เรามักจะถูกกระหน่ำด้วยข้อมูลข่าวสารอยู่ตลอดเวลา และจิตใจของเรามักใช้ทางลัดเพื่อประมวลผลข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ โดยหนึ่งในทางลัดทางความคิดดังกล่าว ซึ่งมีอิทธิพลอย่างมากต่อการเลือกสินค้าของเรา คือ “อคติจากการยึดติด (Anchoring Bias)” นั่นเองครับ และในบทความนี้เราจะมาเจาะลึกว่า อคติจากการยึดติด (Anchoring Bias) คืออะไร และมันส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของเราอย่างไร เพื่อให้นักการตลาดนำความเข้าใจนี้ไปประยุกต์ใช้ เพื่อโน้มน้าวให้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการกับแบรนด์ของคุณ
ความหมายของ Anchoring Bias
อคติจากการยึดติด (Anchoring Bias) คือ อคติทางความคิด ที่บุคคลพึ่งพาข้อมูลชิ้นแรกที่ได้รับ (ที่เรียกว่า “จุดยึด” หรือ “Anchor”) มากเกินไปเมื่อทำการตัดสินใจซื้อสินค้า ข้อมูลเริ่มต้นนี้ทำหน้าที่เป็น “จุดอ้างอิง” และการตัดสินใจที่เกิดขึ้นในภายหลังก็จะถูกทำขึ้นโดยสัมพันธ์กับจุดยึดนั้นๆ แม้ว่าจุดยึดนั้นจะไม่เกี่ยวข้องหรือไม่ถูกต้องก็ตาม แต่มันก็ยังส่งอิทธิพลอย่างมากต่อการเลือกสุดท้ายของเรา อยากให้ลองนึกภาพเหมือนกับการโยนสมอเรือลงในน้ำ ทุกสิ่งรอบเรือก็จะถูกกำหนดตำแหน่งสัมพันธ์กับจุดที่ทอดสมอลงไป ในทำนองเดียวกันในความคิดของเรา ข้อมูลแรกที่เราพบอาจ “ยึด” ความคิดและการตัดสินของเราในภายหลังด้วยเช่นกัน
Anchoring Bias ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร
อคติจากการยึดติด (Anchoring Bias) มีบทบาทสำคัญอย่างมาก ในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในสถานการณ์ต่างๆ ดังนี้
- กลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategies)
ถือเป็นจุดที่สังเกตเห็นอคติจากการยึดติดได้บ่อยที่สุดในการตลาด เช่น- ร้านค้าอาจแสดงราคาสินค้าเริ่มต้นที่ราคาสูง เช่น 2,000 บาท แล้วจึงเสนอในราคา “ลดราคา” อยู่ที่ 1,700 บาท แม้ว่า 1,700 บาท จะเป็นราคาที่สมเหตุสมผล แต่ราคาเริ่มต้น 2,000 บาท ทำหน้าที่เป็น “จุดยึด” ทำให้ 1,700 บาท ดูเหมือนเป็นข้อเสนอที่ดีมาก ผู้บริโภครับรู้ว่า 1,700 บาท เป็นการประหยัดที่สำคัญ เมื่อเทียบกับจุดยึด 2,000 บาท
- การนำเสนอผลิตภัณฑ์ “Premium” ในราคาสูง สามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำกว่าเล็กน้อยในประเภทเดียวกันดู เหมือนมีราคาที่เหมาะสมและน่าสนใจกว่าเมื่อเทียบกัน
- การเจรจาต่อรอง (Negotiations)
ในการเจรจาต่อรองนั้นข้อเสนอแรกมักจะเป็นตัวกำหนด “จุดยึด” สำหรับการสนทนาทั้งหมด เช่น- หากผู้ขายเสนอราคาสูงสำหรับรถยนต์มือสอง ข้อเสนอของผู้ซื้อก็มีแนวโน้มที่จะได้รับอิทธิพลจาก “จุดยึดราคาสูง” เริ่มต้นนั้น แม้ว่ามูลค่าที่แท้จริงของรถยนต์จะต่ำกว่าก็ตาม
- การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ (Product Comparisons)
เมื่อมีการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์หรือราคาแรกที่พบอาจทำหน้าที่เป็น “จุดยึด” ในทันที เช่น- หากผู้บริโภคกำลังมองหาสมาร์ทโฟน 2 รุ่นที่คล้ายกัน และรุ่นแรกที่เห็นมีราคา 42,000 บาท สมาร์ทโฟนรุ่นที่ 2 ที่มีราคา 38,000 บาท อาจดูเหมือนเป็นข้อเสนอที่น่าสนใจกว่า แม้ว่าราคา 38,000 บาท จะยังค่อนข้างสูงในตลาดโดยรวมก็ตาม
- การรับรู้ถึงมูลค่า (Perception of Value)
ข้อมูลเริ่มต้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สามารถส่งผลต่อวิธีที่ผู้บริโภครับรู้ถึงมูลค่าของมัน เช่น- หากผลิตภัณฑ์ถูกนำเสนอในตอนแรกว่าเป็นสินค้า “หรูหรา” ด้วยราคาที่สูง ผู้บริโภคอาจรับรู้ว่ามันมีคุณภาพสูงกว่า แม้ว่าคุณภาพที่แท้จริงจะเทียบเท่ากับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาถูกกว่าก็ตาม
Anchoring Bias กับการนำมาปรับใช้ในกลยุทธ์การตลาด
นักการตลาดที่เข้าใจอคติจากการยึดติด (Anchoring Bias) จะนำความรู้นี้มาประยุกต์ใช้ ในความพยายามทางการตลาดของตนอย่างมีกลยุทธ์ ดังนี้
- การตั้งราคาสูงตั้งแต่เริ่มต้น (High Initial Prices)
การตั้งราคาสินค้าในตอนแรกให้สูงกว่าราคาที่คาดหวัง หรือสูงกว่าราคาที่คิดว่าเป็นราคาทั่วไปในตลาด เพื่อสร้าง “จุดยึด” ที่สูงในใจผู้บริโภคให้ได้ และเมื่อมีการนำเสนอส่วนลด หรือราคาที่ต่ำลงในภายหลัง ราคาที่ลดลงนั้นจะดูน่าสนใจและคุ้มค่ากว่าเดิมมาก เช่น- เมื่อ Apple เปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ Apple มักตั้งราคาเริ่มต้นค่อนข้างสูงกว่าคู่แข่งในตลาดเดียวกัน ทำให้ราคาที่ลดลงของรุ่นก่อนหน้า หรือราคาของรุ่นที่ออกใหม่แต่มีสเปคน้อยกว่า ดูเหมือนเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่ากว่า เมื่อเทียบกับ “จุดยึด” ราคาที่สูงของรุ่นเรือธง
- แบรนด์อย่าง Louis Vuitton หรือ Gucci มักตั้งราคาสินค้าของตนในระดับที่สูงมาก เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของความหรูหราและความพรีเมียม และเมื่อมีการนำเสนอสินค้าในราคาที่ “เข้าถึงง่ายขึ้น” (แม้ว่าจะยังสูงกว่าแบรนด์ทั่วไป) ก็จะดูน่าสนใจสำหรับผู้บริโภค ที่ต้องการสัมผัสประสบการณ์แบรนด์หรู
Image Source: https://us.louisvuitton.com/
- การใช้จุดยึดราคาในการส่งเสริมการขาย (Promotions)
การแสดงราคาเดิมของสินค้าควบคู่ไปกับราคาที่ลดลงอย่างชัดเจน เป็นการใช้ “จุดยึดราคา” เพื่อเน้นย้ำถึงมูลค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อสินค้าในราคาโปรโมชั่น เช่น- ห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกทั่วไป กับการติดป้ายราคา “ราคาเดิม 1,000 บาท ลดเหลือ 750 บาท” เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน โดย ราคา 1,000 บาท คือ “จุดยึด” ที่ทำให้ราคา 750 บาท ดูเหมือนเป็นการประหยัดที่คุ้มค่า
- เว็บไซต์ E-Commerce หรือ E-Marketplace มักมีการแสดงราคาเดิมของสินค้าแล้วขีดฆ่าทิ้ง และแสดงราคาโปรโมชั่นที่ลดลงพร้อมระบุเปอร์เซ็นต์ส่วนลด เพื่อสร้างความรู้สึกว่าผู้บริโภคกำลังได้รับข้อเสนอที่ดี
Image Source: https://www.jib.co.th/
- การนำเสนอตัวเลือกแบบพรีเมียมก่อน (Premium Options First)
การนำเสนอผลิตภัณฑ์รุ่นพรีเมียมที่มีราคาสูงกว่าก่อน สามารถทำให้ตัวเลือกมาตรฐาน หรือตัวเลือกที่ราคาไม่แพงมากนักในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกัน ดูเหมือนมีมูลค่าที่ดีกว่าเมื่อนำมาเทียบกัน เช่น- Starbucks นำเสนอเครื่องดื่มขนาดใหญ่พิเศษ (Venti) หรือเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมพิเศษในราคาสูงกว่า จะทำให้เครื่องดื่มขนาดกลาง (Grande) หรือเครื่องดื่มในขนาดมาตรฐาน (Tall) ดูเหมือนมีราคาที่สมเหตุสมผล และ “คุ้มค่า” กว่าเมื่อเทียบกับตัวเลือกที่แพงกว่า
- ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือเปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นท็อปที่มีราคาแพงที่สุดก่อน ซึ่งจะทำให้รุ่นรองลงมาที่มีราคาถูกกว่าเล็กน้อย ดูเหมือนเป็นตัวเลือกที่ “คุ้มค่า” กว่าเมื่อเทียบกับเทคโนโลยีและคุณสมบัติที่ใกล้เคียงกัน
Image Source: https://www.wastedive.com/news/starbucks-huhtamaki-compostable-molded-fiber-cups-lids-cold-beverages/723310/
- การใช้กลยุทธ์การรวมชุดสินค้า (Bundling Strategies)
การเสนอชุดผลิตภัณฑ์ในราคาที่ต่ำกว่าราคารวมของแต่ละชิ้นเมื่อซื้อแยกกัน เป็นการสร้าง “จุดยึด” โดยอิงจากมูลค่ารวมที่ผู้บริโภครับรู้ ทำให้รู้สึกว่ากำลังได้รับสินค้าในราคาที่คุ้มค่ากว่า เช่น- McDonald’s หรือ KFC เสนอชุดอาหาร (Combo Meal) ที่รวมเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ และเครื่องดื่มในราคาที่ถูกกว่าการซื้อแยกชิ้น ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับความ “คุ้มค่า”
- ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์ เสนอแพ็กเกจรวมอินเทอร์เน็ต โทรศัพท์ และการดูโทรทัศน์ ในราคาพิเศษ เมื่อเทียบกับการสมัครบริการแต่ละอย่างแบบแยกกัน
Image Source: https://www.kfc.tt/menu/overview/mega-meals
- การวางตำแหน่งจุดยึดอย่างมีกลยุทธ์ (Strategic Placement)
การจัดวางสินค้าหรือข้อมูลในลักษณะที่สร้าง “จุดยึด” ที่ต้องการในใจผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น การวางสินค้าที่มีราคาสูงดูเด่นชัดใกล้กับสินค้าที่ราคาไม่แพงกว่า จะทำให้สินค้าที่ราคาไม่แพงกว่าดูสมเหตุสมผลมากขึ้น เช่น- ร้านขายของชำและซูเปอร์มาร์เก็ต วางสินค้าแบรนด์พรีเมียมไว้ใกล้กับสินค้าแบรนด์ทั่วไป อาจทำให้สินค้าราคาปกติดูเหมือนมีราคาที่เหมาะสมกว่า เมื่อเทียบกับ “จุดยึด” ราคาที่สูงกว่าของสินค้าพรีเมียม
- ร้านขายเสื้อผ้าจัดวางเสื้อผ้าที่มีราคาสูงไว้ในบริเวณที่โดดเด่น อาจทำให้เสื้อผ้าที่มีราคาปานกลางดูเหมือนเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่ากว่า
Image Source: https://wwd.com/feature/soho-remodel-uniqlo-aims-to-reset-its-future-10518388/
- การสร้างกรอบการเปรียบเทียบ (Framing Comparisons)
การนำเสนอข้อมูลในลักษณะที่สร้างกรอบความคิดที่ต้องการในใจผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น การเริ่มต้นด้วยการกล่าวถึงราคาที่สูงกว่าของคู่แข่ง เพื่อทำให้ราคาสินค้าของตนดูน่าสนใจยิ่งขึ้น เช่น- โฆษณาขายรถยนต์อาจเริ่มต้นด้วยการเปรียบเทียบราคา ของรถยนต์รุ่นหนึ่งกับรถยนต์คู่แข่ง ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันแต่มีราคาที่สูงกว่าเล็กน้อย เพื่อให้รถยนต์ของตนดูเหมือนมีราคาที่คุ้มค่ากว่า
- ธุรกิจบริการ เช่น คอร์สเรียน ก็อาจมีการนำเสนอราคาเต็มก่อน แล้วจึงนำเสนอโปรโมชั่นส่วนลดพิเศษ โดยเปรียบเทียบกับราคาเต็มนั้นอีกที
Image Source: https://isuawealthyplace.com/learnworlds-vs-teachable-vs-thinkific/
สรุปการยึดติดด้วย Anchoring Bias
ผมลองจำลองสถานการณ์เพื่อให้เข้าใจการทำงานของคำว่า “Anchor” โดยสมมติว่าเสื้อแบรนด์หนึ่งมีราคา 7,000 บาท และมีการมอบส่วนลดเหลือ 5,400 บาท โดยราคา 7,000 บาท ทำหน้าที่เป็น “จุดยึด” ในการประเมินมูลค่าของสินค้าไปเรียบร้อย ดังนี้
- การรับรู้มูลค่า – เมื่อเห็นราคาเริ่มต้นที่ 7,000 บาท สมองจะเริ่มประเมินว่าสินค้านั้นมีมูลค่าประมาณนั้น
- ผลของส่วนลด – เมื่อเห็นส่วนลดเหลือ 5,400 บาท สมองจะเปรียบเทียบกับ “จุดยึด” 7,000 บาท และมองว่าส่วนลด 1,600 บาท (หรือประมาณ 23%) นั้นเป็น “ข้อเสนอที่คุ้มค่า”
- การตัดสินใจ – ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะ “เลือกซื้อในราคา 5,400 บาท” เพราะรู้สึกว่าได้รับส่วนลดที่ดี และมองว่าราคานี้ “คุ้มค่า” เมื่อเทียบกับราคาเริ่มต้นที่สูงกว่า
ประเด็นสำคัญที่สะท้อนให้เห็น คือ
- การยึดติดกับราคาแรก – แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของ “Anchor”
- การมองว่าราคาที่ลดลงนั้นคุ้มค่า – สะท้อนให้เห็นว่าการตัดสินใจถูก “เทียบ” กับ “Anchor”
- การเลือกซื้อ – เป็นผลลัพธ์ของการประเมินมูลค่าที่ได้รับอิทธิพลจาก “Anchor”
แม้ว่าราคา 5,400 บาท อาจจะเป็นราคาที่เหมาะสม หรือไม่เหมาะสมกับคุณภาพของสินค้านั้นๆก็ตาม แต่ Anchoring Bias ทำให้ผู้บริโภค “รับรู้” ว่าเป็นราคาที่ดีและคุ้มค่า เนื่องจากถูกเปรียบเทียบกับราคาเริ่มต้นที่สูงกว่า
การใช้หลักการของอคติจากการยึดติด (Anchoring Bias) เพื่อสร้าง “จุดยึด” ในใจผู้บริโภค จะส่งผลต่อการรับรู้มูลค่าและการตัดสินใจซื้อของพวกเขาได้เป็นอย่างดี ดังนั้น การเข้าใจและประยุกต์ใช้กลยุทธ์เหล่านี้อย่างเหมาะสมและมีจริยธรรม ก็จะช่วยให้นักการตลาดสามารถสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์ และบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ที่สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาดนั่นเอง
