การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) เป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในเชิงธุรกิจ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียไม่ใช่แค่เพียงผู้ชม แต่พวกเขาเป็นผู้มีอิทธิพลต่อเรื่องราวของแบรนด์ทั้งหมด (Brand Story) 
ที่ส่งผลกระทบต่อผลกำไร ซึ่งนับว่ามีบทบาทสำคัญในการกำหนดความสำเร็จในระยะยาว และการใช้รูปแบบการสื่อสารเพียงแบบเดียวสำหรับทุกคน จะไม่เพียงแต่ไม่มีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังอาจก่อให้เกิดความเสียหายได้อีกด้วย ตั้งแต่การจัดทำรายงานไปจนถึงการสื่อสารในภาวะวิกฤต หากธุรกิจมีความสามารถในการปรับแต่งข้อความสำหรับการสื่อสาร ก็จะกลายเป็นตัวกำหนดความน่าเชื่อถือ และสร้างความไว้วางใจในธุรกิจได้ และเราจะมาเรียนรู้ถึงวิธีการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Communication) กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) กันในบทความนี้ครับ
บทบาทของ Stakeholders กับอิทธิพลต่อธุรกิจ
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) แต่ละกลุ่มจะมีความแตกต่างกัน และมีอิทธิพลต่อธุรกิจของคุณในรูปแบบที่แตกต่างกัน เรามาเริ่มต้นดูที่บทบาทบทบาทของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) แต่ละกลุ่มกันครับ
| กลุ่มของ Stakeholder | บทบาทและอิทธิพลต่อธุรกิจ |
|---|---|
| นักลงทุน (Investors) | คนกลุ่มนี้เป็นผู้สนับสนุนการดำเนินงานของธุรกิจ และมีอำนาจในการตัดสินใจที่จะร่วมลงทุนกับธุรกิจ พวกเขาคาดหวังผลตอบแทนจากการลงทุนและการสื่อสารที่โปร่งใส |
| ลูกค้า (Customers) | กลุ่มคนที่สร้างรายได้ผ่านการซื้อสินค้าและบริการ และมีอิทธิพลต่อการกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ ความภักดีของพวกเขาจะกลายเป็นแรงผลักดันการเติบโต และความยั่งยืนของธุรกิจ |
| สังคม / ชุมชุน (Public / Community) | กลุ่มคนที่ครอบคลุมถึงสังคม สื่อมวลชน องค์กรพัฒนาเอกชน และนักเคลื่อนไหว ซึ่งเฝ้าติดตามและมีอิทธิพลต่อการดำเนินงานของธุรกิจ |
การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพต้องมากกว่าแค่การส่งสาร กลยุทธ์ที่ดีต้องคำนึงถึงความสนใจ อิทธิพล และการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย
หลักการสำคัญในการสื่อสารให้สอดคล้อง กับแรงจูงใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเริ่มต้นด้วยความเข้าใจผู้อื่น การรู้ว่าอะไรขับเคลื่อนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม และการทำแผนที่แรงจูงใจตะช่วยให้คุณสร้างข้อความสำหรับการสื่อสารที่โดนใจและชักจูงกลุ่มคนเหล่านั้นได้
- ความสนใจ (Interest) อะไรที่ดึงดูดความสนใจของพวกเขา
- นักลงทุนให้ความสำคัญกับกำไร ส่วนแบ่งตลาด และการเติบโตในอนาคต
- ลูกค้าถูกขับเคลื่อนด้วยคุณภาพผลิตภัณฑ์ คุณค่าทางอารมณ์ และประสบการณ์ที่ดี
- สาธารณชนให้ความสำคัญกับความโปร่งใส พฤติกรรมที่มีจริยธรรม และการมีส่วนร่วมต่อสังคม
- อิทธิพล (Influence) พวกเขามีอำนาจอะไรต่อธุรกิจของคุณ
- นักลงทุนมีอิทธิพลต่อการระดมทุน และทิศทางของธุรกิจในระยะยาว
- ลูกค้ากำหนดแนวโน้มและสะท้อนชื่อเสียงของแบรนด์ ผ่านพฤติกรรมการซื้อและการให้ข้อเสนอแนะ
- กลุ่มสาธารณชนช่วยแพร่กระจายข่าวสารและยังท้าทายในสิ่งที่คุณสื่อสาร ผ่านสื่อต่างๆทั้งโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดีย
- การมีส่วนร่วม (Involvement) พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณมากน้อยแค่ไหน
- นักลงทุนมีส่วนร่วมโดยตรงในการกำกับดูแล
- ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณในชีวิตประจำวัน
- สาธารณชนมีส่วนร่วมผ่านการรับรู้ทางอ้อม แต่มีผลกระทบอย่างกว้างขวางเมื่อมีการเคลื่อนไหวเกิดขึ้น
การเข้าใจแรงจูงใจเหล่านี้ช่วยให้คุณเลือกเนื้อหา น้ำเสียง เวลา และแพลตฟอร์มที่เหมาะสม เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับแต่ละกลุ่มได้อย่างมีความหมาย
วิเคราะห์การสื่อสารกับ Stakeholders แต่ละกลุ่ม
1. การสื่อสารกับกลุ่มนักลงทุน (Investors)
วัตถุประสงค์ของการสื่อสารกับกลุ่มนักลงทุน คือ สร้างความไว้วางใจในความมั่นคงทางการเงินของธุรกิจ และเน้นศักยภาพที่จะไปสู่การทำธุรกิจที่ยั่งยืน
- ข้อความหลัก (Key Messages)
- นำเสนอข้อมูลทางการเงินและตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่ชัดเจน
- อธิบายถึงวิสัยทัศน์ระยะยาวที่น่าสนใจ (Long-term Vision)
- อธิบายกรอบการบริหารและจัดการความเสี่ยง
- แบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับโครงการด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental) สังคม (Social) และบรรษัทภิบาล (Governance) หรือ ESG การสร้างสรรค์นวัตกรรม และความแตกต่างของธุรกิจในตลาด
- ช่องทาง (Channels)
- เว็บไซต์บนหน้านักลงทุนสัมพันธ์ (Investor Relations)
- รายงานรายไตรมาส รายงานแบบรายปี การประชุมผู้ถือหุ้น และการบรรยายสรุปทางการเงิน
- การทำ Road Show แนะนำการลงทุน
- การเข้าร่วมในฟอรัมของอุตสาหกรรมหรือการลงทุน
- รูปแบบและน้ำเสียง (Style & Tone)
- ความเป็นมืออาชีพ อ้างอิงหลักฐาน และคิดการไกล
- โปร่งใสในทุกด้านทั้งความเสี่ยงและความสำเร็จ
- เน้นการควบคุม ความสามารถในเติบโต และการมีวิสัยทัศน์
กรณีศึกษาของ Microsoft
Microsoft มีความเชี่ยวชาญในการสื่อสารกับนักลงทุน โดย Satya Nadella ซีอีโอของ Microsoft นำเสนอข้อมูลเชิงลึกแบบรายไตรมาสที่ชัดเจน พร้อมทั้งจับคู่ตัวเลขทางการเงินให้เข้ากับวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Vision)
Image Source: https://www.expresscomputer.in/
2. การสื่อสารกับลูกค้า (Customers)
วัตถุประสงค์ของการสื่อสารกับลูกค้า ก็คือ การสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ การนำเสนอคุณค่า และแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือ
- ข้อความหลัก (Key Messages)
- ผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยพัฒนาหรือทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นได้อย่างไร
- อะไรที่ทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง
- วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) เรื่องราว (Story) และบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ของคุณเป็นอย่างไร
- เงื่อนไขการรับประกัน ความโปร่งใสของราคา และสัญญาณที่บ่งบอกถึงการสร้างความไว้วางใจ
- ช่องทาง (Channels)
- Social Media ที่ปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์และความสนใจ
- Personalized Email Campaign และการสร้าง Loyalty Program
- เว็บไซต์ แอปพลิเคชั่น และบรรจุภัณฑ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
- การบริการลูกค้าแบบเรียลไทม์และการมีส่วนร่วมอย่างรวดเร็ว ผ่านเทคโนโลยีต่างๆ เช่น Live Chat, Chatbot
- รูปแบบและน้ำเสียง (Style & Tone)
- ดูอบอุ่น เข้าถึงง่าย และเป็นกันเอง
- เน้นความเห็นอกเห็นใจ สร้างให้เกิดความปรารถนา และมีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง
- พร้อมตอบสนองและเปิดรับทุกข้อเสนอแนะ
กรณีศึกษาของ Nike
การเล่าเรื่องราวของ Nike สนับสนุนและกระตุ้นความรู้สึกภายในของลูกค้า ผ่านแคมเปญ “Just Do It” ที่ได้สร้างแรงบันดาลใจในการลงมือทำและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แทนที่จะเน้นรายละเอียดของตัวผลิตภัณฑ์ แต่ Nike เน้นค่านิยมและประสบการณ์ ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงและเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้
Image Source: https://medium.com/
3. การสื่อสารกับสาธารณชนและชุมชน (Public / Community)
วัตถุประสงค์ของการสื่อสารกับสาธารณชนและชุมชน ก็คือ สร้างความเคารพจากสังคมและรักษาชื่อเสียงในระยะยาว
- ข้อความหลัก (Key Messages)
- ผลกระทบทางสังคมและแนวปฏิบัติที่มีจริยธรรม
- ความพยายามในการพัฒนาความยั่งยืน (Sustainability) ความหลากหลาย (Diversity) ความเท่าเทียม (Equity) การมีส่วนร่วม (Inclusion) และการสนับสนุนชุมชน (Community)
- ความโปร่งใส ความซื่อสัตย์ และการอ้างอิงข้อเท็จจริง เกี่ยวกับการดำเนินงาน
- ช่องทาง (Channels)
- รายงานด้าน CSR (ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร) และ Sustainability Dashboard
- ความร่วมมือกับสื่อ การออกบทความพิเศษ และการแสดงความคิดเห็น
- กิจกรรมในชุมชน การเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมต่างๆ และเวทีแลกเปลี่ยนสาธารณะ
- ความร่วมมือกับองค์กรต่างๆเพื่อพัฒนาท้องถิ่น
- รูปแบบและน้ำเสียง (Style & Tone)
- มีความเป็นมนุษย์ ดูจริงใจ และขับเคลื่อนด้วยหลักการ
- หลีกเลี่ยงการบิดเบือนข้อมูลขององค์กร และสนับสนุนแบบเปิดรับทุกความคิดเห็น
- ใช้การเล่าเรื่องที่เน้นคนจริงๆและแสดงให้เห็นถึงผลกระทบที่เกิดขึ้น
กรณีศึกษาของ Ben & Jerry’s
แบรนด์ไอศกรีมอย่าง Ben & Jerry’s แสดงจุดยืนที่แข็งแกร่งอย่างสม่ำเสมอในประเด็นต่างๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ โดยสิ่งที่แบรนด์มีจุดยืนที่ชัดเจนและออกมาเคลื่อนไหว ก็ได้สร้างความรู้สึกเชิงบวกทางอารมณ์ที่นอกเหนือไปจากเรื่องของผลิตภัณฑ์
Image Source: https://www.benjerry.co.uk/whats-new/2020/09/introducing-save-our-swirled-now
ขั้นตอนวางแผนการสื่อสารกับ Stakeholder
ขั้นตอนที่ 1: ทำแผนที่และจัดลำดับความสำคัญของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
ใช้ตารางอำนาจเทียบกับความสนใจ หรือ Power vs. Interest Matrix เพื่อจัดประเภทผู้มีส่วนได้ส่วนเสียตามระดับอิทธิพลที่พวกเขามี และระดับความสนใจที่พวกเขามี ที่ต้องมีการอัปเดตให้เป็นปัจจุบันอย่างสม่ำเสมอ
ขั้นตอนที่ 2: พัฒนา Key Message ที่เหมาะสม
พัฒนาชุดแนวคิดหลักหรือประเด็นสำคัญ ที่ธุรกิจต้องการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม โดยข้อความเหล่านี้ควรสอดคล้องกับความสนใจ แรงจูงใจ และอิทธิพลของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพและสร้างผลกระทบที่ต้องการได้ เช่น
- นักลงทุน (Investors)
- ต้องการรับรู้เรื่องการเติบโตของตลาด ที่แสดงให้เห็นว่าธุรกิจมีศักยภาพในการเติบโตในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
- ความได้เปรียบด้านนวัตกรรม ที่แสดงให้เห็นว่าธุรกิจมีการลงทุนในนวัตกรรมเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
- ผลตอบแทนจากการลงทุนระยะยาว ที่แสดงให้เห็นว่าธุรกิจมีแผนการลงทุน ที่สามารถสร้างผลตอบแทนที่มั่นคง
- ลูกค้า (Customers)
- ข้อมูลที่เหมาะสมและเข้ากับไลฟ์สไตล์ เพื่อแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจ สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และความต้องการของลูกค้า
- สื่อสารเรื่องความสะดวกสบายแสดง ที่ให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจ ช่วยให้ชีวิตของลูกค้าสะดวกสบายมากขึ้นอย่างไร
- การสร้างความพึงพอใจทางอารมณ์ ที่แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจ สร้างความพึงพอใจทางอารมณ์ให้กับลูกค้าแบบไหนได้บ้าง
- สาธารณชน (Public / Community)
- ข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าธุรกิจมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม
- ข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าธุรกิจมีการดำเนินงานที่โปร่งใสและตรวจสอบได้
- ข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าธุรกิจสร้างคุณค่าทางสังคมให้กับชุมชน
ขั้นตอนที่ 3: เลือกช่องทางและเวลาที่เหมาะสมที่สุด
กำหนดวิธีการสื่อสารที่สามารถเข้าถึงและสร้างประสิทธิภาพสูงสุด กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม โดยพิจารณาจากพฤติกรรมและความชอบในการรับข้อมูลของพวกเขา เช่น นักลงทุนมักติดตามข่าวสารผ่านรายงานเกี่ยวกับการเงิน และการเข้าไปดูข้อมูลบนเว็บไซต์ของบริษัท ในขณะที่ลูกค้าอาจใช้โซเชียลมีเดียและแอปพลิเคชันบนมือถือเป็นหลัก ส่วนสาธารณชนทั่วไปอาจรับข้อมูลผ่านสื่อมวลชนและกิจกรรมในชุมชน
เมื่อทราบช่องทางที่เหมาะสมแล้ว การกำหนดเวลาในการสื่อสารก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน เช่น การส่งรายงานทางการเงินควรเป็นไปตามกำหนดเวลาที่นักลงทุนคาดหวัง ในขณะที่การสื่อสารกับลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดีย ก็ควรมีความถี่ที่เหมาะสมและสอดคล้องกับกิจกรรมของพวกเขา ส่วนการสื่อสารกับสาธารณชนควรคำนึงถึงช่วงเวลาที่เหมาะสม ในการเผยแพร่ข่าวสารและการจัดกิจกรรม
ขั้นตอนที่ 4: เตรียมความพร้อมและฝึกอบรม Spokesperson
การสร้างความมั่นใจว่าผู้ที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนขององค์กร ในการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ หรือที่เราเรียกว่า Spokesperson จะสามารถถ่ายทอดข้อความในการสื่อสารได้อย่างถูกต้อง มีความชัดเจน และสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ การเตรียมความพร้อมเริ่มต้นด้วยการจัดทำเอกสารและเครื่องมือที่จำเป็น เช่น คำถามที่พบบ่อย (FAQs) และการกำหนดรูปแบบการสื่อสาร (Communication Templates) เพื่อให้โฆษกหรือตัวแทนด้านการสื่อสาร (Spokesperson) มีข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นปัจจุบัน ในการตอบคำถามหรือให้ข้อมูล
นอกจากนี้การจัดทำคู่มือรูปแบบ (Style Guides Manual) และการกำหนดโทนเสียงของแบรนด์ (Tone of Voice) ก็จะช่วยให้ Spokesperson สามารถสื่อสารได้อย่างสอดคล้องกับภาพลักษณ์ (Image) และค่านิยมขององค์กร (Core Values) การฝึกอบรมถือเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนาทักษะของผู้สื่อสาร ที่ต้องมีการฝึกในสถานการณ์จำลอง (Scenario Training) เพื่อให้พวกเขาสามารถรับมือกับสถานการณ์ต่างๆได้อย่างมีประสิทธิภาพ และการฝึกอบรมจำเป็นต้องครอบคลุมถึงการตอบคำถามที่ยาก การจัดการกับสื่อมวลชน และการสื่อสารในสถานการณ์ที่มีความกดดันสูง เช่น การสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication)
ขั้นตอนที่ 5: วัดผล เรียนรู้ และปรับปรุง
กระบวนการสุดท้ายถือว่าสำคัญอย่างยิ่ง ในการประเมินประสิทธิภาพของการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพื่อนำผลลัพธ์ที่ได้มาปรับปรุงกลยุทธ์ให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม การวัดผลเริ่มต้นด้วยการกำหนดตัวชี้วัดที่ชัดเจน (KPIs) และสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร เช่น
- ต้องการจำนวนการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย
- ต้องการเพิ่มระดับความพึงพอใจของลูกค้า
- ต้องการปรับปรุงความรู้สึกของผู้ถือหุ้นที่มีต่อบริษัท
การใช้เครื่องมือและตัวชี้วัดต่างๆ เช่น Net Promoter Score (NPS) แบบสำรวจ (Survey) การใช้ Social Listening การดูสรุปจาก Social Media Dashboard และการวิเคราะห์ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย จะช่วยให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลกระทบของการสื่อสารนั้นๆ และเมื่อได้ข้อมูลจากการวัดผลแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการเรียนรู้จากข้อมูลเหล่านั้น โดยวิเคราะห์แนวโน้มและรูปแบบที่เกิดขึ้น เพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรที่ได้ผลดีและอะไรที่ต้องปรับปรุง และการเรียนรู้จากข้อผิดพลาดรวมข้อเสนอแนะจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย จะช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงกลยุทธ์การสื่อสารให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
Image Source: https://customergauge.com/blog/net-promoter-score-data-visualization
คุณไม่สามารถนำพาธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้ ด้วยการพูดและสื่อสารภาษาเดียวกันกับทุกคน แต่ธุรกิจควรพูดและสื่อสารในสิ่งที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด การวิเคราะห์การสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย จึงไม่ใช่การสร้างข้อความที่สมบูรณ์แบบเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการรักษาความสม่ำเสมอ ความตั้งใจ และความจริงใจต่อผู้ฟังในแต่ละกลุ่ม และเมื่อธุรกิจทำออกมาได้ดีก็จะส่งเสริมความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น และเสริมสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์นั่นเอง
