Converse ก่อตั้งเมื่อปี 1908 ภายใต้ชื่อ Converse Rubber Shoe Company โดย Marquise Mills Converse ซึ่งขณะนั้นมีอายุ 46 ปี ได้ก่อตั้งบริษัทผลิตรองเท้าชื่อว่า Converse Rubber Shoe Company ขึ้นที่ Malden, Massachusetts สหรัฐอเมริกา และนี่ก็เป็นจุดเริ่มต้นของตำนานรองเท้าที่ชื่อของเขาได้ถูกจารึกไว้มาตลอดจนถึงปัจจุบันที่ทุกคนรู้จักและคุ้นตากันเป็นอย่างดีในสัญลักษณ์รูปดาว 5 แฉก ที่ไม่ใช่แค่เพียงแต่การผลิตรองเท้าเท่านั้น
STP Strategy สำหรับแบรนด์ Converse
Source: footwearnews.com
Segmentation
Converse คือ บริษัทผลิตรองเท้าเจ้าที่เคลมคอนเซ็ปต์ของการแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง ซึ่ง Converse รุ่น Chuck นับเป็นรุ่นที่เกิดจากการร่วมธุรกิจในฐานะพาร์ทเนอร์กับนักบาสชื่อดัง Chuck Taylor ซึ่งสามารถตอบโจทย์ตลาดได้เป็นอย่างดี กลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ของ Converse แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ
- กลุ่มคนอายุต่ำกว่า 13 ปี
- กลุ่มคนอายุ 13-19 ปี
- กลุ่มคนอายุ 20-35 ปี
- และมากกว่า 35 ปีขึ้นไป
สำหรับรายได้ของกลุ่มเป้าหมายนั้นมีตั้งแต่เด็กนักเรียนที่ยังไม่มีรายได้ ไปถึงคนที่มีรายได้ปานกลาง และคนที่มีรายได้สูง ส่วนในทางจิตวิทยานั้น Converse มุ่งเป้าไปที่คนที่มองในเรื่องภาพลักษณ์ ความมีเสน่ห์ รวมไปถึงคนที่มีลักษณะที่ชอบสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนอื่น รวมไปถึงคนที่มีความสนในด้านแฟชั่น และกีฬากลางแจ้ง
Targeting
จากการแบ่งกลุ่มข้างต้นนั้น รองเท้ารุ่น Chuck ก็จับกลุ่มช่วงอายุระหว่าง 13-19 ปี และ ช่วงกลุ่มอายุ 20-35 ปี ซึ่งรองเท้ารุ่นนี้ได้มีการออกแบบมารองรับทั้งชายและหญิง โดยลวดลายก็แตกต่างกันไป ซึ่งแบรนด์ยังนำเสนอความเป็น Unisex อีกด้วย โดยรองเท้ารุ่น Chuck นับว่าทำมาสำหรับกลุ่มคนรายได้ปานกลางไปถึงรายได้สูง ส่วนด้านการตลาดของสินค้านั้น Converse เจาะไปที่กลุ่มวัยรุ่นที่ชอบการปฏิรูป ชอบการค้นหา และมีไลฟ์สไตล์ที่ชัดเจน
Positioning
แบรนด์ Converse วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ที่มีสไตล์ที่ไม่เหมือนใคร คนที่สวมใส่ คือ ศิลปิน คนช่างฝัน มีแนวเป็นของตัวเอง รวมถึงสายร็อค ซึ่งเป็นจุดที่แบรนด์อยากให้ใครก็ตามที่สวมใส่เป็นในแบบฉบับที่ตัวเองเป็น
แต่ก่อนนั้น Converse เคยวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์รองเท้ากีฬา แต่ก็มีการเปลี่ยนมาเป็นแบรนด์ที่มีวัฒนธรรมย้อนยุคแบบร่วมสมัย กลายเป็นรองเท้าสไตล์คลาสิกสำหรับหนุ่มสาวรุ่นใหม่ ด้วยคุณภาพสินค้าที่สูงซึ่งกลายเป็นตำแหหน่งในใจของผู้ซื้อ
BCG Matrix สำหรับกลยุทธ์การตลาด
Converse ถูกซื้อกิจการไปโดย Nike เมื่อ 13 ปีที่ผ่านมา มูลค่าราว 305 ล้านเหรียญ และทำให้ Converse เติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนับเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้ Nike ครองตลาดผู้นำด้านรองเท้ากีฬาไปด้วย เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จกับทั้งสองแบรนด์เลยจริงๆ
ยอดขาย Converse กว่า 2 พันล้านเหรียญ อาจดูไม่มากนักเมื่อเทียบกับ Nike ที่ราว 32.4 พันล้านเหรียญ แต่ Converse ก็ถือว่าเป็นตลาดที่เติบโตรวดเร็วที่สุดของ Nike เลยทีเดียว โดยมียอดขายเพิ่มขึ้นกว่ากว่า 18% ซึ่ง Converse ได้ช่วยเติมเต็มวิสัยทัศน์ของ Nike ได้อย่างดีเลยทีเดียว
หากมองถึง BCG Matrix แล้ว Converse นับเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าของ Nike จึงอยู่ในประเภท STARS นั่นเอง
คุณค่าของแบรนด์ Converse
กลยุทธ์ของแบรนด์ คือ การมุ่งไปเรื่องของการคืนชีพความคลาสิกในยุค 80 ซึ่งมันดึงดูดคนรุ่นใหม่ๆได้อย่างน่าประหลาดใจเลยทีเดียว และกลยุทธ์นี้ได้ช่วยให้ Converse ดึงส่วนแบ่งทางการตลาดได้เป็นอย่างดี โดยจุดเด่นที่ทำให้คนจดจำแบรนด์ Converse ได้ คือ การที่ทุกๆผลิตภัณฑ์มีสัญลักษณ์รูปดาวดวงใหญ่ติดอยู่นั่นเอง
Source: zc.com.sa/wp2/chucks-iconic-pop-culture-item-2/
รองเท้าของ Converse เป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องของผ้าใบซับใน ซึ่งรุ่นที่มีชื่อเสียงและโด่งดังเลยก็คือ Chuck ราคาปานกลาง มีรูปแบบและการออกแบบที่หลากหลาย การวางตำแหน่งแบรนด์ยังได้ช่วยเปิดโอกาสในการเติบโตของแบรนด์ในอนาคตได้อีกด้วย ทำให้ Converse ได้กลายเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักในหมู่ Millennials ที่มีสไตล์เป็นของตัวเองได้อย่างยาวนาน
ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน Competitive Advantage
1. ชื่อของแบรนด์
บริษัทเริ่มกิจการในปี 1908 โดยรองเท้า All-Star ถือเป็นหนึ่งในสินค้าหลักของบริษัท ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใครและมีชื่อเสียงก้องโลกในหมู่ผู้บริโภค จนกลายเป็นรองเท้าผ้าใบที่เป็นที่นิยมทั่วทุกมุมโลก Converse ได้จุดประกายให้กลุ่มลูกค้าออกแบบรองเท้าในแบบฉบับของตัวเอง และที่ประสบความสำเร็จจนโด่งดัง คือ รองเท้า Chuck Taylor ซึ่งถูกผลิตขึ้นในปี 1932 จนปัจจุบันรองเท้า Converse ไม่ใช่แค่รองเท้าผ้าใบหรือรองเท้ากีฬาแบบธรรมดาทั่วไป แต่เป็นรองเท้าแฟชั่นที่ใส่ได้ทุกโอกาส ทุกที่ ทุกเวลา และเข้ากับทุกชุด
2. เลือกกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Converse วางกลยุทธ์ทางการตลาดกับคนทุกรุ่น ซึ่งคนในทุกๆรุ่นต้อง Converse มีอย่างน้อยคนละ 1 คู่ ในชีวิต และ Converse เองยังมองออกว่ากลุ่มผู้สูงอายุนั้นมักมีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ เลยใช้กลยุทธ์การสร้างเรื่องราว (Storytelling) ในแคมเปญการตลาดที่ไม่ใช่แค่ได้ผลกับกลุ่มผู้สูงวัย แต่ยังเชื่อมโยงความผูกพันทางอารมณ์กับกลุ่มอื่นๆได้อีกด้วย
3. การใช้คนมีชื่อเสียงมาช่วยโปรโมท
การเลือกกลุ่มวัยรุ่นนั้นก็จำเป็นต้องใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ไม่ว่าจะเป็น ดารา นางแบบ Influencer ต่างๆมาใช้เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย และสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆก็รู้จักแบรนด์จากพ่อแม่ผู้ปกครอง ซึ่ง Converse ก็ให้ความสำคัญกับจุดนี้เลยมีการสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์ผ่านคนดังที่เป็นที่รู้จักด้วยเช่นกัน โดยการดึงเป็นพันธมิตรเพื่อให้โพสต์ลงสื่อโซเชียลของแต่ละคน และนำคนดังมาร่วมทำแคมเปญโฆษณาอีกด้วย
วิเคราะห์คู่แข่งของ Converse
หากวิเคราะห์ดูคู่แข่งของ Converse แล้ว Reebok, Nike, Bata, New Balance, Woodland, Asics, Fila, Puma และอื่นๆ ล้วนแล้วแต่เป็นคู่แข่งของ Converse ทั้งหมด หากเทียบดูแล้ว New Balance ถือเป็นผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมและราคาสูงกว่า Nike, Reebok และ Adidas ส่วน Under Armour นับเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงจากประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ที่เด่นชัดในตลาดอเมริกา ส่วน ASICS เป็นแบรนด์ของประเทศญี่ปุ่นที่นำเสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง และยังมีหลากหลายแบบให้เลือก
คู่แข่งหลักของ Converse ที่จริงแล้วก็คือ Vans ที่ขายผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเดียวกัน และยังมีความหลากหลายเรียกว่ามากกว่า Converse เลยทีเดียว ซึ่งนับเป็นจุดที่ได้เปรียบของ Vans ด้วยการออกแบบที่มีช่องว่างในรองเท้ามากกว่า มีระบบกันกระแทกที่ดีกว่า ดูคงทนกว่า และรู้สึกดีกว่า
วิเคราะห์ลูกค้าของ Converse
Converse ให้ความสำคัญอย่างมากกับกลุ่มลูกค้าที่มีความกล้า กล้าปฏิวัติในเรื่องการแต่งกาย มีความเป็นตัวของตัวเอง โดยคนที่ซื้อ Converse มีทุกกลุ่ม ไม่จำกัดเพศ ไม่จำกัดวัย ตั้งแต่คนสูงวัยมาถึงวัยรุ่น ซึ่งคนที่ซื้อ Converse นั้นซื้อเพราะว่าแบรนด์มีเรื่องราว มีตำนานที่สืบทอดมาอย่างยาวนานและมันก็คือสิ่งที่ Converse ยึดมั่นมาโดยตลอด
วิเคราะห์ 4Ps ของ Converse
Source: bk.asia-city.com
- Product
Converse เริ่มจากการผลิตรองเท้ายางแบบธรรมดา และเริ่มสร้างแบรนด์ผ่านความร่วมมือกับนักบาสเกตบอล Chuck Taylor เพื่อผลิตรองเท้าผ้าใบรุ่น Converse Chuck จนกลายเป็นรุ่นยอดนิยมมาจนถึงปัจจุบัน และในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 Converse ยังผลิตรองเท้าสำหรับทหารที่ประจำการอยู่นอกประเทศอีกด้วย ผลิตภัณฑ์ของ Converse ไม่ได้มีเพียงแค่รองเท้า แต่ยังมีกระเป๋า เครื่องแต่งกาย รองเท้าบู้ทสำหรับผู้ชายที่เข้ารับการเป็นทหาร จากเดิมมีเพียงสีขาวและดำก็กลายมามีหลากหลายสีที่ทั้งทันสมัย แหวกแนว ติดดิน อย่าง Converse Chuck เองยังมีทั้งแบบทรงสูง ทรงต่ำ แบบอ็อกซ์ฟอร์ด วัสดุก็มีทั้งผ้าเดนิม หนัง หนังกลับ ไวนิล และผ้าป่าน ปัจจุบัน Converse มีทั้ง รองเท้า เครื่องแต่งกาย กระเป๋า อุปกรณ์เสริมต่างๆ
- Price
ราคาผลิตภัณฑ์ต่างๆของ Converse ขึ้นอยู่กับภาวะการแข่งขันในตลาด ตั้งแต่ที่ Nike เข้ามาเป็นเจ้าของ โดยมีการตรวจสอบราคาของคู่แข่งอย่าง Reebok และ Adidas อยู่เสมอ แม้ว่าจะมีลูกค้าบางกลุ่มเห็นว่าราคาของ Converse โอนเอียงไปอยู่ในระดับพรีเมียมเล็กน้อย แต่ระดับราคานั้นก็ไม่ได้ส่งผลกระทบกับยอดขายแต่อย่างใด ซึ่งราคาที่อาจดูสูงแต่แลกมากับสินค้าที่มีคุณภาพและใส่ได้นาน ประกอบกับส่วนต่างราคาจากผู้ค้าปลีกต้องการก็ค่อนข้างสูงเลยทำให้ราคาสูงขึ้น สำหรับราคารองเท้าผู้ชายที่แพงที่สุดที่ว่า Converse Pro Leather ก็อยู่ที่ราวๆ 170 เหรียญ หรือประมาณ 5,100 บาท ส่วนของผู้หญิงที่แพงที่สุด คือ Chuck Taylor X Misisoni อยู่ที่ราว 200 เหรียญ หรือ 6,000 บาท
- Place
ด้วยความเป็นแบรนด์ระดับโลก Converse ได้ขยายสาขาในรูปแบบค้าปลีกไปกว่า 160 ประเทศทั่วโลก แค่เพียงในอเมริกาก็มีกว่า 80 สาขา ที่ Converse เป็นเจ้าของด้วยตัวเอง และบางสาขาในบางประเทศก็มีช่องทางผ่านร้านของ Nike ด้วย นอกจากนั้น Converse ยังมีการขายผลิตภัณฑ์ผ่านตัวแทนจำหน่ายท้องถิ่น และในระดับภูมิภาค รวมถึงมีเอ้าท์เล็ท และทางอี-คอมเมิร์ซ อีกด้วย
Source: businessinsider.com/julien-cahn-how-converse-chuck-taylor-is-using-niche-stars-to-grow-its-cultural-presence-2017-4
- Promotion
Converse ใช้กลยุทธ์ในการโปรโมทแบรนด์จากการใช้บุคคลมีชื่อเสียงมาทำแคมเปญด้านการตลาดตั้งแต่แรกเริ่ม โดยรองเท้ารุ่น Chucks นับเป็นการทำการตลาดโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงในวงการกีฬา นักร้อง นักแสดง ที่มีบุคลิกโดดเด่นชัดเจนและเป็นที่นิยมมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ นอกจากนั้น Converse ยังสร้างให้เกิดการเชื่อมโยงดนตรีแนวฮิป แนวอินดี้ และอัลเทอเนทีฟ ซึ่งกลายเป็นวัฒนธรรมทางดนตรีของกลุ่มวัยรุ่นอีกด้วย
กลยุทธ์ทางการตลาดที่ Converse ได้สร้างไว้ คือ การเล่าเรื่องราว หรือ Storytelling โดยการใช้คนดังช่วยเล่าเรื่องราวต่างๆผ่านสื่อโซเชียล เช่น เฟสบุ้ค ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรม รวมถึงสร้างโซเชียลแพลตฟอร์มของตัวเองขึ้นมา และยังมีการโปรโมทผ่านวงดนตรีคลาสิกร็อคอย่าง Pink Floyd และวงอื่นๆ ยิ่งทำให้ Converse แสดงความเป็นแบรนด์ที่มีเรื่องราวและตำนานที่เป็นมรดกตกทอดอย่างยาวนาน
Source: marketing91.com, mbaskool.com
