ลองนึกภาพผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาว่าผลิตภัณฑ์ของเราสามารถเปลี่ยนชีวิตคุณได้ แต่กลับให้ผลลัพธ์ที่ไม่ดีไปกว่าคู่แข่ง ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ากำลังถูกหลอกลวง เกิดความผิดหวัง เหมือนถูกทรยศ ซึ่งผมเชื่อว่าหลายๆคนนั้นคงต้องเคยพบเจอกับสถานการณ์ดังกล่าวอย่างน้อย 1 ครั้งแน่ๆ สิ่งนี้เราเรียกว่า “การให้คำมั่นสัญญาเกินจริง” (Overpromising) ซึ่งอาจดูเหมือนทางลัดในการดึงดูดความสนใจในการทำ Content Marketing แต่ผลิตภัณฑ์เกิดส่งมอบที่ไม่ใช่อย่างที่สื่อสารเอาไว้ การให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) จะกลายเป็นวิธีที่เร็วที่สุด ที่จะทำให้แบรนด์และธุรกิจของคุณ สูญเสียความน่าเชื่อถือ (Trust) ชื่อเสียง (Reputation) แบบซ่อมแซมไม่ได้เลยทีเดียว และในบทความนี้ผมจะอธิบายให้เห็นว่า เหตุใดการให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) จึงส่งผลเสียต่อแบรนด์ และจะแบ่งปันกลยุทธ์เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาเหล่านี้กันครับ
Overpromising คืออะไร และมีลักษณะอย่างไร
การให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) คือ การที่แบรนด์ ธุรกิจ หรือบุคคล สัญญาว่าจะส่งมอบสินค้า บริการ หรือผลลัพธ์ที่เกินความเป็นจริง หรือเกินความสามารถในการทำได้จริง เพื่อดึงดูดลูกค้า สร้างยอดขาย หรือสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในระยะสั้น โดยมีลักษณะสำคัญ ดังนี้
- การกล่าวอ้างที่เกินจริง (Exaggerated Claims)
การใช้คำพูดที่เกินจริง โอ้อวด หรือเกินกว่าความเป็นจริงของสินค้าหรือบริการ เช่น “เห็นผลลัพธ์ทันที” “บริการดีที่สุดในโลก” “รับประกันความพึงพอใจ 100% (โดยไม่มีเงื่อนไขที่ชัดเจน)” หรือ “สินค้าที่จะเปลี่ยนชีวิตคุณ” - การสร้างความคาดหวังที่ไม่สมจริง (Unrealistic Expectations)
การทำให้ลูกค้าคาดหวังผลลัพธ์ ที่สูงเกินกว่าความเป็นจริงของสินค้าหรือบริการนั้นๆ เช่น สัญญาว่าจะลดน้ำหนักได้ 10 กิโลกรัมในหนึ่งสัปดาห์ หรือรับประกันผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงลิ่ว (โดยไม่มีความเสี่ยง) - การละเลยข้อจำกัด (Ignoring Limitations)
การไม่เปิดเผยหรือปกปิดข้อจำกัดของสินค้าหรือบริการ เช่น ไม่แจ้งให้ทราบถึงระยะเวลาในการจัดส่งที่อาจนานกว่าปกติ หรือไม่บอกถึงเงื่อนไขในการรับประกันที่ซับซ้อน - การใช้ภาษาที่คลุมเครือ (Using Ambiguous Language)
การใช้คำพูดที่กำกวม ไม่ชัดเจน หรือตีความได้หลายอย่าง เพื่อหลีกเลี่ยงการให้คำมั่นสัญญาที่ชัดเจน แต่ยังคงสร้างความรู้สึกว่าสินค้าหรือบริการนั้นพิเศษเหนือกว่าคู่แข่ง - การเน้นย้ำแต่ข้อดี (Emphasizing Only Benefits)
การนำเสนอแต่ข้อดีของสินค้าหรือบริการ โดยไม่กล่าวถึงข้อเสีย หรือข้อจำกัดใดๆเลย - การแสดงภาพลักษณ์ที่เกินจริง (Using Exaggerated Image)
การใช้ภาพถ่าย วิดีโอ หรือสื่ออื่นๆ ที่ถูกตกแต่งหรือปรับแต่งจนเกินจริง เพื่อสร้างความประทับใจในระยะสั้น แต่ไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง (ของไม่ตรงปก) - การให้คำมั่นสัญญาที่ไม่มีหลักฐานสนับสนุน (Offering Promises Without Supporting Evidence)
การให้คำมั่นสัญญาที่ไม่มีข้อมูล หรือหลักฐานทางวิทยาศาสตร์รองรับ หรือเป็นเพียงการคาดการณ์ที่ไม่น่าเชื่อถือ
3 เหตุผลที่ทำให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) นำไปสู่ความล้มเหลวในการสร้างแบรนด์
- ความไว้วางใจของลูกค้าลดลง
ความไว้วางใจ (Trust) คือ รากฐานของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง การให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) สร้างความคาดหวังที่ไม่สมจริง ซึ่งเมื่อไม่เป็นไปตามนั้นจะนำไปสู่ความรู้สึกหลอกลวง แม้ว่าในความเป็นจริงลูกค้าอาจให้อภัยกับข้อผิดพลาดที่เล็กน้อยได้เสมอ แต่คำสัญญาที่ผิดพลาดจะทำให้เกิดคำถามต่อแบรนด์ และยากที่จะสร้างความไว้วางใจขึ้นใหม่ - คำบอกเล่าในเชิงลบ
ในยุคดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย ประสบการณ์เชิงลบจะถูกแบ่งปันบอกต่อทางออนไลน์ ทำให้ความเสียหายขยายวงกว้าง การให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) ไม่เพียงแต่จะทำให้ลูกค้าแต่ละคนผิดหวังเท่านั้น แต่ยังสร้างผลกระทบเป็นวงกว้างของข่าวเชิงลบอีกด้วย - ผลกระทบทางกฎหมายและจริยธรรม
การให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) อาจนำไปสู่การฟ้องร้อง หรือบทลงโทษจากหน่วยงานที่กำกับดูแลได้ การกล่าวอ้างเกินจริงเกี่ยวกับคุณสมบัติหรือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ อาจถูกมองว่าเป็นการโฆษณาชวนเชื่ออันเป็นเท็จ ส่งผลให้ถูกปรับและชื่อเสียงเสื่อมเสียได้
รูปแบบของ Overpromising ที่เกิดขึ้นในธุรกิจ
การให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) เกิดขึ้นได้ในหลายรูปแบบในหลากหลายอุตสาหกรรม ซึ่งมักนำไปสู่ความผิดหวังของลูกค้า และความเสียหายต่อชื่อเสียง เรามาดูรูปแบบหลักๆของ Overpromising กันครับ
1. การสัญญาเกินจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Overpromising)
การกล่าวอ้างที่เกินจริงเกี่ยวกับคุณสมบัติ ประสิทธิภาพ หรือความสามารถของผลิตภัณฑ์ ที่ไม่เป็นความจริงหรือเกินความเป็นจริง เช่น
- แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอ้างว่าครีมของตนนั้น สามารถ “ลบริ้วรอยใน 7 วัน” แต่ในความเป็นจริงแล้ว ก็ให้แค่ความชุ่มชื้นเพียงเล็กน้อย โดยไม่มีผลในการต่อต้านริ้วรอยอย่างชัดเจน
- แบรนด์โทรศัพท์สมาร์ทโฟนให้คำมั่นสัญญาว่า “แบตเตอรี่ใช้งานได้ 48 ชั่วโมง โดยไม่ต้องชาร์จ” แต่การใช้งานจริงแสดงให้เห็นว่าใช้งานได้เพียงแค่วันเดียวเท่านั้น และหน้าจอยัง “ป้องกันรอบข่วนหนักๆได้” แต่กลับพบว่าลูกค้าหลายๆรายเริ่มมีตำหนิ เพราะขนาดแค่ใช้งานอยู่แบบปกติก็ยังเกิดรอยข่วนมากมาย
วิธีหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิด Product Overpromising คือ การทดสอบผลิตภัณฑ์และการสนับสนุนทางวิทยาศาสตร์ เพื่อสนับสนุนคำกล่าวอ้างอยู่เสมอ หากผลลัพธ์นั้นออกมาแตกต่างกัน ก็ให้ระบุ “Disclaimer” หรือข้อความปฏิเสธความรับผิดชอบอย่างชัดเจน หลีกเลี่ยงคำคุณศัพท์ขั้นสูงสุด เช่น “ไม่มีวันแตก” หรือ “สมบูรณ์แบบ” เว้นแต่จะได้รับการพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์แล้ว สำหรับตัวอย่างในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอาจระบุ Disclaimer ดังนี้
- ผลลัพธ์ที่ได้อาจแตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล ขึ้นอยู่กับสภาพผิว อายุ และปัจจัยอื่นๆ
- ผลิตภัณฑ์ช่วย “ลดเลือน” ไม่ใช่ “ลบริ้วรอยอย่างถาวร”
- หากใช้ผิดวิธีหรือไม่ปฏิบัติตามคำแนะนำ อาจทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์ได้
2. การสัญญาเกินจริงด้านบริการ (Service Overpromising)
แบรนด์อาจสัญญาว่าจะมอบประสบการณ์การบริการที่ยอดเยี่ยม ซึ่งพวกเขาไม่สามารถให้บริการได้อย่างสม่ำเสมอ สิ่งนี้สร้างความคับข้องใจเมื่อลูกค้าคาดหวังบริการระดับสูง แต่ก็ไม่เป็นไปตามที่สัญญาไว้เลย เช่น
- บริษัทขนส่งรับประกันว่า “จัดส่งภายในวันเดียวกัน” แต่บ่อยครั้งที่ไม่สามารถทำได้จริง เนื่องจากมีคนใช้บริการจำนวนมาก หรือเกิดปัญหาด้านโลจิสติกส์
- โรงแรมโฆษณาว่า “ห้องพักวิวทะเล” แต่มีเพียงไม่กี่ห้องเท่านั้นที่มีวิวทะเลที่ชัดเจน
วิธีหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิด Service Overpromising คือ การซื่อสัตย์เกี่ยวกับความพร้อมในการให้บริการ รู้ถึงข้อจำกัดในการให้บริการในสภาวะการณ์ต่างๆ และประเมินถึงความล่าช้าที่อาจเกิดขึ้นในหลายๆมิติ ที่ต้องเสนอทางเลือกอื่นหรือค่าชดเชย หากไม่สามารถทำตามความคาดหวังได้ เช่น
- อย่าให้คำมั่นสัญญาที่เกินความเป็นจริง เกี่ยวกับระยะเวลาในการให้บริการ หรือความพร้อมของสินค้าและบริการ
- แจ้งให้ลูกค้าทราบถึงสิ่งที่คาดหวังได้อย่างชัดเจน และเตรียมพร้อมที่จะชดเชย หากไม่สามารถให้บริการได้ตามที่ตกลงไว้
- ใช้คำอย่างระมัดระวังโดยแทนที่จะใช้คำว่า “รับประกัน” ให้ใช้คำว่า “จัดส่งภายใน 30 นาที” หรือคำที่แสดงถึงความตั้งใจ แต่ไม่เป็นการรับประกันที่แน่นอน
- แทนที่จะพูดว่า “จัดส่งทันที” อาจพูดว่า “จัดส่งภายใน 1-3 วันทำการ”
3. การสัญญาเกินจริงด้านประสิทธิภาพ (Performance Overpromising)
การกล่าวเกินจริงเกี่ยวกับประสิทธิภาพ ความรวดเร็ว หรือประสิทธิผลโดยรวมของผลิตภัณฑ์ของตน ที่เกินกว่าศักยภาพของตัวมันเองจะทำได้ ทำให้ลูกค้าเชื่อว่าจะได้รับผลลัพธ์ที่ดู Wow จนเกินจริง เช่น
- ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารลดน้ำหนักอ้างว่าผู้ใช้สามารถ “ลดน้ำหนัก 10 กิโลกรัมในหนึ่งเดือน โดยไม่ต้องออกกำลังกาย” แต่กลับไม่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์สนับสนุนสิ่งนี้
- แบรนด์เครื่องคอมพิวเตอร์แล็ปท็อปโฆษณาว่ามี “พลังประมวลผลที่เร็วที่สุด” แต่ผลการทดสอบประสิทธิภาพ แสดงให้เห็นว่าช้ากว่ารุ่นคู่แข่งเสียอีก
วิธีหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิด Performance Overpromising คือ การใช้ข้อมูลที่ผ่านการตรวจสอบแล้ว มีการทดสอบผู้ใช้งานจริง และระบุ Disclaimer แทนที่จะใช้ภาษาในการสื่อสารทางการตลาดที่เกินจริง เช่น
- หลีกเลี่ยงการใช้คำพูดที่กว้างเกินไปหรือทำให้เข้าใจผิดได้ง่าย
- เลือกใช้คำที่สื่อถึงผลลัพธ์ที่เป็นไปได้จริงและมีความเฉพาะเจาะจง
- การใช้คำพูดที่ชัดเจน เช่น “ช่วยเพิ่มความทนทาน” แทนที่จะเป็น “เพิ่มพลังงานของคุณทันที”
- แทนที่จะพูดว่า “ลดน้ำหนักได้อย่างรวดเร็ว” อาจพูดว่า “ช่วยลดน้ำหนักได้เมื่อใช้ควบคู่กับการควบคุมอาหาร และการออกกำลังกาย” และระบุปริมาณที่อาจลดได้โดยประมาณ (หากมีข้อมูลสนับสนุน)
- แทนที่จะพูดว่า “ทำให้ผิวขาวกระจ่างใสในทันที” อาจพูดว่า “ช่วยปรับสีผิวให้สม่ำเสมอและแลดูกระจ่างใสขึ้น เมื่อใช้อย่างต่อเนื่อง”
Image Source: https://gamersnexus.net/game-benchmarks-graphics-guides/starfield-gpu-benchmarks-comparison-best-graphics-cards-starfield
4. การสัญญาเกินจริงทางการเงิน (Financial Overpromising)
สิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์สัญญาว่า จะให้ผลตอบแทนทางการเงินที่ไม่สมจริง รายได้ที่รับประกัน หรือการประหยัดที่เกิดขึ้น โดยไม่มีหลักฐานใดๆ เช่น
- บริษัทด้านการลงทุนสัญญาว่า “การันตีผลตอบแทนรายเดือน 20% ในเดือนแรก” โดยไม่กล่าวถึงความเสี่ยง
- คอร์สสอนหารายได้เสริมอ้างว่า “หาเงิน 10,000 บาทต่อเดือน เพียงทำงานแค่วันละ 2 ชั่วโมง” แต่ไม่มีหลักฐานยืนยันใดๆ
- บริษัท MLM จำนวนมากสัญญาว่าจะให้ผู้ที่เข้าร่วมเป็นสมาชิกใหม่มี “ศักยภาพในการสร้างรายได้ที่ไม่จำกัด” หรือ “อิสรภาพทางการเงิน” โดยใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าผู้เข้าร่วม MLM กว่า 99% แท้ที่จริงแล้วขาดทุน
วิธีหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิด Financial Overpromising คือ เปิดเผยเกี่ยวกับความเสี่ยง ตัวแปรที่อาจส่งผลกระทบ และผลลัพธ์ที่เป็นจริง หลีกเลี่ยงการใช้คำว่า “รับประกัน” เว้นแต่จะปราศจากความเสี่ยงอย่างแท้จริง เช่น
- แทนที่จะนำเสนอเรื่องราวความสำเร็จที่ดูเกินจริง ควรนำเสนอคำรับรองจากผู้ใช้งานจริง (Testimonials) ที่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์และมีความสมจริง
- แทนที่จะพูดว่า “รับประกันรายได้ 10,000 บาทต่อเดือน” อาจพูดว่า “รายได้อาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับความขยันและความสามารถในการทำงาน”
- แทนที่จะพูดว่า “ลงทุนแล้วรวยทันที” อาจพูดว่า “การลงทุนมีความเสี่ยง ผู้ลงทุนควรศึกษาข้อมูลก่อนตัดสินใจลงทุน”
Image Source: https://bxnetworking.com/return-on-investment-money-back-guarantee/
5. การสัญญาเกินจริงด้านการจ้างงานและสถานที่ทำงาน (Employment & Workplace Overpromising)
บริษัทต่างๆหลอกลวงผู้สมัครงานเกี่ยวกับสภาพการทำงาน โอกาสความก้าวหน้าในอาชีพ หรือสวัสดิการที่พวกเขาไม่สามารถจัดหาให้ได้ เช่น
- โฆษณาบริษัทรับสมัครงานสัญญาว่าจะให้ “ความยืดหยุ่นและความเป็นอิสระ” ในการทำงาน แต่อย่างไรก็ตามพนักงานจำนวนมากกลับเจอกับนโยบายที่เข้มงวด และชั่วโมงการทำงานที่ยาวนาน ที่ไม่สอดคล้องกับสิ่งที่คาดหวังเอาไว้
- ธุรกิจสตาร์ทอัพบางแห่งโฆษณาว่ามี “การเติบโตในสายอาชีพที่รวดเร็ว” แต่ในความเป็นจริงแล้ว พวกเขามีนโยบายการเลื่อนตำแหน่งที่ไม่ชัดเจนและให้พนักงานทำงานหนัก โดยมีการยอมรับเพียงเล็กน้อย
วิธีหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิด Employment & Workplace Overpromising คือ เปิดเผยเกี่ยวกับสภาพการทำงานจริง ทำความเข้าใจในนโยบายที่ชัดเจนของบริษัท และกฎระเบียบต่างๆอย่างตรงไปตรงมา และควรหลีกเลี่ยงวลี เช่น “รับประกันการเลื่อนตำแหน่งภายใน 6 เดือน” หรือ “ปรับเงินเดือนขึ้นทุกปี” เว้นแต่จะเป็นจริงตามสัญญา
Image Source: https://executiveacademy.at/en/news/detail/benefits-what-really-counts/
6. การสัญญาเกินจริงด้านการบริการลูกค้า (Customer Support Overpromising)
เมื่อแบรนด์อ้างว่าจะให้บริการลูกค้าอย่างเต็มที่ตลอด 24 ชั่วโมง แต่กลับไม่สามารถทำตามความคาดหวังได้ เช่น
- ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต (ISP) จำนวนมากสัญญาว่าจะให้ “การสนับสนุนด้านเทคนิคตลอด 24 ชั่วโมง” แต่ลูกค้ามักประสบกับเวลารอคอยที่นาน การตอบสนองที่ไม่เป็นประโยชน์ หรือปัญหาที่ไม่ได้รับการแก้ไข
- สายการบินหลายแห่งอ้างว่าจะให้บริการ “การคืนเงินที่ง่ายและไม่ยุ่งยาก” แต่ลูกค้ามักเผชิญกับกระบวนการคืนเงินที่ซับซ้อน มีความล่าช้า เงื่อนไขไม่ชัดเจน หรือถูกปฏิเสธอย่างสิ้นเชิง
วิธีหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิด Customer Support Overpromising คือ ใช้เวลาตอบสนองการบริการที่เป็นจริง เช่น
- สื่อสารข้อจำกัดในการบริการลูกค้าอย่างชัดเจน เช่น “การสนับสนุนอาจช้าลงในช่วงเวลาที่มีผู้ใช้บริการจำนวนมาก”
- แทนที่จะพูดว่า “บริการลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมง” อาจพูดว่า “มีทีมงานคอยให้บริการช่วยเหลือในช่วงเวลาทำการ” หรือ “เราพยายามตอบกลับภายใน 24 ชั่วโมง”
Image Source: https://www.shoutmeloud.com/custom-google-analytics-dashboards.html
7. การสัญญาเกินจริงด้านจริยธรรม (Ethical Overpromising)
แบรนด์อ้างอย่างผิดๆว่าตนมีความเป็นธรรม ให้ความสำคัญกับยั่งยืน หรือทำในสิ่งที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจ แต่กลับไม่ใช่อย่างที่สื่อสารเอาไว้เลย เช่น
- แบรนด์แฟชั่นทำการตลาดโดยอ้างว่า “ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน 100%” แต่การตรวจสอบกลับพบว่า มีสภาพการทำงานที่แย่ วัสดุที่ใช้ก็ทำลายสิ่งแวดล้อม และยังปล่อยคาร์บอนอยู่ตลอด
- แบรนด์อาหารอ้างว่าใช้วัตถุดิบ “จากธรรมชาติทั้งหมด” แต่ยังคงมีสารกันบูดสังเคราะห์อยู่
วิธีหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิด Ethical Overpromising คือ หากใช้การอ้างสิทธิ์ด้านความยั่งยืน จะทำได้ก็ต่อเมื่อได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลที่ตรวจสอบได้ และการรับรองจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ควรหลีกเลี่ยงวลีที่คลุมเครือ เช่น “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” โดยไม่มีหลักฐานที่ชัดเจนจริงๆ
Image Source: https://www.prattindustries.com/
ตัวอย่างแบรนด์ที่ Overpromising จนส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์
Volkswagen – “Clean Diesel”
ในช่วงปี 2015, Volkswagen โฆษณารถยนต์ดีเซลของตนว่าเป็น “Clean Diesel” ที่มีการปล่อยมลพิษต่ำ โดยโปรโมทว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และยังได้รับรางวัลด้านสิ่งแวดล้อมอีกด้วย แต่ในความเป็นจริง Volkswagen ถูกจับได้ว่า ใช้ซอฟต์แวร์โกงการทดสอบการปล่อยมลพิษ และรถยนต์นั้นปล่อยมลพิษสูงกว่าขีดจำกัดทางกฎหมายถึง 40 เท่า และถูกจำหน่ายไปกว่า 11 ล้านคันทั่วโลก ส่งผลให้บริษัทต้องจ่ายค่าปรับนับแสนล้านเหรียญ และขาดทุนมากกว่า 85,000 ล้านเหรียญ จากกรณีนี้จะเห็นว่า หากมีการกล่าวอ้างทางเทคนิคก็จะต้องสามารถตรวจสอบได้ และได้รับการสนับสนุนจากการทดสอบของบุคคลที่สามอย่างแท้จริง
Image Source: https://www.latimes.com/business/autos/la-fi-hy-volkswagen-qa-html-20151007-htmlstory.html
PepsiCo’s Naked Juice – “All Natural”
ในช่วงปี 2013, PepsiCo ทำการตลาดด้วยการเปิดตัว Naked Juice กับส่วนผสมแบบ “ธรรมชาติ 100%” และ “ไม่ดัดแปลงพันธุกรรม (Non-GMO)” แต่ในความเป็นจริงกลับมีส่วนผสมสังเคราะห์และ GMOs ซึ่งนำไปสู่การตกลงจ่ายค่าเสียหาย 9 ล้านดอลลาร์สำหรับการหลอกลวงผู้บริโภค บทเรียนที่เกิดขึ้น คือ การออกแบบฉลากที่มีคำว่า “ธรรมชาติ” และ “ออร์แกนิก” ต้องมีความโปร่งใสและการปฏิบัติตามมาตรฐานข้อกำหนด
Image Source: https://www.historyoasis.com/post/naked-juice
Skechers – Shape-Ups “Weight Loss”
ในปี 2012, Skechers อ้างว่ารองเท้ารุ่น Shape-Ups สามารถ “ช่วยให้คุณลดน้ำหนักและกระชับสัดส่วนได้” แค่เพียงแค่สวมใส่เท่านั้น ในความเป็นจริงแล้วไม่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ สนับสนุนข้อกล่าวอ้างเหล่านี้ และสำนักงานคณะกรรมการการค้าแห่งสหรัฐอเมริกา (FTC) ได้ปรับ Skechers เป็นเงิน 40 ล้านเหรียญ ในข้อหาโฆษณาอันเป็นเท็จ บทเรียนที่เกิดขึ้นก็คือ การกล่าวอ้างที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ จะต้องได้รับการสนับสนุนและหลักฐานทางการแพทย์เสมอ
Image Source: https://www.seattlepi.com/local/article/Skechers-to-pay-45-million-over-alleged-3563138.php
วิธีหลีกเลี่ยงการให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (กลยุทธ์เชิงปฏิบัติสำหรับแบรนด์)
การให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) สามารถทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) 
ทำให้ความไว้วางใจของลูกค้าลดลง และนำไปสู่คำบอกเล่าเชิงลบ กุญแจสู่ความสำเร็จในระยะยาว คือ การจัดการความคาดหวังในขณะที่ยังคงมอบมูลค่าที่แข็งแกร่ง นี่คือ วิธีที่แบรนด์สามารถหลีกเลี่ยงเรื่องการให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) ในขณะที่ยังคงรักษาความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยมีกลยุทธ์เชิงปฏิบัติ ดังนี้
1. ตั้งความคาดหวังที่สมจริงตั้งแต่เริ่มต้น
- ซื่อสัตย์ในการตลาดและการโฆษณา
ตรวจสอบให้แน่ใจว่ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ โฆษณา และโปรโมชั่น สะท้อนสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับอย่างถูกต้อง โดยหลีกเลี่ยงการกล่าวอ้างที่เกินจริง เช่น “เห็นผลทันที” เว้นแต่จะสามารถทำได้จริง - ใช้ภาษาที่ชัดเจนและเฉพาะเจาะจง
หลีกเลี่ยงคำสัญญาที่คลุมเครือ เช่น “บริการดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา” และให้คำมั่นสัญญาที่วัดผลได้ เช่น “ระยะเวลาตอบสนองการสนับสนุนลูกค้าภายใน 24 ชั่วโมง” - แสดงผลลัพธ์ที่เป็นจริง
ใช้คำรับรองจากลูกค้าจริง (Testimonials) และกรณีศึกษา (Case Study) แทนที่จะเป็นเรื่องราวความสำเร็จที่ถูกขัดเกลาจนเกินจริง ซึ่งอาจสร้างให้เกิดความคาดหวังที่ไม่สมจริงได้
2. ปรับให้คำสัญญาในการขาย ให้สอดคล้องกับความสามารถในการส่งมอบ
- ให้ความรู้แก่ทีมขายของคุณ
ฝึกอบรมตัวแทนขายให้สื่อสารข้อจำกัดของผลิตภัณฑ์ รวมถึงประโยชน์ การสื่อสารด้านการขายที่ไม่สอดคล้องกัน เป็นสาเหตุสำคัญของการให้คำสัญญาเกินจริง - หลีกเลี่ยงการตอบตกลงทุกอย่าง
การให้คำมั่นสัญญาที่น้อยกว่าความเป็นจริง แล้วทำให้เกินความคาดหวัง นั้นดีกว่าการสัญญาเกินจริงแล้วทำไม่ได้ ดังนั้น หากบางสิ่งนั้นเป็นไปไม่ได้ก็ให้พูดตามตรง - กำหนดขอบเขตที่ชัดเจน
หากผลิตภัณฑ์หรือบริการมีข้อจำกัด เช่น “การจัดส่งอาจใช้เวลาสูงสุด 10 วัน” โดยให้ระบุวันอย่างชัดเจน แทนที่จะสัญญาเวลาในการจัดส่งที่ไม่สมจริง
3. ส่งมอบตามคำสัญญาอย่างสม่ำเสมอ
- ตรวจสอบประสิทธิภาพในการดำเนินงาน
ทำงานร่วมกับทีมโลจิสติกส์ การผลิต และบริการลูกค้า เพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่สัญญาเอาไว้ สามารถส่งมอบได้อย่างสม่ำเสมอ - ทดสอบก่อนเปิดตัวผลิตภัณฑ์
หากคุณกำลังเปิดตัวสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ให้ทดสอบภายในองค์กรก่อน เพื่อให้แน่ใจว่าเป็นไปตามความคาดหวัง ก่อนที่จะให้คำมั่นสัญญากับลูกค้า - ติดตามและปรับปรุง
ติดตามเวลาในการดำเนินการ ความพึงพอใจของลูกค้า และประสิทธิภาพการบริการ เพื่อให้มั่นใจว่าคำสัญญานั้นจะยังคงเป็นจริงอยู่เสมอ
4. แสดงความโปร่งใสเมื่อเกิดข้อผิดพลาด
- ยอมรับความผิดพลาด
หากไม่สามารถรักษาสัญญาได้ ให้สื่อสารกับลูกค้าในเชิงรุก แทนที่จะรอให้พวกเขาร้องเรียน - เสนอทางเลือก
หากเกิดความล่าช้าหรือปัญหาขึ้นให้เสนอวิธีแก้ไข เช่น ส่วนลด การคืนเงิน หรือบริการเร่งด่วน เพื่อรักษาความไว้วางใจ - เรียนรู้จากข้อเสนอแนะ
ใช้ข้อร้องเรียนและความคิดเห็นของลูกค้า เพื่อปรับปรุงตามความเหมาะสม
5. ให้ความสำคัญกับความไว้วางใจระยะยาว มากกว่าผลกำไรระยะสั้น
- สัญญาน้อยๆแต่ส่งมอบเยอะๆ
แทนที่จะกล่าวอ้างที่โอ้อวดเยอะแยะมากมาย ให้สัญญาแบบน้อยๆพอประมาณ แต่ทำได้เกินคาดกว่าที่บอกเอาไว้ - มุ่งเน้นที่ความแท้จริง
ลูกค้าชื่นชอบความซื่อสัตย์มากกว่าการโฆษณาเกินจริง แบรนด์ที่สื่อสารด้วยความโปร่งใส จะสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งได้มากกว่า - สร้างชื่อเสียงในด้านความน่าเชื่อถือ
แบรนด์ที่ขึ้นชื่อว่ารักษาสัญญาจะได้รับการสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง และความภักดีของลูกค้าในระยะยาว
การหลีกเลี่ยงการให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) ไม่ได้หมายถึง การขายให้น้อยลงแต่เป็นการตั้งความคาดหวังที่เป็นจริง และส่งมอบตามนั้นอย่างสม่ำเสมอ ด้วยการเปิดเผยข้อมูล ฝึกอบรมทีมงานอย่างเหมาะสม และให้ความสำคัญกับความไว้วางใจของลูกค้า ก็จะทำให้แบรนด์ต่างๆสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง และรักษาชื่อเสียงที่ดีได้อย่างต่อเนื่อง
การให้คำมั่นสัญญาเกินจริง (Overpromising) อาจสร้างให้ผลกำไรในระยะสั้น แต่ต้นทุนระยะยาวนั้นมีมากกว่าผลประโยชน์เป็นอย่างมาก แบรนด์ที่ส่งมอบตามสัญญาได้อย่างสม่ำเสมอ จะสร้างความไว้วางใจ ความภักดี และชื่อเสียงที่แข็งแกร่ง ซึ่งสามารถยืนหยัดต่อสู้กับความท้าทายของตลาดได้ และต้องจำไว้ว่า “การกล่าวอ้างที่กล้าหาญที่สุด คือ การพูดถึงสิ่งที่คุณสามารถทำได้จริง” นั่นเอง
