ทุกแบรนด์บนโลกต้องเผชิญกับความท้าทายอยู่เสมอ ไม่ว่าจะมาจากปัจจัยภายนอก ความผิดพลาดในการดำเนินงาน หรือกระแสวิพากษ์วิจารณ์ที่คาดไม่ถึงจากคนทั่วไป วิธีที่แบรนด์ตอบสนองต่อสิ่งต่างๆเหล่านี้ จะเป็นตัวกำหนดภาพลักษณ์ (Brand Image) 
และความอยู่รอดของแบรนด์ในระยะยาว บางแบรนด์สามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส โดยใช้สถานการณ์ที่ยากลำบากเป็นเวทีแสดงให้เห็นถึงคุณค่า (Core Values) ที่พวกเขายึดมั่น ในขณะที่บางแบรนด์กลับจัดการผิดพลาด โดยปล่อยให้การรับมือนั้นล้มเหลวด้วยการจัดการวิกฤตที่ย่ำแย่ (Poor Crisis Management) ทำลายชื่อเสียงและบั่นทอนความไว้วางใจของลูกค้าลงไป ในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านไปสำรวจข้อผิดพลาดของการจัดการวิกฤตที่ล้มเหลว พร้อมทั้งแนะนำกลยุทธ์ที่สามารถนำไปใช้ได้จริง เพื่อช่วยปกป้องและกู้ภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ของคุณ
ทำไมการจัดการวิกฤตที่ล้มเหลวส่งผลเสียต่อแบรนด์ของคุณ
การจัดการวิกฤต (Crisis Management) เป็นสิ่งสำคัญที่สามารถสร้างหรือทำลายแบรนด์ได้ โดยหากรับมือไม่ดีผลกระทบอาจรุนแรงจนสร้างความเสียหายทั้งในระยะสั้นและระยะยาว เรามาดูผลกระทบสำคัญๆของการจัดการวิกฤตที่ผิดพลาดกันครับ
1. สูญเสียความน่าเชื่อถือ (Loss of Credibility)
แบรนด์ใช้เวลาหลายปีในการสร้างความเชื่อมั่น (Trust) และภาพลักษณ์ที่ดี (Brand Image) แต่หากตอบสนองต่อวิกฤตอย่างล่าช้าหรือไม่เหมาะสม จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ไม่มีความเป็นมืออาชีพ ขาดความรับผิดชอบ หรือหากแย่ไปกว่านั้นก็คือการไม่แยแสต่อปัญหาที่เกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น กรณีของ United Airlines ในปี 2017 ที่มีวิดีโอการลากผู้โดยสารออกจากเครื่องบินเผยแพร่ไปทั่วอินเทอร์เน็ต แต่ทางบริษัทกลับตอบสนองอย่างไม่จริงใจในช่วงแรก ทำให้เกิดกระแสต่อต้านรุนแรง สูญเสียความไว้วางใจจากผู้บริโภค และหุ้นตกระนาวกราวรูด
วิธีแก้ไข
- แบรนด์ต้องเตรียมแผนรับมือวิกฤต (Crisis Management Plan) ไว้ล่วงหน้า และให้ความสำคัญกับความโปร่งใส รวมถึงการสื่อสารอย่างรวดเร็ว
- ออกแถลงการณ์ (Statement) ที่จริงใจและรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ ไม่ใช่การปกป้องตัวเองหรือโทษผู้อื่น
Source: https://www.usatoday.com/story/news/2017/04/12/how-united-must-make-their-skies-friendly-again/100365668/
2. ผลกระทบจะถูกขยายในวงกว้างบนโลกดิจิทัล (Amplified Damage in the Digital Age)
ในยุคที่โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลสูง ข่าวสารสามารถแพร่กระจายได้รวดเร็วในระดับวินาที หากแบรนด์จัดการวิกฤตได้ไม่ดีพอหรือสื่อสารผิดพลาดเพียงเล็กน้อย ก็อาจถูกกระแสสังคมโจมตีและเกิด “ไวรัลด้านลบ” ได้ ตัวอย่างเช่น Pepsi กับโฆษณาของ Kendall Jenner ในปี 2017 ที่ถูกมองว่าไม่ให้ความสำคัญกับสถานการณ์ความขัดแย้งทางสังคมที่เพียงพอ ทำให้ผู้บริโภคไม่พอใจและเกิดกระแสต่อต้านทั่วโลก แม้บริษัทจะรีบถอดโฆษณาและขอโทษ แต่ความเสียหายต่อแบรนด์ก็เกิดขึ้นเรียบร้อยแล้ว
วิธีแก้ไข
- แบรนด์ต้องมีทีมจัดการสื่อสารวิกฤต ที่สามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็วและรอบคอบ
- ใช้การสื่อสารต้องถูกต้องและคำนึงถึงผลกระทบต่อสังคม ไม่ใช่เพียงแค่ต้องการปกป้องแบรนด์
Source: https://www.nytimes.com/2017/04/05/business/kendall-jenner-pepsi-ad.html
3. ผลกระทบทางการเงินในระยะยาว (Long-Term Financial Impact)
ปัญหาที่เกิดขึ้นจากการจัดการวิกฤตที่ผิดพลาด ยังส่งผลกระทบต่อรายได้ ส่วนแบ่งทางการตลาด และความเชื่อมั่นของผู้ถือหุ้น ตัวอย่างเช่น BP (British Petroleum) จากกรณีน้ำมันรั่วไหลที่อ่าวเม็กซิโกในปี 2010 และถึงแม้จะเป็นอุบัติเหตุ แต่การตอบสนองที่ไม่เพียงพอและขาดความรับผิดชอบ ทำให้บริษัทต้องเสียค่าปรับมหาศาล สูญเสียลูกค้า และมูลค่าหุ้นตกลงอย่างรุนแรง
วิธีแก้ไข
- ต้องมีแผนบริหารความเสี่ยงที่ครอบคลุม และเตรียมความพร้อมให้กับทุกฝ่ายในองค์กร
- ลงทุนในกลยุทธ์การสร้างความไว้วางใจใหม่หลังเกิดวิกฤต เช่น การแสดงความรับผิดชอบ แผนการฟื้นฟูผลกระทบ และปรับปรุงมาตรฐานการดำเนินงาน
Source: https://www.nrdc.org/stories/what-we-learned-bp-oil-disaster
4. ความไม่พอใจของพนักงานและการลาออกเพิ่มขึ้น (Employee Disengagement and Turnover)
หากแบรนด์จัดการวิกฤตผิดพลาด ก็ไม่เพียงแต่ลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก ที่จะสูญเสียความเชื่อมั่นเท่านั้น แต่พนักงานเองก็อาจรู้สึกผิดหวัง ขาดแรงจูงใจ และสูญเสียความภักดีต่อแบรนด์ได้ โดยเฉพาะถ้าการสื่อสารจากผู้บริหารไม่มีความชัดเจน หรือแสดงให้เห็นว่าองค์กรไม่ใส่ใจความรู้สึกของพนักงาน ตัวอย่างเช่น Wells Fargo กับกรณีอื้อฉาวเรื่องการสร้างบัญชีปลอมหลายล้านบัญชีโดยพนักงานของตัวเอง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายยอดขายที่บริษัทตั้งเอาไว้สูงมาก พนักงานจำนวนมากถูกไล่ออกหรือถูกบังคับให้ลาออก ถึงแม้ว่าพวกเขาจะทำตามนโยบายของบริษัทก็ตาม ซึ่งทำให้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ลดลงอย่างรุนแรง
วิธีแก้ไข
- องค์กรต้องสื่อสารกับพนักงานอย่างโปร่งใส และเปิดโอกาสให้พวกเขามีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหา
- ต้องมีมาตรการสนับสนุนพนักงาน เช่น การฝึกอบรม การให้คำปรึกษา หรือโปรแกรมดูแลสุขภาพจิต
Source: Source: https://www.fox5atlanta.com/news/wells-fargo-to-pay-3b-to-resolve-probes-into-fake-accounts
5. การฟ้องร้องและผลกระทบทางกฎหมาย (Legal and Regulatory Consequences)
หากแบรนด์รับมือกับวิกฤตได้ไม่ดีพอ หรือมีการละเลยมาตรฐานทางกฎหมาย อาจนำไปสู่การถูกฟ้องร้อง ถูกปรับ หรือถูกตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแล ซึ่งอาจสร้างภาระทางการเงินและทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ และในหลายครั้งที่แบรนด์นั้นก็อาจถึงขั้นล้มละลายเลยก็ได้ ตัวอย่างเช่น Volkswagen ในประเทศเยอรมนี ที่บริษัทถูกจับได้ว่าติดตั้ง Software โกงค่าการปล่อย Co2 ของรถยนต์บางรุ่นและถูกส่งออกไปทั่วโลกกว่า 11 ล้านคัน ทำให้ถูกปรับเป็นเงินหลายพันล้านดอลลาร์ และต้องเผชิญกับคดีความจากทั้งรัฐบาลและลูกค้า
วิธีแก้ไข
- ต้องมีแผนรับมือด้านกฎหมายพร้อมทีมกฎหมาย ที่สามารถให้คำแนะนำได้อย่างรวดเร็ว
- ควรมีแนวทางดำเนินธุรกิจที่โปร่งใสและสอดคล้องกับกฎระเบียบของแต่ละประเทศ
Source: https://www.caranddriver.com/news/a15339250/everything-you-need-to-know-about-the-vw-diesel-emissions-scandal/
6. การสูญเสียพันธมิตรทางธุรกิจ (Loss of Business Partnerships)
แบรนด์ที่มีชื่อเสียงเสียหายจากการจัดการวิกฤตที่ผิดพลาด อาจสูญเสียความไว้วางใจจากพันธมิตรทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นซัพพลายเออร์ ผู้จัดจำหน่าย หรือพาร์ทเนอร์ด้านการตลาด ซึ่งอาจนำไปสู่ปัญหาด้านการดำเนินงานและการขยายตลาด ตัวอย่างเช่น ในอดีต Nike เคยถูกโจมตีเรื่องการใช้แรงงานเด็กในโรงงานที่รับจ้างผลิตสินค้า แม้ว่าจะไม่ใช่การกระทำโดยตรงของแบรนด์ แต่พันธมิตรทางธุรกิจหลายรายก็เริ่มถอยห่างออกจากแบรนด์จนกว่าปัญหาจะถูกแก้ไข
วิธีแก้ไข
- ตรวจสอบพันธมิตรทางธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้มั่นใจว่าทุกฝ่ายดำเนินธุรกิจตามหลักจริยธรรม
- ต้องมีแนวทางแก้ไขปัญหาและฟื้นฟูความเชื่อมั่นของพันธมิตรอย่างเป็นระบบ
Source: https://qz.com/1042298/nike-is-facing-a-new-wave-of-anti-sweatshop-protests
7. การสูญเสียโอกาสทางการตลาดและนวัตกรรม (Loss of Market Opportunities and Innovation)
เมื่อแบรนด์ต้องใช้เวลาและทรัพยากรไปกับการจัดการวิกฤต ก็อาจทำให้สูญเสียโอกาสทางการตลาด ไม่สามารถออกผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือพัฒนาโครงการที่คิดเอาไว้ได้ทันเวลา ซึ่งจะทำให้คู่แข่งสามารถแย่งชิงตลาดได้ง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น Samsung กับกรณี Galaxy Note 7 ที่เกิดปัญหาแบตเตอรี่ระเบิดซ้ำแล้วซ้ำอีก แม้บริษัทจะพยายามแก้ไขแต่การจัดการวิกฤตที่ไม่ดีในช่วงแรก ก็ทำให้แบรนด์ต้องเรียกคืนสินค้าทั่วโลกจนสูญเสียเงินมหาศาล และทำให้ Apple สามารถครองตลาดได้ในช่วงเวลาสำคัญ
วิธีแก้ไข
- ต้องมีแผนสำรองด้านนวัตกรรมและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อให้สามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว
- จัดทำกลยุทธ์การตลาดและประชาสัมพันธ์ที่ช่วยฟื้นฟูภาพลักษณ์ของแบรนด์
Source: https://www.bbc.com/news/business-38714461
องค์ประกอบสำคัญของการจัดการวิกฤตที่มีประสิทธิภาพ
1. เตรียมความพร้อมด้วยแผนรับมือวิกฤต
- ทุกองค์กรมีโอกาสเผชิญวิกฤตอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น การเตรียมตัวล่วงหน้าเป็นสิ่งจำเป็น ซึ่ง “ควรระบุสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น” เช่น ข้อผิดพลาดของผลิตภัณฑ์ วิกฤตด้านภาพลักษณ์ หรือปัญหาภายในองค์กร
- “กำหนดกรอบการตอบสนองที่ชัดเจน” ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบแต่ละขั้นตอน และช่องทางสื่อสารที่เหมาะสมคืออะไร
- จัดทำแนวทางการสื่อสาร (Crisis Communication Guidelines) เพื่อให้ทุกคนในองค์กรรับมือได้อย่างเป็นระบบและลดโอกาสเกิดความผิดพลาด
2. ตอบสนองอย่างรวดเร็ว และรับผิดชอบต่อสถานการณ์
- ในยุคดิจิทัลนั้นข่าวสารแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว และหากปล่อยให้ปัญหาค้างคาแบรนด์ก็อาจเสียการควบคุม จากกระกระแสสังคมจนทำให้วิกฤตรุนแรงขึ้นได้
- “การแสดงความรับผิดชอบ” เป็นสิ่งสำคัญ แบรนด์ที่ปฏิเสธหรือเลี่ยงความผิด มักจะเผชิญกับกระแสต่อต้านมากขึ้น
- หากเกิดข้อผิดพลาดจง “ยอมรับอย่างโปร่งใส” พร้อมเสนอแนวทางแก้ไขอย่างเป็นรูปธรรม เช่น การเรียกคืนสินค้า การชดเชยให้ลูกค้า หรือการปรับปรุงมาตรฐานภายใน
3. แสดงความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) อย่างจริงใจ
- วิกฤตมักส่งผลกระทบต่อหลายฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า คู่ค้า หรือพนักงาน การสื่อสารที่ขาดความเห็นอกเห็นใจอาจทำให้สถานการณ์เลวร้ายลง
- ควรแสดงความห่วงใยผ่าน “คำพูด” และ “การกระทำ” เช่น การขอโทษที่จริงใจหรือการให้การสนับสนุนลูกค้าในช่วงเวลาวิกฤต
- “การเลือกใช้น้ำเสียงและวิธีการสื่อสาร” ที่เหมาะสมถือเป็นสิ่งสำคัญ เช่น การใช้โทนเสียงที่เป็นมิตรและถ่อมตัวในการแถลงการณ์
4. สื่อสารอย่างสม่ำเสมอ และรักษาความน่าเชื่อถือ
- การสื่อสารที่ล่าช้าหรือคลุมเครืออาจทำให้เกิดข่าวลือและความเข้าใจผิด ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้อง “สื่อสารอย่างต่อเนื่อง และเป็นไปในทิศทางเดียวกันที่เป็นความจริง”
- ใช้ “ทุกช่องทางที่มีอยู่” ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์บริษัท การแถลงข่าว หรือฝ่ายบริการลูกค้า เพื่อแจ้งข้อมูลที่ถูกต้องแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
- “รักษาความสอดคล้องของข้อความ” เพื่อป้องกันความสับสน และสร้างความมั่นใจให้กับผู้ฟัง
5. ติดตามผลหลังวิกฤต และป้องกันไม่ให้เกิดซ้ำ
- วิกฤตไม่ได้จบลงแค่การขอโทษหรือแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า แต่ควรมี “มาตรการระยะยาว” เช่น การปรับปรุงนโยบาย การฝึกอบรมพนักงาน การพัฒนากระบวนการผลิต ที่จำเป็นต้องตรวจสอบอยู่ตลอดเวลา
- อัปเดตให้ลูกค้าและสาธารณชนทราบว่า “แบรนด์ได้เรียนรู้จากความผิดพลาดอย่างไร” และ “ดำเนินการอะไรบ้าง” เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นอีก
- “สร้างความไว้วางใจครั้งใหม่” ด้วยความโปร่งใสและการปรับปรุงที่จับต้องได้ เช่น รายงานความคืบหน้าผ่านโซเชียลมีเดีย จัดแถลงข่าว หรืออีเมล์ไปยังลูกค้า
วิกฤตเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้แต่การจัดการที่ผิดพลาดนั้นสามารถป้องกันได้ แบรนด์ที่เตรียมพร้อมรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่คาดฝัน ตอบสนองอย่างโปร่งใส และให้ความสำคัญกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ด้วยความรวดเร็วมีประสิทธิภาพ ก็จะสามารถฟื้นตัวและแข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิม วิกฤตจึงไม่ใช่แค่ปัญหาแต่มันคือโอกาส ในการแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์และความสามารถในการฟื้นตัว หากบริหารจัดการได้ดีแบรนด์ของคุณสามารถเปลี่ยนความท้าทาย ให้กลายเป็นคำชื่นชมและความไว้วางใจจากลูกค้าได้นั่นเอง
