การสร้างแบรนด์ (Branding) ถือเป็นศิลปะเชิงกลยุทธ์ที่สามารถยกระดับธุรกิจ สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และรับประกันความสำเร็จในระยะยาว แต่อย่างไรก็ตาม ความพยายามในการสร้างแบรนด์ที่ดีที่สุด ก็อาจล้มเหลวได้เนื่องจากข้อผิดพลาดเล็กๆน้อยๆแต่มีความสำคัญค่อนข้างมากที่คุณอาจคาดไม่ถึง และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมารู้จัก 13 กับดักที่มักจะพบเจอกันบ่อยมากที่สุดในการสร้างแบรนด์ ที่อาจทำให้หลากหลายธุรกิจไปไม่ถึงฝันที่วาดเอาไว้ และหากเลวร้ายจริงๆก็อาจถึงกับต้องปิดตัวลงด้วยความรวดเร็ว
ไม่เข้าใจลูกค้าเอาซะเลย
แบรนด์ที่ไม่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายมักจะสร้างผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญที่ไม่ตรงใจลูกค้า การละเลยข้อมูลด้านกลุ่มเป้าหมาย ความชื่นชอบ และความแตกต่างทางวัฒนธรรม อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่ดีหรือถึงขั้นที่ว่าเกลียดแบรนด์ไปเลยก็ได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อในอดีตกับการเปิดตัว “New Coke” ของแบรนด์ Coca-Cola ในปี 1985 (โดยบอกว่าจะไม่มีสูตรเดิมอีกต่อไป) นับเป็นกรณีศึกษาระดับโลกที่เรียกว่า การเพิกเฉยต่อความซื่อสัตย์ ความเชื่อใจ และความภักดีของลูกค้าที่มีต่อ Coke สูตรดั้งเดิม และแม้ว่าจะมีผลการทดสอบในเชิงบวกก่อนจะออกสูตร “New Coke” ก็ตาม แต่กระแสตอบรับจากสาธารณชนก็รุนแรงมาก ถึงขั้นที่เกิดการประท้วงใหญ่เลยทีเดียว จนแบรนด์ต้องหันกลับไปใช้สูตรดั้งเดิมภายใน 79 วัน โดยใช้ชื่อว่า “Classic” ดังนั้น แบรนด์ควรทำการศึกษาและวิจัยตลาดเชิงลึก รับฟังคำติชม และให้ความสำคัญกับข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ในการตัดสินใจสำหรับการสร้างแบรนด์อยู่เสมอ ซึ่งมีหลายกรณีที่เกิดขึ้นครับแม้แต่คุณคิดว่าเป็นเรื่องเล็กๆ อย่างกรณีการ Rebranding ด้วยการเปลี่ยนแค่เพียงโลโก้ ก็ทำให้เกิดความไม่พึงพอใจในหลายๆครั้งมาแล้วเช่นกัน หากผู้อ่านคนไหนสนใจลองดูเรื่องการ Rebrand ที่ผิดพลาดได้ในบทความนี้นะครับ >> “ตัวอย่างการ Rebrand ที่ผิดพลาด”
สัญญาแบบเว่อร์วังแต่ทำได้แค่นิดเดียว
คำมั่นสัญญาของแบรนด์ หรือ Brand Promise เป็นเหมือนคำประกาสิทธิ์ที่พูดเล่นๆไม่ได้ ซึ่งเป็นตัวกำหนดความคาดหวังที่ลูกค้ากำลังรอคอยสิ่งดีๆที่แบรนด์กำลังมอบให้ และเมื่อไม่เป็นไปตามนั้นความไว้วางใจก็จะลดน้อยลง การให้คำมั่นสัญญาที่เกินจริงมากจนเกินไป จะทำให้ลูกค้าไม่พอใจและเกิดกระแสต่อต้านจากสาธารณชน ตัวอย่างเช่น เทศกาล FYRE หรือ FYRE Festival ซึ่งเป็นการจัดงาน Music Festival ระดับโลก ที่สัญญาว่าจะมอบประสบการณ์ทางดนตรีที่หรูหรา ที่โฆษณาว่าเป็นงานปาร์ตี้สุดอลังการบนเกาะร้าง แต่กลับไม่สามารถมอบสิ่งอำนวยความสะดวกขั้นพื้นฐานได้ ผลกระทบที่เกิดขึ้นไม่เพียงแต่ทำลายความน่าเชื่อถือของเทศกาลเท่านั้น แต่ยังทำลายอาชีพการงานของผู้จัดงานอีกด้วย จนถึงขั้นที่หลายๆสื่อออกมาจั่วหัวว่าเป็นเทศกาลดนตรีที่ล้มเหลวที่สุดในโลกเลยทีเดียว ดังนั้น แบรนด์จงพูดจาให้อยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง และทำให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณสามารถทำตามคำมั่นสัญญานั้นได้ (จริงๆ) หากใครอยากรู้เกี่ยวกับ FYRE Festival ลองเข้าไปดูข่าวได้ที่นี่ครับว่ามันล้มเหลวอย่างไร >> “Fyre Festival: Inside the world’s biggest festival flop”
การแก้ปัญหาวิกฤตให้กลายเป็นวิบัติ
วิกฤต (Crisis) เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้แต่การตอบสนองของแบรนด์ จะเป็นตัวกำหนดความเป็นอยู่ของแบรนด์ในอนาคต การไม่ดำเนินการอย่างรวดเร็ว โปร่งใส และมีความรับผิดชอบในช่วงวิกฤต จะส่งผลเสียต่อชื่อเสียงและหลายๆครั้งก็ทำให้แบรนด์ต้องปิดตัวลงในทันที ตัวอย่างเช่น การตอบสนองของ BP ต่อเหตุการณ์น้ำมันรั่วไหลที่ Deepwater Horizon ในปี 2010 ซึ่งถูกมองว่าไม่เพียงพอและดูไร้ซึ่งความหมาย หรือบางคนบอกว่ามันถึงกับไร้ค่า กับคำพูดของซีอีโอที่ว่า “I’d like my life back” หรือ “ฉันอยากได้ชีวิตของฉันกลับคืนมา” ทำให้สาธารณชนโกรธแค้นมากขึ้น และทำให้ภาพลักษณ์ของ BP มัวหมอง แม้ภายหลัง CEO จะออกมาขอโทษแล้วก็ตาม BP เองก็เคยทำการ Rebrand หลังจากเหตุการณ์นี้ด้วยการเปลี่ยนโลโก้ซึ่งนับว่าลงทุนมหาศาล แต่ก็โดนหลายต่อหลายคนโดยเฉพาะนักเคลื่อนไหวเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม นำโลโก้มาดัดแปลงให้เข้ากับเหตุการณ์น้ำมันรั่ว จนกลายเป็นที่พูดถึงบนโลกโซเชียลไปอีกนาน ดังนั้น แบรนด์ควรจัดทำแผนการจัดการวิกฤต 
ที่มีความพร้อม สื่อสารอย่างซื่อสัตย์ตรงไปตรงมา และแสดงความรับผิดชอบอยู่เสมอ
การขาดซึ่งเรื่องของนวัตกรรม
ความเงียบไม่ปรับตัวก็เปรียบเสมือนกับการเข้าสู่ความมืดมน หากแบรนด์ไม่การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆเพื่อตอบสนองต่อแนวโน้มที่เกิดขึ้นของตลาด ผู้บริโภค หรือความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ก็จะทำให้แบรนด์ดูล้าสมัยและไม่สามารถแข่งขันในตลาดได้ ตัวอย่างเช่น การที่ Blockbuster ปฏิเสธที่จะปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัลทำให้ Netflix สามารถครองตลาดได้ เมื่อถึงเวลาที่ Blockbuster พยายามเข้ามาแข่งขันมันก็สายเกินไปเสียแล้ว ดังนั้น แบรนด์จำเป็นต้องยอมรับการเปลี่ยนแปลง และคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าเพื่อให้ก้าวล้ำนำหน้าผู้อื่น ด้วยการศึกษาตลาดและทำ SWOT Analysis ซึ่งเป็นพื้นฐานการวิเคราะห์ธุรกิจอยู่บ่อยๆ และหากเป็นไปได้แบรนด์ควรทำ Framework อื่นๆมาวิเคราะห์เพิ่มเติม
มองข้ามผู้สนับสนุนและผู้ที่ภักดีต่อแบรนด์
ลูกค้าที่ภักดี (Loyalty Customer) คือ พันธมิตรที่แข็งแกร่งที่สุดของแบรนด์ การละเลยพวกเขาอาจนำไปสู่การสูญเสียตลาดที่มีคุณค่าอย่างยิ่ง ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนไปใช้รูปแบบการสมัครสมาชิก (Subscription) เพียงอย่างเดียวอย่างกะทันหันของ Adobe ทำให้ผู้ใช้งานที่ภักดีจำนวนมากเกิดความไม่พอใจ ส่งผลให้เกิดปฏิกิริยาตอบโต้กลับ แม้ว่า Adobe จะครองตลาดซอฟต์แวร์อยู่แล้วก็ตาม และอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่โด่งดังไปทั่วโลก ก็คือ ในปี 2018 ชายชาวแอฟริกันอเมริกัน 2 คนถูกจับกุมที่ Starbucks ในฟิลาเดลเฟียเนื่องจากนั่งเฉยๆโดยไม่ซื้อสินค้า (เพื่อรอประชุมกับเพื่อน) ทำให้ผู้สนับสนุนแบรนด์หลายคน (Brand Advocacy) รวมถึงพนักงานและลูกค้าที่ภักดี รู้สึกแย่จากการตอบสนองที่ล่าช้าของบริษัทในช่วงแรก ทำให้เกิดปฏิกิริยาตอบโต้จากทั้งพนักงานและลูกค้าเกี่ยวกับปัญหาด้านเชื้อชาติ Starbucks ถูกมองว่าไม่ปรึกษากับพนักงาน หรือตอบสนองอย่างเห็นอกเห็นใจ เหตุการณ์ดังกล่าวนำไปสู่การคว่ำบาตร การเดินประท้วง และเกิดการสูญเสียความไว้วางใจ ทำให้ Starbucks ต้องทำงานหนักถึงกับปิดสาขาเพื่อทำการ Training พนักงาน เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับพนักงานและลูกค้าขึ้นมาใหม่ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการเพิกเฉยต่อผู้สนับสนุนแบรนด์ (Brand Advocacy) สามารถทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ได้ในพริบตา ดังนั้น แบรนด์ควรให้คุณค่าแก่ลูกค้าที่ภักดี ให้รางวัลแก่ผู้สนับสนุน และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว หากอย่างรู้เรื่องราวของ Starbucks กับวิกฤตที่เมืองฟิลาเดลเฟีย ลองเข้าไปดูข่าวได้ที่นี่ครับ >> “Black men arrested at Philadelphia Starbucks feared for their lives”
ภาพลักษณ์แห่งการหลอกลวง
ผู้บริโภคต้องการความแท้จริง (Authenticity) แบรนด์ที่ดูปลอม (Fake) สร้างภาพลักษณ์ที่ดูดีแค่เปลือก หรือฉกฉวยโอกาสในสถานการณ์ต่างๆ จะถือเป็นแบรนด์ที่ดิ้นรนเพื่อสร้างความเชื่อมโยงมากกว่าความแท้จริง ซึ่งจะกลายเป็นจอมมารแห่งการโกหกหลอกลวง จนไปสู่ความไม่เชื่อมั่นความไม่ไว้ใจและกลายเป็นแบรนด์ที่ควรคบอีกต่อไป ตัวอย่างเช่น ในปี 2017 Pepsi ได้ออกโฆษณาที่มีภาพของ Kendall Jenner ที่นำ Pepsi แบบกระป๋องเอาไปให้กับเจ้าหน้าที่ตำรวจในเหตุการประท้วง โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสื่อถึงความสามัคคี แต่อย่างไรก็ตาม โฆษณาดังกล่าวถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก ว่าสิ่งที่ทำที่เหมือนกับการเคลื่อนไหวเพื่อความยุติธรรมทางสังคม ที่ดูแล้วไม่ให้สำคัญอย่างแท้จริงและดูเหมือนไม่จริงใจเอาซะเลย ซึ่งกลายเป็นว่าแบรนด์ไม่ได้เคารพบริบทที่เกิดขึ้น จนกลายเป็นถูกตีความว่าเจตนานำมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อแสวงหาผลประโยชน์ กลายเป็นพวกฉกฉวยโอกาสซึ่งส่งผลต่อภาพลักษณ์ของ Pepsi เป็นอย่างมาก จนต้องถอดโฆษณาดังกล่าวออกและขอโทษตามระเบียบ ดังนั้น แบรนด์ควรยึดมั่นและรับรองความแท้จริง ด้วยการแสดงและยึดหลักปฏิบัติ (Principle) ให้สอดคล้องกับค่านิยม (Core Values) และวัฒนธรรม (Culture) ลองดูโฆษณาด้านล่างนี้ดูนะครับ
Source: https://www.youtube.com/embed/VogNNsQ3Gmw
สร้างความร่วมมือที่ไม่สอดคล้องกัน
ความร่วมมือที่ไม่สอดคล้องกัน (Misaligned Partnerships) เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์สร้างความร่วมมือหรือเป็นพันธมิตรกับบริษัท บุคคล หรือองค์กรอื่นๆ ที่ไม่สอดคล้องกับค่านิยม (Core Values) กลุ่มเป้าหมาย (Target) หรือภาพลักษณ์ (Image) โดยรวมของแบรนด์ โดยความร่วมมือเหล่านี้อาจส่งผลเสียได้ หากขาดความเชื่อมโยงระหว่าง 2 แบรนด์ ซึ่งอาจส่งผลให้เกิดความสับสนของลูกค้า หรือความเสียหายต่อความน่าเชื่อถือได้ ตัวอย่างเช่น ในปี 2017 Uber ซึ่งเป็นที่รู้จักในฐานะบริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม ก็เผชิญกับกระแสตอบรับเชิงลบเมื่อมีรายงานว่าพวกเขาจับมือเป็นพันธมิตรกับ National Rifle Association (NRA) หรือ องค์กรทำงานด้านอาวุธปืนที่ทรงอิทธิพลในสหรัฐฯ เพื่อเสนอส่วนลดให้กับสมาชิกของ Uber โดยภาพของ Uber นั้นเป็นแบรนด์ที่มีมุมมองที่ค่อนข้างขัดแย้งเกี่ยวกับการควบคุมอาวุธปืน การร่วมมือครั้งนี้ดูเหมือนจะทำลายภาพลักษณ์ของ Uber ลงอย่างสิ้นเชิง ทำให้ลูกค้าหลายคนแสดงความไม่พอใจบนโลกโซเชียลมีเดีย ส่งผลให้มีการเรียกร้องให้คว่ำบาตร Uber ทำให้ Uber ตัดความสัมพันธ์กับ NRA อย่างรวดเร็วและออกคำขอโทษ แต่เหตุการณ์ดังกล่าวส่งผลเสียต่อชื่อเสียงของบริษัทไปแล้ว ดังนั้น แบรนด์ควรเลือกพันธมิตรที่ส่งเสริม สนับสนุน และมีแนวคิดในลักษณะเดียวกันเพื่อส่งเสริมสิ่งดีๆต่อกันในอนาคต
เน้นสร้างสรรค์แต่ตัวผลิตภัณฑ์แต่คิดจะสร้างประสบการณ์
ลูกค้ายุคใหม่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์แบบองค์รวมมากกว่าผลิตภัณฑ์อย่างเดียว โดยการละเลยการเปลี่ยนแปลงนี้อาจทำให้แบรนด์ตกยุคไปเลยก็ได้ ตัวอย่างเช่น Toys “R” Us ให้ความสำคัญกับความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ แต่ล้มเหลวในการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่น่าดึงดูดใจ และเมื่อร้านค้าปลีกออนไลน์อย่าง Amazon เติบโตขึ้น เครือข่ายร้านค้าที่มีอยู่ของ Toys “R” Us ก็เริ่มหายไป ดังนั้น แบรนด์ควรลงทุนเพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ และสร้างให้เกิดความราบรื่นในทุกจุดสัมผัสให้กับลูกค้าด้วย
ปิดกั้นทุก Feedback โดยเฉพาะความเห็นในเชิงลบ
การต่อต้านคำติชมเกิดขึ้น (Feedback) เมื่อแบรนด์ ทีม หรือผู้นำในองค์กร ปฏิเสธหรือไม่สนใจคำวิจารณ์ใดๆ แบรนด์ก็เตรียมตัวพบเจอกับจุดจบได้ในเร็ววัน เพราะคำติชมถือเป็นสิ่งที่มีค่าสำหรับการเติบโตของธุรกิจ และเมื่อแบรนด์ต่อต้านคำติชมก็จะทำให้ความสามารถในการปรับตัว การสร้างสรรค์นวัตกรรม และรักษาชื่อเสียงในเชิงบวกค่อยๆหายไป แบรนด์ที่ไม่สามารถเรียนรู้จากความผิดพลาดของตนเอง หรือปฏิเสธคำติชมที่มีค่าก็มักจะจบลงด้วยการหยุดอยู่เฉยๆ และอาจทำให้ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายในอนาคตค่อยๆเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์อื่น ตัวอย่างเช่น Nokia ล้มเหลวในการรับฟังความต้องการของผู้บริโภค ในการผลิตสมาร์ทโฟนที่ใช้งานง่ายไม่ซับซ้อน ส่งผลให้คู่แข่งอย่าง Apple และ Samsung สามารถเข้ามายึดครองตลาดได้ ดังนั้น แบรนด์ควรรับฟังทุกความคิดเห็น ทุกคำติชม ไม่ว่าจะดีหรือไม่ดี เพราะมันคือตัวเร่งปฏิกิริยาในการสร้างแบรนด์สู่ความสำเร็จ
ขยายแบรนด์ให้ใหญ่โตมากจนเกินไป
การขยายแบรนด์ (Brand Extension) เป็นเรื่องที่ดีไม่ว่าจะเป็น Line Extension หรือ Brand Extension แต่การขยายแบรนด์ที่มากจนเกินไป (Overextension) จะกลายเป็นผลร้าย เมื่อบริษัทขยายแบรนด์เกินจุดแข็งหลักที่ควรจะเป็น ขยายเกินกลุ่มเป้าหมายที่รู้จัก หรือสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตนเองไม่เชี่ยวชาญ ที่แม้ว่าจะดูเหมือนเป็นโอกาสในการเติบโต แต่การขยายแบรนด์มากเกินไปก็อาจทำให้อัตลักษณ์ของแบรนด์ที่มีอยู่เริ่มเจือจางลง ทำให้ผู้บริโภคสับสนและท้ายที่สุดก็ทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ได้ แบรนด์ใดที่มึุ่งเน้นขยายแบรนด์มากจนเกินไปก็อาจสูญเสียเสน่ห์ดั้งเดิมของตนเอง จนกลายเป็นเข้าไปเสี่ยงภัยในพื้นที่ที่ไม่รู้จักและทำร้านตัวเองได้ ตัวอย่างเช่น Line ซึ่งเป็นแอปพลิเคชั่นส่งข้อความยอดนิยม ก็นับเป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ที่ขยายขอบเขตตัวเองออกไป ในช่วงแรก Line กลายเป็นที่รู้จักในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จากแอปฯส่งข้อความที่มีสติกเกอร์ การโทรออกด้วยเสียง และฟีเจอร์โซเชียลเน็ตเวิร์กต่างๆ แต่อย่างไรก็ตาม Line ได้เปิดตัวกิจการใหม่ เช่น Line Pay (บริการชำระเงินผ่านมือถือ) Line Music และแม้แต่ร้านค้าปลีกอย่าง Line Friends ที่ขายสินค้าตัวการ์ตูนต่างๆ
แม้ว่าแอปฯจะประสบความสำเร็จ แต่การเข้าสู่ร้านค้าปลีกจริงและบริการอื่นๆ ดูเหมือนจะไม่สอดคล้องกับฟังก์ชันหลักของแอปฯ ซึ่งก็คือ แพลตฟอร์มส่งข้อความ ตัวอย่างเช่น ร้านค้า Line Friends แม้จะได้รับความนิยม แต่ไม่ได้สอดคล้องกับอัตลักษณ์ดั้งเดิมของแอปฯ ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความสับสนว่า Line เป็นตัวแทนของอะไรกันแน่ ดังนั้น แบรนด์ควรยึดโยงกับจุดแข็งและสิ่งที่ตัวเองถนัด และขยายแบรนด์ในเชิงกลยุทธ์ ที่มีการค้นคว้าข้อมูลมาเป็นอย่างดี
ก้าวย่างที่ผิดพลาดทางจริยธรรม
ความผิดพลาดทางจริยธรรมเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ ดำเนินการในลักษณะที่ไม่รับผิดชอบทางศีลธรรมหรือสังคม ละเมิดมาตรฐานจริยธรรม หรือก่อให้เกิดอันตรายต่อผู้ที่เกี่ยวข้องในทุกๆด้าน และในสภาพแวดล้อมกับเรื่องของจิตสำนึกทางสังคม ผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์จะยึดมั่นในค่านิยมทางจริยธรรมที่แข็งแกร่ง เพราะเมื่อแบรนด์ไม่ทำเช่นนั้นพวกเขาก็เสี่ยงต่อการสูญเสียความไว้วางใจ เกิดความเสียหายกับชื่อเสียง และเผชิญหน้ากับการวิพากษ์วิจารณ์จากสาธารณชน ความผิดพลาดทางจริยธรรมอาจเกี่ยวข้องกับปัญหาต่างๆ เช่น การแสวงประโยชน์ ความเสียหายต่อสิ่งแวดล้อม การใช้แรงงานอย่างไม่เป็นธรรม หรือแม้แต่การโฆษณาให้เกิดความเข้าใจผิด ตัวอย่างเช่น ในช่วงทศวรรษ 1990 Nike เผชิญกับคำวิจารณ์อย่างหนักเกี่ยวกับการใช้โรงงานที่เอารัดเอาเปรียบแรงงานในประเทศกำลังพัฒนา และการสืบสวนเผยให้เห็นว่า Nike จ้างงานการผลิตจากภายนอกโดยเลือกโรงงานที่มีสภาพการทำงานที่ย่ำแย่ มีการใช้แรงงานเด็ก และให้ค่าจ้างต่ำ ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในฐานะผู้นำด้านนวัตกรรมและความเป็นเลิศด้านกีฬา ดังนั้น แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับความโปร่งใส (Transparency) ความยุติธรรม (Justice) และความยั่งยืน (Sustainability) ในทุกกระบวนการดำเนินงาน
ประเมินคู่แข่งต่ำจนเกินไป
ข้อผิดพลาดทั่วไปที่มักเกิดขึ้นกับแบรนด์เมื่อไม่ตระหนักถึงจุดแข็ง กลยุทธ์ หรือการวางตำแหน่งทางการตลาดของบริษัทคู่แข่ง ความผิดพลาดดังกล่าวอาจนำไปสู่ความประมาท การสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด หรือแม้แต่ความได้เปรียบทางการแข่งขัน แบรนด์ใดที่เพิกเฉยหรือไม่สนใจคู่แข่งก็อาจเสี่ยงต่อการถูกหลอกด้วยนวัตกรรมใหม่ๆที่กำลังหลอกตาอยู่ก็ได้ และท้ายที่สุดอาจไปหยุดที่การแข่งขันด้านราคา (Price War) จนล้มหายตายจากไป ตัวอย่างเช่น Kodak ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกด้านการถ่ายภาพ ที่อาจประเมินศักยภาพของกล้องดิจิทัลต่ำเกินไป แม้ว่าบริษัทจะพัฒนากล้องดิจิทัลต้นแบบเป็นรุ่นแรกๆขึ้นในช่วงทศวรรษปี 1970 ก็ตาม และในเวลาต่อมา Kodak ก็ได้ลงทุนในเทคโนโลยีดิจิทัลในที่สุด แต่ก็เป็นการเปลี่ยนผ่านที่ล่าช้าจนเกินไป เพราะอาจจะด้วยความมั่นใจในตัวเองมากจนเกินไป จนทำให้บริษัทอื่นๆเข้ามาครอบครองตลาดไปแล้ว ทำให้ Kodak สูญเสียความโดดเด่นในตลาดและยื่นล้มละลายในปี 2012 ดังนั้น แบรนด์ควรตรวจสอบ ติดตาม และวิเคราะห์คู่แข่งในทุกๆมิติ เพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
ละเลยการทำ Internal Branding
การสร้างแบรนด์ภายในองค์กร (Internal Branding) เป็นกระบวนการเพื่อให้แน่ใจว่าพนักงานเข้าใจ ยอมรับ และดำเนินชีวิตตามค่านิยม วิสัยทัศน์ และพันธกิจของแบรนด์ นับเป็นเรื่องของการจัดแนววัฒนธรรมภายในองค์กร ให้สอดคล้องกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่ออกสู่ภายนอก การละเลยแง่มุมนี้อาจนำไปสู่ความไม่สอดคล้องกัน ระหว่างสิ่งที่แบรนด์ให้คำมั่นสัญญากับลูกค้าและสิ่งที่ส่งมอบ ส่งผลให้ชื่อเสียงและประสิทธิภาพโดยรวมของแบรนด์ลดลง และหากละเลยการทำ Internal Branding ผลที่จะตามมาก็คือ พนักงานจะรู้สึกไม่เชื่อมโยงกับแบรนด์ มีแรงจูงใจและประสิทธิภาพการทำงานน้อยลง พนักงานอาจให้บริการลูกค้าได้ไม่สม่ำเสมอหรือต่ำกว่ามาตรฐาน อีกทั้งยังส่งผลถึงอัตราการลาออกที่สูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเกิดเรื่องแง่ลบกับแบรนด์ก็อาจถูกพูดถึงในวงกว้างได้ ซึ่งแน่นอนครับว่ามันส่งผลกระทบเชิงลบกับแบรนด์ได้ทุกมิติ
ตัวอย่างเช่น Facebook (ซึ่งปัจจุบันคือ Meta) ก็เคยเผชิญกับความท้าทายอย่างต่อเนื่องในการทำ Internal Branding ภายในบริษัทเนื่องจากปัญหาต่างๆ เช่น ข้อมูลที่ผิดพลาด ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว และข้อกล่าวหาของผู้แจ้งเบาะแสเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่เป็นอันตรายบนแพลตฟอร์ม พนักงานหลายคนรู้สึกว่าบริษัทให้ความสำคัญกับการเติบโตของรายได้มากกว่าการพิจารณาเรื่องจริยธรรม ซึ่งก่อให้เกิดความขัดแย้งภายในบริษัท
ในรายงานของผู้แจ้งเบาะแสเผยให้เห็นถึงความไม่พอใจในหมู่พนักงาน เกี่ยวกับแนวทางของผู้นำในการรับผิดชอบต่อสังคม และด้วยวิสัยทัศน์ที่ไม่ชัดเจนทำให้การเปลี่ยนแปลงของ Meta ไปสู่โลกเสมือนจริง (Metaverse) ที่สร้างความไม่แน่นอนและความสับสนในหมู่พนักงานจนนำไปสู่การเลิกจ้าง ความท้าทายเหล่านี้ทำให้ชื่อเสียงภายนอกของ Meta เสียหายและนำไปสู่ปัญหาในการรักษาบุคลากร ซึ่งแสดงให้เห็นว่าความไม่สอดคล้องกันภายในบริษัท สามารถส่งผลสะเทือนไปสู่ภายนอกได้อย่างไร ดังนั้น แบรนด์ควรสร้างวัฒนธรรมในองค์กร มีการปรับแนวทางให้สอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์ เน้นสร้างช่องทางการสื่อสารที่เปิดกว้างเพื่อให้พนักงานควรได้แสดงความคิดเห็น รวมถึงลงทุนในการพัฒนาความสามารถของพนักงาน
ตัวอย่างที่ผมยกมานั้นอาจจะเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จ แม้ว่าจะเคยทำผิดพลายมาหลายครั้งแต่ก็ยังคงรักษาชื่อเสียงของแบรนด์ได้ในระดับสูง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องทำผิดพลาดแบบนั้นครับ โดยเฉพาะหากเราเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้ใหญ่โตไม่ได้มีต้นทุนที่ยืนระยะได้อย่างยาวนาน การสร้างแบรนด์ (Branding) จึงถือเป็นการลงทุนระยะยาวที่ต้องมีกลยุทธ์ สร้างความน่าเชื่อถือ และมีความยืดหยุ่น การหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเหล่านี้จะไม่เพียงแค่ช่วยปกป้องแบรนด์ของคุณเท่านั้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์ของคุณประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้อีกด้วย และผมอยากให้ผู้อ่านทุกคนจำไว้ว่าแบรนด์ของคุณเป็นมากกว่าแค่โลโก้ การทำโฆษณา หรือแคมเปญเจ๋งๆ แต่เป็นคำมั่นสัญญา การสร้างความสัมพันธ์ และการสร้างประสบการณ์ที่ดีนั่นเองอย่างต่อเนื่อง
