วิธีบริหาร Customer Experience ให้มีประสิทธิภาพ

Customer Experience หรือประสบการณ์ของลูกค้าซึ่งมันหมายถึงการรับรู้ของลูกค้าทั้งด้วยความตั้งใจและเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในตลอดทั้งวงจรชีวิตของตัวลูกค้าผ่านการเดินทาง (Customer Journey) และจุดสัมผัสของลูกค้า (Customer Touchpoint) และมันยิ่งสำคัญมากขึ้นเมื่อทุกๆอย่างอยู่บนโลกออนไลน์และเป็นยุคดิจิทัลแบบเต็มตัว จึงจำเป็นต้องมีการบริหารจัดการประสบการณ์ของลูกค้าเพื่อตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้าและเพิ่มความพึงพอใจให้มากกว่าเดิม และผลของประสบการณ์ที่ดีนั้นจะทำให้ลูกค้าสนับสนุนแบรนด์ไปจนตลอดช่วงชีวิตนั่นเองครับ

ทำไมการบริหาร Customer Experience ถึงมีความสำคัญ

เมื่อในอดีตอาจยังไม่ค่อยมีใครให้ความสำคัญกับตัวลูกค้ามากเท่าไหร่ แต่ปัจจุบันคำว่าประสบการณ์ของลูกค้าได้กลายเป็นตัวที่สร้างความแตกต่างในยุคที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้านั้นกลายเป็นคุณค่าที่จับต้องได้เพราะ

• ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งและกลายเป็นที่ชื่นชอบ (Brand Preference)
• กระตุ้นรายได้และยอดขายจากลูกค้าเดิมที่มีอยู่รวมไปถึงโอกาสในการขายสินค้าใหม่ๆ
• เพิ่มโอกาสการสร้างความภักดีในตัวแบรนด์ (Brand Loyalty)
• เพิ่มโอกาสในการที่ลูกค้าจะกลายเป็นสาวก (Advocacy) และกระบอกเสียงให้กับแบรนด์
• โอกาสที่ต้นทุนจะต่ำลงจากการดึงโอกาสที่ลูกค้าจะหยุดสนับสนุนแบรนด์ (Customer Churn) ให้หันกลับมาสนใจได้อีกในระยะยาว

ขั้นตอนการบริหารจัดการ Customer Experience

การบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) ให้มีประสิทธิภาพนั้น ประกอบไปด้วยกัน 4 ขั้นตอน ซึ่งจำเป็นต้องเข้าใจการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) อย่างละเอียดครบถ้วน มีการปรับปรุงแก้ไขเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอยู่ตลอดเวลา วัดผลงานได้ทุกขั้นตอน และนำระบบต่างๆที่จำเป็นมาใช้ขับเคลื่อนด้วยเช่นกัน

ขั้นที่ 1 สร้างโปรไฟล์ของลูกค้าให้สมบูรณ์แบบที่สุด

จะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ก็ต้องเข้าใจตัวตนของลูกค้าให้มากที่สุด ซึ่งนั่นก็คือการสร้างโปรไฟล์ของลูกค้าให้สมบูรณ์แบบมากที่สุด ยิ่งรู้ลึกและละเอียดมากเท่าไหร่ก็ยิ่งบริหารจัดการประสบการณ์ได้ดีมากเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการเดินทาง (Customer Journey) จุดสัมผัสของลูกค้า (Customer Touchpoint) Persona ของลูกค้า การเข้าใจรายละเอียดในเชิงลึกจะช่วยให้คุณส่งมอบสิ่งต่างๆที่เกี่ยวข้องหรือมีความสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องโดยตรง คอนเทนต์ที่กำลังสนใจ คอนเทนต์ที่อาจจะสนใจในอนาคต โปรโมชันที่ถูกใจและตรงความต้องการ โดยไม่ได้ยัดเยียดทุกสิ่งอย่างให้ลูกค้าเกิดความรำคาญใจ ยิ่งคุณสามารถส่งมอบอะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องได้มากเท่าไหร่ก็จะทำให้ลูกค้านั้นรู้สึกดีและมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์และธุรกิจของคุณมากขึ้นเท่านั้น และสิ่งที่คุณจะได้มากกว่านั้นก็คือ

• โอกาสในการสร้างกำไรที่มากขึ้น
• โอกาสการตัดสินใจของลูกค้าที่เร็วขึ้น
• โอกาสในการเรียนรู้ว่าลูกค้าพบเจอกับปัญหาอะไร เช่น สินค้าไม่ตอบโจทย์ การใช้งานยาก คู่มืออธิบายไม่ละเอียด ช่องทางการติดต่อไม่เพียงพอ ข้อมูลสินค้าน้อยเกินไป
• โอกาสเรียนรู้ช่องทางใหม่ๆในการเข้าถึงลูกค้า
• โอกาสพัฒนาจุดสัมผัสต่างๆให้ดีขึ้น
• ได้ตรวจสอบว่าคอนเทนต์ในแต่ละจุดสัมผัสหรือส่วนของ Marketing Funnel มีอะไรที่ได้ผลและไม่ได้ผล มีอะไรที่ต้องปรับปรุงบ้าง

ขั้นที่ 2 ทำให้เป็นเรื่องส่วนตัว

เมื่อเข้าใจรายละเอียดของลูกค้าได้เป็นอย่างดีแล้วสิ่งสำคัญที่ต้องทำเพื่อบริหารประสบการณ์ให้ดีนั้น ก็ต้องนำข้อมูลต่างๆที่ได้มาสร้างให้เกิดปฏิสัมพันธ์แบบเฉพาะเจาะจง (Personalized) ซึ่งต้องอาศัยบริบท (Context) รอบด้านของตัวลูกค้าที่กำลังเผชิญอยู่ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเพื่อน ครอบครัว ความเชื่อ วัฒนธรรม เหตุการณ์สำคัญๆที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของลูกค้า เพื่อเตรียมทั้งคอนเทนต์ที่เป็นประโยชน์ ข้อเสนอแนะดีๆด้านต่างๆให้กับลูกค้าได้ ซึ่งแน่นอนครับว่ามันจะส่งผลให้เกิดความรักและความภักดีในตัวแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้อย่างไม่ยากเย็น

ขั้นที่ 3 ทำทุกอย่างให้เหมาะสม

เพื่อสร้างประสบการณ์และคุณค่าดีๆให้กับทุกๆจุดสัมผัส ก็ต้องวางแผนในการส่งมอบคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ในเวลาและช่องทางที่เหมาะสม ซึ่งหมายถึงตลอดทั้งวงจรตั้งแต่การสร้างการรับรู้ไปจนถึงกระบวนการหลังการขาย โดยต้องมีการวางแผนอย่างรัดกุมอะไรที่เป็นการสร้างประสบการณ์แย่ๆก็นำออกไป

ขั้นที่ 4 วัดผล

เมื่อทุกอย่างนั้นถูกปรับใช้ได้อย่างลงตัวแล้วก็อย่าลืมวัดผลในทุกจุดและทุกๆขั้นตอน เพื่อนำมาปรับปรุงแก้ไขให้ได้ตรงตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึง (Reach) การมองเห็น (Impression) การมีส่วนร่วมในแบบต่างๆ เช่น กดไลค์ การแชร์ การคอมเม้นท์ หรือการบอกต่อ ซึ่งทุกอย่างล้วนสำคัญมากสำหรับการปรับปรุงเพื่อสร้างประสบการณ์ดีๆให้กับลูกค้าในอนาคต

ข้อคิดในการสร้าง Customer Experience ให้มีประสิทธิภาพ

• Customer Experience ไม่ใช่แค่การสร้างปฏิสัมพันธ์เท่านั้น แต่ต้องมาจากกระบวนการและความร่วมมือของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง
• วาดภาพประสบการณ์ให้เห็นแบบองค์รวม
• การบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้าไม่ใช่ Customer Experience
• Customer Service ก็ไม่ใช่การบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้าเช่นกัน
• ให้ความใส่ใจกับเป้าหมายของลูกค้า (Customer Objective) ให้มาก
• มองให้การบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้าเป็นเหมือนท่อน้ำเลี้ยงอนาคตของธุรกิจ
• จับเอาการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้ามาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการทำแผนธุรกิจ
• กำหนดตัวชี้วัดของการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า
• อย่าพยายามปิดการขายอะไรที่รวดเร็วเกินไป
• อย่าเอาเทคโนโลยีมาช่วยจนขาดการสร้างปฏิสัมพันธ์
• อย่าหมกมุ่นอยู่กับแผนที่การเดินทางของลูกค้า (Customer Journey Map) มากจนเกินไปและไม่ได้เริ่มทำสักที
• รับฟังเสียงของลูกค้าให้มากที่สุด
• นำเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture)

การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าถือเป็นการทำการตลาดในยุคใหม่ที่ต้องมีการปรับปรุงพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ด้วยการบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) อย่างต่อเนื่องเป็นแบบแผน และนับเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับหลายๆส่วนงานขององค์กรซึ่งไม่สามารถแยกให้ใครรับผิดชอบเพียงฝ่ายเดียวได้ เพราะมันสำคัญสำหรับการสร้างรายได้และผลกำไรให้กับธุรกิจไปอย่างยาวนาน

---