเภทหรือหมวดหมู่สินค้าใหม่นั้น หากผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้าสามารถหาความเชื่อมโยง หรือรู้สึกถึงความเชื่อมโยงที่เกี่ยวข้องกับสินค้าของแบรนด์หลักได้ ก็ไม่ยากที่พวกเค้าจะหันมาสนับสนุนสินค้าประเภทใหม่ภายใต้แบรนด์นั้นๆ การขยายแบรนด์ออกไปจากประเภทหรือหมวดหมู่สินค้าหลักนั้น ยังสร้างให้เกิดประโยชน์ในด้านของการประเมินโอกาสในขยายประเภทสินค้า ทรัพยากรต่างๆที่จำเป็นต้องใช้ ความเสี่ยงก็จะไม่สูงรวมถึงยังช่วยวัดความเกี่ยวข้องและความดึงดูดของตัวแบรนด์ได้อีกด้วย
ประโยชน์ของ Brand Extension
- ช่วยส่งเสริมและสร้างภาพลักษณ์ (Brand Image) ให้กับแบรนด์
- ความเสี่ยงเกี่ยวกับแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคน้อยลง เนื่องจากความเชื่อมั่นในแบรนด์หลัก
- โอกาสในการทดลองซื้อหรือใช้สินค้าเพิ่มมากขึ้น เพราะผู้บริโภคจะอยากลองอะไรใหม่ๆที่แบรนด์สรรหามาให้
- โอกาสในการใช้งบประมาณโฆษณา หรือกิจกรรมส่งเสริมการขายลดลง เนื่องจากชื่อเสียงของแบรนด์หลักสามารถช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกันได้
- ต้นทุนในการพัฒนาแบรนด์ใหม่ มีแนวโน้มลดต่ำลง
- ผู้บริโภคได้พบกับความหลากหลายที่มากขึ้น
Line Extension
การขยายประเภทหรือหมวดหมู่สินค้าโดยยังคงใช้ชื่อแบรนด์เดิม ที่นำเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆภายใต้ประเภทหรือหมวดหมู่สินค้าเดิม ที่มุ่งหมายไปยังการตอบวัตถุประสงค์ด้านการตลาดในการเพิ่มสัดส่วนยอดขาย ที่มีผลมาจากการวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคและอาจรวมไปถึงการช่วยพยุงยอดขายของสินค้าในประเภทเดียวกัน ตัวอย่างเช่น Coke และ Pepsi ที่ออกมาหลายรสชาติ ทั้ง Coke Vanilla, Diet Coke, Coke Light, Coke Zero, Pepsi Max, Pepsi Raspberry, Pepsi Sakura
Source: www.talkingretail.com/products-news/soft-drinks/coca-cola-launches-new-tv-campaign-06-05-2015/
แบรนด์รถยนต์ก็เป็นตัวอย่างของ Line Extension เป็นอย่างดี เช่น Mercedes Benz ที่ออกมาหลายรุ่นทั้ง A-Class, E-Class, C-Class หรือ Apple ที่มีทั้ง MacBook Air, MacBook Pro ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นการขยายสินค้าภายใต้ประเภทเดิมของแบรนด์ การขยายสินค้าแบบ Line Extension นั้นก็มีวัตถุประสงค์เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างออกไป ซึ่งต้องมาจากการวางแผนเป็นอย่างดีและต้องมาจากการตั้งวัตถุประสงค์ของธุรกิจที่ชัดเจน
Source: www.mercedes-benz.co.th
ประโยชน์ของ Line Extension
- สร้างโอกาสให้เกิดความสนใจจากกลุ่มลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าหรือบริการ มาลองสิ่งใหม่ๆที่มีความหลากหลายมากขึ้น
- โอกาสที่จะได้พื้นที่ในชั้นวางสินค้า ในกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกัน ซึ่งช่วยให้เกิดการขยายฐานตลาดรวมไปถึงส่วนแบ่งทางการตลาด
- หากแบรนด์นั้นสามารถเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคหรือลูกค้าแล้ว มันจะช่วยให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในการทำโฆษณาสินค้า ในกลุ่มประเภทเดียวกันได้
- Line Extension ยังมีส่วนช่วยให้คงความภักดีต่อแบรนด์ได้ เมื่อลูกค้าต้องการสินค้าที่มีความพิเศษมากขึ้น เค้าจะมองหาสินค้าจากแบรนด์ของเราที่เคยให้มาก่อน ก่อนที่จะมองหาจากคู่แข่ง ดังนั้นการขยายสายผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เราก็ต้องคงไว้ซึ่งคุณภาพเช่นเดียวกัน
- กุมความได้เปรียบทางการแข่งขัน เนื่องจากมีความหลากหลายให้ลูกค้าได้เลือกมากขึ้น
กลยุทธ์ทั้ง Brand Extension และ Line Extension นั้น ความสำคัญอยู่ในเรื่องของการสร้างความชัดเจนในตัวตนของแบรนด์ วัตถุประสงค์และแผนการทำธุรกิจ ที่จะช่วยให้กลยุทธ์ทั้ง 2 แบบนี้ประสบความสำเร็จ และในทางกลับกันหากวิธีดังกล่าวไม่สามารถทำให้เชื่อมโยงหรือสอดคล้องกันกับแบรนด์หลักได้ ก็อาจทำให้การขยายแบรนด์หรือสินค้าและบริการนั้นล้มเหลวก็ได้ ข้อสังเกตอีกอย่างหนึ่ง คือ กลยุทธ์ทั้ง 2 แบบนี้ก็สามารถใช้ร่วมกันได้เช่นเดียวกันนะครับ บางแบรนด์ก็ผสมผสานกลยุทธ์ทั้ง 2 แบบนี้เข้าไว้ด้วยกัน โดยส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งในระดับหนึ่ง และมีฐานลูกค้าที่แน่นมากทีเดียวครับ
