สำหรับใครที่เป็นสายแบรนด์และเคยสับสนระหว่างคำว่า Brand Equity 
และ Brand Values ที่แปลว่า “คุณค่าของแบรนด์” ทั้งคู่ ซึ่งแม้ว่าคำแปลจะดูเหมือนกัน แต่ความหมาย (Meaning) บทบาท (Role) และการใช้งาน (Function) ที่แท้จริงของทั้ง 2 คำนั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง และเพื่อให้เข้าใจและนำคำศัพท์เหล่านี้ไปใช้ในการสร้างแบรนด์ (Branding) ได้อย่างถูกต้อง เราจึงจำเป็นต้องแยกแยะระหว่าง Brand Equity และ Brand Values ให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้น เรามาสำรวจความแตกต่างของทั้ง 2 คำนี้กันในบทความนี้ครับ
ความหมายของ Brand Equity
สิ่งที่โลกมองเห็นและรู้สึก เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ
และจำนวนเงินที่พวกเขาเต็มใจจ่ายเพิ่มขึ้น
เพราะความรู้สึกนั้น
Brand Equity หมายถึง คุณค่าของแบรนด์ที่ไม่ใช่แค่ตัวเลข หรือมูลค่าทางการเงินโดยตรง แต่เป็น “สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้” (Intangible Assets) ที่สร้างขึ้นจากมุมมอง และความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภครู้สึกดี มีประสบการณ์ที่ดี และเชื่อมั่นในแบรนด์ Apple พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของ Apple ในราคาที่สูงกว่าแบรนด์อื่นๆที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกัน Brand Equity ที่แข็งแกร่งทำให้แบรนด์มีความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) สร้างความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ได้ง่ายขึ้น และสามารถขยายไปยังผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ได้อย่างราบรื่นยิ่งขึ้น (Brand Equity เป็นสิ่งที่สร้างผลกระทบ และการให้รางวัลบางอย่าง)
ความหมายของ Brand Values
สิ่งที่แบรนด์ของคุณเชื่อมั่น
ซึ่งเปรียบเสมือนเข็มทิศภายใน ที่กำหนดทิศทาง
และทุกสิ่งที่คุณทำ
Brand Values เป็นเสมือน DNA ของแบรนด์ เป็นสิ่งที่กำหนดว่าแบรนด์นั้นยืนหยัดเพื่ออะไร ให้ความสำคัญกับอะไร และต้องการสร้างผลกระทบต่อโลกอย่างไร ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ให้คุณค่ากับ “ความยั่งยืน” ก็จะดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมในการผลิต การขนส่ง และการทำการตลาด Brand Values ที่ชัดเจนและสอดคล้องกัน จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ (Credible) ความไว้วางใจ (Trust) และความผูกพัน (Relations) กับลูกค้า ที่เห็นคุณค่าในสิ่งเดียวกัน นอกจากนี้ยังเป็นแนวทางให้พนักงานภายในองค์กร เข้าใจเป้าหมายและวิธีการทำงานร่วมกันไปในทิศทางเดียวกัน (Brand Values ประหนึ่งเป็นตัวขัดเกลาจิตวิญญาณ และทิศทางของแบรนด์)
ลักษณะการใช้งานของ Brand Equity และ Brand Values
หัวข้อ | Brand Equity | Brand Values |
เป้าหมาย | เพื่อวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Strength) ตัวกระตุ้นให้เกิดการซื้อ (Influence Purchase) ความภักดี (Loyalty) และการประเมินมูลค่าทางการเงิน (Financial Valuation) | ใช้เพื่อเป็นแนวทางพฤติกรรม สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และกรอบให้เห็นถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) |
กลุ่มผู้ใช้งาน | นักการตลาด (Marketers) นักลงทุน (Investors) ผู้นำในอุตสาหกรรม (Business Leaders) | นักวางกลยุทธ์แบรนด์ (Brand Strategists) ทีมงานภายในองค์กร (Internal Teams) กลุ่มที่สร้างวัฒนธรรมองค์กร (Culture Builders) |
ช่วงเวลาในการใช้งาน | ใช้ในช่วงที่ต้องการประเมินความแข็งแกร่งในตลาด หรือการวางแผนการเติบโตของธุรกิจ | ใช้ในช่วงที่ต้องการปรับอัตลักษณ์ของแบรนด์ การเล่าเรื่องราวของแบรนด์ และการสร้างวัฒนธรรมภายในองค์กร |
ถึงแม้ว่าทั้ง Brand Equity และ Brand Values จะเกี่ยวข้องกับแนวคิดเรื่อง “คุณค่าของแบรนด์” แต่จุดประสงค์และการนำไปใช้ในบริบททางธุรกิจจริงนั้นแตกต่างกัน และตอบสนองต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ต่างกัน
Brand Equity ถูกนำมาใช้เป็นหลักโดยนักการตลาด ผู้บริหาร และแม้แต่นักลงทุน เพื่อวัดและใช้ประโยชน์จากมูลค่าที่รับรู้ได้ของแบรนด์ในตลาด มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับความภักดีของลูกค้า อำนาจในการตั้งราคา การรับรู้ และความพึงพอใจ เมื่อธุรกิจต้องการประเมินตำแหน่งทางการแข่งขันของตนเอง หรือให้เหตุผลในการตั้งราคาสูง พวกเขาจะอ้างอิงถึง Brand Equity ตัวอย่างเช่น Brand Equity ที่สูงช่วยให้ Apple สามารถตั้งราคาสินค้าของตนเอง ได้สูงกว่าคู่แข่งหลายรายโดยไม่สูญเสียความต้องการของลูกค้า Brand Equity จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญในการวางแผนแคมเปญ การประเมินมูลค่าแบรนด์ การควบรวมและซื้อกิจการ และกลยุทธ์การเติบโตในระยะยาว
ในทางกลับกัน Brand Values มุ่งเน้นภายในองค์กรและทำหน้าที่เป็นเหมือน เข็มทิศทางศีลธรรมและกลยุทธ์ของแบรนด์ โดยคุณค่าเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงแนวทาง สำหรับการสื่อสารทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจของผู้นำ พฤติกรรมของพนักงาน และนโยบายการบริการลูกค้า พวกเขากำหนดว่าแบรนด์นั้นยืนหยัดเพื่ออะไร ที่นอกเหนือไปจากการแสวงหาผลกำไรเพียงอย่างเดียว ตัวอย่างเช่น ความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าของ Patagonia ในการปกป้องสิ่งแวดล้อมเป็นตัวกำหนดทุกการตัดสินใจของบริษัท ตั้งแต่วัสดุที่ใช้ไปจนถึงข้อความที่สื่อสาร คุณค่าเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ การรักษาความสอดคล้องกันภายในองค์กร และการตอบสนองต่อประเด็นทางสังคมด้วยความจริงใจ
ตัวอย่างการทำงานของ Brand Equity และ Brand Values
1. Nike
- Brand Equity (สิ่งที่ผู้บริโภคและตลาดรับรู้)
- คำว่า “Just Do It” เป็นมากกว่าสโลแกน แต่เป็นแรงบันดาลใจ สะท้อนพลังทางอารมณ์
- ลูกค้าทั่วโลกเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อซื้อ Nike มากกว่าคู่แข่งอื่นๆที่คล้ายคลึงกัน
- Nike เป็นแบรนด์ชั้นนำในด้านเครื่องกีฬาระดับโลก โดยมีมูลค่าแบรนด์หลายพันล้านดอลลาร์ ที่รักษาตำแหน่งทางการตลาดที่แข็งแกร่งได้อย่างยาวนาน
- ผู้บริโภครับรู้ว่า Nike เป็นแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูง สร้างแรงบันดาลใจ และเป็นที่ใฝ่ฝันของหลายๆคน
- Brand Values (ความเชื่อและหลักการภายใน)
- มุ่งมั่นที่จะก้าวข้ามขีดจำกัดของประสิทธิภาพ และการออกแบบอย่างต่อเนื่อง
- เชื่อมั่นในการปลดล็อกศักยภาพของมนุษย์ผ่านการเล่นกีฬา
- สนับสนุนความยุติธรรมทางสังคม ความหลากหลาย และความเท่าเทียม
- Nike ยืนหยัดเพื่อความกล้าหาญ ความยุติธรรม และแรงผลักดันส่วนบุคคล ซึ่งเป็นคุณค่าที่ฝังอยู่ทั้งในวัฒนธรรมภายในองค์กร และการสื่อสารผ่านแคมเปญต่างๆ
2. Patagonia
- Brand Equity (สิ่งที่ผู้บริโภคและตลาดรับรู้)
- บรรดาแฟนๆภูมิใจที่ได้ซื้อสินค้าจาก Patagonia แม้จะมีราคาสูงกว่า
- เป็นที่รู้จักในด้านความซื่อตรง การเคลื่อนไหวเพื่อสังคม และจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อม
- ได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจ และขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์มากที่สุด
- ลูกค้าเชื่อมโยง Patagonia กับการ “ทำสิ่งที่ถูกต้อง” ไม่ใช่แค่การขายเสื้อผ้า
- Brand Values (ความเชื่อและหลักการภายใน)
- “เราทำธุรกิจเพื่อรักษาโลกบ้านของเรา”
- ด้วยจุดยืนด้วยความโปร่งใส Patagonia จึงเปิดเผยเกี่ยวกับห่วงโซ่อุปทาน วัสดุที่ใช้ และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
- สนับสนุนประเด็นต่างๆทางสังคม บริจาคผลกำไรเพื่อการอนุรักษ์ธรรมชาติ และสนับสนุนการซ่อมแซมมากกว่าการซื้อใหม่
- คุณค่าเหล่านี้ขับเคลื่อนทุกสิ่งที่ Patagonia สร้างสรรค์ สื่อสาร และเชื่อมั่น
3. Apple
- Brand Equity (สิ่งที่ผู้บริโภคและตลาดรับรู้)
- ผู้บริโภคเชื่อมโยง Apple กับนวัตกรรม ความหรูหรา และการออกแบบที่ทันสมัย
- มีอัตราการรักษาลูกค้าไว้ค่อนข้างสูง และลูกค้ามีความกระตือรือร้นในการแนะนำแบรนด์
- ผลิตภัณฑ์ของ Apple เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นอัตลักษณ์ และความคิดสร้างสรรค์ ที่สร้างความผูกพันทางอารมณ์
- Brand Equity ของ Apple ทำให้สามารถตั้งราคาสูงกว่า และรักษาความเป็นผู้นำระดับโลกได้
- Brand Values (ความเชื่อและหลักการภายใน)
- “Less is more” ของ Apple สะท้อนให้เห็นในการออกแบบผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ผู้ใช้งาน
- การสนับสนุนให้ผู้คน “คิดต่าง” ที่แสดงออกมาในสโลแกนอันโด่งดัง
- ให้ความสำคัญกับการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ และการควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลมากขึ้น
- คุณค่าหลักของ Apple มีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมองค์กร ผลิตภัณฑ์ และพฤติกรรมของแบรนด์
ถึงแม้ว่า Brand Equity และ Brand Values จะถูกแปลเป็นภาษาไทยเหมือนกันว่า “คุณค่าของแบรนด์” แต่ทั้ง 2 สิ่งนี้มีจุดประสงค์ที่แตกต่างกันอย่างมาก โดยสิ่งหนึ่งเกี่ยวข้องกับวิธีที่โลกรับรู้แบรนด์ของคุณ ในขณะที่อีกสิ่งหนึ่งก็เกี่ยวข้องกับสิ่งที่คุณยึดมั่นในฐานะแบรนด์นั่นเอง
