Brand Awareness vs Brand Loyalty ธุรกิจควรโฟกัสอะไรก่อน เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน
หนึ่งในคำถามเชิงกลยุทธ์ที่พบบ่อยที่สุดในโลกของการสร้างแบรนด์ (Branding) และการตลาด (Marketing) ไม่ใช่เรื่องที่ว่าจะสร้างอะไรขึ้นมา แต่เป็นเรื่องที่ว่าควรจะ “ให้ความสำคัญกับสิ่งไหนก่อน” โดยหลายธุรกิจต้องเผชิญกับความยากลำบากในการตัดสินใจเลือก ระหว่างการลงทุนเพื่อสร้าง Brand Awareness (ทำให้คนรู้จัก) หรือการสร้าง Brand Loyalty (ทำให้คนรักและกลับมาซื้อซ้ำ) ครับ และความท้าทายของเรื่องนี้ ก็ไม่ใช่เพราะว่าแนวทางใดแนวทางหนึ่งถูกหรือผิด แต่เป็นเพราะการเลือกจัดลำดับความสำคัญที่ผิดที่ผิดเวลา ที่อาจกลายเป็นตัวฉุดรั้งการเติบโต ทำให้งบประมาณสูญเปล่า และลดทอนคุณค่าของแบรนด์ (Brand Equity) ในระยะยาวได้นั่นเอง
Opportunity Cost ต้นทุนที่แพงที่สุดสำหรับธุรกิจที่ไม่มีใครมองเห็น
ในการตัดสินใจแต่ละครั้งเรามักรู้สึกว่า มันคือ การเลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากตัวเลือกที่มีอยู่ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ทุกการตัดสินใจกลับแฝงไปด้วย “การปฏิเสธสิ่งอื่นทั้งหมด” ไปพร้อมๆกัน ตัวอย่างเช่น เมื่อบริษัทตัดสินใจลงทุนในแคมเปญโฆษณาใดแคมเปญหนึ่ง เลือกเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียว หรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว นั่นหมายความว่าบริษัทกำลังละทิ้งโอกาสทางเลือกอื่นๆ เส้นทางการเติบโตที่มีศักยภาพ ตลอดจนความได้เปรียบในอนาคตไป ความสมดุลที่มองไม่เห็นนี้เอง คือ สิ่งที่เรียกว่า “ต้นทุนค่าเสียโอกาส” (Opportunity Cost) ซึ่งในหลายกรณี มันถือเป็นต้นทุนที่สูงที่สุดเท่าที่ธุรกิจเคยจ่ายไป โดยที่ต้นทุนเหล่านี้ไม่เคยปรากฏให้เห็นเลยแม้แต่บรรทัดเดียวในงบการเงิน
5 Levels Decision Making Framework กับกลยุทธ์การคิดแบบผู้นำยุคใหม่
ในองค์กรยุคปัจจุบัน ผู้นำส่วนใหญ่มักเข้าใจผิดว่าความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด คือ การตัดสินใจให้ถูกต้อง แต่ในความเป็นจริงแล้ว ปัญหาที่รุนแรงกว่านั้น คือ การที่พวกเขา “ไม่รู้ว่ากำลังรับมือกับการตัดสินใจประเภทไหนอยู่” เมื่อขาดความชัดเจน และผลที่ตามมา ก็คือ ความระส่ำระสายภายในองค์กร ไม่ว่าจะเป็นการรีบร้อนตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์จนขาดความรอบคอบ การใช้เวลาวิเคราะห์ประเด็นหน้างานที่มากเกินความจำเป็น การปล่อยให้เรื่องเล็กน้อยกัดกินเวลาของผู้บริหาร หรือการปล่อยให้โอกาสสำคัญหลุดลอยไปเพียงเพราะความล่าช้าที่เกิดขึ้น ด้วยสภาวะสุญญากาศในการตัดสินใจเหล่านี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะผู้นำขาดสติปัญญา แต่เป็นเพราะขาดโครงสร้างทางความคิดที่เป็นระบบ ทำให้เกิด “กรอบการตัดสินใจ 5 ระดับ” (5-Level Decision-Making Framework)
OODA Loop Framework วงจรการคิดและการตัดสินใจขององค์กรยุคใหม่
ในโลกของการแข่งขันไม่ว่าจะเป็นด้านธุรกิจ เทคโนโลยี หรือกลยุทธ์ทางการทหาร ความสำเร็จมักขึ้นอยู่กับความรวดเร็ว และประสิทธิภาพในการตัดสินใจขององค์กร บริษัทที่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และภัยคุกคามจากคู่แข่งได้เร็วกว่า มักจะกุมความได้เปรียบที่สำคัญไว้ได้ ซึ่งหนึ่งในกรอบแนวคิด (Framework) ที่มีอิทธิพลมากที่สุดสำหรับการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว ก็คือ OODA Loop ที่อธิบายถึงกระบวนการที่บุคคล และองค์กรใช้ในการสังเกตการณ์สถานการณ์ วิเคราะห์ข้อมูล ตัดสินใจ และลงมือทำอย่างรวดเร็ว ท่ามกลางสภาวะแวดล้อมที่ไม่อยู่นิ่ง ซึ่งผมจะพาผู้อ่านมารู้จักกับกรอบแนวคิดนี้กันครับ ว่ามันสามารถช่วยให้วงจรการคิดและการตัดสินใจดีขึ้นได้อย่างไร