มนุษย์เป็นสัตว์สังคมโดยธรรมชาติ พฤติกรรมของเรามักจะถูกกำหนดโดยสิ่งที่ผู้อื่นทำอยู่ และหนึ่งในแนวคิดที่สนับสนุนพฤติกรรมนี้ ก็คือ Bandwagon Effect ที่เป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยา ที่ผู้คนมีแนวโน้มที่จะรับเอาพฤติกรรม (Behavior) ทัศนคติ (Attitude) หรือความเชื่อ (Beliefs) ไปเองเนื่องจากผู้อื่นทำเช่นนั้น ที่ขึ้นอยู่กับอิทธิพลทางสังคม และในโลกของการตลาด Bandwagon Effect ก็สามารถนำไปใช้สนับสนุนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการได้เช่นกัน เรามาทำความเข้าใจเรื่อง Bandwagon Effect กันในบทความนี้ครับ
ที่มาของแนวคิด Bandwagon Effect
คำว่า “แบนด์แวกอน” (Bandwagon) มีต้นกำเนิดจากการเมืองของชาวอเมริกันในศตวรรษที่ 19 ซึ่งหมายถึง รถดนตรีในขบวนแห่ที่ใช้ในการเดินขบวน เพื่อรณรงค์หาเสียงสนับสนุนผู้สมัครทางการเมือง และเมื่อมีผู้คนจำนวนมากขึ้นไปอยู่บนรถขบวนแห่คนอื่นๆก็จะทำตาม เพียงเพื่ออยากเป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหวที่กำลังเติบโต ต่อมานักจิตวิทยาได้นำคำนี้มาใช้เพื่ออธิบายอคติทางความคิดที่ผู้คนทำตามฝูงชน โดยไม่คำนึงถึงความเชื่อของตนเอง
ผลกระทบนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับพฤติกรรมแห่ตามฝูงชน (Herd Behavior) ที่มีการศึกษาในสาขาจิตวิทยาสังคม (Social Psychology) เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) และพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) โดยเผยให้เห็นว่ามนุษย์มักใช้ความเห็นพ้องของกลุ่ม เป็นทางลัดทางความคิดเมื่อทำการตัดสินใจภายใต้ความไม่แน่นอน
ผลกระทบของ Bandwagon Effect ต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
อะไรที่ได้รับความนิยมแสดงว่าเป็นของมีคุณภาพ
แนวคิดนี้เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคตีความว่าสินค้าหรือบริการ ที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายนั้นมีคุณภาพดีโดยอัตโนมัติ ซึ่งก็คือ พวกเขาเชื่อว่า “ถ้าคนจำนวนมากใช้สิ่งนี้ มันต้องดีแน่ๆ” โดยจะเห็นได้ชัดเจนในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือเมื่อพวกเขาต้องการลดความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อ การเห็นคนอื่นๆใช้งานและให้การยอมรับจะช่วยสร้างความมั่นใจและลดความกังวล
การยืนยันทางสังคม
การเห็นผู้อื่นสนับสนุนหรือใช้ผลิตภัณฑ์ให้ความรู้สึกมั่นใจและปลอดภัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการซื้อที่มีความเสี่ยงสูงหรือการซื้อที่ไม่คุ้นเคย ผู้บริโภคมองหา “หลักฐานทางสังคม” หรือ Social Proof เพื่อยืนยันว่าการตัดสินใจของตนเองนั้นถูกต้อง และการเห็นคนที่มีความคล้ายคลึงกับตนเอง หรือคนที่ตนเองชื่นชมที่ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ก็จะยิ่งเพิ่มความเชื่อมั่นในการซื้อสินค้า
ความกลัวการตกกระแส (FOMO)
ความกลัวนี้ถูกกระตุ้นโดยสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งแสดงให้เห็นชีวิตและความสุขของผู้อื่นอย่างต่อเนื่อง จนทำให้เกิดความรู้สึกว่าตนเองกำลังพลาดสิ่งดีๆไป FOMO หรือ Fear of Missing Out 
เป็นความรู้สึกวิตกกังวลว่า ตนเองกำลังพลาดประสบการณ์หรือโอกาสที่ผู้อื่นกำลังได้รับ ในบริบทของการบริโภค สิ่งนี้กระตุ้นให้ผู้คนซื้อสินค้าหรือบริการที่เป็นที่นิยม เพื่อไม่ให้รู้สึกว่าถูกทิ้งไว้ข้างหลังจากการตกเทรนด์หรือการพูดคุยกันในสังคม
การประยุกต์ใช้ Bandwagon Effect กับการตลาด
เพื่อใช้ประโยชน์จากปรากฏการณ์ Bandwagon Effect นักการตลาดต้องแสดงให้เห็นถึงความนิยม และกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่า โดยสามารถนำมาปรับใช้ได้ ดังนี้
1. การใช้หลักฐานทางสังคม (Social Proof)
การแสดงคะแนน รีวิว คำรับรอง และเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (User-Generated Content) เช่น การแสดงจำนวนดาวที่ได้รับ การแสดงจำนวนผู้รีวิว หรือการแสดงรูปภาพที่ผู้ใช้จริงโพสต์ ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นได้รับการยอมรับจากคนจำนวนมาก นับเป็นวิธีที่สร้างความน่าเชื่อถือได้อย่างรวดเร็ว ที่ส่วนใหญ่แล้วเรามักจะเห็นในแทบทุกธุรกิจที่นำเอา Social Proof มาใช้เป็นหนึ่งในกลยุธ์การตลาด และเรามักจะเห็นในธุรกิจแบบ B2C ที่เกี่ยวกับแฟชั่น ความสวยความงาม Gadget สถานที่ท่องเที่ยว หรือพวกของสะสม ค่อนข้างมาก
Image Source: https://medium.com/user-generated-content-marketing
2. การเน้นย้ำความนิยม (Popularity)
การใช้ป้ายกำกับ เช่น “สินค้าขายดีที่สุด” “ได้รับเลือกจากลูกค้ามากที่สุด” “มีจำนวนผู้ใช้งานมากที่สุด” หรือ “ขายได้มากกว่า 1 ล้านชิ้น” จะช่วยเพิ่มอัตราการแปลงเป็นยอดขายได้เร็วขึ้น (Conversion Rate) ป้ายกำกับเหล่านี้สร้างความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นั้นเป็นที่นิยมและเป็นที่ต้องการ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่า “ถ้าคนจำนวนมากซื้อสิ่งนี้มันต้องดีแน่ๆ” โดยเราจะเห็นค่อนข้างมากใน E-Commerce และ E-Marketplace Platform อย่าง Amazon, TripAdvisor, Agoda, Shopee, Lazada สินค้าในกลุ่ม FMCG เช่น เครื่องดื่ม ขนมขบเคี้ยว ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า รวมถึงธุรกิจ Online Streaming Platform อย่าง Netflix, Disney+ ธุรกิจด้าน Digital หรือ Social Media Platform ต่างๆ อย่าง Facebook, TikTok, YouTube, Instagram, CRM Platform ที่เน้นแสดงจำนวนผู้ใช้งาน
Image Source: https://www.oberlo.com/blog/trending-products
3. การตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล (Influencer Marketing)
การร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลที่มีชื่อเสียงจะช่วยสร้างความประทับใจว่า มีคนจำนวนมากกำลังมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นๆ กลุ่มผู้มีอิทธิพลสามารถสร้างกระแสความนิยมผ่านการรีวิว การแนะนำ หรือการใช้ผลิตภัณฑ์ในชีวิตประจำวันของพวกเขา และโดยส่วนมากผู้บริโภคมักจะเชื่อถือคำแนะนำ จากบุคคลที่ตนเองชื่นชอบหรือติดตาม ทำให้การตลาดผ่านผู้มีอิทธิพลมีประสิทธิภาพในการสร้างความต้องการในผลิตภัณฑ์
4. การสร้างวงจรแบบ Viral Loops
การกระตุ้นให้เกิดการแบ่งปัน การแนะนำ และการมีส่วนร่วมทางสังคม เพื่อเพิ่มความนิยมแบบธรรมชาติ (Organic) ด้วยการสร้างแคมเปญที่ส่งเสริมให้ผู้บริโภค แบ่งปันประสบการณ์ของตนเองกับผลิตภัณฑ์ หรือการจัดกิจกรรมที่กระตุ้นให้เกิดการพูดถึงบนโลกออนไลน์หรือโซเชียลมีเดีย เช่น แคมเปญ Friends Get Friends เพื่อให้เพื่อนบอกต่อแล้วได้รางวัล ส่วนลด หรือสิทธิพิเศษ หรือแคมเปญ #Hashtag Challenges ของ TikTok
Image Source: https://digitaloffices.thailife.com
Bandwagon Effect เจริญเติบโตได้ดีในโลกที่เชื่อมต่อกันอย่างมากของเรา สำหรับนักการตลาด การเข้าใจปรากฏการณ์นี้หมายถึงการให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้ถึงการยอมรับในวงกว้างมากกว่าการเน้นคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ยิ่งผู้คนเห็นผู้อื่นเพลิดเพลินหรือแนะนำผลิตภัณฑ์มากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะทำตามมากขึ้นเท่านั้น”
