ไม่ว่าจะเป็นในชีวิตส่วนตัวหรือชีวิตการทำงาน พลังอันทรงอานุภาพอย่างหนึ่ง ที่มักจะขับเคลื่อนการตัดสินใจและพฤติกรรมของเรา คือ หลักการตอบแทน (Reciprocity Principle) ซึ่งเป็นบรรทัดฐานทางจิตวิทยาและสังคม ที่ฝังลึกอยู่ในธรรมชาติของมนุษย์ และมีนัยสำคัญอย่างยิ่งในโลกของการตลาด (Marketing) การสร้างแบรนด์ (Branding) และการสื่อสาร (Communication) ในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาเจาะลึกกันครับว่า หลักการนี้หมายถึงอะไร มีที่มาอย่างไร มีลักษณะทำงานอย่างไร และสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจอย่างไร
หลักการตอบแทน (Reciprocity Principle)
หลักการตอบแทน (Reciprocity Principle) นั้นอ้างถึงกฎทางสังคมที่บ่งชี้ว่า ผู้คนรู้สึกมีภาระผูกพันที่จะต้องตอบแทนความเอื้อเฟื้อ หรือการกระทำเมื่อมีใครบางคนทำดีกับพวกเขา แนวคิดนี้ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของวัฒนธรรมเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องของจิตวิทยาด้วย ไม่ว่าจะเป็นการกล่าวชมกลับ การตอบแทนด้วยของขวัญ หรือการกล่าวแค่ “ขอบคุณ” ซึ่งถือเป็นพฤติกรรมพื้นฐานของมนุษย์ หลักการนี้ได้รับการเผยแพร่อย่างกว้างขวางโดย ดร.โรเบิร์ต ชาลดินี (Dr. Robert Cialdini) นักจิตวิทยาผู้มีชื่อเสียงและผู้เขียนหนังสือ “Influence: The Psychology of Persuasion” เขาได้ระบุหลักการตอบแทนว่า เป็นหนึ่งใน 6 หลักการสำคัญของการโน้มน้าวใจ ควบคู่ไปกับความสอดคล้อง (Consistency) หลักฐานทางสังคม (Social Proof) 
อำนาจ (Authority) ความชอบ (Liking) และความขาดแคลน (Scarcity) ด้วยเหตุผลที่ว่า
มนุษย์ถูกสร้างมาให้รักษาสมดุลทางสังคม (Social Balance) เมื่อใครบางคนให้สิ่งใดสิ่งหนึ่งแก่เรา ไม่ว่าจะเป็นวัตถุ สิ่งที่เกี่ยวกับอารมณ์ หรือข้อมูลต่างๆ เราจะต้องการตอบแทนความเอื้อเฟื้อนั้นโดยสัญชาตญาณ (Instinctively) ความต้องการที่จะตอบแทนนี้มักจะนำผู้คนไปสู่การตอบ “ใช่” ได้ง่ายขึ้น แม้ว่าการตอบแทนนั้นจะยิ่งใหญ่กว่าการกระทำเดิมก็ตาม และพฤติกรรมนี้ก็ขับเคลื่อนโดย
- แรงกดดันใต้จิตสำนึกที่จะชดเชยหนี้ทางจิตวิทยา
- บรรทัดฐานและความคาดหวังทางสังคม
- ความกลัวที่จะถูกมองว่าเห็นแก่ตัว
- ความปรารถนาที่จะสร้างและรักษาความสัมพันธ์
ตัวอย่างของ Reciprocity Principle
🎁 สินค้าตัวอย่างฟรี
คุณเคยเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ต แล้วรับตัวอย่างโยเกิร์ตฟรีบ้างไหม โดยที่คุณอาจไม่ได้วางแผนที่จะซื้อมันมาก่อน แต่ทันใดนั้นคุณก็รู้สึกเหมือนถูกบังคับให้รับตัวอย่างแบบฟรีๆไป นั่นคือหลักการตอบแทนในการปฏิบัติจริง
💌 ส่วนลดต้อนรับ
ธุรกิจ E-Commerce มักจะมอบส่วนลด 10% หรือของแถมให้แก่ผู้เข้าชมครั้งแรก เพียงแค่ลงทะเบียนและรับของขวัญเล็กๆ น้อยๆ สิ่งนี้มักจะส่งผลให้มีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น
🎓 เนื้อหาและการศึกษาฟรี
แบรนด์ที่แบ่งปันเนื้อหาให้ความรู้ฟรี เช่น บทความ Webinar หรือ E-Book มักจะสร้างความภักดี และดึงดูดลูกค้าที่พร้อมจ่ายในภายหลัง และนี่คือหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การทำ Content Marketing
🎁 รางวัลสำหรับลูกค้าประจำ
โปรแกรมสะสมไมล์หรือสะสมแต่มสำหรับนักเดินทาง รวมไปถึงสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิกมักจะได้ผลเสมอ เพราะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองมีคุณค่า เหมือนแบรนด์กำลังให้บางสิ่งบางอย่างแก่พวกเขา ผลลัพธ์ที่ได้ ก็คือ ลูกค้าจะอยู่กับแบรนด์นานขึ้นและใช้จ่ายเพิ่ม
การปรับใช้ Reciprocity Principle กับกลยุทธ์การตลาด
สำหรับการตลาด หลักการตอบแทน (Reciprocity Principle) สามารถนำมาใช้อย่างมีจริยธรรม เพื่อสร้างสถานการณ์ที่ทั้งสองฝ่ายได้รับประโยชน์ (Win-Win Situation) เรามาดูตัวอย่างทั้ง 4 วิธีง่ายๆ ที่คุณสามารถนำหลักการนี้ ไปปรับใช้ในกลยุทธ์ของคุณกันครับ
1. ให้ก่อนที่จะขอ (Give Before You Ask)
จงมอบบางสิ่งบางอย่างก่อนที่จะร้องขอ โดยไม่ต้อง
คาดหวังสิ่งใดตอบแทนในทันที เพราะผู้คน
จะจดจำความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ได้เสมอ
หัวใจสำคัญของหลักการนี้ คือ “การให้” อย่างจริงใจโดยไม่มีเงื่อนไขแอบแฝง การกระทำนี้สร้างความรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณเล็กๆในใจลูกค้า ทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะตอบแทนเมื่อถึงโอกาสที่เหมาะสม การให้ก่อนยังช่วยสร้างความรู้สึกดี และความไว้วางใจต่อแบรนด์ของคุณในระยะยาว เช่น
- การให้คำปรึกษาเบื้องต้นฟรี สำหรับธุรกิจที่ให้บริการ เช่น การให้คำปรึกษาด้านการเงิน กฎหมาย หรือการตลาด
- การทดลองใช้ฟรี สำหรับผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์หรือบริการออนไลน์
- การนำเสนอคอนเทนต์ที่มีคุณค่า เช่น เคล็ดลับสั้นๆบนโซเชียลมีเดีย หรืออินโฟกราฟิกที่ให้ข้อมูลบางอย่าง
2. สร้างการตอบแทนทางอารมณ์ (Create Emotional Reciprocity)
การตอบแทนทางอารมณ์ ไม่จำเป็นต้องใช้ของขวัญที่เป็นวัตถุ
แต่เป็นการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า พวกเขาได้รับการให้ความสำคัญอยู่เสมอ
การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) เป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความภักดีในระยะยาว การแสดงความใส่ใจและความขอบคุณอย่างแท้จริง สามารถสร้างความรู้สึกพิเศษให้กับลูกค้าได้ ซึ่งนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น การตอบแทนทางอารมณ์จะมุ่งเน้นไปที่ การสร้างประสบการณ์เชิงบวกและความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ เช่น
- การตอบความคิดเห็นและข้อสงสัยอย่างรวดเร็ว เพื่อแสดงให้เห็นว่าคุณให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของลูกค้าอยู่เสมอ
- การกล่าวถึงลูกค้าในโซเชียลมีเดีย เมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ คุณก็ควรพูดถึงลูกค้าและขอบคุณที่สนับสนุนแบรนด์มาโดยตลอด
- การส่งอีเมล์หรือข้อความส่วนตัวในโอกาสพิเศษต่างๆ ที่ให้คุณได้ส่งมอบสิ่งพิเศษให้กับลูกค้า ผ่านทางอีเมล์หรือ SMS
3. สร้างความประหลาดใจและความพึงพอใจ (Surprise and Delight)
ของขวัญที่ไม่คาดคิด สามารถ
สร้างช่วงเวลาที่น่าจดจำ ซึ่งกระตุ้นให้เกิดการตอบแทน
ในเชิงบวกอยู่เสมอ
การมอบสิ่งที่เหนือความคาดหมาย สามารถสร้างความประทับใจที่ยาวนาน และทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ การกระทำเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณ ใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆน้อยๆ และพร้อมที่จะมอบสิ่งที่ดีกว่าที่ลูกค้าคาดหวังไว้ ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้สึกขอบคุณและความภักดีที่มากขึ้น เช่น
- การแถมสินค้าขนาดทดลองเมื่อลูกค้าซื้อสินค้า
- การจัดส่งฟรีแบบเซอร์ไพรส์สำหรับลูกค้าบางราย
- การให้สิทธิ์เข้าถึงกิจกรรมพิเศษสำหรับลูกค้าประจำ
4. แบ่งปันความรู้โดยไม่ปิดบัง (Share Knowledge Freely)
นำเสนอข้อมูลเชิงลึกด้วย ข้อมูล คู่มือ หรือเครื่องมือฟรี
จะทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อ หรือแนะนำแบรนด์ของคุณ
ให้คนอื่นๆได้อีกในอนาคต
การเป็นแหล่งข้อมูลที่มีคุณค่าสำหรับลูกค้า จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ (Credible) และความเชี่ยวชาญ (Expertise) เมื่อคุณให้ความรู้ที่เป็นประโยชน์โดยไม่คิดค่าใช้จ่าย ลูกค้าจะมองว่าคุณเป็นพันธมิตรที่พวกเขาไว้วางใจได้ และมีแนวโน้มที่จะสนับสนุนธุรกิจของคุณในอนาคต Content Marketing ที่ดีจึงเป็นเครื่องมือสำคัญ ในการสร้างการตอบแทนในรูปแบบนี้ เช่น
- การสร้างบล็อกที่มีบทความ (Article) ให้ความรู้ ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรืออุตสาหกรรมของคุณ
- การจัดทำวิดีโอสอนการใช้งาน (Product Demonstation Video) หรือให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์
- การสร้างชุมชนออนไลน์ (Online Community) เพื่อแบ่งปันความรู้และประสบการณ์
หลักการตอบแทน (Reciprocity Principle) ไม่ได้เป็นเพียงแค่ การแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่เป็นการสร้างคุณค่า (Values) การสร้างความไว้วางใจ (Trust) และการสร้างความสัมพันธ์ (Relations) โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันสูงในอย่างปัจจุบัน แบรนด์ใดก็ตามที่ “ให้” ก่อนด้วยความจริงใจ ก็มักจะได้รับการตอบแทนที่มากกว่าในอนาคตนั้นเอง
