การขายผลิตภัณฑ์ใดๆก็ตามจะประสบความสำเร็จได้ยาก หากคุณมัวแต่พึ่งพาคุณสมบัติที่แท้จริงเพียงอย่างเดียว เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อเพียงแค่ “สิ่งที่ผลิตภัณฑ์เป็น” แต่พวกเขาซื้อ “ความหมายของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อพวกเขา” ซึ่งถือว่าเป็นแก่นแท้ของ “คุณค่าที่รับรู้ได้” (Perceived Value) 
โดยเป็นการตีความมูลค่าของลูกค้า ที่หล่อหลอมขึ้นจากอารมณ์ การสร้างแบรนด์ และประสบการณ์ ในขณะที่ “คุณค่าที่แท้จริง” (Actual Value) สร้างความมั่นใจในคุณภาพและความน่าเชื่อถือ แต่ “กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่รับรู้ได้” (Perceived Value Strategy) ต่างหากที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถกำหนดราคาที่สูงขึ้น สร้างความแตกต่าง และสร้างความภักดีที่ยั่งยืนได้ เรามาเรียนรู้ถึง “กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่รับรู้ได้” (Perceived Value Strategy) ไปพร้อมๆกันในบทความนี้ครับ
ความหมายของ Perceived Value Strategy
กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value Strategy) คือ ความพยายามอย่างตั้งใจของแบรนด์ ในการเพิ่มความรู้สึกส่วนตัวเกี่ยวกับมูลค่าของลูกค้า โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงต้นทุน หรือฟังก์ชันการใช้งานที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ โดยถือเป็นเรื่องของการสร้างความรู้สึกว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการมีค่ามากกว่าทางเลือกอื่นๆ ซึ่งมักจะทำผ่านการสร้างแบรนด์ (Branding) การวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) และการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Bonding) โดยกลยุทธ์นั้นมีความสำคัญ ดังนี้
- สร้างความแตกต่างในตลาด Red Ocean
เมื่อผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติและคุณภาพที่คล้ายคลึงกัน “การรับรู้” จึงกลายเป็นปัจจัยในการตัดสินใจ - ความยืดหยุ่นด้านราคา
หาก “คุณค่าที่รับรู้ได้” มีความ “แข็งแกร่ง” ก็จะช่วยให้แบรนด์ สามารถกำหนดราคาที่สูงขึ้นได้โดยไม่ถูกต่อต้าน - ความภักดีของลูกค้า
ความผูกพันทางอารมณ์ที่สร้างขึ้นผ่าน “คุณค่าที่รับรู้ได้” จะทำให้ลูกค้าไม่ค่อยอ่อนไหวต่อราคา และจะอยู่กับคุณไปตลอดไม่เปลี่ยนแปลง - ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน
คู่แข่งสามารถลอกเลียนแบบคุณสมบัติได้ แต่ไม่สามารถลอกเลียนแบบ “การรับรู้” ได้โดยง่าย
กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value Strategy)
ถือเป็นศิลปะในการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า พวกเขาได้รับมากกว่าที่จ่ายไป
เสาหลักของการทำ Perceived Value Strategy
เพื่อสร้างกลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value Strategy) ให้แข็งแกร่ง แบรนด์ต่างๆมักจะใช้ประโยชน์จาก 6 เสาหลักนี้ ในการกำหนดกลยุทธ์
1. การสร้างแบรนด์และการเล่าเรื่อง (Branding & Storytelling)
การสร้างเรื่องราวที่น่าจดจำจะทำให้แบรนด์มีความหมาย และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เรื่องราวสามารถพูดเกี่ยวกับที่มาของแบรนด์ คุณค่าที่ยึดถือ หรือภารกิจที่ต้องการจะบรรลุ แบรนด์อย่าง Patagonia ไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้าและอุปกรณ์หรับกิจกรรมกลางแจ้ง แต่พวกเขาถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการซื้อของพวกเขานั้นมีส่วนช่วยในภารกิจที่ยิ่งใหญ่กว่า
2. การออกแบบและความสวยงาม (Design & Aesthetics)
การออกแบบที่ดีไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องความสวยงาม แต่ยังสื่อสารถึงคุณภาพ ความใส่ใจ และความพรีเมียมอีกด้วย ที่สามารถสร้างความรู้สึกถึงสถานะและรสนิยมที่ดีได้ และด้วยการออกแบบที่เรียบหรูและดูดี ก็สามารถเพิ่มมูลค่าให้ผลิตภัณฑ์ได้มากเกินกว่าต้นทุนการผลิตจริง และผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ของ Apple เองก็เป็นตัวอย่างที่ดีที่สุด โดยผลิตภัณฑ์ของพวกเขาโดดเด่นด้วยการออกแบบที่เรียบง่ายแต่ก็ดูทันสมัย ซึ่งสื่อถึงความหรูหราและสถานะ ทำให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง
3. ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience)
ประสบการณ์ของลูกค้า คือ การเดินทางทั้งหมดที่ลูกค้ามีร่วมกับแบรนด์ ตั้งแต่ตอนที่เห็นโฆษณาไปจนถึงการใช้งานจริง และบริการหลังการขาย ประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ได้รับความเอาใจใส่และมูลค่าที่เหนือกว่า โดยโรงแรม Ritz-Carlton นั้นก็เป็นแบรนด์หนึ่งที่ขายประสบการณ์ ที่เพิ่มคุณค่าที่รับรู้ได้ผ่านบริการที่ไร้ที่ติ และความใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆน้อยๆที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษ
Image Source: https://www.tripadvisor.com/
4. การยอมรับจากสังคมและชุมชน (Social Proof & Community)
เมื่อผู้คนเห็นว่าคนอื่นๆชื่นชอบหรือใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ พวกเขาก็จะรู้สึกเชื่อถือและมั่นใจในผลิตภัณฑ์มากขึ้น การสร้างชุมชนของผู้ใช้งาน (User Community) ก็ยังช่วยให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง และสร้างความผูกพันที่แข็งแกร่ง ผ่านการรีวิว (Reviews) คำรับรอง (Testimonials) และการมีส่วนร่วมของ Influencer ก็สามารถช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือได้ แบรนด์เครื่องสำอางอย่าง Glossier ก็ใช้ประโยชน์จากชุมชนของลูกค้า (Customer Community) และคำแนะนำจากเพื่อนฝูง (Reference) เพื่อเพิ่มคุณค่าที่รับรู้ได้ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นั้นเป็นที่นิยมและเป็นที่ยอมรับ
Image Source: https://www.glossier.com/en-th/collections/body
5. ความขาดแคลนและความพิเศษ (Scarcity & Exclusivity)
เมื่อสิ่งใดหายากหรือเข้าถึงได้ยาก มูลค่าในสายตาของผู้บริโภคก็จะเพิ่มขึ้นโดยอัตโนมัติ กลยุทธ์นี้ใช้จิตวิทยาที่ว่า “คนเราต้องการสิ่งที่ตัวเองไม่มี” เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อ เช่น สินค้ารุ่น Limited Editions สินค้าแบบ Waitlists หรือสิทธิ์เข้าถึงเฉพาะสมาชิก (Members Only) ช่วยเพิ่มความต้องการ และแบรนด์ Supreme ก็เป็นหนึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง จากการใช้กลยุทธ์ความขาดแคลน ทำให้เสื้อผ้าธรรมดาๆกลายเป็นของสะสม ที่หายากและเป็นที่ต้องการอย่างมาก
6. ราคาเป็นตัวบ่งชี้ (Price as a Signal)
ราคาที่สูงขึ้นมักจะถูกตีความว่ามีคุณภาพที่สูงขึ้นในใจของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะเชื่อมโยงราคากับคุณภาพอย่างอัตโนมัติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาไม่มีข้อมูลอื่นๆที่จะเปรียบเทียบ ราคาที่สูงจึงไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวเลข แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของความพรีเมียม คุณภาพ และสถานะทางสังคม นาฬิกาหรูอย่าง Rolex ใช้ราคาที่สูงมาก เป็นสัญลักษณ์ของความมีหน้ามีตาและความหรูหรา ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าพวกเขาไม่ได้แค่ซื้อนาฬิกา แต่กำลังซื้อสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จ
ตัวอย่างแบรนด์กับการใช้ Perceived Value Strategy
Nike
กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value Strategy) คือ เพิ่มคุณค่าที่รับรู้ให้สูงกว่าแค่ “เสื้อผ้ากีฬา” (Sportswear) โดย Nike ใช้การ “เล่าเรื่อง” (Storytelling) อย่างทรงพลัง ผ่านแคมเปญโฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจ เช่น สโลแกน “Just Do It” นอกจากนี้ยังใช้ “การรับรองจากนักกีฬาชื่อดัง” (Athlete Endorsements) เช่น Michael Jordan หรือ LeBron James เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความสำเร็จ ความมุ่งมั่น และความเป็นเลิศ ทำให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไม่ได้แค่ซื้อรองเท้าหรือเสื้อผ้า แต่กำลังซื้อแรงบันดาลใจและความรู้สึกว่า พวกเขาก็เป็นส่วนหนึ่งของนักกีฬาและทีมที่ยิ่งใหญ่ได้
Image Source: https://lakersdaily.com/new-lebron-18-multi-color-sneakers-to-debut-during-nba-finals/
Tiffany & Co.
กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value Strategy) คือ เปลี่ยนเครื่องประดับให้เป็นสัญลักษณ์ของ “ความรักและสถานะทางสังคม” (Love and Social Status) โดย Tiffany & Co. ใช้กล่องสีฟ้าอันเป็นเอกลักษณ์ และเรื่องราวที่ผูกพันกับความรักโรแมนติก เช่น ในภาพยนตร์ “Breakfast at Tiffany’s” เพื่อสร้างการรับรู้ว่าการมอบเครื่องประดับของ Tiffany & Co. เป็นการแสดงออกถึงความรัก และความหรูหราที่พิเศษกว่าแบรนด์อื่นๆ การออกแบบที่คลาสสิกและราคาที่สูง ยังช่วยเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นเครื่องประดับ ที่คู่ควรแก่การเป็นสัญลักษณ์ของความสัมพันธ์
Image Source: https://nypost.com/2023/05/26/blue-box-cafe-review-breakfast-at-tiffanys-is-back-in-nyc/
Supreme
กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value Strategy) คือ เปลี่ยนเสื้อผ้าธรรมดาให้เป็น “ของสะสมที่มีมูลค่า” (Valuable Collectibles) โดย Supreme ใช้กลยุทธ์ “ความขาดแคลนและความพิเศษ” (Scarcity and Exclusivity) เป็นหลัก พวกเขาผลิตสินค้าในจำนวนจำกัดและวางจำหน่ายในบางเวลาเท่านั้น (ที่เรียกว่า “drops”) ทำให้เกิดการต่อคิวยาวและมีตลาดซื้อขายต่อในราคาที่สูงลิ่ว กลยุทธ์นี้ไม่ได้อาศัยคุณภาพของเสื้อผ้าเพียงอย่างเดียว แต่สร้างคุณค่าที่รับรู้ได้ผ่านความต้องการและความหายาก ทำให้ลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่ากำลังซื้อเสื้อยืดธรรมดา แต่กำลังซื้อ “สถานะ” และ “สิทธิ์ในการเป็นเจ้าของ” กับของที่คนอื่นอยากได้แต่หาไม่ได้
Image Source: https://hypebeast.com/2017/12/supreme-fall-winter-drop-19-release-info
กลยุทธ์การสร้างคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value Strategy) ไม่ใช่การหลอกลวงแต่อย่างใด แต่เป็นเรื่องของ “การนำเสนอ การเล่าเรื่อง และประสบการณ์” ที่ช่วยให้ลูกค้า มองเห็นคุณค่าที่ลึกซึ้งกว่าของสิ่งที่คุณมอบให้ และเมื่อนำไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ กลยุทธ์นี้จะเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ธรรมดา ให้กลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าหลงรัก เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้สนับสนุน และทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน ในตลาดที่การมีแค่คุณสมบัติที่ดีนั้นไม่เพียงพออีกต่อไปนั่นเอง
