ทำไมบางครั้งเราถึงได้รักสิ่งที่เราทุ่มเทสร้างขึ้นมา แม้ว่ามันอาจจะไม่สมบูรณ์แบบก็ตาม ความผูกพันทางอารมณ์นี้สามารถอธิบายได้ด้วย “ปรากฏการณ์อิเกีย” (The IKEA Effect) ซึ่งเป็นหนึ่งในอคติทางพฤติกรรม ที่ทำให้ผู้คนให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสร้างขึ้นเองบางส่วนสูงกว่า ปรากฏการณ์นี้ตั้งชื่อตามบริษัทชื่อดังอย่าง IKEA ซึ่งจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบเองได้ ที่แสดงให้เห็นแล้วว่าความพยายาม นำไปสู่การสร้างมูลค่าเพิ่มและความผูกพันทางอารมณ์ได้ เรารู้จักกับ “ปรากฏการณ์อิเกีย” (The IKEA Effect) ในบทความนี้กันครับ
The IKEA Effect ทำไมผู้คนถึงให้คุณค่ากับสินค้า DIY
ปรากฏการณ์อิเกีย (The IKEA Effect) ถูกนิยามขึ้นครั้งแรกจากการศึกษาเมื่อปี 2011 โดย Michael I. Norton (Harvard Business School), Daniel Mochon (Tulane University), และ Dan Ariely (Duke University) โดยการทดลองของพวกเขาพบว่าผู้คนที่ประกอบกล่องอิเกีย พับโอริกามิ หรือสร้างชุดเลโก้ จะให้คะแนนผลิตภัณฑ์ที่สูงกว่าแบบสำเร็จรูป แม้ว่าอาจจะไม่สมบูรณ์แบบมากก็ตาม เมื่อเทียบกับสินค้าที่คล้ายกันซึ่งผลิตโดยมืออาชีพ
อคตินี้เน้นย้ำว่าความพยายาม การลงแรง และการปรับแต่งเฉพาะบุคคล ล้วนช่วยเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในสายตาของผู้บริโภคได้อย่างไร และมันก็มีหลายปัจจัยที่อธิบายได้ว่า ทำไมปรากฏการณ์อิเกีย (The IKEA Effect) ถึงเกิดขึ้น ดังนี้
- การลงทุนลงแรง (Effort Justification)
มนุษย์มักจะพยายามหาเหตุผลเข้าข้างตัวเอง เพื่ออธิบายการลงทุนลงแรงของพวกเขา โดยเมื่อเราทุ่มเทเวลา พลังงาน หรือแม้แต่เงินทองไปกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เรามักจะเชื่อว่าสิ่งนั้นมีคุณค่ามากขึ้น เพื่อเป็นการพิสูจน์ว่าความพยายามของเราไม่ได้สูญเปล่า ลองนึกถึงตอนที่คุณใช้เวลาหลายชั่วโมงในการประกอบชั้นวางของ แม้จะมีนอตเหลือหรือการประกอบผิดไปบ้าง แต่คุณก็ยังภูมิใจกับมันมากกว่าชั้นวางที่ซื้อมาแบบสำเร็จรูป - ความรู้สึกถึงความสามารถ (Sense of Competence)
การได้สร้างสรรค์สิ่งใดสิ่งหนึ่งให้สำเร็จลุล่วงไปได้ด้วยตัวเอง ทำให้เรารู้สึกถึงความสามารถและความเชี่ยวชาญ สิ่งนี้จะช่วยเติมเต็มความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ ที่อยากจะรู้สึกว่าตัวเองมีประสิทธิภาพและควบคุมสิ่งต่างๆได้ - ความเป็นส่วนตัว (Personalization)
เมื่อเรามีส่วนร่วมในการสร้างหรือปรับแต่งผลิตภัณฑ์ เราจะรู้สึกว่ามันเป็น “ของเรา” อย่างแท้จริง การได้เลือกสี เลือกวัสดุ หรือแม้แต่การประกอบชิ้นส่วนเอง ทำให้เกิดความผูกพันทางอารมณ์ เพราะมันสะท้อนถึงรสนิยมและความพยายามของเรา - การเชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Connection)
กระบวนการสร้างสรรค์มักจะมาพร้อมกับ “ประสบการณ์” (Experience) และ “ความทรงจำ” (Memory) ไม่ว่าจะเป็นความท้าทาย ความหงุดหงิด หรือความสำเร็จเล็กๆน้อยๆ ประสบการณ์เหล่านี้จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ ทำให้เราผูกพันกับมันในระดับที่ลึกซึ้งกว่าแค่การเป็นวัตถุ
The IKEA Effect กับผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
ปรากฏการณ์อิเกีย (The IKEA Effect) กระตุ้นให้เกิดความผูกพันที่แข็งแกร่งขึ้น ความภาคภูมิใจ และความพึงพอใจในตัวผู้บริโภค โดยมักแสดงออกในลักษณะดังต่อไปนี้
- ให้คุณค่าผลิตภัณฑ์ที่สร้างเองเกินจริง (Overvalue)
ผู้บริโภคมักจะมองเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาลงมือสร้างเอง มีคุณค่าสูงกว่าความเป็นจริง (Overvalue) แม้ว่าผลลัพธ์ที่ได้อาจจะมีคุณภาพต่ำกว่าหรือไม่สมบูรณ์แบบ เท่าสินค้าที่ผลิตโดยมืออาชีพก็ตาม นี่เป็นเพราะคุณค่าทางใจ (Sentimental Value) ที่มาจากการได้ลงมือทำเอง ที่มีน้ำหนักมากกว่าคุณภาพทางกายภาพ (Physical Value) - แสดงความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น (Brand Loyalty)
เมื่อผู้บริโภคได้ลงแรงกายแรงใจไปกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งแล้ว พวกเขามีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนใจไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่นน้อยลง เพราะมีความผูกพัน (Bonding) กับสิ่งที่ตัวเองได้มีส่วนร่วมในการสร้างขึ้นมา - กลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ (Brand Advocates)
ผู้บริโภคที่ได้รับประสบการณ์จาก The IKEA Effect มักจะรู้สึกอยาก แบ่งปันผลงานการสร้างสรรค์ และเรื่องราวของตนเองให้กับผู้อื่น ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยสร้างชุมชนของผู้ใช้งาน (Community) และเป็นเหมือนการโฆษณาแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth) ที่มีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ปรากฏการณ์อิเกีย (The IKEA Effect) ยังมีส่วนช่วยให้ “อัตราการคืนสินค้าลดลง” (เนื่องจากผู้บริโภคผูกพันกับสินค้าที่ตัวเองสร้าง) และ “เพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า” (Customer Lifetime Value – CLV) 
อีกด้วย ทำให้ปรากฏการณ์นี้มีประโยชน์อย่างมาก สำหรับแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจแบบสมัครสมาชิก (Subscription) หรือแบรนด์ที่นำเสนอสินค้าแบบปรับแต่งเอง (Custom-Product Brands)
The IKEA Effect กับการประยุกต์ใช้ในกลยุทธ์การตลาด
แบรนด์ต่างๆสามารถได้รับประโยชน์มหาศาล จากปรากฏการณ์อิเกีย (The IKEA Effect) ได้ โดยการ “ชวนลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างสรรค์” ทำให้พวกเขารู้สึกถึงความสำเร็จและความเป็นเจ้าของ ดังตัวอย่างต่อไปนี้
- การปรับแต่งสินค้า (Customization)
เสนอเครื่องมือหรือแพลตฟอร์มที่ให้ลูกค้าสามารถ “สร้างของตัวเอง” (Build-Your-Own) หรือ “ออกแบบของตัวเอง” (Design-Your-Own) ได้ เช่น การเลือกสี วัสดุ หรือคุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ ยกตัวอย่างเช่น รองเท้าที่สามารถเลือกสีพื้นรองเท้า สีเชือก และโลโก้ได้เอง หรือการสั่งเค้กที่ลูกค้าสามารถเลือกส่วนผสมและหน้าตาได้ - การมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Engagement)
เปิดโอกาสให้โหวตเลือกแบบสินค้า คุณสมบัติ หรือแม้แต่รสชาติ ที่จะนำมาผลิตหรือพัฒนาในอนาคต ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเสียงของพวกเขามีความสำคัญ และได้มีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจ - ประสบการณ์แบบเกม (Gamified Experience)
ออกแบบกระบวนการสร้างสรรค์ หรือการประกอบสินค้าให้มีความ “สนุกสนาน” และให้ความรู้สึก “เหมือนการเล่นเกม” หรือ “ได้รางวัล” เมื่อทำสำเร็จ เช่น การให้คำแนะนำเป็นขั้นตอนพร้อมรูปภาพประกอบที่ชัดเจน หรือมีระบบคะแนนและรางวัลเมื่อประกอบสำเร็จ ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกสนุกและภูมิใจกับกระบวนการที่ผ่านมา - การแบ่งปันในชุมชน (Community Sharing)
จัดช่องทางหรือส่งเสริมให้ลูกค้าสามารถ “แบ่งปันผลงาน DIY ของพวกเขา” ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย หรือภายในชุมชนที่แบรนด์สร้างขึ้นเอง เช่น การจัดประกวดภาพถ่ายผลงานที่ลูกค้าสร้าง การสร้างแฮชแท็กโดยเฉพาะ หรือการมีพื้นที่สำหรับลูกค้าในการแสดงผลงานของตนเอง สิ่งนี้ไม่เพียงแต่สร้างความผูกพันในหมู่ลูกค้า แต่ยังเป็นการโฆษณาแบรนด์ไปในตัวอีกด้วย
การนำปรากฏการณ์อิเกีย (The IKEA Effect) มาปรับใช้ในกลยุทธ์การตลาด จะช่วยให้แบรนด์สร้างความผูกพันกับลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ทำให้ลูกค้าไม่เพียงแค่เป็นผู้ซื้อ แต่ยังเป็นผู้ร่วมสร้างสรรค์ (Co-Creation) และผู้สนับสนุนแบรนด์ (Brand Advocacy) อย่างแท้จริง
ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ปรากฏการณ์อิเกีย (The IKEA Effect)
มีหลากหลายแบรนด์ใช้ประโยชน์จากปรากฏการณ์อิเกีย (The IKEA Effect) ได้อย่างชาญฉลาด โดยการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างสรรค์หรือปรับแต่งสินค้า ทำให้พวกเขารู้สึกผูกพันกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น ตัวอย่างเช่น
LEGO
LEGO ใช้กลยุทธ์นี้โดยให้ลูกค้าสามารถ “สร้างโมเดลของตัวเอง” ได้อย่างอิสระ และไม่เพียงเท่านั้น LEGO ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้า “ส่งแนวคิดสำหรับชุดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ” ที่จะวางจำหน่ายในอนาคตได้อีกด้วย ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ (Sense of Ownership) และความภาคภูมิใจในผลงานของตนเอง
NIKE
โครงการ “Nike By You” ของ Nike เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ยอดเยี่ยม ที่ให้ผู้ใช้งานสามารถ “ปรับแต่งรองเท้า” ได้อย่างอิสระ ตั้งแต่สีของส่วนต่างๆไปจนถึงสีของเชือกรองเท้า ทำให้รองเท้าแต่ละคู่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของผู้สวมใส่
Starbucks
Starbucks ก็ใช้หลักการนี้กับ “เครื่องมือสร้างสรรค์เครื่องดื่มตามฤดูกาล” (Seasonal Drink Builder) บนแอปพลิเคชันของพวกเขา ซึ่งช่วยให้ลูกค้าสามารถ “สร้างสรรค์สูตรเครื่องดื่มเฉพาะตัว” และแบ่งปันสูตรเหล่านั้นกับผู้อื่นได้ ทำให้ประสบการณ์การดื่มกาแฟ มีความพิเศษและเป็นส่วนตัวมากขึ้น
Build-A-Bear Workshop
ร้าน Build-A-Bear Workshop ให้ลูกค้าได้ “สร้างตุ๊กตาหมีของตัวเอง” ตั้งแต่การเลือกตัวตุ๊กตา การยัดนุ่น การใส่หัวใจ ไปจนถึงการเลือกชุดและเครื่องประดับต่างๆ กระบวนการทั้งหมดนี้ทำให้ลูกค้า (โดยเฉพาะเด็กๆ) รู้สึกผูกพันและรักตุ๊กตาของพวกเขามากขึ้น เพราะได้ลงมือสร้างด้วยตัวเอง
Etsy
แพลตฟอร์ม Etsy เชื่อมโยงผู้ซื้อกับผู้สร้างสรรค์สินค้าทำมือ ซึ่งโดยธรรมชาติแล้วสินค้าบน Etsy มักจะมีองค์ประกอบแบบ “DIY (Do-It-Yourself)” หรือเป็นการ “ปรับแต่งตามสั่ง” (Custom-Made) อยู่แล้ว โดยผู้ซื้อที่สั่งสินค้าแบบปรับแต่งเอง จะรู้สึกมีส่วนร่วมในการออกแบบ และได้รับสินค้าที่มีความเป็นส่วนตัวสูง (Personalize) ทำให้พวกเขามีความผูกพันกับสินค้าเหล่านั้นมากยิ่งขึ้น
ปรากฏการณ์อิเกีย (The IKEA Effect) ชี้ให้เห็นถึงความจริงทางจิตวิทยาที่ลึกซึ้งยิ่งกว่า ซึ่งนั่นคือ “ผู้คนมักจะให้คุณค่ากับสิ่งที่พวกเขาได้ลงทุนลงแรงไป” การสร้างช่องทางให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วม ทำให้แบรนด์สามารถ “เพิ่มมูลค่าที่รับรู้” (Value Perceived) ในสายตาของผู้บริโภค “สร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งขึ้น” (Stonger Emotional Connection) และ “เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ที่ภักดี” (Brand Advocacy) ไม่ว่าจะเป็นผ่านชุดอุปกรณ์ DIY การปรับแต่งสินค้า หรือแพลตฟอร์มการออกแบบในรูปแบบ Interactive ธุรกิจที่เปิดโอกาสให้เกิดการ “ร่วมสร้างสรรค์” (Co-Creation) ไม่เพียงแต่จะได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังได้ “ผู้ศรัทธาที่แท้จริง” (True Believers) ในตัวแบรนด์อีกด้วยนั่นเอง
