ด้วยความก้าวหน้าและความซับซ้อนของการตลาดสมัยใหม่ ทำให้ผู้บริโภคต้องเผชิญกับทางเลือกมากมาย และหลายๆธุรกิจก็พยายามงัดกลยุทธ์มาเพื่อแย่งชิงลูกค้ากันแบบไม่ได้พัก โดยหลายๆครั้งเราในฐานะผู้บริโภคก็มักจะโดนเชื้อเชิญ ด้วยการโฆษณา (Advertising) การทำการตลาด (Marketing) การทำ PR ที่ดูมีความเกินความเป็นจริงออกไปบ้าง ทำให้เกิดประสบการณ์และความรู้สึกที่ไม่ดีกับแบรนด์นั้นๆ แต่ก็ยังมีกลยุทธ์รูปแบบหนึ่งที่ยังคงเชื่อถือได้ ที่สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องยืนยันถึงความจริงใจ (Sincerity) และช่วยในการลดความกังวลใจของผู้บริโภคลงได้ และเราเรียกปรากฏการณ์ทางจิตวิทยานี้ว่า “การอ้างอิงตามความคิดเห็นของผู้อื่น” หรือในทางการตลาดที่เรามักจะใช้คำว่า “Social Proof” และเราจะมาเรียนรู้เชิงลึกเกี่ยวกับคำว่า “Social Proof” ในบทความนี้กันครับ
อะไรคือ Social Proof
หลักฐานทางสังคม (Social Proof) คือ ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาและสังคม ที่ผู้คนเลียนแบบการกระทำของผู้อื่น เพื่อพยายามสะท้อนพฤติกรรมที่ถูกต้องในสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งก็คือแนวคิดที่ว่าผู้คนมีแนวโน้มที่จะทำบางสิ่งมากขึ้น หากพวกเขาเห็นคนอื่นๆทำสิ่งนั้น แนวคิดนี้มีรากฐานมาจากความจริงที่ว่า มนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม และหลีกเลี่ยงการถูกปฏิเสธจากสังคม เพราะเมื่อเผชิญกับความไม่แน่นอนเราจะมองหาผู้อื่นเพื่อเป็นแนวทาง และมีแนวโน้มที่จะเลียนแบบพฤติกรรมของพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาดูเหมือนจะรู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่
หลักฐานทางสังคม (Social Proof) ปรากฏอยู่ในรูปแบบต่างๆ ทั้งคำรับรองของลูกค้า (Testimonials) การรีวิวจากลูกค้า (Reviews) การรับรองจากผู้เชี่ยวชาญ (Expert Endorsements) ภูมิปัญญาของฝูงชน (Wisdom) คำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัว (Friends & Family Recommendation) หรือการรับรองจากคนดังและผู้มีอิทธิพล (Celebrities & Influencers) และเมื่อไหร่ก็ตามที่ใช้หลักฐานทางสังคม (Social Proof) สิ่งสำคัญ ก็คือ ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของความน่าเชื่อถือ (Trust) และความโปร่งใส (Transparency) 
เพื่อหลีกเลี่ยงการเผยแพร่ข้อมูลที่ผิดพลาด และสร้างให้เกิดความไว้วางใจจากผู้บริโภค
จิตวิทยาเบื้องหลังคำว่า Social Proof ที่ส่งผลต่อความรู้สึกของผู้บริโภค
Social Proof ไม่ใช่เพียงกลยุทธ์ทางการตลาดแบบผิวเผิน แต่เป็นการเจาะลึกเข้าไปในแง่มุมพื้นฐานของจิตวิทยาของมนุษย์ โดยหากนักการตลาดเข้าใจความแตกต่างเหล่านี้ ก็จะช่วยให้ใช้ประโยชน์จาก Social Proof ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เรามาทำความเข้าใจจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังปรากฎการณ์นี้กันครับ
1. อคติทางความคิด (Cognitive Biases)
การตัดสินใจของคนเรามักถูกชักจูงโดยอคติทางความคิด เช่น ปรากฏการณ์ตามกระแส (Bandwagon Effect) ที่เราชอบทำตามฝูงชน อคติจากอำนาจ (Authority Bias) ที่เราเชื่อมั่นในผู้เชี่ยวชาญในศาสตร์ต่างๆ หลักการขาดแคลน (Scarcity Principle) ที่การมีอยู่อย่างจำกัดจะเพิ่มความอยากได้มากกว่าเดิม และผลกระทบจากความคุ้นเคยซ้ำๆ (Mere-Exposure Effect) ที่สร้างให้เกิดความชอบโดยอัตโนมัติ โดยหากใช้ Social Proof อย่างมีกลยุทธ์ก็จะส่งผลลัพธ์ที่ดีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
2. ทฤษฎีอัตลักษณ์ทางสังคม (Social Identity Theory)
เราให้คำจำกัดความตัวเองโดยอิงตามกลุ่มที่เราสังกัดอยู่ ซึ่งทำให้เราสนับสนุนความคิดเห็นและการกระทำของผู้คนใน “กลุ่มของเรา” ที่อธิบายถึงอิทธิพลอันทรงพลังของคำแนะนำจากเพื่อนร่วมงาน โดยเรามักจะโน้มเอียงไปทางการยืนยัน จากผู้ที่เรามองว่าคล้ายกับเราโดยธรรมชาติ
การลดความไม่แน่นอน (Uncertainty Reduction)
ในสถานการณ์ที่ไม่ชัดเจน Social Proof ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือสำคัญในการลดความไม่แน่นอน โดยการสังเกตการกระทำและความคิดเห็นของผู้อื่น เราจะได้รับความมั่นใจและลดความเสี่ยงที่รับรู้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ เช่น การซื้อสินค้าออนไลน์ที่การประเมินคุณภาพของสินค้าโดยตรงนั้นทำไม่ได้
อิทธิพลทางอารมณ์ (Emotional Influence)
Social Proof กระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ที่แข็งแกร่ง ที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมของผู้บริโภค คำรับรอง (Testimonials) และรีวิวเชิงบวก (Positive Reviews) จะสร้างความไว้วางใจ (Trust) ความตื่นเต้น (Excitement) และความปรารถนา (Desire) ในขณะที่รีวิวเชิงลบ (Negative Reviews) สามารถกระตุ้นความกลัว (Fear) และความวิตกกังวล (Anxiety) ดังนั้น การแสดง Social Proof ที่แท้จริงจึงเป็นสิ่งสำคัญ สำหรับการปลูกฝังความสัมพันธ์ทางอารมณ์เชิงบวกกับธุรกิจของคุณ
เซลล์สมองกระจกเงา (Mirror Neurons)
ปรากฏการณ์ทางระบบประสาทของเซลล์สมองกระจกเงา จะทำงานเมื่อเราสังเกตเห็นการกระทำของผู้อื่น ที่อธิบายถึงแนวโน้มโดยธรรมชาติของเราในการเลียนแบบพฤติกรรม กลไกนี้เสริมสร้างพลังของ Social Proof เนื่องจากเรามีแนวโน้มโดยธรรมชาติที่จะทำตามผู้อื่นทั้งตั้งใจและทำโดยไม่รู้ตัว
รูปแบบ Social Proof ที่สามารถนำมาใช้กับกลยุทธ์การตลาด
1. คำรับรองและรีวิวจากลูกค้า (Customer Testimonials and Reviews)
คำรับรอง (Testimonials) และรีวิว (Reviews) จากลูกค้า เป็น Social Proof ที่ทรงพลังที่สุด เนื่องจากเป็นการแสดงความคิดเห็น (Opinion) แลพประสบการณ์จริง (Real Experience) จากผู้ที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ โดยสามารถนำไปทำในรูปแบบวิดีโอ (Video) เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ แสดงคะแนนเป็นรูปดาว (Star Reviews) รวมถึงรีวิวที่เป็นลายลักษณ์อักษรอย่างชัดเจน (Written)
Image Source: https://embedsocial.com/blog/google-reviews-widgets/
ธุรกิจควรแสดงรีวิวหรือคำรับรองในทุกๆแพลตฟอร์ม และอนุญาตให้ลูกค้าสามารถอัปโหลดรูปภาพสินค้าที่พวกเขาซื้อ โดยให้ความสำคัญกับรีวิวที่หลากหลายทั้งรีวิวที่เป็นข้อดีและข้อเสีย เพื่อแสดงความโปร่งใสและความน่าเชื่อถือ และโดยส่วนใหญ่ Video Reviews จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือได้มากกว่ารีวิวที่เป็นข้อความ เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเห็นและได้ยินประสบการณ์จริงจากลูกค้า
2. การรับรองจากผู้เชี่ยวชาญ (Expert Endorsements)
การรับรองจากผู้เชี่ยวชาญ (Expert Endorsements) ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับธุรกิจของคุณ เนื่องจากผู้บริโภคเชื่อมั่นในความรู้และความเชี่ยวชาญของผู้ที่ได้รับการยอมรับในวงการ ที่สามารถนำไปใช้ในการโฆษณารูปแบบต่างๆว่า ผลิตภัณฑ์ได้รับการรับรองหรือทดลองใช้จากผู้เชี่ยวชาญแล้ว รวมถึงการจัดสัมมนาหรือกิจกรรมต่างๆที่เชิญผู้เชี่ยวชาญมาเป็นวิทยากร โดยธุรกิจควรเลือกผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จัก (Well-Known) มีความชำนาญ (Expertise) และมีความเกี่ยวข้อง (Relevance) กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ เช่น ยาสีฟันที่รับรองหรือแนะนำโดยทันตแพทย์
3. หลักฐานจากโซเชียลมีเดีย (Social Media Proof)
หลักฐานจากโซเชียลมีเดีย (Social Media Proof) คือ การแสดงให้เห็นถึงความนิยมและการมีส่วนร่วม ผ่านตัวชี้วัดบนโซเชียลมีเดีย และหนึ่งใน Social Media Proof ที่ทรงพลัง คือ สนับสนุนให้เกิดลักษณะของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเอง หรือ User-Generated Content (UGC) และธุรกิจควรสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจและกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เช่น การจัดกิจกรรม การประกวด หรือการถามคำถาม โดยธุรกิจต้องกระตุ้นให้เกิด จำนวนคนดู คนกดไลค์ คนคอมเมนท์ และการแชร์ ที่จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้มากขึ้นได้
Image Source: https://www.smartinsights.com/
4. หลักฐานที่แสดงให้เห็นภูมิปัญญาของฝูงชน (Wisdom of the Crowd Proof)
ภูมิปัญญาของฝูงชน (Wisdom of the Crowd Proof) คือ การเน้นความนิยมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เห็นว่ามีคนสนใจสิ่งที่คุณนำเสนออยู่มากจนอาจเหลือไม่เพียงพอให้กับคนอื่นๆ เช่น ทุกคนแห่กันไปกินอาหารร้านหนึ่งมากเป็นพิเศษ จนกลายเป็นว่าต้องต่อแถวรอคิวอีกนาน หรือการแสดงสินค้าขายดีและสินค้าที่กำลังเป็นที่นิยม ที่หลายๆคนแห่กันไปซื้อและต้องต่อคิวกันยาวออกมาถึงหน้าห้างสรรพสินค้า เพื่อเป็นการแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้รับความนิยมจากคนจำนวนมาก Wisdom of the Crowd Proof ถือว่าเป็นรูปแบบหนึ่งที่ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคได้ โดยควรใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์มาประกอบ เช่น จำนวนผู้เข้าชม จำนวนผู้ซื้อ หรือจำนวนสินค้าคงเหลือ ก็จะช่วยสร้างความมั่นใจและช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
Image Source: https://bdaily.co.uk/articles/2022/01/27/pop-marts-debut-uk-store-pops-up-in-chinatown-london
5. การรับรองและรางวัล (Certifications and Awards)
การรับรองและรางวัล (Certifications and Awards) คือ การตรวจสอบความเชี่ยวชาญและคุณภาพของธุรกิจ ที่เกี่ยวข้องกับการแสดงตราสัญลักษณ์และโลโก้จากหน่วยงานรับรองและรางวัลที่เกี่ยวข้อง ถือเป็นการเน้นย้ำการยอมรับจากอุตสาหกรรมที่เอามาใช้ในการสื่อสารการตลาด เช่น การสร้างหน้าเว็บเพจเพื่อแสดงรางวัลที่ได้รับ การแสดงโลโก้ของหน่วยงานรับรองบนผลิตภัณฑ์ รวมถึงสื่อโฆษณาต่างๆบนโซเชียลมีเดียและช่องทางออนไลน์ อย่างเช่น GMP, ISO, Industry Awards, Service Excellence Award, Quality Award, Design Award ก็จะช่วยยืนยันความเชี่ยวชาญ เพิ่มความน่าเชื่อถือ และคุณภาพที่มีได้
6. กรณีศึกษา (Case Studies)
กรณีศึกษา (Case Studies) คือ การเน้นเรื่องราวความสำเร็จของลูกค้าโดยเฉพาะ ที่ประกอบไปด้วยการสรุปปัญหาที่เกิดขึ้น (Problems) วิธีแก้ไขปัญหา (Solution) กระบวนการดำเนินงาน (Implementation Process) ความท้าทายและอุปสรรค (Challenges and Obstacles) และผลลัพธ์ (Results) กรณีศึกษาเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการแสดงให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณสามารถแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างไร ที่ควรใช้ข้อมูลและภาพประกอบเพื่อแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นภาพได้ชัดเจนยิ่งขึ้น นับเป็นหนึ่งรูปแบบของ Social Proof ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดกับธุรกิจประเภท B2B
Image Source: https://venngage.com/blog/case-study-examples/
7. หลักฐานจากเพื่อนและครอบครัว (Friends and Family)
หลักฐานจากเพื่อนและครอบครัว (Friends and Family) คือ หนึ่งในรูปแบบ Social Proof ที่ทรงพลังที่สุด โดยคำแนะนำจากคนที่เรารู้จักและไว้ใจจะมีน้ำหนักมากเป็นพิเศษ ที่สามารถนำไปใช้กับการกระตุ้นให้ลูกค้าแชร์หรือบอกต่อธุรกิจของคุณ เพื่อช่วยเพิ่มการเข้าถึงและสร้างความน่าเชื่อถือ
8. หลักฐานจากคนดังหรือผู้มีอิทธิพล (Social Proof from Celebrities or Influencers)
หลักฐานจากคนดังหรือผู้มีอิทธิพล (Social Proof from Celebrities or Influencers) คือ การใช้ประโยชน์จากอิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียง ด้วยการร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลที่มีกลุ่มเป้าหมาย สอดคล้องกับตลาดเป้าหมายของคุณ ก็จะช่วยเพิ่มการเข้าถึงธุรกิจของคุณได้ แต่ก็ต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่า การรับรองของผู้มีอิทธิพลนั้นมีความแท้จริง และต้องเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจริงๆ
วิธีตรวจสอบว่า Social Proof เป็นของจริงหรือของปลอม
การทำให้มั่นใจว่า Social Proof มีความแท้จริงถือเป็นสิ่งสำคัญมากในการสร้างความไว้วางใจ การสร้างรีวิวหรือการรับรองแบบปลอมๆจะกลายเป็นเครื่องมือ ที่ทำลายชื่อเสียงของธุรกิจคุณอย่างรุนแรง โดยคุณสามารถสังเกตว่า Social Proof นั้นเป็นของจริงหรือถูกแต่งขึ้นมา ดังนี้
- การใช้ภาษาที่ไม่สอดคล้องกัน
ลองมองหาดูรีวิวที่พูดแบบผิวเผินทั่วๆไปและพูดแบบไปซ้ำไปซ้ำมา หรือรีวิวที่ฟังดูเหมือนการเตรียมสคริปต์ทางการตลาดเอาไว้แล้ว ก็ดูจะน่าสงสัยว่าเป็น Social Proof ที่ไม่ใช่ของจริง - โปรไฟล์ที่น่าสงสัย
ตรวจสอบโปรไฟล์ของผู้รีวิวเพื่อดูกิจกรรมในอดีต หากโปรไฟล์ที่มีรีวิวเพียงไม่กี่รีวิว หรือมีแค่ข้อมูลแบบทั่วๆไปนั้นก็อาจต้องสงสัยว่าเป็นของปลอมได้ - การเพิ่มขึ้นของรีวิวอย่างฉับพลัน
การไหลบ่าเข้ามาของรีวิวเชิงบวกอย่างฉับพลัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากรีวีวทั้งหมดมีความคล้ายกันมาก ก็อาจเป็นสัญญาณอันตรายว่าเป็นรีวิวปลอม - ขาดความเฉพาะเจาะจง
รีวิวที่แท้จริงมักจะกล่าวถึงคุณสมบัติอย่างชัดเจน และจะมุ่งเน้นไปที่เรื่องนั้นๆอย่างตั้งใจ โดยไม่พูดอ้อมไปอ้อมมาหรือพูดเรื่องอื่นๆที่ไม่เกี่ยวข้อง - ตรวจสอบภาพแบบย้อนกลับ
หากคำรับรองนั้นมีรูปภาพชัดเจน ก็ให้ลองทำการค้นหาภาพย้อนกลับ เพื่อดูว่าเป็นภาพที่มาจาก Photo Stock หรือเป็นภาพที่มาจากที่อื่นๆหรือไม่ - ตรวจสอบการซื้อที่ได้รับการยืนยัน
แพลตฟอร์มที่อนุญาตให้รีวิวควรจะมีการคัดกรองว่าเป็น “การซื้อที่ได้รับการยืนยัน” (Verfied Purchased) ที่จะเพิ่มความมั่นใจว่าเป็นรีวิวที่มีที่มาอย่างถูกต้อง - มองหารีวิวเชิงลบ
แม้ว่าคุณจะต้องการรีวิวเชิงบวกขนาดไหนก็ตาม แต่การไม่มีรีวิวหรือข้อเสนอแนะเชิงลบใดๆเลย ก็อาจดูน่าสงสัยมากเช่นเดียวกัน - การใช้เครื่องมือ
มีหลากหลายเครื่องมือที่ใช้เก็บข้อมูลและวิเคราะห์การรีวิว ด้วย AI และ Machine Learning ซึ่งหลายๆครั้งก็อาจตรวจจับรีวิวที่เป็นของปลอมมาด้วยเช่นกัน ดังนั้นคุณจำเป็นที่จะต้องเอาข้อมูลที่ได้มาตรวจสอบเบื้องหลังอีกที เพื่อป้องกันความผิดพลาดในการตรวจจับของ AI
หลักฐานทางสังคม (Social Proof) เป็นเครื่องมือทรงพลังที่ส่งผลกระทบอย่างมากต่อความสำเร็จของธุรกิจ และการทำความเข้าใจจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังเพื่อนำไปใช้อย่างมีกลยุทธ์ ก็จะสามารถสร้างความไว้วางใจ เพิ่มอัตราเปลี่ยนเป็นยอดขาย และสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีได้ และที่สำคัญ ก็คือ Social Proof ที่มีความจริงใจ ถือเป็นหัวใจสำคัญของทุกความไว้วางใจในการทำธุรกิจนั่นเอง
