ลูกค้าถือว่าเป็นกลุ่มคนที่สำคัญที่สุดของการทำธุรกิจซึ่งจำเป็นต้องมีการสร้างประสบการณ์ที่ดีในทุกๆมิติ ที่ต้องมีการวางแผนทั้งการสร้างความสัมพันธ์อันดีรวมไปถึงทำให้ลูกค้าสนับสนุนธุรกิจต่อไปในระยะยาวโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มลูกค้าเดิม (Existing Customer) ที่เราเรียกว่าการสร้างมูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) หรือเรามักจะเรียกสั้นๆกันว่า CLV ครับ โดยในการตลาด 5.0 (Marketing 5.0) นั้นก็ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากเช่นเดียวกัน มันจึงกลายเป็นตัววัดผลสำคัญของการทำธุรกิจทั้งในปัจจุบันและอนาคตเลยทีเดียว เรามาทำความรู้จักคำว่า Customer Lifetime Value (CLV) หรือมูลค่าตลอดชีพของลูกค้ากันครับ
ความหมายของ Customer Lifetime Value (CLV)
Customer Lifetime Value (CLV) หรือมูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้านั้นหมายถึง การที่ลูกค้านั้นสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจของคุณในช่วงชีวิตหนึ่ง โดยหากพูดตรงๆก็คือการที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือสนับสนุนกิจกรรมต่างๆของธุรกิจมาโดยตลอด ลูกค้าอาจสนับสนุนสินค้าของคุณมาตั้งแต่สมัยที่เป็นนักเรียน นักศึกษา สู่ชีวิตการทำงาน จนถึงช่วงเกษียณอายุ ซึ่งแน่นอนครับว่าพวกเขาเหล่านั้นคือผู้มีพระคุณอย่างไม่ต้องสงสัย ที่ทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตมาได้จนถึงทุกวันนี้ CLV นั้นจึงกลายเป็นเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์และประสบการณ์อันดีตลอดช่วงชีวิต (Lifetime) เพื่อนำมาประเมินมูลค่าลูกค้าออกมาเป็นตัวเลข เพื่อให้นักการตลาดสามารถประเมินความคุ้มค่าในการใช้จ่ายสำหรับการบริหารจัดการลูกค้า ในหลายครั้งเลยที่นักการตลาดนั้นทุ่มเงินจำนวนมากเพื่อที่จะหาลูกค้าใหม่รวมถึงรักษาลูกค้าไว้แต่การลงเงินนั้นอาจจะไม่คุ้มค่าก็เป็นได้ โดยบางธุรกิจอาจมีการซื้อสินค้าหรือบริการแทบทุกวันและบางธุรกิจอาจใช้เวลาที่ยาวนานกว่าหรือความถี่ต่อคนที่น้อยกว่าก็เป็นได้
ประโยชน์ของ Customer Lifetime Value (CLV)
- ทำให้รู้ว่าคุณจะใช้เงินจำนวนเท่าไหร่ต่อการได้มาของลูกค้า 1 คน
- นำมาคำนวณหาค่าใช้จ่ายที่เหมาะสมต่อการรักษาลูกค้าเก่า
- รู้จักว่าใครเป็นลูกค้าที่สำคัญสำหรับธุรกิจในแต่ละ Segment
- วางแผนการทำ CRM ได้อย่างถูกต้องเหมาะสม
- รู้ได้ว่าจะใช้งบประมาณการตลาดควรเป็นเท่าไหร่
- รู้ว่ารายได้จากลูกค้า 1 คนมากเท่าไหร่
- หาวิธีดูแลลูกค้า VIP ของธุรกิจ
- ตรวจวัดประสิทธิภาพของโฆษณาในรูปแบบต่างๆ
วิธีคำนวณ Customer Lifetime Value (CLV)
อันดับแรกนั้นเริ่มต้นด้วยการคำนวณมูลค่าตลอดชีวิต (Lifetime Value – LTV) ด้วยการนำเอามูลค่าการขายเฉลี่ย (Average Value of Sale) คูณด้วยจำนวนการซื้อขาย (Number of Transactions) คูณด้วยช่วงระยะเวลาการกลับมาซื้อซ้ำ (Retention Time Period)
ส่วนมูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value – CLV) นั้นคำนวณด้วยการนำเอามูลค่าตลอดชีวิต (Lifetime Value – LTV) คูณด้วยอัตราผลกำไร (Profit Margin)
ตัวอย่างเช่น
บริษัท A มียอดขายเสื้อผ้าโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 1,500 บาท และมีลูกค้าที่เข้ามาซื้อ 10 ครั้งต่อปีในช่วงระยะเวลา 2 ปี สามารถคำนวณออกมาได้ดังนี้
Lifetime Value (LTV) = 1,500 × 10 × 2 ได้เท่ากับ 30,000 บาท
หลังจากนำต้นทุนขาย (Cost of Goods Sold) ค่าพนักงาน ค่าการตลาด และค่าใช้จ่ายอื่นๆมาคำนวณ เราจะได้อัตราผลกำไร (Profit Margin) สมมุติว่าอยู่ที่ 20%
Customer Lifetime Value (CLV) = 30,000 × 20% ได้เท่ากับ 6,000 บาท
เราจะได้มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า (Customer Lifetime Value – CLV) โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 6,000 บาท (การสร้างกำไรให้ธุรกิจตลอดระยะเวลา 2 ปี) เพื่อนำไปวางแผนคาดการณ์การทำ Cash flow และทำความเข้าใจว่าคุณจำเป็นต้องหาลูกค้ากี่คนใช้ระยะเวลาเท่าไหร่เพื่อให้ได้ผลกำไรตามที่คาดหวังไว้
ปรับปรุง Customer Lifetime Value (CLV) ให้ดีขึ้นได้อย่างไร
- นำเอา Customer Loyalty Program มาใช้เพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้าประจำและโอกาสในการสร้างลูกค้าใหม่ๆ
- สร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าด้วยการทำ Retargeting เพื่อย้ำเตือนให้กลับมาซื้อสินค้าบ่อยๆ
- สร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้าด้วยการสื่อสารอย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ เช่น การฟังความคิดเห็นลูกค้า การตอบข้อมูลที่ลูกค้าสอบถามอยู่สม่ำเสมอ
- ทำ Cross Selling และ Up-Selling ตามโอกาสที่เหมาะสม
- ทำ Personalized Marketing เพื่อเพิ่ม Conversion ผ่านทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์
ทั้งหมดเป็นตัวอย่างการคำนวณมูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า Customer Lifetime Value (CLV) ซึ่งนักการตลาดสามารถนำไปใช้เพื่อคำนวณความเหมาะสมในด้านต่างๆเพื่อนำไปคาดการณ์วางแผนด้านการเงินของธุรกิจ วิธีให้ได้มาซึ่งจำนวนลูกค้าที่มากขึ้น รวมถึงจะทำอย่างไรให้ธุรกิจสามารถสร้างมูลค่าที่เหมาะสมในอนาคต
