ทุกวันนี้เราอยู่ในโลกของการสร้างแบรนด์ (Branding) 
ที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ และเส้นทางสู่ความสำเร็จก็ไม่ได้ง่าย หรือโรยด้วยกลีบกุหลาบเหมือในอดีตเสมอไป แบรนด์ดังๆมากมายในปัจจุบันต่างเคยเผชิญหน้ากับช่วงเวลาที่ย่ำแย่ ไม่ว่าจะเป็นยอดขายที่ตกต่ำอย่างหนัก วิกฤตด้านภาพลักษณ์ การถูกคว่ำบาตรจากผู้บริโภค หรือการกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่เกี่ยวข้อง และไม่ได้อยู่ในสายตาของผู้คนอีกต่อไป
สิ่งเหล่านี้จะท้อนให้เห็นว่าเรื่องราวต่างๆ ที่สร้างแรงบันดาลใจที่สุดวงการการตลาด มักจะไม่ใช่เรื่องราวที่สมบูรณ์แบบไร้ที่ติ หากแต่เป็นเรื่องราวของการ “ฟื้นคืนชีพของแบรนด์” ที่กลับมาได้อย่างสง่าผ่าเผยนั่นเองครับ และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาดูกันว่า มีกรณีศึกษาไหนบ้างที่แสดงให้เห็นถึง “การกอบกู้แบรนด์” (Brand Turnaround) ที่ “กลับมาจากความตาย” และเราสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจากแต่ละเรื่องราวเหล่านี้
การกอบกู้แบรนด์ (Brand Turnaround) คืออะไร
การกอบกู้แบรนด์ (Brand Turnaround) คือ การที่แบรนด์ซึ่งกำลังประสบความล้มเหลว ไม่ว่าจะเป็นจากการหมดความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค รายได้ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง การเกิดเรื่องอื้อฉาว (Scandal) หรือการถูกลูกค้าทอดทิ้ง แต่ได้ทำการเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อกลับมาครองตำแหน่งทางการตลาด สร้างความเชื่อมั่น และทำกำไรได้อีกครั้ง โดยการกลับมาอย่างยิ่งใหญ่นั้นก็อาจเกิดขึ้นได้จากหลายปัจจัย เช่น
- การรีแบรนด์ (Rebranding) หรือการปรับตำแหน่งทางการตลาด (Repositioning)
การกลับมาในลักษณะนี้เราจะเห็นกันค่อนข้างบ่อย เช่น การเปลี่ยนโลโก้ ชื่อ สโลแกน หรือการปรับภาพลักษณ์ ให้ทันสมัยและตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และอาจรวมไปถึงการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด - นวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Product / Service Innovation)
การกลับมาด้วยการออกสินค้าใหม่ที่ แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ดีกว่าเดิม การพัฒนาบริการให้เหนือกว่าคู่แข่ง - การปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดและการเล่าเรื่อง (Marketing / Storytelling Revamp)
การกลับมาในลักษณะนี้ อาจเป็นการสร้างแคมเปญโฆษณาที่สร้างสรรค์ การใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียที่เข้าถึงผู้คนได้ดีขึ้น หรือการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่น่าสนใจและน่าติดตาม - การเปลี่ยนแปลงการดำเนินงานและผู้นำ (Operational / Leadership)
การกลับมาในลักษณะนี้ส่วนใหญ่ใช้กับ การปรับปรุงกระบวนการทำงานให้มีประสิทธิภาพ การเปลี่ยนทีมผู้บริหารใหม่ที่มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน - การบริหารจัดการวิกฤตและชื่อเสียง (Crisis / Reputation Management)
วิธีการกอบกู้แบรนด์เมื่อเกิดสถานการณ์ร้ายแรง เช่น การแก้ไขสถานการณ์รุณแรง เมื่อเกิดเรื่องต่างๆด้วยความรวดเร็วและจริงใจ การสื่อสารกับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา เพื่อกอบกู้ความเชื่อมั่นที่สูญเสียไป
เรื่องของการกอบกู้แบรนด์ (Brand Turnaround) ถือเป็นเรื่องที่มากกว่าการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า แต่เป็นการวางกลยุทธ์ระยะยาวเพื่อสร้างรากฐานใหม่ที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์
Case Study กับกลยุทธ์ Brand Turnaround
เรามาดูกรณีศึกษา (Case Study) กับแบรนด์ระดับโลกกันครับ ซึ่งครั้งเคยประสบปัญหาบางอย่าง และใช้เวลาไม่นานในการกู้และฟื้นคืนชีพให้กับธุรกิจ จนบางแบรนด์ก็ได้กลายเป็นตำนานที่พูดถึงมาจนถึงทุกวันนี้
1. Apple จากเกือบล้มละลายสู่ Brand Icon ระดับโลก (1997)
ในช่วงกลางทศวรรษที่ 1990s แบรนด์อย่าง Apple เองกำลังเผชิญภาวะขาดทุนอย่างหนัก ส่วนแบ่งทางการตลาดลดลง และประสบปัญหาด้านการบริหาร รวมถึงความไม่ชัดเจนของผลิตภัณฑ์ โดยบริษัทเหลือเวลาอีกเพียงแค่ 90 วัน ก็จะเดินทางไปสู่การล้มละลาย และสิ่งที่ Apple ใช้กลยุทธ์ Brand Turnaround ก็คือ
- การให้สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) กลับมาเป็น CEO และตัดผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็นออก
- ได้รับเงินลงทุน 150 ล้านดอลลาร์จาก Microsoft ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจ แต่ก็มีความสำคัญอย่างยิ่ง
- เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่พลิกวงการอย่าง iMac ตามด้วย iPod iPhone และ iPad
- รีแบรนด์ด้วยแคมเปญ “Think Different” ที่ทุกคนรู้จัก จนสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีแบบคลั่งไคล้ได้
ผลลัพธ์ที่ได้ ก็คือ จากแบรนด์เทคโนโลยีที่กำลังจะตาย Apple กลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก โดยพิสูจน์ให้เห็นว่าการคิดเชิงนวัตกรรมที่กล้าหาญ การออกแบบที่เรียบง่าย และการสร้างแบรนด์ที่เข้าถึงอารมณ์ สามารถนำไปสู่การกลับมาครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ครั้งหนึ่งของแบรนด์ได้
2. LEGO การสร้างแบรนด์ใหม่จากความล่มสลาย (2003)
LEGO ขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วเกินไป ทั้งสวนสนุก วิดีโอเกม และเสื้อผ้า จนขาดทุนกว่า 300 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่เด็กๆหันไปสนใจของเล่นดิจิทัลมากขึ้น ทำให้แบรนด์เริ่มหมดความเชื่อมโยงในที่สุด และสิ่งที่ LEGO ใช้กลยุทธ์ Brand Turnaround ก็คือ
- กลับมาเน้นที่จุดแข็งหลัก คือ “ตัวต่อและความคิดสร้างสรรค์”
- เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ร่วมกับแบรนด์ดัง ในลักษณะ Co-Marketing อื่นๆ เช่น Star Wars, Harry Potter และ Marvel
- รับฟังความคิดเห็นจากแฟนๆ และสร้างแพลตฟอร์ม LEGO Ideas ขึ้นมา
- ลงทุนในการเล่าเรื่องผ่านสื่อดิจิทัล และเปิดตัวภาพยนตร์ “The LEGO Movie”
ผลลัพธ์ที่ได้ ก็คือ LEGO ได้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก พลิกฟื้นจากสถานการณ์ที่สุ่มเสี่ยงว่าจะขาดทุนครั้งใหญ่ กลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ และได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งในแบรนด์ ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในหมู่เด็กและผู้ใหญ่
Image Source: https://www.academymuseum.org/en/programs/detail/the-lego-movie
3. Burberry จากที่เคยถูกมองว่าเป็น “แบรนด์ของคนชั้นล่าง” สู่แบรนด์แห่งความหรูหรา (2006)
Burberry ซึ่งเคยเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหราแบบอังกฤษ แต่ในวันหนึ่งกลับกลายเป็นแบรนด์ ที่เชื่อมโยงกับกลุ่มวัฒนธรรมย่อยหรือกลุ่มผู้มีอิทธิพล ในลักษณะของ Gang Culture จนส่งผลให้ยอดขายตกต่ำ และเสียภาพลักษณ์ของความเป็นแบรนด์ชั้นสูงไป และสิ่งที่ Buberry ใช้กลยุทธ์ Brand Turnaround ก็คือ
- ว่าจ้าง Angela Ahrendts และ Christopher Bailey มาเป็นผู้นำการปรับเปลี่ยน ไปสู่แบรนด์หรูที่เน้น Digital Marketing
- จำกัดการใช้ลายที่เป็นตารางอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์
- ลงทุนอย่างหนักในการทำ Digital Content ที่เน้นกลุ่ม Gen Y และการออกแบบที่นำสมัย
- เป็นหนึ่งในแบรนด์หรูกลุ่มแรกๆ ที่ใช้โซเชียลมีเดียและการถ่ายทอดสด แฟชั่นโชว์อย่างเต็มรูปแบบ
ผลลัพธ์ที่ได้ ก็คือ Burberry กู้คืนสถานะความเป็นแบรนด์หรูได้สำเร็จ ทำให้รายได้พุ่งสูงขึ้น และกลายเป็นหนึ่งในต้นแบบของการปรับเปลี่ยน ไปสู่ยุคดิจิทัลในอุตสาหกรรมแฟชั่น
4. Netflix กับการเรียนรู้จากความผิดพลาดของตัวเอง (2011)
Netflix พยายามแยกธุรกิจดีวีดีและสตรีมมิ่ง ออกเป็นแบรนด์ใหม่ชื่อ Qwikster ทำให้ผู้ใช้ต้องจ่ายค่าบริการเพิ่มเป็นสองเท่า จนเกิดการต่อต้านจากลูกค้าอย่างรุนแรงมาก ส่งผลให้มีผู้ยกเลิกการสมัครสมาชิกถึง 800,000 ราย และสิ่งที่ Netflix ใช้กลยุทธ์ Brand Turnaround ก็คือ
- ยอมรับความผิดพลาดและยกเลิกการตัดสินใจเรื่อง Qwikster
- เปลี่ยนจากแค่การเป็นผู้จัดจำหน่ายคอนเทนต์มาเป็น “สร้างคอนเทนต์ของตัวเอง” (เช่น House of Cards, Stranger Things)
- ลงทุนในการปรับแต่งคอนเทนต์ให้ตรงกับความชอบของแต่ละบุคคล (Personalize) กับการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven)
- ใช้กลยุทธ์การขยายสู่ตลาดทั่วโลก
ผลลัพธ์ที่ได้ ก็คือ Netflix กลายเป็นผู้นำด้านสตรีมมิ่ง ที่มีสมาชิกมากกว่า 300 ล้านคน ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม การรับชมคอนเทนต์ของคนทั่วโลก และฟื้นตัวได้เร็วกว่าที่คาดเอาไว้มาก
5. Marvel จากการล้มละลายสู่จักรวาลภาพยนตร์ (1996)
ในปี 1996 Marvel เองก็เคยยื่นฟ้องล้มละลาย เนื่องจากยอดขายหนังสือการ์ตูนลดลง และกลยุทธ์การขยายธุรกิจที่ล้มเหลว และสิ่งที่ Marvel ใช้กลยุทธ์ Brand Turnaround ก็คือ
- ขายลิขสิทธิ์ภาพยนตร์ (Spider-Man, X-Men) เพื่อประคองบริษัท
- ก่อตั้ง Marvel Studios และตัดสินใจเสี่ยงครั้งใหญ่ ด้วยการลงทุนสร้างภาพยนตร์ของตัวเอง
- เปิดตัว Marvel Cinematic Universe (MCU) โดยเริ่มจาก Iron Man ในปี 2008
- สร้างเรื่องราวที่เชื่อมโยงกันในแต่ละเรื่อง ทำให้ภาพยนตร์เป็นเหตุการณ์ที่ติดต่อกัน แบบไม่สามารถจะพลาดได้
ผลลัพธ์ที่ได้ ก็คือ จากแบรนด์การ์ตูนที่ล้มละลาย Marvel ได้กลับกลายมาเป็นยักษ์ใหญ่ด้านความบันเทิง ที่มีรายได้จาก Box Office ทั่วโลกกว่า 29,000 ล้านดอลลาร์ และเป็นต้นแบบของการสร้างความผูกพันกับแฟนๆ
6. Domino’s Pizza กับการยอมรับคำวิจารณ์ที่แย่ที่สุด (2009)
Domino’s Pizza เคยถูกล้อเลียนว่าเป็นพิซซ่าที่แย่ที่สุดในอเมริกา ส่งผลให้ยอดขายและชื่อเสียงตกต่ำอย่างหนัก และสิ่งที่ Domino’s Pizza ใช้กลยุทธ์ Brand Turnaround ก็คือ
- เปิดตัวแคมเปญ “Pizza Turnaround” ที่ยอมรับคำวิจารณ์อย่างตรงไปตรงมา
- ยกเครื่องสูตรพิซซ่าใหม่ทั้งหมดและการรับประกันคุณภาพ
- สร้างความโปร่งใส ด้วยการเปิดให้ติดตามสถานะพิซซ่าแบบเรียลไทม์ โชว์พื้นที่ห้องครัว และรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้า
- ใช้ความตลกและความซื่อสัตย์ในการสื่อสารและการโฆษณา
ผลลัพธ์ที่ได้ ก็คือ ราคาหุ้นของ Domino’s Pizza พุ่งสูงขึ้นกว่า 5,000% ในทศวรรษถัดมา และกลายเป็นหนึ่งในการกอบกู้แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จที่สุด ในประวัติศาสตร์ของธุรกิจร้านอาหารแบบ Quick Service Restaurant (QSR)
บทเรียนสำคัญจากกลยุทธ์ Brand Turnaround
จากกรณีศึกษาดังกล่าว เราได้เห็นบทเรียนสำคัญที่นักการตลาด สามารถนำมาใช้ได้ ดังนี้
1. วิกฤตสามารถเป็นจุดเปลี่ยนได้
แบรนด์อย่าง Domino’s Pizza และ Netflix ไม่ได้แค่ฟื้นตัวจากวิกฤต แต่พวกเขาใช้วิกฤตและคำวิจารณ์ ให้เป็นโอกาสในการเปลี่ยนแปลงตัวเองให้ดีขึ้นกว่าเดิม
2. มุ่งเน้นที่แก่นแท้ของแบรนด์
LEGO และ Apple ประสบความสำเร็จจากการตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นทิ้ง และกลับไปเชื่อมโยงกับเป้าหมายหลัก และกลุ่มเป้าหมายเดิมของตัวเองอีกครั้ง
3. การเปลี่ยนแปลงที่กล้าหาญต้องมาพร้อมผู้นำที่กล้าหาญ
การกอบกู้แบรนด์ (Brand Turnaround) ต้องอาศัยผู้นำ ที่มีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลและกล้าตัดสินใจ ตั้งแต่ Steve Jobs ไปจนถึง Angela Ahrendts
4. ความโปร่งใสสามารถสร้างความเชื่อมั่น
การยอมรับความผิดพลาดอย่างเปิดเผย เช่น Domino’s Pizza และ Netflix ที่สามารถทำให้แบรนด์ ดูมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น และช่วยสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคได้อีกครั้ง
5. เปิดรับนวัตกรรมในช่วงเวลาที่เหมาะสม
ไม่ว่าจะเป็นจักรวาลภาพยนตร์ของ Marvel หรือระบบนิเวศ (Ecosystem) ของ Apple ที่นำมานวัตกรรมมาใช้ในช่วงเวลาที่เหมาะสม และมาพร้อมวิสัยทัศน์ระยะยาวที่ชัดเจน จะกลายเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ
เรื่องราวของแบรนด์ที่สร้างมา ไม่ได้จบลงเพียงเพราะความตกต่ำถึงขีดสุด แต่ในทางกลับกัน แบรนด์ที่กล้าเผชิญหน้ากับความล้มเหลว ก็มักจะกลับมาได้อย่างแข็งแกร่งที่สุด กรณีศึกษาในการกอบกู้แบรนด์ (Brand Turnaround) เหล่านี้ ได้ย้ำเตือนเราว่า “มูลค่าของแบรนด์สามารถฟื้นฟูได้” ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถกลับมามีส่วนร่วมได้อีกครั้ง และอนาคตก็สามารถถูกเขียนขึ้นมาใหม่ได้ ด้วยความกล้าหาญ ความชัดเจน และความคิดสร้างสรรค์นั่นเอง
Source:
https://brownandjoseph.com
https://ravixgroup.com
