ความแตกต่างระหว่าง Brand Values กับ Core Values กับประโยชน์ในการขับเคลื่อนธุรกิจ

ธุรกิจจำนวนมากประสบปัญหาในการกำหนดคุณค่าของตนเอง (Values) โดยมักสับสนระหว่างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) กับ คุณค่าหลัก / ค่านิยม (Core Values) รวมถึงองค์ประกอบเชิงกลยุทธ์อื่นๆ และเป็นคำถามสำคัญทุกครั้งเวลาผมสอนเรื่อง Branding ที่ยากมากว่าจะแยกระหว่าง 2 คำนี้อย่างไร เพราะมันมีความเชื่อมโยงกันแต่ก็มีบทบาทที่แตกต่างกัน ในการกำหนดอัตลักษณ์ วัฒนธรรม และการรับรู้ของลูกค้า ในบทความนี้ผมจะมาอธิบายและแจกแจงความแตกต่าง เพื่อให้ธุรกิจสามารถนำไปกำหนดคุณค่าได้อย่างถูกต้องเหมาะสม

Brand Values คืออะไร

คุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) คือ หลักการพื้นฐานที่ชี้นำวิธีการที่แบรนด์ปฏิบัติตน สื่อสาร และมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า คุณค่าเหล่านี้กำหนดสิ่งที่แบรนด์ยึดมั่น และสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมาย โดยคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) นั้นก็มีอิทธิพลต่อแบรนด์อยู่หลายอย่าง เช่น

1. อิทธิพลต่อกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ – คุณค่าของแบรนด์เป็นตัวกำหนดว่า แบรนด์นำเสนอตัวเองอย่างไร ผ่านน้ำเสียง การออกแบบ และการสื่อสาร
2. อิทธิพลต่อกลยุทธ์ของแบรนด์ – ไม่ว่าจะเป็นการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการสร้างพันธมิตร ก็ควรสอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์
3. อิทธิพลต่อการรับรู้ของลูกค้า – เพราะลูกค้าไว้วางใจแบรนด์ที่ยึดมั่นในคุณค่าที่พวกเขาสามารถเชื่อมโยงได้
4. อิทธิพลต่อการกำหนดตำแหน่งที่ไม่เหมือนใคร – คุณค่าของแบรนด์ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง

ประเภทของ Brand Values

คุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท ดังนี้

1. คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Values) ได้แก่ ความไว้วางใจ (Trust) การส่งเสริม (Empowerment) ความสุข (happiness) เช่น Disney กับ Emotional Values ที่ว่า “Happiness & Imagination”
2. คุณค่าทางจริยธรรม (Ethical Values) ได้แก่ ความยั่งยืน (Sustainability) การยอมรับความแตกต่าง (Inclusivity) ความซื่อสัตย์ (Integrity) เช่น Patagonia กับ Ethical Values ที่ว่า “Environmental Responsibility”
3. คุณค่าเชิงหน้าที่ (Functional Values) ได้แก่ นวัตกรรม (Innovation) ความน่าเชื่อถือ (Reliability) ประสิทธิภาพ (Performance) เช่น Apple กับ Functional Values ที่ว่า “Simplicity & Creativity”
4. คุณค่าด้านผลกระทบทางสังคม (Social Impact Values) ได้แก่ ชุมชน (Community) ความหลากหลาย (Diversity) การเคลื่อนไหวเพื่อสังคม (Activism) เช่น Ben & Jerry’s กับ Social Impact Values ที่ว่า “Social Justice”

ตัวอย่างของคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values)

Patagonia – “Sustainability & Responsibility”
Patagonia ส่งเสริมแนวปฏิบัติที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Eco-Friendly) อย่างจริงจัง โดยบริจาครายได้ให้กับผลกระทบที่เกิดกับสิ่งแวดล้อม และสนับสนุนให้ลูกค้าซ่อมแซมอุปกรณ์แทนที่จะซื้อใหม่

Nike – “Empowerment & Innovation”
คุณค่าของแบรนด์ Nike กับการเสริมพลังความเป็นนักกีฬา นั้นปรากฏชัดในแคมเปญต่างๆ เช่น “Just Do It” และการสนับสนุนนักกีฬาในการก้าวข้ามทุกอุปสรรค (เช่น เซเรน่า วิลเลียมส์, โคลิน เคเปอร์นิก)

Apple – “Simplicity & Creativity”
คุณค่าของแบรนด์ Apple คือ การทำให้เทคโนโลยีเรียบง่ายแต่ทรงพลัง สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ใช้งานง่าย และการตลาดของแบรนด์

Core Values คืออะไร

ก่อนอื่นผมขออธิบายผู้อ่านให้เข้าใจก่อนครับว่าคำว่า “Core Values” สามารถแปลความหมายได้ทั้ง “คุณค่าหลัก” และ “ค่านิยม” หรือ “ค่านิยมหลัก” ที่มักถูกใช้แทนกันได้ในหลายบริบท มีความหมายที่ใกล้เคียงกันมาก และยังสามารถใช้แทนกันได้อีก โดยหากผู้อ่านอยากเข้าใจความหมายของทั้ง 2 คำนี้ อยากให้ลองเข้าไปอ่านได้ในบทความก่อนหน้าที่ผมเคยเขียนเอาไว้ >>> ทำความรู้จักกับคำว่า Core Values ส่วนในบทความนี้ผมขอใช้ในบริบทของคำว่า “ค่านิยมหลัก” สำหรับการขับเคลื่อนองค์กรครับ

ค่านิยมหลัก (Core Values) คือ หลักการที่ฝังรากลึกซึ่งควบคุมวัฒนธรรมภายในและการตัดสินใจของธุรกิจ และค่านิยมเหล่านี้จะเป็นตัวกำหนดสิ่งธุรกิจแสดงออกสู่ภายนอกด้วยเช่นกัน ในขณะที่คุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) จะมุ่งเน้นที่การรับรู้ภายนอก ค่านิยมจะเป็นตัวกำหนดวิธีการดำเนินงานภายในของธุรกิจ ซึ่งมีอยู่ด้วยกัน 6 ประเภท

1. ค่านิยมหลักด้านจริยธรรมและความซื่อสัตย์ (Ethical & Integrity-Based Values)

ค่านิยมหลักเหล่านี้เน้นความซื่อสัตย์ ความน่าเชื่อถือ และการยึดมั่นในหลักการทางศีลธรรมและจริยธรรม บริษัทที่ให้ความสำคัญกับค่านิยมเหล่านี้จะรับประกันความยุติธรรม ในการดำเนินธุรกิจและรักษามาตรฐานทางจริยธรรมระดับสูง ตัวอย่างเช่น

• ความซื่อสัตย์ (Integrity) คือ ทำสิ่งที่ถูกต้อง แม้ไม่มีใครมองเห็น
• ความโปร่งใส (Transparency) คือ การสื่อสารที่เปิดเผยและความซื่อสัตย์ในการดำเนินธุรกิจ
• ความรับผิดชอบ (Accountability) คือ การรับผิดชอบต่อการกระทำและการตัดสินใจ
• ความเคารพ (Respect) คือ การปฏิบัติต่อพนักงาน ลูกค้า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้วยความเคารพ

2. ค่านิยมหลักที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric Values)

บริษัทที่มีค่านิยมหลักที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จะมุ่งเน้นที่การส่งมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้า ให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของลูกค้า และสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว ตัวอย่างเช่น

• การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Obsession) คือ การให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกเสมอ
• ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) คือ การเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยความเอาใจใส่
• ความเป็นเลิศในการบริการ (Service Excellence) คือ ความมุ่งมั่นที่จะทำให้เกินความคาดหวังของลูกค้า

3. ค่านิยมหลักที่เน้นนวัตกรรมและการเติบโต (Innovation & Growth-Oriented Values)

ค่านิยมหลักเหล่านี้มุ่งเน้นไปที่การเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง การปรับตัว การผลักดันขอบเขตในด้านเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ บริษัทที่ให้ความสำคัญกับนวัตกรรม จะสนับสนุนให้พนักงานทดลองและคิดนอกกรอบ ตัวอย่างเช่น

• ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) คือ การส่งเสริมการคิดนอกกรอบ
• การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง (Continuous Improvement) คือ ความมุ่งมั่นที่จะพัฒนาให้ดีขึ้นอยู่เสมอ
• ความคล่องตัว (Agility) คือ การปรับตัวอย่างรวดเร็วต่อการเปลี่ยนแปลงและความท้าทาย
• ความกล้าหาญ (Boldness) คือ ความกล้าเสี่ยงและบุกเบิกแนวคิดใหม่ๆ

4. ค่านิยมหลักที่เน้นผู้คนและวัฒนธรรม (People & Culture-Oriented Values)

ค่านิยมหลักเหล่านี้มุ่งเน้นไปที่การทำงานเป็นทีม ความหลากหลาย การยอมรับ และความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงาน องค์กรที่มีค่านิยมที่เน้นผู้คนอย่างแข็งแกร่งจะส่งเสริมสภาพแวดล้อมการทำงานที่เป็นบวกและร่วมมือกัน ตัวอย่างเช่น

• การทำงานเป็นทีม (Teamwork) คือ การส่งเสริมความร่วมมือและความสำเร็จร่วมกัน
• ความหลากหลายและการยอมรับความต่าง (Diversity & Inclusion) คือ การสร้างโอกาสที่เท่าเทียมกันสำหรับทุกคน
• ความสมดุลระหว่างชีวิตและการทำงาน (Work-Life Balance) คือ การให้ความสำคัญกับความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงาน
• การเสริมสร้างพลัง (Empowerment) คือ การมอบความเป็นอิสระและความไว้วางใจให้กับพนักงาน

5. ค่านิยมหลักที่เน้นความรับผิดชอบต่อสังคมและความยั่งยืน (Social Responsibility & Sustainability Values)

ค่านิยมหลักเหล่านี้สะท้อนถึงความมุ่งมั่นของบริษัท ในการปกป้องสิ่งแวดล้อม การมีส่วนร่วมกับชุมชน และแนวปฏิบัติทางธุรกิจที่มีจริยธรรม ตัวอย่างเช่น

• ความยั่งยืน (Sustainability) คือ การลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
• ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (CSR) คือ การตอบแทนสังคม
• การค้าและการจัดหาวัตถุดิบอย่างมีจริยธรรม (Fair Trade & Ethical Sourcing) คือ การสร้างความมั่นใจในค่าจ้างที่เป็นธรรม และสภาพการทำงานที่เหมาะสมกับมนุษย์

6. ค่านิยมหลักที่เน้นประสิทธิภาพและความเป็นเลิศ (Performance & Excellence-Based Values)

บริษัทที่ให้ความสำคัญกับค่านิยมหลักที่เน้นประสิทธิภาพ จะให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพ มาตรฐานที่สูง และการบรรลุผลลัพธ์ที่วัดผลได้ ตัวอย่างเช่น

• ความเป็นเลิศ (Excellence) คือ ความมุ่งมั่นสู่คุณภาพและประสิทธิภาพที่ดีที่สุด
• ความมีวินัย (Discipline) คือ การรักษาจรรยาบรรณในการทำงาน
• ความรับผิดชอบ (Accountability) คือ การทำตามคำมั่นที่ให้ไว้
• การขับเคลื่อนด้วยผลลัพธ์ (Results-Driven) คือ การมุ่งเน้นไปที่ความสำเร็จที่วัดผลได้

ตัวอย่างค่านิยมหลัก (Core Values)

• Google – มุ่งเน้นที่ผู้ใช้งาน เคารพผู้ใช้งาน การทำสิ่งหนึ่งให้ดีที่สุด สร้างสรรค์นวัตกรรม
• Tesla – ความรวดเร็วในการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ ทำสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ สร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง คิดแบบเจ้าของ
• Amazon – ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก ความรู้สึกเป็นเจ้าของ คิดค้นสิ่งใหม่ๆและทำให้เรียบง่าย
• IKEA – ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน การใส่ใจผู้คนและโลก การคำนึงถึงต้นทุน ความเรียบง่าย
• Nike – สร้างสรรค์นวัตกรรม สร้างแรงบันดาลใจ ใส่ใจประสิทธิภาพ สร้างความเป็นชุมชน
• Microsoft – ความเคารพ ความซื่อสัตย์ ความรับผิดชอบ ความหลงใหลในลูกค้า คู่ค้า และเทคโนโลยี
• Salesforce – ความไว้วางใจ ความสำเร็จของลูกค้า สร้างสรรค์นวัตกรรม ความเท่าเทียม

---

ตารางสรุปความต่างระหว่าง Brand Values และ Core Values

การเชื่อมคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) และค่านิยมหลัก (Core Values) อย่างมีประสิทธิภาพ

หลังจากที่เราเข้าใจความหมายและความแตกต่างระหว่างคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) และค่านิยมหลัก (Core Values) กันไปแล้ว คำถามสำคัญถัดไป คือ จะทำอย่างไรให้สองสิ่งนี้ทำงานสอดคล้องกัน เพื่อสร้างธุรกิจให้แข็งแกร่งและมีวัฒนธรรมองค์กรที่มั่นคง Brand Values และ Core Values จำเป็นต้องสอดคล้องกัน เพื่อให้ธุรกิจนั้นมีอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ที่ชัดเจนและความน่าเชื่อถือสูง โดยมีวิธีการ ดังนี้

1. ระบุค่านิยมที่สามารถเชื่อมโยงกันได้

แม้ว่า Brand Values และ Core Values จะมีจุดประสงค์ต่างกัน แต่ก็มักจะนำมาเชื่อมโยงกันได้ ตัวอย่างเช่น

• ถ้าบริษัทมี Core Values คือ ความซื่อสัตย์ (Integrity) ก็ควรมี Brand Values ที่เน้น “ความไว้วางใจและโปร่งใส” (Trust & Transparency) ในการสื่อสารกับลูกค้า
• ถ้าบริษัทมี Core Values คือ นวัตกรรม (Innovation) ก็ควรมี Brand Values ที่สื่อถึง “ความทันสมัยและล้ำสมัย” (Cutting-Edge Solutions)

2. ทำให้วัฒนธรรมองค์กรสอดคล้องกับการสื่อสารของแบรนด์

การสื่อสารของแบรนด์ (Brand Communication) ควรสอดคล้องกับ วัฒนธรรมภายในองค์กร (Corporate Culture) เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและความสม่ำเสมอ ตัวอย่างเช่น

• Apple มี Core Values คือ นวัตกรรม (Innovation) และสะท้อนออกมาเป็น Brand Values ผ่านสโลแกน “Think Different”
• Patagonia มี Core Values คือ ความยั่งยืน (Sustainability) และสะท้อนออกมาใน Brand Values ผ่านแคมเปญ “Don’t Buy This Jacket” ที่ส่งเสริมให้ลูกค้าซ่อมเสื้อผ้าแทนการซื้อใหม่ รวมถึงให้เอาเงินไปซื้อสิ่งอื่นๆที่สำคัญก่อน

3. ใช้ Core Values เป็นแนวทางในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า

ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ “ควรสะท้อน” ค่านิยมหลักขององค์กร ตัวอย่างเช่น หากองค์กรมี Core Values คือ ให้ความสำคัญกับลูกค้า (Customer-Centric) ดังนั้น Brand Values ก็ควรสะท้อนออกมาผ่าน

• การบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม – พนักงานได้รับการฝึกอบรมให้ดูแลลูกค้าเป็นอันดับแรก
• ประสบการณ์ใช้งานที่ดี – เว็บไซต์และแพลตฟอร์มต่างๆใช้งานง่าย
• การพัฒนาผลิตภัณฑ์จากเสียงของลูกค้า – รับฟัง Feedback และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

4. ให้ผู้นำองค์กรเป็นต้นแบบของค่านิยม

วัฒนธรรมองค์กรจะถูกหล่อหลอมจากระดับบนลงล่าง (Top-Down) ดังนั้นผู้นำต้องเป็นคนที่แสดงออกถึง Brand Values และ Core Values ผ่านทุกการตัดสินใจ ตัวอย่างเช่น

• Tesla มี Core Values คือ Sustainability และสะท้อนออกมาใน Brand Values ผ่านผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับพลังงานสะอาด เช่น รถยนต์ไฟฟ้า ระบบพลังงานแสงอาทิตย์สำหรับที่อยู่อาศัยและอาคารพาณิชย์ แบตเตอรี่สำหรับเก็บพลังงานที่บ้าน
• Nike มี Core Values คือ แรงบันดาลใจและประสิทธิภาพ (Inspiration & Performance) และสะท้อนออกมาใน Brand Values ผ่านสโลแกน “Just Do It”

5. ผสานค่านิยมเข้ากับการมีส่วนร่วมของพนักงาน และแคมเปญของแบรนด์

เพื่อให้ Brand Values และ Core Values ผสมผสานกันได้อย่างลงตัว ก็จำเป็นต้องทำการ

1. ฝึกอบรมและการปฐมนิเทศ (Onboarding & Training) ให้พนักงานใหม่เข้าใจว่า ค่านิยมหลักขององค์กร (Core Values) และคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) คืออะไร
2. แคมเปญการตลาด (Marketing Campaigns) โดยทุกแคมเปญต้องสะท้อนถึง Core Values
3. โครงการเพื่อสังคม (CSR) กับการสนับสนุนกิจกรรมที่สะท้อนถึง Brand Values และ Core Values

ตัวอย่างเช่น

• Starbucks มี Core Values คือ การให้เกียรติและการยอมรับในความหลากหลาย (Respect & Inclusion) และสะท้อนออกมาใน Brand Values โดยให้ความสำคัญกับแฟร์เทรด (Fair Trade) และความรับผิดชอบต่อสังคม (Social Responsibility)

เมื่อ Brand Values และ Core Values ทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ จะส่งผลให้ธุรกิจ

• มีความน่าเชื่อถือสูง (Trust) ทำให้ลูกค้าและพนักงานรู้สึกว่าแบรนด์มีตัวตนที่แท้จริง
• สร้างความสม่ำเสมอ (Consistency) สะท้อนภาพลักษณ์ภายนอก และวัฒนธรรมภายในที่สอดคล้องกัน
• อัตลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (Strong Brand Identity) ทำให้แบรนด์แตกต่างและเป็นที่จดจำ
• สร้างความภักดีทั้งลูกค้าและพนักงาน (Loyalty Customers & Employees) ทำให้คนอยากซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อมั่น และอยากทำงานกับองค์กรที่มีค่านิยมชัดเจน

---

การทำความเข้าใจและแยกแยะความแตกต่างระหว่าง คุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) ค่านิยม (Core Values) ถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน การกำหนดและสื่อสารค่านิยมที่แท้จริงอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้า ส่งเสริมความภักดีต่อแบรนด์ และโดดเด่นในตลาดได้นั่นเอง

---