คุณเคยอ่านสโลแกน ฟังเพลงโฆษณา หรือเห็นข้อความจากแบรนด์ แล้วทำการ “คลิก” ในทันทีหรือไม่ นั่นก็มีสาเหตุมาจากการที่คุณเข้าใจมัน คุณจดจำมันได้ และไม่ว่าคุณจะรู้ตัวหรือไม่ คุณก็เชื่อมั่นในสิ่งๆนั้นไปแล้ว และนี่อาจไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือผลจากการคิดอย่างมีเหตุผลของคุณ แต่มันเป็นพลังของปรากฏการณ์ของ “ความคล่องแคล่ว” ที่กำลังทำงานอยู่นั่นเอง
ในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมารู้จัก ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่น่าสนใจนี้ ที่ชื่อ “Fluency Effect” ว่ามันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านการตลาด การสร้างแบรนด์ และการสื่อสารในทุกๆ ได้อย่างไร
อะไรคือ Fluency Effect
ปรากฏการณ์ความคล่องแคล่ว (Fluency Effect) เป็นอคติทางความคิด ที่ผู้คนมีแนวโน้มที่จะรับรู้ข้อมูลที่ “ประมวลผลง่ายกว่า” ว่าเป็นความจริง คุ้นเคย หรือน่าเชื่อถือ มากกว่าข้อมูลที่ซับซ้อน หรือยากต่อการทำความเข้าใจ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง ก็คือ “ถ้ารู้สึกเข้าใจง่าย เราก็มีแนวโน้มที่จะเชื่อมันมากกว่า” โดยหลักการนี้ มีรากฐานมาจากความคล่องแคล่ว ในการประมวลผล ซึ่งหมายถึงความง่ายในการประมวลผลข้อมูล
ในงานวิจัยช่วงแรกๆโดยโรเบิร์ต ไซอันซ์ (Robert Zajonc) เกี่ยวกับปรากฏการณ์ “การได้รับสัมผัสซ้ำ” (Mere Exposure Effect) ในช่วงปี 1968 เผยให้เห็นว่าการได้รับสิ่งกระตุ้นซ้ำๆ ทำให้เราชอบสิ่งนั้นมากขึ้น ซึ่งเป็นการวางรากฐานแนวคิดเกี่ยวกับความคล่องแคล่ว (Fluency) ต่อมานักจิตวิทยาอย่างนอร์เบิร์ต ชวาร์ซ (Norbert Schwarz) และแดเนียล โอเพนไฮเมอร์ (Daniel Oppenheimer) ได้ทำให้ความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยแสดงให้เห็นว่า ผู้คนมีแนวโน้มที่จะตัดสินข้อมูลว่าจริง น่าชอบ หรือน่าเชื่อถือมากขึ้น เมื่อข้อมูลนั้นอ่าน เข้าใจ หรือออกเสียงได้ง่าย ตัวอย่างเช่น งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าข้อความที่อยู่ในรูปแบบตัวอักษรที่ชัดเจน หรือชื่อที่ออกเสียงง่าย มีแนวโน้มที่จะได้รับความไว้วางใจหรือจดจำได้มากกว่า ผลการค้นพบเหล่านี้ได้สร้างหลักการทางจิตวิทยาที่ว่า “ความง่ายในการประมวลผลมีอิทธิพลต่อความเชื่อ ความชอบ และการตัดสินใจของเรา” ซึ่งนำไปสู่ “ปรากฏการณ์ความคล่องแคล่ว” (Fluency Effect) นั่นเอง
ประเภทของความคล่องแคล่ว (Fluency)
การทำความเข้าใจประเภทของความคล่องแคล่ว จะช่วยให้นักการตลาดปรับแต่งคอนเทนต์ และข้อความของตนได้อย่างละเอียดมากขึ้น โดยมีอยู่ด้วยกัน 4 ประเภท ดังนี้
1. ความคล่องแคล่วในการรับรู้ (Perceptual Fluency)
ความคล่องแคล่วประเภทนี้ เน้นที่ลักษณะทางกายภาพของข้อมูลที่นำเสนอ หากข้อมูลนั้นมองเห็นได้ง่าย สบายตา และไม่รก จะทำให้ผู้รับสารรู้สึกว่าข้อมูลนั้นเข้าใจง่าย และน่าเชื่อถือมากขึ้น การเลือกใช้ตัวอักษรที่อ่านง่าย ขนาดที่เหมาะสม การจัดวางองค์ประกอบที่ไม่ซับซ้อน และการใช้สีที่มีความ Contrast ที่ดี ล้วนมีผลต่อความคล่องแคล่วในการรับรู้ทั้งสิ้น
2. ความคล่องแคล่วทางภาษา (Linguistic Fluency)
ความคล่องแคล่วประเภทนี้ เกี่ยวข้องกับการเลือกใช้คำศัพท์ โครงสร้างประโยค และรูปแบบการสื่อสารที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน หรือเป็นภาษาเฉพาะทาง การใช้ภาษาที่คุ้นเคยและเป็นธรรมชาติ จะช่วยให้ผู้รับสารสามารถประมวลผลข้อมูล ได้อย่างรวดเร็วและรู้สึกเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ใช้ภาษาที่เรียบง่ายและใช้ในชีวิตประจำวัน อย่าง (“Just Do It”) ทำให้ผู้บริโภคจดจำและรู้สึกเชื่อมโยงได้ง่ายขึ้น
3. ความคล่องแคล่วเชิงแนวคิด (Conceptual Fluency)
ความคล่องแคล่วประเภทนี้ เน้นที่ความสอดคล้องและความชัดเจน ของแนวคิดหรือไอเดียที่นำเสนอ หากแนวคิดนั้นเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือบริบทโดยรวมได้อย่างชัดเจน ผู้รับสารก็จะสามารถเข้าใจและเชื่อในข้อความนั้นได้ง่ายขึ้น ความสอดคล้องกันระหว่างสิ่งที่แบรนด์สื่อสาร กับสิ่งที่แบรนด์นำเสนอจริงเป็นสิ่งสำคัญ
ตัวอย่างเช่น เมื่อข้อความของแบรนด์ สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์อย่างสมบูรณ์แบบ เช่น “Red Bull gives you wings” ความคล่องแคล่วจะเสริมสร้างความรู้สึกว่าเป็นความจริง
4. ความคล่องแคล่วในการดึงข้อมูล (Retrieval Fluency)
ความคล่องแคล่วประเภทนี้ เกี่ยวข้องกับความง่ายในการจดจำ (Recognition) และระลึก (Recall) ถึงข้อมูลที่เคยได้รับ การใช้เทคนิคต่างๆ เช่น การทำซ้ำ การสร้างเพลงโฆษณาที่ติดหู หรือการใช้ชื่อแบรนด์ที่จดจำง่าย จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถดึงข้อมูล เกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์นั้นๆกลับมาได้ง่ายขึ้น ซึ่งนำไปสู่ความคุ้นเคยและความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ เช่น เสียงเริ่มต้นของ Intel เสียงเริ่มต้นของ Netflix เสียงเริ่มต้นของ YouTube หรือเสียงเพลงของ Mr.DIY เวลาอยู่ในร้าน
การนำ Fluency Effect มาปรับใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาด
1. การตั้งชื่อแบรนด์และชื่อผลิตภัณฑ์
เลือกชื่อที่ออกเสียง สะกด และจดจำได้ง่าย เช่น Lush, Coca-Cola, Rolex มีแนวโน้มที่จะได้รับความไว้วางใจและถูกจดจำได้มากกว่า หลีกเลี่ยงชื่อที่ซับซ้อนหรือชวนสับสน ซึ่งสร้างแรงเสียดทานทางความคิด และยังมีงานวิจัยที่แสดงให้เห็นว่าหุ้นที่มีชื่อย่อที่ออกเสียงง่ายกว่า (เช่น KAR) ยังมีผลการดำเนินงานที่ดีกว่าในช่วงแรก เนื่องจากความรู้สึกไว้วางใจที่มากขึ้นอีกด้วย
Image Source: https://weare.lush.com/lush-life/our-company/
2. ความเรียบง่ายในการสื่อสาร
ใช้ภาษาที่ชัดเจน กระชับ และปราศจากศัพท์เฉพาะทางในการโฆษณา ข้อความบนเว็บไซต์ และบรรจุภัณฑ์ ข้อความของคุณยิ่งอ่านและเข้าใจง่ายเท่าไหร่ ก็จะยิ่งรู้สึกน่าเชื่อถือและโน้มน้าวใจมากขึ้นเท่านั้น ตัวอย่างเช่น “ประหยัด 20% วันนี้” จะมีประสิทธิภาพมากกว่า “เพิ่มโอกาสในการรับส่วนลด ตามฤดูกาลของคุณให้สูงสุดเดี๋ยวนี้”
3. การทำซ้ำสร้างความคุ้นเคย
การทำซ้ำเพิ่มความคล่องแคล่วในการประมวลผล และทำให้ข้อความรู้สึกเป็นจริงมากขึ้น ด้วยการใช้สโลแกน ภาพ หรือโทนเสียงของแบรนด์ ที่สอดคล้องกันในทุกแพลตฟอร์ม ตัวอย่างเช่น การใช้สโลแกนคำว่า “Just Do It” แบบซ้ำๆของ Nike ช่วยเสริมสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ และความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่มากขึ้น
4. การออกแบบภาพเพื่อให้อ่านง่าย
ใช้แบบอักษรที่มีความคมชัดสูง อ่านง่าย และการจัดวางที่เรียบง่าย หลีกเลี่ยงการออกแบบที่รก ซึ่งทำให้ผู้ชมรู้สึกสับสน แบ่งเนื้อหาที่ยาวออกเป็นส่วนย่อยๆที่อ่านคร่าวๆได้ ตัวอย่างเช่น หน้า Landing Page ที่มีปุ่ม Call-to-Action (CTA) หรือการวางเลย์เอ้างานโฆษณาที่ชัดเจน มีการลำดับการวางภาพที่ดี ก็จะมีประสิทธิภาพดีกว่า เนื่องจากเป็นการนำทางสายตา และการทำความเข้าใจที่ง่ายขึ้น
Image Source: https://www.salesforce.com/
5. บรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์และ UX/UI
ทำให้ฉลาก เมนู และคำแนะนำต่างๆ ง่ายต่อการอ่านและปฏิบัติตาม การออกแบบ UX/UI ที่เรียบง่าย ที่สร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้น จะช่วยเพิ่มความพึงพอใจของผู้ใช้งาน และลดภาระทางความคิด ตัวอย่างเช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เรียบง่ายของ Apple ใช้หลักความคล่องแคล่ว โดยทำให้ผู้ใช้รู้สึกดูฉลาดและสะดวกสบายมากขึ้น
6. เนื้อหาในโฆษณาและวิดีโอ
ใช้การเล่าเรื่อง การเขียนคำโฆษณาที่มีจังหวะ หรือแม้แต่คำคล้องจอง และการเล่นเสียง เพื่อให้โฆษณามีความคล่องแคล่วและน่าจดจำมากขึ้น รักษาความชัดเจนของภาพและเสียง ด้วยเสียงที่ชัดเจน ภาพความละเอียดสูง และคำบรรยายใต้ภาพเพื่อสร้างความเข้าใจ ตัวอย่างเช่น “หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา ที่ 7-11” ซึ่งเป็นเพลง ที่ใช้จังหวะที่ลงตัวและคำที่คุ้นเคยทำให้จดจำง่าย และเชื่อมโยงกับความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า
ตัวอย่างเพิ่มเติมของการใช้ Fluency Effect
แบบอักษร Script ของ Coca-Cola
ความต่อเนื่องในการใช้แบบอักษร “Script” บนโลโก้ของ Coca-Cola ที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้ผู้บริโภครับรู้และจดจำแบรนด์ได้โดยง่าย ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน ความคุ้นเคยกับรูปแบบตัวอักษรนี้ ช่วยเสริมสร้างความรู้สึกไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ
“Think Different” ของ Apple
แม้ว่าวลีนี้จะดูขัดกับหลักไวยากรณ์ แต่ความเรียบง่ายและความโดดเด่นของมันทำให้จดจำได้ง่าย นอกจากนี้ แนวคิด “คิดต่าง” ยังเชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ของ Apple ในฐานะแบรนด์ที่สร้างสรรค์และแตกต่าง
“Eat Fresh” ของ Subway
สโลแกน 2 คำ สั้นๆนี้ใช้คำที่เข้าใจง่าย และสื่อถึงคุณสมบัติหลักของผลิตภัณฑ์ (ความสดใหม่) ได้อย่างตรงไปตรงมา “ความสั้นและความชัดเจน” ทำให้ง่ายต่อการจดจำและเชื่อมโยงกับแบรนด์
นอกจากนี้ยังมีชื่อผลิตภัณฑ์ที่ออกเสียงง่าย เช่น “มาม่า” “ไมโล” “เลย์” หรือ “กระทิงแดง” จนเป็นที่คุ้นเคย ทำให้ผู้บริโภคจดจำและเรียกขานได้โดยไม่ติดขัด เพราะชื่อเหล่านี้ไม่มีเสียงหรือตัวอักษรที่ซับซ้อน ถูกใช้มาอย่างยาวนานหรือมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง จึงช่วยลดความลังเลในการเรียกได้เป็นอย่างดี
ปรากฏการณ์ความคล่องแคล่ว (Fluency Effect) เป็นพลังเงียบในโลกของการตลาดและการสื่อสาร ซึ่งมันค่อนจ้างละเอียดอ่อนแต่ทรงพลัง ที่ช่วยชี้นำการเลือกสรร แบ่งปันความคิดเห็น และมีอิทธิพลต่อความสำเร็จของแบรนด์ ไม่ว่าคุณจะตั้งชื่อแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ การพาดหัวข่าว หรือออกแบบโลโก้ โปรดจำไว้ว่า “ถ้ามันรู้สึกใช่” นั่นอาจเป็นเพราะปรากฏการณ์ความคล่องแคล่ว กำลังทำงานอยู่ก็เป็นได้นั่นเอง
