Market Entry Strategy คู่มือการเจาะตลาดใหม่ (Emerging Markets) ให้ได้ผล

ในบทความก่อนหน้านี้ ผมได้อธิบายสรุปถึงรูปแบบของ Market Entry Strategy เอาไว้แล้ว แต่ในบทความนี้จะเป็นการลงลึกถึงกลยุทธ์การเลือก Market Entry Strategy สำหรับตลาดใหม่ หรือ Emerging Markets ซึ่งถือเป็นหนึ่งในพรมแดนแห่งการเติบโตที่ทรงพลังที่สุดในเศรษฐกิจโลกปัจจุบัน โดยมีปัจจัยหนุนสำคัญ จากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของจำนวนประชากร การเพิ่มขึ้นของกลุ่มชนชั้นกลางที่มีกำลังซื้อ และการปรับตัวเข้าสู่ระบบดิจิทัลที่ก้าวกระโดด อย่างเช่น ประเทศอินเดีย เวียดนาม และอินโดนีเซีย ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงประเทศที่กำลังพัฒนาอีกต่อไป แต่กำลังอยู่ระหว่างการปฏิรูปโครงสร้างทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ ซึ่งถือว่าเป็นโอกาสอันมหาศาล ที่จำเป็นต้องวางแผนแบบมีกลยุทธ์นั่นเองครับ

ตลาดเกิดใหม่ (Emerging Markets) คืออะไร

ความหมายของ “ตลาดเกิดใหม่” (Emerging Markets) คือ ระบบเศรษฐกิจที่อยู่ในช่วงรอยต่อระหว่าง “ประเทศกำลังพัฒนา” กับ “ประเทศพัฒนาแล้ว” โดยมีคุณลักษณะเด่น คือ การขยายตัวทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว มีการเปลี่ยนผ่านจากภาคเกษตรกรรมเข้าสู่ภาคอุตสาหกรรม (Industrializing) และเริ่มเข้าไปมีบทบาทหรือเชื่อมโยงกับระบบเศรษฐกิจโลกอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีคุณลักษณะสำคัญๆ ดังนี้

• ระดับรายได้ที่กำลังพุ่งสูงขึ้น
  กลุ่มประชากรมีรายได้สุทธิส่วนเกินมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนจากสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐาน ไปสู่สินค้าฟุ่มเฟือยหรือสินค้าที่เน้นไลฟ์สไตล์มากขึ้น
• ช่องว่างด้านโครงสร้างพื้นฐาน
  แม้เศรษฐกิจจะโตเร็ว แต่ระบบขนส่ง พลังงาน หรือโลจิสติกส์มักจะตามไม่ทัน ซึ่งถือเป็นทั้งความท้าทายและโอกาสสำหรับธุรกิจที่เข้ามาแก้ปัญหานี้
• ความผันผวนด้านกฎระเบียบ
  กฎหมายและข้อบังคับในตลาดเกิดใหม่ มักเปลี่ยนแปลงได้บ่อยและรวดเร็ว ตามสถานการณ์ทางการเมืองหรือนโยบายเศรษฐกิจใหม่ๆ
• ความหลากหลายทางวัฒนธรรม
  ตลาดเหล่านี้มักมีความแตกต่างทางความเชื่อ ภาษา และวิถีชีวิตในแต่ละท้องถิ่นสูงมาก การใช้กลยุทธ์เดียว (One-size-fits-all) จึงมักไม่ได้ผล
• การก้าวกระโดดทางดิจิทัล
  ผู้บริโภคในตลาดเหล่านี้ มักข้ามผ่านเทคโนโลยียุคเก่าไปสู่ยุคใหม่ทันที เช่น การข้ามยุคโทรศัพท์บ้านไปสู่สมาร์ทโฟน หรือการข้ามยุคบัตรเครดิตไปสู่การชำระเงินผ่านมือถือ (Mobile Payment) โดยสมบูรณ์

หัวใจสำคัญของตลาดเกิดใหม่ไม่ใช่ “โมเดลย่อส่วน” ของตลาดที่พัฒนาแล้วอย่างสหรัฐฯหรือยุโรป แต่มัน คือ ระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่มีความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง ทั้งในด้านโครงสร้าง สังคม และพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเหตุผลที่ต้องรุกตลาดเกิดใหม่นั่นก็คือ “โอกาสเชิงโครงสร้าง” ที่หาไม่ได้ในตลาดอิ่มตัวแล้ว โดยสามารถสรุปเหตุผลหลักได้ ดังนี้

• ความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง
  มีประชากรจำนวนมหาศาลที่ยังเข้าไม่ถึงสินค้าและบริการคุณภาพ เมื่อคนกลุ่มนี้เริ่มมีรายได้มากขึ้น จึงเกิดรูปแบบการบริโภคใหม่ๆ ที่ธุรกิจสามารถเข้าไปเติมเต็มได้เป็นกลุ่มแรก
• ศักยภาพการเติบโตสูง
  ตัวเลขการเติบโตของ GDP ในประเทศกลุ่ม Emerging Markets มักสูงกว่าประเทศเศรษฐกิจพัฒนาแล้วหลายเท่าตัว ทำให้การลงทุนในตลาดเหล่านี้ มีโอกาสสร้างผลตอบแทนที่ก้าวกระโดดในระยะยาว
• ความได้เปรียบของการเป็นผู้เล่นรายแรก
  ในขณะที่ตลาดเดิมมีการแข่งขันที่ดุเดือดจนแทบจะไม่มีที่ว่าง ตลาดเกิดใหม่ยังมีคู่แข่งน้อยกว่าและตลาดยังไม่ “อิ่มตัว” การเข้าไปสร้างฐานที่มั่นก่อนจะช่วยให้แบรนด์ กลายเป็นชื่อแรกที่ผู้บริโภคนึกถึง
• ประสิทธิภาพด้านต้นทุน
  ค่าแรงและต้นทุนการดำเนินงาน มักจะต่ำกว่าในประเทศพัฒนาแล้ว ซึ่งช่วยให้บริษัท สามารถบริหารจัดการโครงสร้างราคาสินค้าได้ยืดหยุ่นกว่าเดิม

Unilever เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ของการสร้างอาณาจักรในตลาดเกิดใหม่ จนประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน โดยพวกเขาไม่ได้ใช้สูตรสำเร็จจากตะวันตกมาปรับใช้ตรงๆ แต่ใช้กลยุทธ์ ดังนี้

1. การปรับปรุงสินค้าให้เข้ากับท้องถิ่น
   การผลิตแชมพูแบบซองขนาดเล็ก (Sachets) เพื่อขายในราคาที่จับต้องได้ สำหรับผู้มีรายได้รายวันในอินเดีย หรือการปรับสูตรอาหารให้ถูกปากคนในพื้นที่
2. การปรับโครงสร้างราคา
   ออกแบบราคาสินค้าให้สอดคล้องกับกำลังซื้อจริงในแต่ละพื้นที่ โดยไม่ยอมเสียคุณภาพของแบรนด์
3. การสร้างเครือข่ายกระจายสินค้าที่ลึกและกว้าง
   แทนที่จะรอห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ Unilever เข้าไปสร้างสายสัมพันธ์กับร้านโชห่วย และร้านค้าปลีกรายย่อยในหมู่บ้านห่างไกล เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าของพวกเขาจะวางอยู่ทุกหัวมุมถนน

ช่องว่างทางบริบท (Context Gap) ของตลาดเกิดใหม่

ความผิดพลาดที่ร้ายแรงที่สุดที่บริษัทข้ามชาติมักจะทำ ก็คือ “การทึกทักเอาเอง” ว่ากลยุทธ์ที่เคยประสบความสำเร็จในตลาดพัฒนาแล้ว (เช่น อเมริกา หรือยุโรป) จะสามารถนำมาใช้และได้ผลลัพธ์แบบเดียวกันในตลาดเกิดใหม่ (Emerging Markets) แต่ในความเป็นจริงนั้น ตลาดเกิดใหม่มีแรงขับเคลื่อนที่ต่างออกไป ซึ่งสร้างสิ่งที่เรียกว่า “Context Gap” หรือ “ช่องว่างระหว่าง” ซึ่งหมายถึง “กลยุทธ์ระดับโลก” (Global Strategy) กับ “ความเป็นจริงในท้องถิ่น” (Local Reality) โดยมีปัจจัยหลัก 3 ด้าน ดังนี้

1. พฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่าง

แรงจูงใจในการซื้อของผู้บริโภคในตลาดเกิดใหม่ อาจไม่ได้อยู่ที่ความหรูหราแต่อยู่ที่ “ความคุ้มค่า” หรือ “ความสามารถในการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า” เช่น การเลือกซื้อสินค้าไซส์เล็กเพื่อคุมงบประมาณรายวัน มากกว่าการซื้อแพ็คใหญ่เพื่อความประหยัดในระยะยาว

2. โครงสร้างพื้นฐานที่แตกต่าง

คุณไม่สามารถพึ่งพาระบบขนส่งแบบ Cold Chain (การขนส่งแบบควบคุมอุณหภูมิ) ที่สมบูรณ์แบบได้ในทุกพื้นที่ หรือระบบการชำระเงินอาจจะไม่ได้ผูกติดกับธนาคาร แต่อยู่บน E-wallet หรือการจ่ายเงินสดเมื่อรับของ (Cash On Delivery – COD)

3. พลวัตของความเชื่อมั่น

ในตลาดที่กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคยังไม่เข้มแข็ง “ความไว้วางใจ” (Trust) ไม่ได้เกิดจากโฆษณาทางทีวีเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความสัมพันธ์ส่วนตัว การบอกต่อ หรือการเห็นสินค้าวางขายจริงในร้านค้าใกล้บ้าน

หากคุณเอา “ไม้บรรทัด” ของประเทศพัฒนาแล้วไปวัดตลาดเกิดใหม่ คุณจะประเมินสถานการณ์ผิดพลาดทันที ดังนั้น การปิดช่องว่าง (Context Gap) นี้จึงไม่ใช่แค่การแปลภาษาในโฆษณา แต่คือ การรื้อโครงสร้างวิธีคิดใหม่ทั้งหมดให้เข้ากับ “หน้างาน” จริงๆนั่นเอง

กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดที่สำคัญ (Market Entry Strategy)

การจะเลือกว่าจะก้าวเข้าสู่ตลาดเกิดใหม่ด้วยวิธีไหนนั้น ขึ้นอยู่กับระดับของ “ความเสี่ยง” และ “ความต้องการควบคุม” ที่คุณยอมรับได้ ซึ่งโดยปกติแล้วมันจะมีอยู่หลากหลายกลยุทธ์ครับ ที่ผมเคยสรุปไว้ในบทความก่อนหน้านี้ที่ชื่อ

แต่ในบทความนี้ผมขอหยิบกลยุทธ์สำหรับการเข้าสู่ “ตลาดใหม่” (Emerging Markets) ที่นิยมใช้กัน 5 กลยุทธ์ ดังนี้

1. กลยุทธ์การส่งออก (Exporting Strategy)

การผลิตสินค้าจากประเทศต้นทาง แล้วส่งไปขายยังกลุ่มประเทศเกิดใหม่ โดยอาศัยตัวแทนจำหน่ายหรือผู้นำเข้าในพื้นที่ โดยมีข้อดี คือ ใช้เงินลงทุนต่ำและความเสี่ยงทางการเงินน้อย เพราะไม่ต้องไปตั้งโรงงานหรือสำนักงานใหญ่ในต่างแดน แต่ข้อเสีย คือ เข้าถึง Insight ของผู้บริโภคได้จำกัด และขาดตัวตนที่ชัดเจนในตลาดท้องถิ่น ทำให้ยากต่อการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว กลยุทธ์นี้จึงเหมาะสำหรับ การทดสอบความต้องการของตลาด (Demand Testing) ก่อนที่จะตัดสินใจลงทุนก้อนใหญ่

2. การให้สิทธิ์ในการจัดจำหน่ายและการทำแฟรนไชส์ (Licensing & Franchising)

การจับมือกับพันธมิตรท้องถิ่น เพื่อให้สิทธิ์ในการดำเนินธุรกิจภายใต้แบรนด์และระบบของคุณ โดนมีข้อดี คือ ขยายธุรกิจได้รวดเร็วมาก (Fast Expansion) และได้ใช้ความเชี่ยวชาญของคนท้องถิ่นที่รู้จักตลาดดีอยู่แล้ว แต่ก็มีข้อเสีย คือ ควบคุมคุณภาพได้ยาก และมีความเสี่ยงที่ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) อาจจะผิดเพี้ยนไปจากมาตรฐานโลก

ตัวอย่างเช่น McDonald’s ที่ใช้กลยุทธ์แฟรนไชส์ ในการปรับเมนูให้เข้ากับวัฒนธรรมการกินของแต่ละประเทศ เช่น การมีเมนูข้าวในไทย หรือเมนูที่ไม่มีเนื้อวัวในอินเดีย

3. การร่วมทุน (Joint Ventures – JV)

การจัดตั้งบริษัทใหม่ร่วมกับพันธมิตรในท้องถิ่น โดยมีการแบ่งปันความเป็นเจ้าของและทรัพยากรร่วมกัน โดยมีข้อดี คือ เป็นการแบ่งเบาความเสี่ยงและช่วยให้ผ่านพ้นอุปสรรค ด้านกฎระเบียบที่ซับซ้อนได้ง่ายขึ้น เพราะมีคนในพื้นที่ช่วยนำทาง แต่ก็มีข้อเสีย คือ มีโอกาสเกิดความขัดแย้งในการบริหารสูง และการตัดสินใจอาจจะล่าช้าเพราะต้องเห็นชอบร่วมกันทั้งสองฝ่าย

ตัวอย่างเช่น Starbucks ในหลายประเทศ มักเลือกใช้วิธีจับมือกับกลุ่มบริษัทอสังหาริมทรัพย์ หรือค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในท้องถิ่น เพื่อหาทำเลทองและจัดการระบบโลจิสติกส์ในช่วงเริ่มต้น

4. การจัดตั้งบริษัทย่อยที่ถือหุ้นทั้งหมด (Wholly Owned Subsidiary)

การเป็นเจ้าของและควบคุมกิจการในตลาดใหม่แบบ 100% ซึ่งมีข้อดี คือ ควบคุมการดำเนินงานได้เบ็ดเสร็จ ปกป้องความลับทางการค้าและทรัพย์สินทางปัญญาได้ดีที่สุด แต่มีข้อเสีย คือ ใช้เงินลงทุนสูงมาก และต้องรับความเสี่ยงทั้งหมดเพียงผู้เดียว ซึ่งเหมาะสำหรับธุรกิจ ที่ต้องการรักษามาตรฐานแบรนด์อย่างเข้มงวด หรือมีเทคโนโลยีเฉพาะตัว

5. กลยุทธ์รุกด้วยดิจิทัล (Digital-First Entry)

การเข้าสู่ตลาดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ก่อนการมีหน้าร้านจริง ซึ่งมีข้อดี คือ ต้นทุนต่ำ ขยายฐานลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว (Scalability) แต่ก็มีข้อเสีย คือ เข้าไม่ถึงกลุ่มลูกค้าที่เน้นการซื้อขายแบบออฟไลน์ ตัวอย่างเช่น Shopee ที่ขยายอาณาจักรทั่วอาเซียนอย่างรวดเร็ว ด้วยกลยุทธ์ที่เน้นโมบายล์และดิจิทัลเป็นหลัก

มิติทางกลยุทธ์ 6 ประการในการเข้าสู่ตลาดใหม่ (Emerging Markets)

1. การเลือกตลาด (Market Selection)

ไม่ใช่ทุกตลาดเกิดใหม่จะให้ผลลัพธ์ที่เหมือนกัน การคัดเลือกตลาดที่ใช่ จึงเป็นกระดุมเม็ดแรกที่ต้องติดให้ถูกต้อง โดยมีเกณฑ์สำคัญ คือ การวิเคราะห์ขนาดของตลาด (Market Size) อัตราการเติบโต (Growth Rate) ความยากง่ายในการเข้ามาทำธุรกิจ (Ease of Doing Business) และสภาพการแข่งขันในปัจจุบัน (Competitive Landscape)

2. กลยุทธ์การปรับเปลี่ยนให้เข้ากับท้องถิ่น (Localization Strategy)

การรักษาสมดุลระหว่าง “มาตรฐานโลก” กับ “รสนิยมท้องถิ่น” คือ หัวใจสำคัญ คุณต้องพิจารณาปรับเปลี่ยนตั้งแต่นิยามของผลิตภัณฑ์ (Features) โครงสร้างราคา (Pricing Structure) วิธีการสื่อสาร (Communication) ไปจนถึงช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) ตัวอย่างที่ชัดเจน คือ Nestlé ที่มีการปรับเปลี่ยนรสชาติและบรรจุภัณฑ์ ให้เข้ากับวัฒนธรรมการกินของแต่ละประเทศ

3. กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy)

ผู้บริโภคในตลาดเกิดใหม่ส่วนใหญ่มักจะไวต่อราคา (Price-Sensitive) และเน้นความคุ้มค่า (Value) เป็นหลัก กลยุทธ์ที่นิยมใช้จึงมีตั้งแต่ การลดขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลงเพื่อให้ซื้อง่าย (Sachet Strategy) การตั้งราคาแบบแบ่งระดับ (Tiered Pricing) หรือการวางตำแหน่งเป็นสินค้าพรีเมียมที่จับต้องได้ (Affordable Premium)

4. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย (Distribution Strategy)

ในกลุ่ม Emerging Markets โครงสร้างพื้นฐานมักจะมีความกระจัดกระจายและไม่เป็นระบบ การพึ่งพาระบบขนส่งสมัยใหม่อย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ ธุรกิจจึงต้องผสมผสานทั้งการใช้ตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ การเข้าถึงเครือข่ายร้านค้ารายย่อย (Micro-Retail) และการบูรณาการระบบ E-commerce เข้าด้วยกัน เหมือนที่ Unilever ประสบความสำเร็จจากการวางระบบกระจายสินค้า ที่เข้าถึงแม้กระทั่งหมู่บ้านที่ห่างไกลที่สุด

5. การสร้างความเชื่อมั่นและการสร้างแบรนด์ (Trust & Brand Building)

ความเชื่อมั่น คือ สกุลเงินที่สำคัญที่สุดใน ตลาดใหม่ (Emerging Markets) ที่กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคยังไม่แข็งแรงนัก ชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) จะแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็วผ่านการบอกต่อ ดังนั้นการสร้าง Trust จึงต้องทำผ่านการมีส่วนร่วมกับชุมชน การหาพันธมิตรท้องถิ่นที่น่าเชื่อถือ และที่สำคัญที่สุด คือ การรักษาคุณภาพสินค้าให้สม่ำเสมอ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว

6. ความฉลาดทางวัฒนธรรม (Cultural Intelligence)

การเพิกเฉยต่อวัฒนธรรม คือ หนทางสู่ความล้มเหลว โดยนักการตลาดต้องทำความเข้าใจทั้งด้านภาษา ค่านิยม บรรทัดฐานทางสังคม และพฤติกรรมการซื้อที่ซ่อนอยู่ภายใต้เงื่อนไขทางวัฒนธรรม ดังนั้น วัฒนธรรมจึงไม่ใช่ “อุปสรรค” ที่ต้องก้าวข้าม แต่เป็น “คานดีดทางกลยุทธ์” (Strategy Lever) ที่หากคุณเข้าใจ และนำมาปรับใช้ได้อย่างแนบเนียน มันจะกลายเป็นความได้เปรียบที่คู่แข่งต่างชาติรายอื่นเลียนแบบได้ยาก

ภูมิทัศน์ด้านความเสี่ยงในตลาดเกิดใหม่

การรุกเข้าสู่ตลาดที่มีการเติบโตสูง ย่อมต้องแลกมาด้วยความเสี่ยงที่ผันผวนกว่าตลาดปกติ นักกลยุทธ์จึงต้องมองโลกตามความเป็นจริง และเตรียมแผนรับมือกับความท้าทาย 4 ด้านหลัก ดังนี้

1. ความเสี่ยงด้านการเมืองและกฎระเบียบ (Political & Regulatory Risk)

ในตลาดเกิดใหม่ นโยบายภาครัฐสามารถเปลี่ยนแปลงได้แบบฉับพลัน ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อการทำธุรกิจ รวมถึงความไม่แน่นอนทางกฎหมาย ที่บางครั้งอาจไม่มีบรรทัดฐานที่ชัดเจน ทำให้การวางแผนระยะยาวทำได้ยาก และต้องมีความยืดหยุ่นสูง

2. ความผันผวนทางเศรษฐกิจ (Economic Volatility)

ปัจจัยที่ควบคุมได้ยากที่สุด คือ ค่าเงินที่อาจอ่อนค่าลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลต่อต้นทุนนำเข้าและผลกำไรเมื่อแลกกลับเป็นเงินสกุลหลัก รวมถึงปัญหาเงินเฟ้อ (Inflation) ที่พุ่งสูงจนกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคในพริบตา

3. ข้อจำกัดด้านโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure Limitations)

ความท้าทายด้านโลจิสติกส์เป็นอุปสรรคสำคัญ ตั้งแต่ถนนหนทางที่ไม่อำนวย ระบบไฟฟ้าที่ไม่เสถียร ไปจนถึงการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในบางพื้นที่ สิ่งเหล่านี้ทำให้ต้นทุนการดำเนินงานจริง มักจะสูงกว่าที่ประเมินไว้ในกระดาษ

4. พลวัตการแข่งขัน (Competitive Dynamics)

หลายคนมักคิดว่าคู่แข่ง คือ แบรนด์ระดับโลกด้วยกันเอง แต่ในความเป็นจริง “เจ้าถิ่น” คือ อุปสรรคที่น่ากลัวที่สุด เพราะพวกเขามีทั้งสายสัมพันธ์ทางธุรกิจ ความเข้าใจวัฒนธรรม และการสนับสนุนจากภาครัฐที่เหนือกว่า ตัวอย่างที่ชัดเจน คือ Alibaba Group ที่สร้างและครอบครองระบบนิเวศ (Ecosystem) ในจีนอย่างเบ็ดเสร็จ ตั้งแต่ระบบชำระเงินไปจนถึงโลจิสติกส์ ทำให้แบรนด์ต่างชาติที่คิดจะเข้าไปแข่งตรงๆ ทำได้ยากมากหากไม่ยอมปรับตัวเข้ากับระบบนิเวศที่มีอยู่เดิม

ขั้นตอนการบุกตลาดเกิดใหม่

การเปลี่ยนทฤษฎีให้กลายเป็นการปฏิบัติที่ประสบความสำเร็จ ต้องอาศัยลำดับขั้นตอนที่ชัดเจน เพื่อลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสในการเติบโต โดยสามารถสรุปออกมาเป็น 5 ขั้นตอนหลัก ดังนี้

ขั้นตอนที่ 1 – การทำวิจัยตลาดเชิงลึก

ก่อนจะลงเงินลงทุนคุณต้องเข้าใจ “หัวใจ” ของตลาดนั้นก่อน ที่ไม่ใช่แค่ดูตัวเลข GDP แต่ต้องลงลึกถึง Insight ของผู้บริโภคว่าเขามีปัญหา (Pain Points) อะไร และใครคือคู่แข่งที่แท้จริงในพื้นที่นั้น รวมถึงการทำแผนที่การแข่งขัน (Competition Mapping) เพื่อหาช่องว่างที่แบรนด์ของเราจะเข้าไปเติมเต็มได้ โดยเป้าหมายของขั้นตอนแรกนี้ ก็เพื่อเปลี่ยนจาก “ความคาดเดา” ให้กลายเป็น “ข้อมูลที่จับต้องได้”

ขั้นตอนที่ 2- การเลือกรูปแบบการเข้าสู่ตลาด

เมื่อเห็นภาพรวมของตลาดแล้ว ขั้นต่อมา คือ การเลือกโครงสร้างธุรกิจที่เหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นการส่งออก (Exporting) การทำแฟรนไชส์ (Franchising) การร่วมทุน (JV) หรือการจัดตั้งบริษัทเอง (Wholly Owned Subsidiary) โดยใช้เกณฑ์ตัดสิน คือ การเลือกโครงสร้างที่สมดุลที่สุดระหว่าง “ความเร็วในการเข้าถึง” กับ “ระดับการควบคุม” ที่คุณต้องการ

ขั้นตอนที่ 3 – การสร้างพันธมิตรในท้องถิ่น

การมีพาร์ทเนอร์ที่ดี คือ “ทางลัด” ที่ดีที่สุดในตลาดเกิดใหม่ โดยพันธมิตรท้องถิ่นจะช่วยให้คุณเรียนรู้กฎระเบียบที่ซับซ้อน เข้าถึงช่องทางการกระจายสินค้า และทำความเข้าใจวัฒนธรรม ได้เร็วกว่าการลองผิดลองถูกเองหลายเท่า และหัวใจสำคัญของการเลือกพันธมิตร ก็คือ หาพาร์ทเนอร์ที่มีค่านิยม (Values) ตรงกับแบรนด์ของคุณ เพื่อลดความขัดแย้งในอนาคต

ขั้นตอนที่ 4 – การปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการ

นำข้อมูลจากขั้นตอนที่ 1 มาปรับปรุงสินค้า ให้เข้ากับความต้องการและกำลังซื้อจริงในพื้นที่นั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนสูตร การปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ หรือการวางกลยุทธ์ราคาใหม่ ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้จ่าย โดยมีหลักการ คือ อย่าพยายามเปลี่ยนผู้บริโภคให้เข้าหาเรา แต่จงเปลี่ยนเราให้เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคขาดไม่ได้

ขั้นตอนที่ 5 – การขยายตัวอย่างเป็นลำดับขั้นตอน

อย่าเพิ่งทุ่มหมดหน้าตักตั้งแต่วันแรก ให้เริ่มจากการใช้กลยุทธ์ “Test > Learn > Expand” ซึ่งก็คือ การทดสอบในสเกลเล็กหรือในบางพื้นที่ก่อน และเมื่อเห็นผลลัพธ์และได้เรียนรู้ความผิดพลาดแล้ว จึงค่อยนำบทเรียนนั้นมาปรับปรุงเพื่อขยายตัว (Scale) ไปยังพื้นที่อื่นๆต่อไป

---

การก้าวเท้าเข้าสู่ ตลาดเกิดใหม่ (Emerging Markets) ได้สำเร็จเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่ชัยชนะที่ยั่งยืนนั้นต้องการมากกว่าแค่การปักธงธุรกิจ เพราะแบรนด์ที่จะคว้าโอกาสในระยะยาวได้ ต้องเปลี่ยนจากการใช้สูตรสำเร็จแบบเดิม มาเป็นการให้เกียรติและทำความเข้าใจบริบทท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง พร้อมทั้งมุ่งมั่นสร้างความเชื่อมั่นอย่างค่อยเป็นค่อยไป ผ่านคุณภาพที่สม่ำเสมอ โดยหัวใจสำคัญ ก็คือ การกล้าปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ยืดหยุ่นตามหน้างานจริง และที่ขาดไม่ได้คือความอดทนในการรอคอยผลลัพธ์ เพราะในตลาดที่มีความซับซ้อนสูงเช่นนี้ คนที่เข้าใจและปรับตัวได้เก่งที่สุดเท่านั้น ที่จะสามารถเปลี่ยนความท้าทายให้กลายเป็นความสำเร็จที่มั่นคงได้นั่นเอง