Case Study: กลยุทธ์การตลาดของ Apple

Apple คือ แบรนด์สัญชาติอเมริกันที่ใหญ่ที่สุดแบรนด์หนึ่งในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ก่อตั้งมาตั้งแต่เมษายน ปี 1976 ที่สร้างรายได้ทั่วโลกกว่า 260,000 ล้านเหรียญ ณ ปี 2021 จากการจัดอันดับของ Forbes ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ถือว่าครองอันดับหนึ่งที่มีรายได้สูงสุดในโลกมาหลายปีติดต่อกัน โดยสาเหตุที่ Apple ทำรายได้ทั่วโลกได้มหาศาลขนาดนี้นั่นก็เพราะผลิตภัณฑ์ของ Apple เกือบทุกตัวนั้นได้ปฏิวัติวงการเทคโนโลยีไปอย่างสิ้นเชิงนั่นเอง โดยมีผลิตภัณฑ์ออกมามากมายในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เช่น iMac, iMac Pro, iBook, Mac Pro, Mac mini, MacBook (Pro, Air), iPhone, iPad (Pro, Air, Mini), Apple TV, Apple Watch, iPod Touch และ อุปกรณ์เสริมอื่นๆ

STP Strategy ของ Apple

Apple เลือกกำหนด Lifestyle Segmentation เป็นหลักซึ่งเป็นคนที่มีกำลังซื้อสูงหรือเรียกได้ว่าเป็นกลุ่ม Premium ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ล้ำสมัย (Early Adopter) ที่ยอมรับความคิดใหม่ๆซื้อสินค้าที่เป็นนวัตกรรมยอมจ่ายเงินแพงๆ และหากแบ่งตาม Target Group แล้วจะแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่มด้วยกัน คือ

• คนที่ชื่นชอบการฟังเพลง (iPod, iTunes)
• กลุ่มวัยทำงานและวัยรุ่น (iPhone, MacBooks และ Gadget ต่างๆ)
• กลุ่มคนทั่วไป (Apple TV, Apple Watch)

และสาเหตุที่ Apple กลายเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจของผู้บริโภคนั้นก็เกิดมาจากการวาง Positioning ด้วยคุณภาพที่ดีในระดับ Premium และราคาสูงที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีและนวัตกรรมนั่นเอง

BCG Matrix ของ Apple

ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่มของ Stars ได้แก่ iPad และ AppleWatch ส่วน iPhone, iTunes, MacBook นั้นอยู่ในกลุ่มของ Cash Cow สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ยังคงเป็นคำถามและยังไม่เด่นชัดว่าจะมีทิศทางไปทางไหน (Question Mark) ได้แก่ AppleTV และ iPod นั้นถือว่าได้หายไปจากตลาดช่วงหลังซึ่งถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Dogs ครับที่ถูกแทนที่โดย iPhone นั่นเอง

คุณค่าของแบรนด์ Apple

Apple นั้นถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่าสูงสุด (Brand Equity) จากการจัดอันดับมาหลายปี ด้วยคุณภาพของสินค้า ความเหนียวแน่นของกลุ่มลูกค้าและการบริการที่ถือว่าเป็นระดับโลกอย่างแท้จริง โดยมี iCare Service ที่รองรับการบริการสนับสนุนหากเกิดปัญหาต่างๆทั่วโลกและยังมีการการันตีในระดับ World Wide พร้อมกับการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องอีกด้วย

วิเคราะห์คู่แข่งของ Apple

แม้ว่า Apple จะเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลกและดูเหมือนว่าจะไม่มีคู่แข่งไหนมาเทียบได้ แต่หากมองเป็นผลิตภัณฑ์รายตัวเราจะเห็นคู่แข่งอยู่มากมายเลยทีเดียวครับ เช่น

• iPad กับ Samsung Tablet
• iPhone กับ โทรศัพท์ที่มีระบบปฏิบัติการ Android
• MacBook กับ Dell Computer
• iTune กับผู้เล่น Online Music เจ้าอื่นๆ
• AppleWatch กับ Samsung และ Smart Watch เจ้าอื่นๆ

วิเคราะห์ 4Ps ของ Apple

• Product
  Apple มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและเป็นผลิตภัณฑ์ระดับ Premium ที่ถูกพัฒนาด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรมแทบทั้งสิ้น ได้แก่ iMac, iMac Pro, iBook, Mac Pro, Mac mini, MacBook (Pro, Air), iPhone, iPad (Pro, Air, Mini), Apple TV, Apple Watch, iPod Touch, อุปกรณ์เสริมอื่นๆ และยังมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาอย่างต่อเนื่อง

• Price
  ด้วยความที่มีผลิตภัณฑ์ที่เป็นเจ้าตลาดในแต่ละ Segment ทำให้การกำหนดราคาของ Apple นั้นก็สูงขึ้นตามเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่ถูกนำมาใช้กับผลิตภัณฑ์ ดังนั้น Apple ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Premium Pricing Strategy เพื่อที่จะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าซึ่งมันคือสัญลักษณ์ของภาพลักษณ์และสถานะของความหรูหรา Premium ที่ไม่อาจหาได้จากแบรนด์อื่นๆ
• Place
  Apple มีการปรับกลยุทธ์อย่างหนักหน่วงเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าระดับ Premium ครับด้วยการเปิดช่องทางการขายหลากหลายช่องทาง ด้วยการเริ่มต้นจากร้านเอ้าท์เล็ทของตัวเองที่เราคุ้นๆหูกันในชื่อ Apple Store นอกจากนั้นก็ยังใช้แนวคิดการทำ Trade Partner มาใช้ซึ่งก็เป็นแนวคิดที่ขยายไปได้อย่างรวดเร็วในระดับโลกในรูปแบบ Authorized Retailers สำหรับผลิตภัณฑ์ของ Apple ทุกชิ้น และในช่วงหลังๆ Apple ก็เปิดช่องทางการขายแบบออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ
• Promotion
  กลยุทธ์การโฆษณาของ Apple นั้นได้แยกสื่อสารตามกลุ่มของลูกค้าซึ่งกิจกรรมทางการตลาดต่างๆนั้นก็เน้นไปในการนำเสนอจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นช่องทางผ่านโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณาออนไลน์ หรือแม้แต่กระทั่งบิลบอร์ด เพื่อที่จะพิชิตใจผู้บริโภคด้วยรูปแบบการโฆษณาที่โดดเด่นในแบบฉบับของ Apple เอง นอกจากนั้นยังมีสิทธิพิเศษสำหรับนักเรียนนักศึกษาที่เป็นส่วนลดให้และยังให้ผ่อนชำระได้อีกด้วย

---

Source: marketing91.com, mbaskool.com