จิตวิทยาและการตลาดด้วย Emotional Contagion กับพลังของอารมณ์ในแคมเปญการตลาด

คุณเคยรู้สึกมีพลังหลังจากฟังคำพูดที่สร้างแรงบันดาลใจ หรือจู่ๆก็ร้องไห้ขึ้นมาเมื่อเห็นเพื่อนร้องไห้ ทั้งๆที่ตอนแรกคุณไม่ได้รู้สึกอะไรเป็นพิเศษเลยบ้างไหม โดยสิ่งที่เกิดขึ้นนั้นไม่ใช่แค่ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) เพียงอย่างเดียว แต่เป็นสิ่งที่ทรงพลังมากกว่านั้นและเป็นสิ่งเกิดขึ้นในจิตใต้สำนึก ซึ่งนั่นก็คือ โรคติดต่อทางอารมณ์ (Emotional Contagion)

ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยานี้มีบทบาทสำคัญ ไม่ใช่แค่ในปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีที่แบรนด์ต่างๆเชื่อมต่อกับลูกค้าด้วย การทำความเข้าใจเรื่องนี้จะช่วยให้นักการตลาดและนักสื่อ สารสามารถสร้างประสบการณ์ที่ลึกซึ้ง และส่งผลกระทบได้มากขึ้น ซึ่งเราจะมาเรียนรู้กันในบทความนี้กันครับ

Emotional Contagion คืออะไร

Emotional Contagion อาจเรียกได้ว่า คือ สภาพทางอารมณ์ โรคระบาดทางอารมณ์ หรือโรคติดต่อทางอารมณ์ ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ผู้คน “รับ” อารมณ์จากคนอื่นๆโดยมักจะเกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว เปรียบเสมือนกับการที่เชื้อไวรัสที่เกิดการแพร่กระจายผ่านการสัมผัสต่างๆ โดยอารมณ์ก็สามารถส่งผ่านจากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่งได้ ผ่านการแสดงออกทางสีหน้า น้ำเสียง ภาษากาย และแม้แต่ข้อความที่เป็นลายลักษณ์อักษร

ปรากฏการณ์นี้ถูกตั้งชื่อโดยนักจิตวิทยาชื่อ Elaine Hatfield ในช่วงทศวรรษ 1990 ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ผู้คนมักจะเลียนแบบอารมณ์ของคนอื่นๆ โดยอารมณ์ที่ถูกเลียนแบบเหล่านี้ สามารถส่งผลต่ออารมณ์ พฤติกรรม และการตัดสินใจได้ (ทั้งรู้ตัวและไม่รู้ตัว)

จิตวิทยาเบื้องหลัง Emotional Contagion

ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติเป็นส่วนใหญ่ และมีที่มาจากเซลล์ประสาทกระจก (Mirror Neurons) ในสมองของเรา โดยเซลล์ประสาทเหล่านี้จะทำงานทั้งในตอนที่เราลงมือทำบางอย่าง และในตอนที่เราเห็นคนอื่นทำสิ่งเดียวกัน นั่นคือเหตุผลที่ทำไมการหาวถึงติดต่อกันได้ และทำไมเสียงหัวเราะในกลุ่ม ถึงแพร่กระจายได้อย่างง่ายดาย โดยหลักการทางจิตวิทยาที่สำคัญ คือ

• การเลียนแบบ (Mimicry) – ผู้คนจะเลียนแบบการแสดงออกทางสีหน้า ท่าทาง และน้ำเสียงของผู้อื่นโดยไม่รู้ตัว
• ความสอดคล้องกัน (Synchronization) – สภาวะทางอารมณ์จะเริ่มปรับให้สอดคล้องกัน เมื่อแต่ละบุคคลมีปฏิสัมพันธ์กัน
• วงจรป้อนกลับ (Feedback Loop) – การเลียนแบบจะเสริมสร้างอารมณ์ที่แบ่งปันร่วมกัน ทำให้ผลกระทบของอารมณ์นั้นเพิ่มมากขึ้น

โดยอารมณ์ของคุณที่เปลี่ยนไปตามสภาพแวดล้อมต่างๆ เช่น

• ในงานเลี้ยงฉลองงานแต่งงานที่เต็มไปด้วยความสุข คุณจะยิ้มแย้มและรู้สึกเบิกบานใจ
• เมื่ออยู่ในสถานที่ทำงานที่ตึงเครียด คุณจะรู้สึกเครียดแม้จะไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับความขัดแย้งนั้น

ปรากฏการณ์นี้ยังสามารถเกิดขึ้นได้ในระดับสังคมด้วย ตัวอย่างเช่น Social Media ได้เร่งการแพร่กระจายของอารมณ์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นความโกรธ ความกลัว หรือความสุข ในวงกว้างมากขึ้น

Emotional Contagion กับการตลาด

โรคติดต่อทางอารมณ์ (Emotional Contagion) เป็นกลไกทางจิตวิทยาที่ทรงพลังในการตลาด ซึ่งส่งผลโดยเฉพาะในด้านต่างๆ ดังนี้

1. การโฆษณาที่กระตุ้นอารมณ์

โฆษณาที่ประสบความสำเร็จมักจะกระตุ้นอารมณ์ที่รุนแรง เช่น เสียงหัวเราะ ความประทับใจ ความคิดถึง หรือแม้แต่น้ำตา อารมณ์เหล่านี้สามารถ “ติดต่อ” ผ่านหน้าจอและเสียงได้ ส่งผลให้ผู้ชมรู้สึกแบบเดียวกัน และตัดสินใจทำบางสิ่งบางอย่างตาม เช่น บริจาค แชร์ หรือซื้อสินค้า ตัวอย่างเช่น โฆษณาประกันชีวิตของไทยขึ้นชื่อเรื่องการกระตุ้นอารมณ์เป็นอย่างมาก และมักจะกลายเป็นไวรัลเพราะกระตุ้นให้ผู้ชมหลั่งน้ำตา และรู้สึกอบอุ่นใจจนอดไม่ได้ที่จะต้องแชร์ต่อ

2. ผลกระทบจาก Influencer และ Celebrity

เมื่อผู้คนเห็นบุคคลที่พวกเขาชื่นชอบ รู้สึกตื่นเต้น หรือมีความสุขกับสินค้า พวกเขามักจะเลียนแบบอารมณ์เหล่านั้น โดยทั้งแบบรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม ตัวอย่างเช่น วิดีโอแกะกล่องสินค้า (Unboxing) ที่แสดงความสุข และความกระตือรือร้นของ Influencer ที่น่าเชื่อถือ ก็สามารถสร้างความสุข และความต้องการในตัวผู้ชมได้ในทันที

3. การบริการลูกค้าและประสบการณ์กับแบรนด์

พนักงานที่ทำงานในส่วนที่ต้องติดต่อกับลูกค้า ซึ่งแสดงออกถึงความอบอุ่น ความกระตือรือร้น และความเห็นอกเห็นใจ สามารถยกระดับอารมณ์ของลูกค้า และสร้างปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ที่น่าจดจำได้ ตัวอย่างเช่น บาริสต้าที่ร่าเริงสามารถสร้างอารมณ์เชิงบวกให้กับลูกค้าตลอดทั้งวัน ทำให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ ที่มากกว่าแค่การขายกาแฟ

4. เนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้งานและชุมชน

เนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้งานหรือลูกค้า ที่เราเรียกกันว่า User-Generated Content (UGC) โพสต์เชิงบวกรวมถึงโพสต์ที่กระตุ้นอารมณ์จากชุมชนของแบรนด์ (Brand Community) สามารถสร้างผลกระทบแบบลูกโซ่ ในการแบ่งปันอารมณ์และความน่าเชื่อถือทางสังคมได้ ตัวอย่างเช่น เรื่องราวที่น่าประทับใจจากลูกค้า เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนชีวิตของพวกเขา สามารถสร้างแรงบันดาลใจทางอารมณ์ให้กับคนอื่นๆ ทำให้พวกเขาอยากมีส่วนร่วมหรือซื้อสินค้าตาม

---

อารมณ์ไม่ใช่แค่สิ่งที่รู้สึกได้เท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งที่สามารถแบ่งปันกันได้ ซึ่งปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์นั้นจะเป็นแรงขับเคลื่อนความสำเร็จของแบรนด์ โรคติดต่อทางอารมณ์ (Emotional Contagion) จึงไม่ใช่แค่ปรากฏการณ์แต่ถือเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ และเมื่อนำไปใช้อย่างถูกวิธี จะสามารถเปลี่ยนการสื่อสารธรรมดา ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่เข้าถึงความเป็นมนุษย์ ได้อย่างลึกซึ้งและน่าจดจำนั่นเอง

---